【摘要】 文章闡述了企業(yè)品牌評(píng)估的意義，并對(duì)國內(nèi)外現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估的方法進(jìn)行了比較，在此基礎(chǔ)上提出了基于模糊理論的C_M法對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)估。C_M法首先用層次分析的思想分析影響企業(yè)品牌等級(jí)的因子，再通過構(gòu)造判斷矩陣得出各因子的權(quán)重，然后結(jié)合模糊數(shù)學(xué)理論與德爾菲專家打分法，建立起對(duì)企業(yè)品牌等級(jí)的評(píng)估模型。
　　【關(guān)鍵詞】 品牌等級(jí)； 層次分析； 德菲爾專家法； 模糊數(shù)學(xué)
　　
　　一、研究企業(yè)品牌評(píng)估的意義
　　
　　品牌作為企業(yè)擁有的一種無形資產(chǎn)，是有其自身價(jià)值的。企業(yè)品牌評(píng)估就是將企業(yè)品牌進(jìn)行量化。企業(yè)品牌評(píng)估有利于企業(yè)采取積極措施不斷提升自身品牌的價(jià)值，并合理、有效地保護(hù)品牌這一重要的無形資產(chǎn)。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革和發(fā)展，品牌價(jià)值在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等眾多場(chǎng)合越來越突現(xiàn)出重要性。目前在我國品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，品牌在廠商競爭中的作用越來越大，它通過創(chuàng)造產(chǎn)品差別賦予廠商獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，從而在幫助企業(yè)保持和提升市場(chǎng)競爭力方面發(fā)揮了重大作用。因此，如何科學(xué)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值必將成為我國企業(yè)和品牌專家普遍關(guān)注的問題。
　　
　　二、國內(nèi)外現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估的方法及比較
　　
　　表1列示了國內(nèi)外現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估的方法。
　　由于品牌具有較其他無形資產(chǎn)更為豐富和復(fù)雜的內(nèi)涵，同時(shí)財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素都與品牌價(jià)值密切相關(guān)，因此三種要素的多元化組合有利于更為全面地評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值?；诤畏N概念模型只能說明各種評(píng)估方法對(duì)品牌概念的不同理解，但對(duì)于大多數(shù)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，無論基于哪種概念模型，都很難僅僅使用財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素、消費(fèi)者要素中的一種來完成評(píng)估工作。因此，在實(shí)際應(yīng)用中，須根據(jù)評(píng)估目標(biāo)的不同，對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行選擇與取舍。
　　目前國內(nèi)品牌評(píng)估的文章多為定性研究，評(píng)估方法創(chuàng)新也較少。
　　由于影響品牌的很多因子難以精確定量，目前品牌評(píng)估的文章多為定性研究，品牌評(píng)估存在先天的困難，無論采用什么具體的評(píng)估方法，品牌評(píng)估都只能做到相對(duì)合理而無法做到絕對(duì)準(zhǔn)確，因此企業(yè)品牌評(píng)估已成為國際上的難點(diǎn)之一。模糊數(shù)學(xué)是以不確定性的事物為其研究對(duì)象的，用模糊集合的理論找到待解決的模糊性對(duì)象并加以確切化；從而使原來模糊的對(duì)象變得更精確。對(duì)已知樣本沒有需求，能得到比較好的效果，為此，文章將模糊數(shù)學(xué)應(yīng)用到品牌等級(jí)評(píng)估上來，并結(jié)合層次分析的思想，建立起對(duì)單個(gè)企業(yè)品牌評(píng)估的C_M法，以期對(duì)此課題的進(jìn)一步研究有所幫助。
　　
　　三、品牌評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)
　　
　　在評(píng)估指標(biāo)的設(shè)計(jì)上文章借鑒了Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法，但考慮到該方法也存在一些不足，例如對(duì)未來若干年銷售、利潤情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性，操作難度較大，品牌價(jià)值是否可以從其它無形資產(chǎn)中分離仍存有爭議，同時(shí)結(jié)合我國企業(yè)的實(shí)際情況，文章重新對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并應(yīng)用層次分析法對(duì)各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行了測(cè)定。
　?。ㄒ唬┐_定影響企業(yè)品牌價(jià)值的因子集
　　我們通過對(duì)品牌價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)，廣泛收集信息，采用層次分析的思想分析各影響因子的關(guān)系。企業(yè)的品牌（A）主要受：品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力（A1），品牌的穩(wěn)定力與未來發(fā)展趨勢(shì)（A2），品牌的支持力和保護(hù)力（A3），品牌的國際化能力（A4）這四方面因子的影響。
　　再進(jìn)一步分析得出：主要影響A1的因子是：市場(chǎng)占有率及其增長率（A11），知名度（A12），競爭者替代程度（A13），市場(chǎng)定位及細(xì)分情況（A14），市場(chǎng)容量（A15），市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化情況（A16）。主要影響A2的因子是：品牌壽命年限（A21），顧客忠誠度（A22），品牌產(chǎn)品質(zhì)量（A23），新產(chǎn)品開發(fā)（A24），行業(yè)及企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（A25），品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景（A26），品牌產(chǎn)品所處壽命周期（A27），公司的治理結(jié)構(gòu)及產(chǎn)權(quán)狀況（A28），管理者的文化程度及職業(yè)化程度（A29）。主要影響A3的因子是：研究與開發(fā)投入及產(chǎn)品技術(shù)含量（A31），品牌產(chǎn)品所擁有專利數(shù)量及內(nèi)容（A32），營銷服務(wù)投入（A33），生產(chǎn)投入及其增長情況（A34），商標(biāo)的注冊(cè)與續(xù)展情況（A35），商標(biāo)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意及文化理念（A36），商標(biāo)的防偽技術(shù)及其他防護(hù)措施（A37），品牌商標(biāo)許可和轉(zhuǎn)讓的效果（A38）。主要影響A4的因子是：國外銷售情況（A41），國外資產(chǎn)及籌資情況（A42），國外員工數(shù)（A43），海外企業(yè)數(shù)量（A44），出口貿(mào)易額及出口創(chuàng)匯情況（A45），銷售網(wǎng)點(diǎn)的國內(nèi)外分布情況（A46）。
　?。ǘ┙o出評(píng)判集：設(shè)企業(yè)的品牌等級(jí)分為5個(gè)等級(jí)，即V={V1，V2，V3，V4，V5}，其中V1為好，V2為較好，V3為一般，V4為較差，V5為很差。
　　
　　四、單個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值等級(jí)的評(píng)估（C_M法）
　　
　?。ㄒ唬┯?jì)算各影響因子的權(quán)重
　　1.在同一層次下，通過比較兩兩因子之間比較的方法，構(gòu)造判斷矩陣A=（aij）n*n，aij為判斷矩陣第i行第j列元素的值，代表第i個(gè)元素與第j個(gè)元素相對(duì)重要程度的量化值。相對(duì)重要程度的量化方法如下：
　　aij=1，因子i與因子j同等重要3，因子i比因子j稍微重要5，因子i比因子j明顯重要7，因子i比因子j強(qiáng)烈重要9，因子i比因子j極端重要2，4，6 上述相鄰判斷的中間值
　　2.求解判斷矩陣得到各影響因子的權(quán)重
　　進(jìn)一步可計(jì)算得權(quán)重為：W=（0.25，0.25，0.25，0.25）T，即代表品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，品牌穩(wěn)定力與未來發(fā)展趨勢(shì)，品牌的支持力和保護(hù)力，品牌國際化能力對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)量分別為：0.25，0.25，0.25，0.25，0.25。類似通過構(gòu)造判斷矩陣可得：第二層因子（品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力）下的品牌因子權(quán)重為W1=（0.4127，0.2176，0.2176，0.0507，0.0507，0.0507）。（品牌的穩(wěn)定力與未來發(fā)展趨勢(shì)）下的品牌因子權(quán)重為W2=（0.1923，
　　0.1923，0.1923，0.1126，0.0621，0.0621，0.0621，0.0621，
　　0.0621）。（品牌的支持力和保護(hù)力）下的品牌因子權(quán)重為
　　W3=（0.1508，0.0823，0.1587，0.0823，0.2790，0.0823，0.0823，
　　0.0823）。（品牌的國際化能力）下的品牌因子權(quán)重為W4=（0.2222，0.2222，0.1112，0.1111，0.1111，0.2222）。
　?。ǘ┙我蜃拥哪：u(píng)判
　　文章采用德爾菲專家法對(duì)被評(píng)判的對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。以天津市某生物制藥企業(yè)為例：以無記名問卷的形式調(diào)查了共23位專家對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)。在第二層因子（品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力）下：市場(chǎng)占有率及其增長率4人認(rèn)為好，17人認(rèn)為較好，2人認(rèn)為一般，0人認(rèn)為較差，0人認(rèn)為差。其他因子也作類似評(píng)價(jià)，結(jié)果如表2所示。
　　則bj=max{min（a1，r1j，），min（a2，r2j，），…min（an，rnj）}）
　　類似采用上述的德爾菲專家法可得“品牌的穩(wěn)定力與未來發(fā)展趨勢(shì)”下的B2=W2·R2=（0.1923，0.1923，0.1923，0.0435，0）；“品牌的支持力和保護(hù)力”下的B3=W3·R3=（0.1587，0.1739，
　　0.2174，0，0）；“品牌的國際化能力”下的B4=W4·R4=（0.0435，
　　0.1304，0.2222，0.2222，0.2174）。
　　
　?。ㄈ┚C合評(píng)判
　　由B1，B2，B3，B4得R=［B1，B2，B3，B4］T由W作一級(jí)綜合評(píng)判得：
　　B=W·R=（0.2176，0.4127，0.2222，0.2222，0.2174）；按最大隸屬原則（即B向量中第幾個(gè)元素值最大，則對(duì)應(yīng)第幾級(jí)），該企業(yè)品牌價(jià)值等級(jí)為較好。
　　如果需要對(duì)同一等級(jí)的企業(yè)進(jìn)行品牌比較和排序，可以采用“等級(jí)賦值法”。如規(guī)定，好=5，較好=4，一般=3，較差=2，差=1；則等到一個(gè)等級(jí)賦值矩陣C=（5 4 3 2 1）。例如：對(duì)同處于“較好”等級(jí)的兩個(gè)企業(yè)，算得第一個(gè)企業(yè)的B記為：B’=（0.22，0.33，0.22，0），第二個(gè)企業(yè)的B記為：B”=（0.18，0.33，0.24，0）。那么U’=B’*CT=（0.22，0.33，0.22，0）*（0.22，0.33，0.22，0）T=3.52；U”=B”*CT=（0.18，0.33，0.24，0）*（0.22，0.33，0.22，0）T=3.34，雖然同處于“較好”等級(jí)，但是U’>U”，所以第一個(gè)企業(yè)等級(jí)比第二個(gè)要好些。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的課題，文章綜合現(xiàn)有的評(píng)估理論，結(jié)合層次分析，模糊理論的知識(shí)，建立了C_M法對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)估。C_M是一種基于模糊數(shù)學(xué)與層次分析理論的方法，對(duì)已知樣本沒有需求，能得到比較好的效果，但是判斷矩陣的構(gòu)造往往不是那么簡單，需要憑借一定的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)以及反復(fù)的調(diào)整與迭代。因此該法在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí)還存在一定的缺陷需要改進(jìn)，盡管如此，文章的研究仍然是有意義的，為品牌等級(jí)評(píng)估提供一個(gè)全新的方法。●
　　
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