企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是一種思想觀念，包括企業(yè)特有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和普通員工共同的信仰。經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)了企業(yè)全體成員對(duì)企業(yè)存在意義、社會(huì)使命、發(fā)展目標(biāo)以及組織關(guān)系的理解和貫徹。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人的心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動(dòng)地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以致達(dá)到實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的雙重效果。
　　企業(yè)建立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念要幫助找準(zhǔn)企業(yè)的定位、統(tǒng)一企業(yè)員工的思想和指明企業(yè)的發(fā)展方向。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念既要符合企業(yè)實(shí)際，又要與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)要保持理念上的先進(jìn)性。先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念有以下三條標(biāo)準(zhǔn)，即：較強(qiáng)的前瞻性、較好的普適性和一定的穩(wěn)定性。在這個(gè)理念和標(biāo)準(zhǔn)下，關(guān)于先進(jìn)與落后企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念闡釋如下：
　　一、企業(yè)不是以產(chǎn)品為單位的組織而是以客戶群為單位的組織
　　由于我國(guó)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相對(duì)滯后的，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，屬于賣方市場(chǎng)。即使是在改革開放幾十年后的現(xiàn)在，雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和生產(chǎn)能力有了巨大的提高，但是在賣方市場(chǎng)時(shí)期形成的一些觀念和經(jīng)營(yíng)方式至今仍然存在。經(jīng)營(yíng)理念上依然陳舊，難以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的要求。反映在對(duì)企業(yè)的定義上，把企業(yè)定義為以產(chǎn)品為單位的組織，而不是國(guó)際上先進(jìn)的，把企業(yè)定義為是以客戶群為單位的組織。
　　在我國(guó)企業(yè)的內(nèi)部，無論是資源的分配還是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，大都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行的。一個(gè)家用電器制造公司，通常會(huì)委派產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品部門來管理企業(yè)的產(chǎn)品。這種做法在以往是行之有效的，企業(yè)把大量的人力、物力和財(cái)力集中于此。然而，卻忽視了相對(duì)于企業(yè)最重要的客戶群。擁有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)大多是圍繞不同的顧客群而分配資源和設(shè)計(jì)組織的機(jī)構(gòu)。他們?cè)陂L(zhǎng)期的發(fā)展過程中深刻地體會(huì)到：如果忽視對(duì)企業(yè)致關(guān)重要的客戶群，就是忽視自己的發(fā)展和生存。因?yàn)榭蛻魮碛袑?duì)企業(yè)的最終投票權(quán)，決定企業(yè)的興衰和生死。企業(yè)如果能夠牢牢地掌控著自己的客戶群，就為自己的發(fā)展和壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　二、不能過分關(guān)注每次交易的營(yíng)利性而是關(guān)注顧客的終身價(jià)值
　　我國(guó)的大多數(shù)的企業(yè)非常關(guān)注每筆交易的營(yíng)利性，以期從每次的交易中都能夠獲利。這種做法的后果是既不利于吸引顧客又不利于留住顧客。以微軟為例，如果微軟開始就為了營(yíng)利而打擊盜版行為的話，大部分電腦不一定會(huì)使用Windows。微軟的目的是讓你投入成本，后來再打擊你，這時(shí)你必須要考慮轉(zhuǎn)換的成本，再來圖利也是來得及的。
　　先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的企業(yè)是關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，他們通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格，以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。企業(yè)有時(shí)候會(huì)運(yùn)用過低的定價(jià)或者虧損的定價(jià)以吸引新顧客，同時(shí)為了長(zhǎng)期留住了顧客，也以很慷慨的定價(jià)提供服務(wù)?，F(xiàn)在我國(guó)一些企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了顧客終身價(jià)值的重要性，設(shè)計(jì)了許多的鎖定消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。例如；現(xiàn)在很多企業(yè)在實(shí)施的一種叫“套牢”營(yíng)銷，以圖“套牢”消費(fèi)者。一些企業(yè)會(huì)運(yùn)用各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，使你不得不消費(fèi)，欲罷不能。這種營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是廠商通過建立一種結(jié)構(gòu)性或者技術(shù)性壁壘，使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本加大，從而使得消費(fèi)者被迫持續(xù)消費(fèi)廠商的某一個(gè)或一類產(chǎn)品。
　　“套牢”顧客的主要方法有以下幾種：第一，運(yùn)用壟斷方式；第二，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期使用；第三，強(qiáng)調(diào)配套消費(fèi)；第四，利用贈(zèng)品促銷。以上所說的“套牢”營(yíng)銷是企業(yè)不可取的。其中有的方法其實(shí)是違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的，有的實(shí)則是欺騙消費(fèi)者的行為。我們的企業(yè)應(yīng)該明白套牢營(yíng)銷的危害，趁早丟掉這些不算高明的方法。因?yàn)樘桌螤I(yíng)銷于企業(yè)、于消費(fèi)者、于社會(huì)都是不利的。
　　三、不僅僅要關(guān)注財(cái)務(wù)狀況更要關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷狀況
　　我國(guó)的企業(yè)的管理者經(jīng)常會(huì)通過企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表來判斷公司的財(cái)務(wù)狀況，很少去分析是什么原因影響了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的企業(yè)管理層是既關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況但他們更關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷狀況。及時(shí)地了解市場(chǎng)份額發(fā)生了什么變化（而非僅僅是銷售收入），以及顧客流失率、顧客滿意度、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的產(chǎn)品質(zhì)量等其他的方面。因?yàn)樗麄兦逍训恼J(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷指數(shù)的變化同時(shí)也意味著企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的變化。財(cái)務(wù)的狀況只是一個(gè)表面的現(xiàn)象，而現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是企業(yè)的營(yíng)銷狀況。
　　四、為企業(yè)的利益群體（消費(fèi)者、投資者和員工）創(chuàng)造價(jià)值
　　企業(yè)需要識(shí)別、獲取和保留適當(dāng)?shù)念櫩?、員工和股東群體。為了分別在商品市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)和資本市場(chǎng)中獲取和保留適當(dāng)?shù)念櫩汀T工和股東，企業(yè)必須為這三個(gè)主要利益群體創(chuàng)造同等、卓越的價(jià)值。相比之下，我國(guó)的企業(yè)在為誰創(chuàng)造價(jià)值方面沒有清晰的界定，經(jīng)常出現(xiàn)不知在為誰創(chuàng)造價(jià)值的狀況。我認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把為股東盈利視為重要任務(wù)，特別是國(guó)有企業(yè)。同時(shí)管理其他利益關(guān)系人（如雇員、供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者），對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制。雖然對(duì)雇員、供應(yīng)商和分銷商進(jìn)行的是最少的支付，卻能給企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。先進(jìn)理念的企業(yè)更加注重在商業(yè)合作伙伴和顧客中創(chuàng)造“雙贏”的機(jī)會(huì)。他們相信，業(yè)務(wù)的成功取決于雇員和合作伙伴的良好表現(xiàn)。
　　美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)與勞工部長(zhǎng)訪華時(shí)透露出這樣的信息，在給中國(guó)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”說法前，勞工標(biāo)準(zhǔn)與匯率問題同樣重要。在跨國(guó)公司為不影響其自身國(guó)際形象而紛紛要求中國(guó)的供應(yīng)商改善勞工標(biāo)準(zhǔn)、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的背景下，勞工標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任成為關(guān)注度極高的話題。這樣的信息勢(shì)必會(huì)對(duì)我國(guó)的企業(yè)有所觸動(dòng)，在我國(guó)關(guān)于勞工的問題和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題是社會(huì)的幾個(gè)熱點(diǎn)話題。如果不能很好的解決的話，勢(shì)必又會(huì)影響我國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的合作，甚至影響我國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象。最為嚴(yán)重的是影響我國(guó)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”的取得。
　　五、營(yíng)銷部門和人員界限清晰與模糊
　　我國(guó)的企業(yè)通常的做法是建立專門的營(yíng)銷部門和設(shè)置專門的營(yíng)銷人員，負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)工作，創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值。而不幸的是，這使得企業(yè)的其他部門忽略企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。正如前惠普公司的戴維·帕卡德所說的：“營(yíng)銷太重要了，以至于不能單單由營(yíng)銷部門承擔(dān)?！泵總€(gè)雇員都會(huì)對(duì)顧客造成影響，因此，必須將顧客視為公司未來繁榮的源泉。先進(jìn)的企業(yè)是企業(yè)的營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的界限已經(jīng)發(fā)生了漂移，變的越來越模糊。也就是說企業(yè)的所有人員都要從事營(yíng)銷工作，都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)，都需要?jiǎng)?chuàng)造和向顧客傳遞價(jià)值。
　　六、通過廣告不能建立名牌而是要通過業(yè)績(jī)塑造品牌
　　中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，每年吸引了眾多企業(yè)角逐。其中不乏幻想通過密集的廣告在目標(biāo)顧客中建立品牌的知名度，塑造名牌產(chǎn)品的企業(yè)。廣告在建立消費(fèi)者的偏好上確實(shí)起到了一定的作用，可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。然而，品牌最終是通過消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和人們的口頭傳播塑造出來的。品牌的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，要經(jīng)得起眾多的考驗(yàn)。其實(shí)包括贊助、管理、公共關(guān)系和慈善捐贈(zèng)在內(nèi)的一系列工具都有助于企業(yè)塑造品牌。最關(guān)鍵是你的產(chǎn)品和服務(wù)是否能帶給消費(fèi)者超過競(jìng)爭(zhēng)者較高的價(jià)值。這種的做法也是我國(guó)至今缺乏類似松下、通用、奔馳等知名品牌的原因，品牌的建立不能有半點(diǎn)的浮躁，必須踏踏實(shí)實(shí)地做起。
　　七、不應(yīng)只關(guān)注如何獲得客戶而應(yīng)更關(guān)注如何留住客戶
　　國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式中，更注重保持已有的客戶，而不是僅僅為了取得新客戶。企業(yè)的銷售基本上來自兩種顧客群：新顧客和老顧客。有公司評(píng)估過，吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的5倍。從盈利水平上來說，獲得一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差16倍。因此，留住顧客比吸引顧客更加重要。對(duì)此，我國(guó)的企業(yè)必須清醒地予以認(rèn)識(shí)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。關(guān)注企業(yè)現(xiàn)在的顧客，了解他們的需求，獲得大量關(guān)于他們的信息。為他們提供更高的價(jià)值，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，及時(shí)建立行之有效的顧客管理系統(tǒng)，以保證他們不被競(jìng)爭(zhēng)者拉走。改變以往那種邊尋找、邊開發(fā)、邊丟失的費(fèi)力無效益的做法。
　　八、不是承諾大于實(shí)現(xiàn)而要求實(shí)現(xiàn)大于承諾
　　企業(yè)為了獲得訂單，銷售員通常對(duì)質(zhì)量或送貨等承諾過高，之后又往往擔(dān)心無法實(shí)現(xiàn)。那些夸大企業(yè)產(chǎn)品性能的廣告比比皆是，在我國(guó)廣告欺騙呈現(xiàn)泛濫的態(tài)勢(shì)。先進(jìn)企業(yè)意識(shí)到顧客滿意度是顧客預(yù)期與公司實(shí)現(xiàn)兩者的函數(shù)。這些企業(yè)希望它們的信息和承諾都是精確的。有些甚至希望他們的銷售員承諾不足，之后超承諾履行，以給顧客驚喜。這樣消費(fèi)者才會(huì)真正滿意，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到客戶直到合作伙伴的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
　　雖然我國(guó)企業(yè)面臨著繼續(xù)深化改革開放的良好機(jī)遇，企業(yè)的發(fā)展空間得到了擴(kuò)展，技術(shù)日新月異，這些都是良好的外部的條件。企業(yè)的發(fā)展不能只是依靠外部條件的推動(dòng)，要解決好企業(yè)的內(nèi)部問題，先進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的建立，是企業(yè)走向成功的驅(qū)動(dòng)器。明辨何為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，何為落后的經(jīng)營(yíng)理念無異于是企業(yè)建立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的前提。希望本文為我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念建立上能帶來一點(diǎn)有益的啟發(fā)，加速我國(guó)企業(yè)追趕國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的步伐，抓住新經(jīng)濟(jì)帶給我們的機(jī)遇。
　　
　　（金繼剛，1966年生，廣東省汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系高級(jí)講師、企業(yè)管理碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷）