【摘要】 廣播電視行業(yè)作為國家宣傳的工具，其從性質(zhì)上來說屬于事業(yè)單位。但是近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣播電視行業(yè)也日益市場化運作。廣播電視行業(yè)的經(jīng)費來源也由國家全額撥款逐漸改為差額撥款，甚至有部分單位已經(jīng)實現(xiàn)自收自支，向國家納稅和向有關部門上繳利潤。雖然目前廣播電視行業(yè)取得了一定的經(jīng)濟效益，但是在資本運營方面還存在著一定的問題，未來廣電行業(yè)要獲得更大的發(fā)展，必須認清未來的資本運營發(fā)展方向，以便獲得持續(xù)健康的發(fā)展。
　　【關鍵詞】 廣播電視行業(yè)； 資本運營； 制約因素； 發(fā)展方向
　　
　　一、廣播電視行業(yè)資本運營情況概述
　　
　　廣播電視行業(yè)資本運營這一概念是近年來才被各方所認同和施行的。廣播電視行業(yè)的資本運營是指電視臺或者廣播電臺將其擁有的一些可經(jīng)營性資產(chǎn)通過各種手段和途徑進行運作，以便使其所掌握資源能夠進行最優(yōu)化的配置，從而達到提高經(jīng)濟效益的最終目的。廣播電視行業(yè)的可經(jīng)營性資產(chǎn)主要包括廣告、傳輸網(wǎng)絡、信息、視音頻制作、廣播電視報等多項產(chǎn)業(yè)，而資本運作方式主要有兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等幾種。
　　近年來，隨著整個社會文化事業(yè)的發(fā)展，廣播電視行業(yè)也逐步向市場化運作方向發(fā)展，通過對廣播電視資源的配置，目前我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)化進程已經(jīng)取得了一定的進展。部分廣播電視媒體憑借廣告收入和其他收入已經(jīng)基本實現(xiàn)了自收自支，獲得了良好的經(jīng)濟效益。但是由于我國體制上還存在一定的問題，加之廣播電視行業(yè)長期以來受到計劃經(jīng)濟模式的嚴重影響，在資本運營方面很難有大的突破，這嚴重阻礙了廣播電視行業(yè)的進一步發(fā)展。因此，我們有必要對目前廣播電視行業(yè)面臨的資本運營障礙進行深入細致的分析，以便找到未來資本運營的發(fā)展方向，實現(xiàn)廣播電視行業(yè)的快速、健康、跨越發(fā)展。
　　
　　二、廣播電視行業(yè)資本運營的制約因素
　　
　　在現(xiàn)行廣播電視管理體制下，我國廣播電視行業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)行政、行政干預多和自身經(jīng)營模式等多方面的問題。這些問題的存在嚴重制約了廣播電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使其資本運營活動難以有效開展。
　?。ㄒ唬╇y以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)性質(zhì)
　　近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣播電視媒介憑借本身所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)獲得了一定的經(jīng)濟效益。如利用視音頻節(jié)目的播出權、廣告節(jié)目時間段、傳輸信號的有線和無線網(wǎng)絡等進行營利性經(jīng)營。但是由于行業(yè)特殊性，使其通過資本運作以追求高利潤的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)受到了很大程度的制約。廣播電視行業(yè)的社會屬性要求其為國家和政府進行宣傳，而不能過分追求經(jīng)濟效益，這在很大程度上制約了廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程，并集中表現(xiàn)為幾類常見的情況：第一，有關部門對于何種廣播電視媒體資源能夠進行資本化運作缺乏明確的規(guī)定，使得難以在實踐中進行更好的運用。第二，為了滿足社會屬性，廣播電視媒體往往需要按照上級要求投入人力、物力，還有大量資金來制作一些主旋律作品。如針對建軍建黨紀念日等主題創(chuàng)作的一些電視媒體作品，根據(jù)相關規(guī)定，這類作品絕不能帶有任何廣告和其他營利色彩的內(nèi)容，盈利根本無從談起，但是作為事業(yè)單位，這部分節(jié)目必須制作和安排播出。
　　（二）外部資本很難進入廣播電視行業(yè)
　　對于我國廣電行業(yè)來講，其資本方面基本處于半封閉狀態(tài)。廣電行業(yè)的融資需求和外部行業(yè)的投資需求均得不到滿足。由于國家有關方面對于廣電行業(yè)的資本運作監(jiān)管較為嚴格，限制較多，使廣播電視行業(yè)在缺乏足夠資金的情況下很難及時有效的引入外部資本，而大量外部資金雖然看好廣播電視行業(yè)，卻受政策限制難以快速進入。根據(jù)現(xiàn)行政策規(guī)定，行業(yè)外資本要投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權與收益權，而不能獲得相應的實際控制權和國家認可的傳媒產(chǎn)權，更無法擁有傳媒品牌。這些嚴苛的限制使得廣電行業(yè)在資金方面嚴重缺乏靈活性，其資本也就很難實現(xiàn)有效運作。從根本上來說，造成這種情況的關鍵在于政策性法規(guī)已確立了廣播電視行業(yè)在資本運營中的主導地位，而外部資本在資本運營中很難獲得合理的地位，并且雙方在合作中一旦出現(xiàn)問題，外部投資方就將處于不利地位，其無法得到相應的法律和政策保護，往往面臨巨大風險，稍不留神就會遭受巨大經(jīng)濟損失。以上情況的普遍存在導致目前很多熱衷于投資廣播電視行業(yè)的資本投資商心存觀望，難以果斷將資本注入。
　?。ㄈV播電視行業(yè)自身缺乏資本運營條件
　　1.缺乏明晰的權利分割體系
　　目前，我國大部分的廣播電視媒體都沒有真正將管理權與經(jīng)營權分離，這導致廣電行業(yè)長期以來片面強調(diào)政治宣傳屬性，而忽略了對資本的運作，導致其經(jīng)濟效益長期不理想，甚至陷入虧損境地。此外，由于管理權和經(jīng)營權沒有進行明晰的分割，使得廣電媒體很難進行融資活動，從而缺乏足夠的資金，嚴重影響了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進程。
　　2.缺乏多元化盈利模式
　　由于政策、觀念和體制等方面的問題，很多廣播電視媒體沒有進行真正意義上的產(chǎn)業(yè)化運作，很多廣播電視媒體其資金來源相對單一，主要依靠財政撥款和廣告收入來獲得經(jīng)濟效益，很多媒體資源沒有得到充分利用，導致整個行業(yè)長期以來盈利狀況不理想。
　　3.缺乏專業(yè)的資本運營人才
　　資本經(jīng)營是一項專業(yè)化極強的工作，其運作不僅需要在一定的政策、法規(guī)和市場條件下進行，還需要通過專門的資本運營人才來完成。進行廣電行業(yè)資本運營，由于其涉及的相關要素和部門往往更為復雜，因此不僅要求資本運營需要具備從事資本運作所需的金融、證券、稅務、財務、法律等專業(yè)人才，還客觀上要求資本運營人員對整個行業(yè)和市場具有深刻的了解。這樣的人才能從戰(zhàn)略的角度考慮問題，進而指定和施行系統(tǒng)的資本運作方案，為廣電行業(yè)的發(fā)展提供各類支持。但是從我國廣播電視行業(yè)的現(xiàn)狀來看，具備上述各項能力和素質(zhì)的專業(yè)人才十分稀缺。
　　
　　三、廣播電視行業(yè)資本運營方向研究
　　
　?。ㄒ唬┘涌飚a(chǎn)業(yè)化運營，進行跨行業(yè)運作
　　當前，廣播電視媒體的資本運營發(fā)展需要解決的首要問題就是進行產(chǎn)業(yè)化調(diào)整。要結(jié)合目前市場經(jīng)濟環(huán)境特點，強化媒體的經(jīng)營屬性進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。一方面，要盡快明確廣播電視傳媒的產(chǎn)權，以便將其宣傳職能和經(jīng)營職能有機的進行分拆組合，如對于一些嚴肅性較高的新聞欄目由媒體直接運作，嚴格控制民營資本和外資的進入，而對于一些生活類和娛樂類的欄目則可以進行適當?shù)闹谱骱筒シ畔喾蛛x，終審權在廣播電視部門，而將其廣告經(jīng)營權、節(jié)目交易權等進行產(chǎn)業(yè)化運作，適當?shù)囊朊駹I和外資資本。此外，還可以通過上市手段，進入股市融資，這樣能夠顯著解決目前廣播電視媒體存在的資金缺乏問題。如電廣傳媒（000917），就是湖南廣電系統(tǒng)的上市企業(yè)，通過這種方式融資，湖南臺近年來獲得了巨大的發(fā)展，儼然已成為行業(yè)內(nèi)的領軍人物。廣播電視是一個公眾服務體系，實踐證明，廣播電視媒體的覆蓋面越廣，其節(jié)目制作成本就相對越低，其影響力和經(jīng)濟效益就越大。因此，可以通過建立跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界的大型傳媒集團來提高媒體的綜合競爭力，從而打破區(qū)域性行業(yè)保護和地方保護的限制，獲得更大的發(fā)展。具體到實踐中，可以將電視、廣播、報紙、雜志、電影、演出等方面全面納入經(jīng)營范圍，以最大限度的利用資源，獲得更佳的經(jīng)濟效益。如某電視臺承辦一知名歌星的大型演唱會，在承辦活動之外，電視臺可以配合活動做一些電視、廣播、報紙方面的宣傳和推廣工作，這樣一來就能夠更加充分的利用自身所掌握的資源，提高項目的綜合經(jīng)濟效益。
　　（二）建立資源評估體系，積極進行外部融資
　　首先，應建立起廣播電視傳媒資源評估體系。一方面，要對廣播電視資源進行系統(tǒng)的評估，通過指定具體的行業(yè)標準來有效進行運作，以便科學準確的評價媒體資源的價值，使媒體和資本具有一個客觀的評定標準，從而避免盲目合作產(chǎn)生的一系列潛在問題。另一方面，要通過加快廣播電視傳媒的資源整合步伐，使廣播電視資源品質(zhì)更優(yōu)，配置更合理，對資本的吸引力更強。通過強化優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，振興弱勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，為資本提供更多更好的投資平臺。要加快頻道專業(yè)化、對象化改革進程，逐步實現(xiàn)品牌化；要擴大電視節(jié)目的經(jīng)營開發(fā)和節(jié)目銷售，降低節(jié)目生產(chǎn)成本，提高廣電節(jié)目的創(chuàng)效能力；要積極推動數(shù)字電視、移動電視等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在其建立之初就應實行企業(yè)化運作，直接與資本、技術合作開發(fā)。
　　
　　其次，要不斷推進廣播電視媒體進行外部融資。廣播電視高產(chǎn)出、高投入的特點決定了其每年的投入很大，因此需要引入大量的資金，單純依靠政策劃撥和廣告收入難以滿足其龐大的資金需求?；谶@種情況，廣播電視資本運作應大力引進外部資金，即通過增加廣播電視傳媒的負債獲得發(fā)脹所需資金。從多年的實踐來看，上海、湖南等地的廣播電視傳媒通過上市后都獲得較大的成功，間接融資、資本市場發(fā)行債券等都不失為有效的解決辦法，而上市融資更是廣播電視傳媒進入資本市場的最有效途徑。廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)進入資本市場的基本方式有兩種：直接上市和間接上市。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動往往涉及到意識形態(tài)、宣傳教育，即精神文明建設的各方面。特別是大眾媒介，更負有重要的社會責任，所以受國家相關政策的局限較大，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市更為復雜、困難。但是，可以嘗試通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達到目的，以便為快速籌集到大量資金。
　?。ㄈ┻M行相關制度改革
　　第一，進行媒體內(nèi)部人事制度改革。媒體內(nèi)部人事制度看似與資本運作無關，其實理順了傳媒內(nèi)部的關系，往往能夠從根本上解決廣電傳媒資本運作的觀念性障礙，為資本的進入以及進入后運作的效果和效益奠定良好的基礎。媒體內(nèi)部人事制度改革主要應體現(xiàn)在以下三個方面：首先，要改革過去廣播電視媒體的人員任免制度，特別是對于經(jīng)營性崗位，要嚴格執(zhí)行聘用制，通過定期考核來決定人員的任免和淘汰，以便促使其不斷提高自身能力。如對于廣告業(yè)務部門，應建立嚴格的考核制度，并在內(nèi)部適當設立競爭機制，提高業(yè)務人員的工作積極性，使其能夠更高效的工作，進而從外部獲得更多的經(jīng)濟收益。其次，在薪酬方面，可以通過適當拉大收入差距建立起按勞分配的新型績效機制，鼓勵內(nèi)部員工通過個人能力的發(fā)揮來獲得豐厚收入。此外，應建立其人力成本理念，使人才發(fā)揮最大效能。第二，加快廣播電視傳媒法制化進程。首先，要通過建立完備的廣播電視法律政策系統(tǒng)，明確廣播電視傳媒相關規(guī)范，打破壟斷、制止行業(yè)內(nèi)的不正當競爭。其次，要降低廣播電視進入成本，降低投資者風險和非經(jīng)營性成本，國家可以適當鼓勵行業(yè)外資本投資廣電行業(yè)，并可以根據(jù)具體情況給予投資企業(yè)一定的優(yōu)惠政策和指定相關的保護正常，以提高行業(yè)外資金進入的積極性。此外，要逐步建立起政府誠信體系，切實保護投資者權益，明確媒體和投資者之間權利和責任關系，減少各種不確定性因素的影響，切實保護投資者的合法權益?！?br/>　　
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