摘要：闡述了關(guān)系營(yíng)銷對(duì)零售企業(yè)的重要性，分析了零售企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷的途徑，提出了零售企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議，包括確定關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、識(shí)別顧客需求和制定關(guān)系營(yíng)銷方案，概括了零售企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略必須做好的三方面的工作。
　　關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)零售商與供應(yīng)商之間發(fā)生沖突的事件屢見報(bào)端，個(gè)別供應(yīng)商甚至把零售商告上了法庭。早在2005年10月，廣州市誼家超市股份有限公司因?yàn)樨?fù)債2個(gè)多億，引起了上千的供應(yīng)商集體上門討債；同年山西太原一家超市因?yàn)樨?fù)債，致使120多家供應(yīng)商一度軟禁該零售商的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，類似的供應(yīng)商與零售商之間的沖突事件不勝枚舉。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，如何建立新型的零售商與供應(yīng)商之間的合作伙伴關(guān)系，是零售企業(yè)首先要解決的一個(gè)大問題。
　　一、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重要性
　　零售企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷包括零售企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷和外部關(guān)系營(yíng)銷，其中內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷包括企業(yè)與員工之間、員工與員工之間的關(guān)系營(yíng)銷，而外部關(guān)系營(yíng)銷有零售商與供應(yīng)商、零售商與零售商、零售商與政府、社會(huì)、顧客之間以及零售商與相關(guān)部門的關(guān)系營(yíng)銷。零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
　　對(duì)于零售企業(yè)來說，要使企業(yè)能夠朝著健康有序的方向發(fā)展，必須注重關(guān)系營(yíng)銷，尤其要重視外部關(guān)系營(yíng)銷。外部關(guān)系營(yíng)銷主要是與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系已經(jīng)不單純是一種買賣關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，這種戰(zhàn)略合作關(guān)系的本質(zhì)是零售企業(yè)與供應(yīng)商經(jīng)歷了無數(shù)次的博弈所達(dá)成的一種共識(shí)。目前我國(guó)零售企業(yè)存在的基本問題是供應(yīng)鏈的建立和完善問題，因此，零售商只有與供應(yīng)商建立一種雙贏的、相互合作的關(guān)系才能發(fā)展壯大。
　　二、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的途徑
　　內(nèi)部營(yíng)銷的主要對(duì)象是零售企業(yè)的員工，具體包括企業(yè)的全職員工、兼職員工、管理人員。企業(yè)的內(nèi)部員工是企業(yè)外部關(guān)系營(yíng)銷的主要傳播者，如果內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是很不利的。任何一個(gè)企業(yè)要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，并能取得相關(guān)部門的支持和理解。員工的一言一行都無時(shí)無刻不代表著企業(yè)，因此作為企業(yè)的管理者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷問題。
　　從我們最近對(duì)零售企業(yè)所做的調(diào)查來看，大多數(shù)企業(yè)都非常注重顧客關(guān)系的培養(yǎng)，投入大量的資源對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，但對(duì)企業(yè)員工的關(guān)系營(yíng)銷卻不是很重視。對(duì)于零售企業(yè)管理者來說，要想有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價(jià)值觀的機(jī)制。首先要使零售企業(yè)的價(jià)值觀獲得大家的認(rèn)同，其次是在各主體之間建立一種相互溝通的機(jī)制。溝通是一個(gè)信息交流的過程，溝通越多，越能夠形成共識(shí)并建立彼此的信任；討論的問題越多，越能形成有機(jī)地團(tuán)結(jié)，結(jié)成的社會(huì)資本也就會(huì)越濃厚。零售企業(yè)內(nèi)部如果能夠保證溝通的順利進(jìn)行，則整個(gè)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大是有可能的。
　　三、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略
　　零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略包括多個(gè)步驟。首先，要確定關(guān)系營(yíng)銷策略目標(biāo)，這里的目標(biāo)包括營(yíng)銷、銷售和服務(wù)內(nèi)容以及顧客忠誠(chéng)度。為了便于評(píng)估目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，必須要設(shè)置量化考核指標(biāo)。顧客忠誠(chéng)度主要通過計(jì)算顧客的流失率來加以確定。其次，是識(shí)別顧客需求，這里的需求包括顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，它可以通過市場(chǎng)調(diào)查的途徑獲取。第三，是制定關(guān)系營(yíng)銷方案。通過營(yíng)銷人員與顧客的密切交流，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的看法和態(tài)度，據(jù)此制定相應(yīng)的規(guī)劃。比如可以為企業(yè)員工和一些老客戶贈(zèng)送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業(yè)內(nèi)部成立包括一些老顧客參加的俱樂部營(yíng)銷組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂部，吸收了1000多萬會(huì)員，向會(huì)員提供威士信用卡和零售店的折扣優(yōu)惠券，俱樂部組織中的所有活動(dòng)都由關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)理來負(fù)責(zé)。第五，是衡量和檢驗(yàn)實(shí)施效果，主要是通過測(cè)算顧客的流失率來進(jìn)行評(píng)估?？偠灾?，企業(yè)制定關(guān)系營(yíng)銷策略規(guī)劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強(qiáng)溝通，使目標(biāo)顧客了解公司的各項(xiàng)措施以及為其提供相關(guān)的利益，建立和維持其與公司的良好關(guān)系。
　　為了實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須作好以下三個(gè)方面的工作：
　　第一，在零售企業(yè)內(nèi)部要建立一種和諧、信任、融洽的環(huán)境，這樣才能形成一個(gè)有效率的內(nèi)部組織。如果零售企業(yè)內(nèi)部成員對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀能夠高度認(rèn)同，則能夠獲得外部顧客對(duì)企業(yè)的滿意感，顧客滿意感是企業(yè)的最好的利潤(rùn)源泉。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來8個(gè)新的顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客，因此，顧客滿意是企業(yè)最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)。
　　第二，提高企業(yè)員工與顧客對(duì)企業(yè)的信任度。分析造成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的原因，往往是合伙人相互之間的信任關(guān)系發(fā)生了問題。在中國(guó)的零售企業(yè)里，內(nèi)部員工與顧客之間通常缺乏一種相互值得信賴的紐帶。零售企業(yè)與顧客信任度之間的關(guān)系可以用圖1的四種組合模式來表示。圖中的B區(qū)域表示員工和顧客對(duì)企業(yè)高度信任，是企業(yè)發(fā)展的最高追求。C區(qū)域表示的是企業(yè)員工和顧客對(duì)零售企業(yè)缺乏信任感，將C區(qū)域發(fā)展成為高度信任的B區(qū)域是零售企業(yè)必須考慮的問題。對(duì)零售企業(yè)來說，可以采取各種活動(dòng)比如慶祝員工生日、邀請(qǐng)顧客參加企業(yè)的各種會(huì)議、組織企業(yè)全體成員參加一些集體性的活動(dòng)、為員工創(chuàng)造優(yōu)越的工作環(huán)境等方式加以實(shí)現(xiàn)。此外，還可以在零售企業(yè)內(nèi)部建立一種有利于員工與顧客溝通的互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，比如在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立正式的會(huì)議制度、周會(huì)或?qū)ｎ}討論會(huì)，企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客就企業(yè)的發(fā)展能提供一些建設(shè)性意見。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)充分利用各種渠道傳播企業(yè)的價(jià)值觀，以促進(jìn)員工和顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀高度認(rèn)同，只有這樣才能達(dá)到一種帕累托最優(yōu)狀態(tài)，才能更加有利于現(xiàn)代意義的零售企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。
　　第三，建立零售企業(yè)忠誠(chéng)文化。對(duì)于零售企業(yè)來說，要塑造自己的忠誠(chéng)文化，最重要的是要建立有自身特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化包括精神文化和物質(zhì)文化。精神文化是整個(gè)企業(yè)精神風(fēng)貌的外現(xiàn)，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該突出企業(yè)員工的主人翁意識(shí)。企業(yè)要使供應(yīng)商和顧客滿意，首先必須使員工滿意，滿意的員工才有可能導(dǎo)致滿意的顧客。企業(yè)應(yīng)該注意員工心態(tài)的變化，經(jīng)常關(guān)心員工的工作和生活，充分調(diào)動(dòng)員工的工作動(dòng)力與獻(xiàn)身精神，采取多種途徑激勵(lì)員工，激發(fā)、培養(yǎng)他們關(guān)系營(yíng)銷的意識(shí)。我們對(duì)部分企業(yè)的調(diào)查顯示，員工大多缺乏以企業(yè)為家的意識(shí)，大部分員工僅僅是把企業(yè)當(dāng)作自己發(fā)展的一個(gè)跳板。物質(zhì)文化主要是注意零售店鋪環(huán)境的建設(shè)。調(diào)查顯示：零售商在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過程中，零售店鋪的購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的吸引力具有非常重要的作用。零售企業(yè)可以通過開展誠(chéng)信合作的活動(dòng)來建立穩(wěn)定的內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷渠道，以此積累良好的口碑形象，使企業(yè)朝著健康的方向發(fā)展?！?br/>　　
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