如果沒有蔡景暉大膽的商業(yè)狂想，《孤獨星球》旅行指南來到中國的時間可能會大大推遲。這是一個夢想成真的故事，更是一個因熱愛而生，又因此傳遞的傳奇。
　　
　　40年前，托尼，惠勒與莫琳，惠勒夫婦記錄自己旅行途中的實用信息，出版了第一本《孤獨星球》(LonelyPlanet)旅行指南。它倡導(dǎo)內(nèi)心的獨立、自由，用負(fù)責(zé)任的方式旅行，使之成為背包客心中的“旅行圣經(jīng)”?！肮陋毿乔颉钡拿?，也如同密語一般，在旅行愛好者之間傳遞。蔡景暉第一次去法國，就在青年旅社結(jié)識了一位萍水相逢的波蘭朋友，收到一份影響深遠(yuǎn)的禮物——《孤獨星球》歐洲旅行指南。六年后，在墨爾本讀完MBA的蔡景暉，用一份商業(yè)計劃書把《孤獨星球》帶到了中國。
　　
　　商業(yè)狂想
　　
　　跟孤獨星球的緣分是一件很好玩的事。2001年我在墨爾本讀MBA，在商業(yè)戰(zhàn)略的課堂上學(xué)過一個案例，講的就是孤獨星球出版公司，它的故事很動人。當(dāng)時我才第一次知道這家公司就在墨爾本，就在我的學(xué)校附近。
　　做旅行指南的公司有很多，但只有它做得這么成功，成功到什么程度?很多人認(rèn)為它不是賣書的，而是一個公益機(jī)構(gòu)。為什么會產(chǎn)生這種效果?作為一個成功的商業(yè)案例，很多研究發(fā)現(xiàn)核心在于創(chuàng)始人托尼，惠勒與莫琳，惠勒夫婦本身。他們因為熱愛旅行、愿意跟大家分享旅行而做出版工作。做這些事情不是為了盈利，更多的是熱愛。這種熱愛不僅擴(kuò)充到每一個孤獨星球的產(chǎn)品中，吸引的也是因熱愛而來的員工。因為熱愛旅行走到一起，本身就有很浪漫的色彩在里面，所以商業(yè)化比較淡，這是它的成功之處。
　　我很早就是孤獨星球的粉絲，我從1998年開始用歐洲旅行手冊。那是我第一次出國到歐洲，當(dāng)時我?guī)б粋€商務(wù)團(tuán)到法國，一個月以后商務(wù)團(tuán)解散了，我打算自己在歐洲旅行。有個朋友問我，有多少預(yù)算?我告訴他之后，他說，從酒店搬出去吧。因為預(yù)算有限，我改住青年旅社，一天大概80法郎。在那兒，我遇到一個波蘭人，他問我：“你有旅行指南嗎?”我說：“我不跟團(tuán)，不要導(dǎo)游，我自己玩?！彼f：“不是導(dǎo)游，是書?！蹦鞘俏业谝淮沃馈豆陋毿乔颉仿眯兄改稀Ｒ驗橐呀?jīng)結(jié)束了在歐洲的旅行，那個波蘭人就把歐洲手冊給我了。
　　我還記得第一本書，那么厚，而且是純英文的，沒有圖全是字，一翻開我就傻了，感覺這東西太難讀了。那時候我的英文還不夠好，但慢慢接觸那本書，而且字很多，覺得還是挺實用的。后來我出國去玩都是用((孤獨星球》，一直在用就有感情了。但《孤獨星球》當(dāng)時還沒有中文版，對于喜歡出國自助游的中國人，沒有特別合適的母語指南。我當(dāng)時就覺得中文圖書里好像沒有這種資訊特別全的旅行指南，如果孤獨星球來到中國市場，可以幫助一些想自己背包出境，又缺乏信息的人。我覺得這個事情是有意義的。
　　直到我在澳大利亞讀MBA，快畢業(yè)的時候，有一門課叫做亞洲市場營銷。這門課的期末作業(yè)是選任何一家公司作為研究案例，以亞洲市場為背景，你可以用各種方式篩選，看亞洲范圍內(nèi)哪個市場是可以進(jìn)入的。這個作業(yè)也是畢業(yè)論文的一部分。我自己喜歡旅行，再加上孤獨星球的公司本部在墨爾本，聯(lián)絡(luò)起來也方便，就選它作為研究案例。
　　論文交上去之后，我就發(fā)現(xiàn)了問題。其實我想說的不是怎樣選擇市場，因為我覺得中國市場必然是要進(jìn)入的。我思考的是孤獨星球出版公司該怎樣進(jìn)入中國市場?有哪幾種選擇?進(jìn)入中國市場以后應(yīng)該怎么做?如何一步步地拓展市場?但這并不是作業(yè)要求的范疇。2003年畢業(yè)以后，我在墨爾本找了一份工作，離正式上班還有一個月的時間，就用業(yè)余時間寫了一份商業(yè)計劃，純粹出于愛好。
　　我描述了中國市場很好的前景，分析為什么應(yīng)該進(jìn)入中國，以何種方式進(jìn)入，大概會有怎樣的收益預(yù)期等。我設(shè)想了三種可能：第一種，就是現(xiàn)在采取的版權(quán)合作模式。對孤獨星球來說風(fēng)險最小，版權(quán)經(jīng)理有較強(qiáng)的控制力。這個模式在降低商業(yè)風(fēng)險的同時，收益也隨之降低了，主要收入是版稅。第二種是找一家圖書工作室合作，因為工作室的圖書質(zhì)量比一般的市場運(yùn)作更好。比如，中國市場的知名書商，雖然要買書號，但從圖書制作、出版、營銷到銷售渠道工作室都能做到。第三種，注冊或合資一家本地工作室，掛靠一家出版社，這一種屬于投資合作。寫了一大堆的東西，就是一個典型的MBA的商業(yè)計劃。
　　寫完之后，發(fā)給孤獨星球出版公司做評估，我就去了悉尼工作。來到中國
　　2003年是一個特殊的年份，“非典”時期旅游業(yè)非常慘淡，孤獨星球到年底才慢慢喘過氣來。工作半年多之后，我突然接到孤獨星球的電話，想跟我見面聊聊。他們覺得我和孤獨星球的風(fēng)格很搭，想法還不錯，對中國也比較了解。要不要合作呢?那時候旅游業(yè)特別不景氣，他們沒有預(yù)算，但是很想做這個事情。我就說：“要不這樣吧，我現(xiàn)在經(jīng)常有機(jī)會出差到中國。我可以當(dāng)義工，幫你們找一下合作伙伴。”
　　找合作伙伴大概用了近半年的時間。我跟三十幾家出版社談過，最后從中選出十家還算靠譜的。衡量標(biāo)準(zhǔn)包括：第一是否理解((孤獨星球》旅行指南的理念；第二是品牌、發(fā)行渠道和出書的能力、做過什么書，還對推廣和市場能力做了一系列市場評估。粗選之后，孤獨星球的兩個負(fù)責(zé)人就到中國來，我就帶著他們一家家地跑，最后確定了兩家出版社作為準(zhǔn)合作方，請到墨爾本再談。
　　雖然合作方最終還沒定下來，但孤獨星球的創(chuàng)始人叫我去墨爾本見面，說：“我們覺得進(jìn)人中國市場一步步在進(jìn)行，你要不要加入孤獨星球團(tuán)隊并實現(xiàn)這個計劃?”那是2004年10月，很有意思，我跟孤獨星球簽合同那天是10月8日，剛好是我的生日，而前一天恰好是孤獨星球的生日。實現(xiàn)自己的商業(yè)計劃，這是所有MBA學(xué)生的夢想，有著不可抗拒的吸引力，我什么都沒有談就加入了。
　　孤獨星球最后選擇了三聯(lián)書店。我們覺得三聯(lián)是最契合的，更多的是文化上、價值觀上的認(rèn)同。三聯(lián)書店的定位跟孤獨星球有相似之處，我覺得讀書和走路本質(zhì)上是一件事。孤獨星球希望合作伙伴可以在市場上走得更遠(yuǎn)，推廣力度更大；三聯(lián)書店在圖書制作方面很有實力，他們也認(rèn)為旅行類圖書是一個很好的補(bǔ)充。其中還有些個人色彩，像我本身也是三聯(lián)書店的讀者，也希望看到一本書上同時印著三聯(lián)和孤獨星球的名字。所以大家就走到了一起。
　　我們做的第一件事，是把《孤獨星球》三本英文版指南翻譯成中文版。當(dāng)時翻譯出版的時間特別緊，三聯(lián)書店找到兩家翻譯公司做兩本，然后對我說：“澳大利亞你應(yīng)該很了解，你生活了很長時間，這本書就交給你了?！蔽蚁胱约捍_實對澳大利亞很了解，還有幾個同學(xué)、朋友在澳大利亞留學(xué)過，無知者無畏，就接下了《澳大利亞》英文版的翻譯工作。一本130萬字、900多頁的書，我找了4個人，他們又分包出去，總共有11個人參與這本書的翻譯。要在一個半月內(nèi)完成，難度超乎我們的想象，超過所有人的想象。
　　剛開始的時候，大家都認(rèn)為這本書不會特別難。包括我自己，用《孤獨星球》很多年了。但使用和翻譯完全不同，用的時候看不懂的就跳過，看懂的部分也夠用。但翻譯的時候，有些地方你覺得它不知所云，必須去查很多資料，去相關(guān)網(wǎng)站查資料和圖片之后，才知道它在說什么。譯者們的英文能力都不錯，有國外留學(xué)經(jīng)驗，怛有幾位因為欠缺旅行經(jīng)驗，讓后期的審稿難度大增?，F(xiàn)在任職于某家藝術(shù)中心的一位工作人員，當(dāng)時勇敢接下了“南澳”和“首都”兩章的翻譯。以她的正常水平，從早到晚一天能譯五六千字，但翻譯孤獨星球手冊一天最多只能翻一千多字。
　　我還找了一個大學(xué)時期的同學(xué)，幫我翻譯了《澳大利亞》手冊的第二部分。他是一個英語水平讓我非常仰慕的人，但每次他一交稿我就急了，我說：“你自己念念?！彼屠侠蠈崒嵉刂匦路惠?。在翻譯的時候你才發(fā)現(xiàn)它有多難。比如幽默、尖酸刻薄的話，你怎么把它轉(zhuǎn)化過來；有一些很美的景色描寫，在很短的文字中，讓每句話都有信息量，還要有詩一樣的語言來描述。但是我們的譯者做到了，整個過程很痛苦也很享受，我也從中學(xué)到了很多東西。我相信現(xiàn)在翻譯旅行手冊的譯者也有同樣的收獲和困擾。
　　
　　回到旅行本身
　　
　　我在孤獨星球出版公司工作了七年，我們在墨爾本的總部是一個大倉庫，大概有400人，有大量的內(nèi)容編輯和制圖人員。雖然人數(shù)眾多，但每個人的關(guān)系就像家人一樣。CEO離我們很近，推開門他就在那里工作。很多時候在公司里聚會、聊天，都有種大家庭一起做事的感覺。在招納新成員時，相比專業(yè)能力，孤獨星球更看重是否真正熱愛旅行。
　　但是任何公司的成長都會有瓶頸，這家公司正面臨文化上的轉(zhuǎn)變，處于一個轉(zhuǎn)變的時間點上。
　　2007年底，孤獨星球的創(chuàng)始人把70％的股份賣給了英國廣播公司BBC，BBC掌舵之后采用商業(yè)化管理方式。創(chuàng)始人莫琳·惠勒早在2006年就流露出離開的意思，她對圖書很了解，但這是一個變革的年代，圖書只是內(nèi)容呈現(xiàn)的方式之一，她覺得自己不再是一個合格的掌舵人。因此，2007年BBC找上門來，它在數(shù)字、電視方面的專業(yè)能力，對孤獨星球品牌價值的理解，讓兩個創(chuàng)始人覺得它是一個非常合適的購買者。
　　孤獨星球出版社是一個靠口碑起來的公司，在市場營銷上的預(yù)算從來都不是大手筆。進(jìn)人中國市場之后的推廣預(yù)算也很有限。對于孤獨星球的全球市場而言，中國是一個很小的市場，雖然可以看到它的發(fā)展前景，但目前在全球市場的銷售份額中還不到1％。這跟文化習(xí)慣、收入水平、國內(nèi)圖書業(yè)的大環(huán)境都有關(guān)系。與三聯(lián)書店的分工上，三聯(lián)書店主要負(fù)責(zé)圖書制作，我的工作就是市場推廣，包括提出一些想法，看雙方能否形成合力，一起執(zhí)行。
　　《孤獨星球》旅行指南英文版翻譯完成之后，我策劃了幾輪推廣活動。圍繞著LP旅行指南中文版的出版，我還幫助策劃了一本書叫做《當(dāng)我們旅行》。這本書是孤獨星球出版公司的創(chuàng)始人托尼·惠勒與莫琳·惠勒夫婦的自傳，它的出版讓很多讀者了解這家公司的故事，了解旅行改變?nèi)松慕?jīng)驗。這本書也是我和我太太一起翻譯成中文的。2006年，我為孤獨星球旅行指南做了第一輪推廣，邀請兩位創(chuàng)始人來到中國。他們的名人效應(yīng)，他們的故事，吸引了30多家媒體采訪。
　　這是一輪轟炸式的推廣，但是不能老用這種方式，以后我們的推廣活動回到了旅行本身。孤獨星球的故事只是一個背景，貫穿其中的主線是“用孤獨星球的方式旅行”。用孤獨星球的方式旅行，就是內(nèi)心獨立和自由的同時要負(fù)責(zé)任，包括與當(dāng)?shù)厝说慕涣?，讓?dāng)?shù)厝艘部梢栽诮涣髦蝎@益，這是我們一直在提倡的。近幾年我們把活動做到學(xué)校里，比如在上海一所大學(xué)的攝影展，就是學(xué)生們旅行拍攝的照片，孤獨星球只是展覽上的一個標(biāo)志。我們想通過這種方式告訴大學(xué)生，外面的世界是很精彩的；我們也會做一些旅行欣賞會，像跟尤倫斯藝術(shù)中心合作的“旅行系列”講座，每一期會介紹許多有意思的旅行故事，旅行可以改變你的生命軌跡，特別受歡迎。
　　還有跟論壇的合作，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體很有用，但需要跟新媒體結(jié)合。比如，自助旅行者會聚集在一些論壇，同大家分享經(jīng)驗，像深圳的磨房網(wǎng)、北京窮游網(wǎng)等等。窮游網(wǎng)是國內(nèi)最大出境游論壇，有一兩百萬名用戶是孤獨星球的準(zhǔn)讀者群。在論壇發(fā)好帖，孤獨星球免費贈書，贊助窮游網(wǎng)的活動，與孤獨星球的品牌聯(lián)系在一起。這是我們的另外一種宣傳，實際效果是雙贏的，而且花費不大。
　　受金融危機(jī)的影響，近兩年旅游指南銷量都在下降，但孤獨星球的市場份額卻增加了?，F(xiàn)在所有人都在談電子書，在中國市場上怎么盈利。與傳統(tǒng)出版社相比，孤獨星球有70％的紙質(zhì)圖書、30％電子版圖書，屬于緊跟時代變化的。我也希望孤獨星球加快在中國市場的發(fā)展，增加對市場活動的投入。(本文由汪琳采訪整