谷歌憑什么想要在一個并不新鮮的領(lǐng)域——展示類廣告中勝出?
　　
　　“一切都將數(shù)字化，一切都將走向展示廣告，一切都將聚合，定位更準(zhǔn)確，更具相關(guān)性，更有影響力?！边@是3月底的一場只邀請了兩家媒體的小型溝通會上，谷歌全球媒體與平臺業(yè)務(wù)副總裁HenriqueDe Castro最有激情的一段話。
　　這或許可以看做對谷歌過去和未來廣告業(yè)務(wù)的精辟注腳。
　　數(shù)字時代降臨后，谷歌曾借助核心搜索業(yè)務(wù)和Adwords網(wǎng)絡(luò)營銷工具，為大大小小的廣告主和代理商們提供了一個便捷、精準(zhǔn)、按照點(diǎn)擊付費(fèi)的投放方式。在過去，僅僅只有搜索結(jié)果右側(cè)陳列的廣告——只是簡單的文字鏈接，就已經(jīng)為谷歌不斷地研發(fā)各類免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)提供了強(qiáng)力的財務(wù)支持。
　　但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了谷歌越來越多的壓力：基于搜索的業(yè)務(wù)量日漸飽和，F(xiàn)acebook等新勢力對谷歌的沖擊……從表面看，谷歌廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)對措施是，確立了新支點(diǎn)：展示廣告(Displayads)——“全球媒體與平臺業(yè)務(wù)”部門就是在2010年為展示廣告新設(shè)的。
　　比起簡單的文字鏈接廣告，包括視頻、圖片、互動廣告在內(nèi)的展示類廣告能給用戶提供豐富的視覺體驗，更容易吸引和打動他們。但在互聯(lián)網(wǎng)廣告里，展示廣告早已不新鮮，甚至算是一個陳舊的話題。如果只是廣告形式的轉(zhuǎn)換，并不足以成為谷歌升級廣告業(yè)務(wù)的驅(qū)動力。
　　Henrique De Caaro提到谷歌展示類廣告會恪守三個原則：簡化廣告交易系統(tǒng)；為廣告主和代理機(jī)構(gòu)帶來可衡量的效果；降低廣告主和發(fā)布商的進(jìn)入門檻。不過，“定位更準(zhǔn)確”即“更精準(zhǔn)”才是最重要的“進(jìn)化”方向。模式之爭
　　Facebook的迅速崛起以及超乎尋常的發(fā)展速度，讓其自然而然地成為人們談?wù)摴雀钑r的對比對象，如今，美國各大報紙都在熱火朝天地討論和分析著它們的競爭。這的確是一個有趣且必定持續(xù)下去的話題。
　　《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版在去年11月就撰文稱：Facebook讓谷歌坐立不安，不是因為用戶使用Facebook的時間越來越長，甚至不是因為Facebook如今占據(jù)了全美23％的顯示廣告業(yè)務(wù)，而是因為兩點(diǎn)：第一，F(xiàn)acebook上發(fā)布和分享的信息越來越多，形成一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)封閉的網(wǎng)中網(wǎng)，而谷歌卻不能抓取和分析那里的數(shù)據(jù)；第二，F(xiàn)acebook可以獲得用戶的身份和喜好的詳細(xì)信息，而且都是用戶主動提交的。
　　這個論斷的含義是：谷歌和Facebook面臨著爭奪用戶信息的競爭。而谷歌近年來針對用戶的服務(wù)也的確日益龐大和復(fù)雜，看上去的確在“爭奪”用戶的信息：翻譯、郵箱、地圖、輸入法、瀏覽器、谷歌圖書館、谷歌TV，…一谷歌有一個世界上最大的視頻分享網(wǎng)站，谷歌提供了一個足以改變手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局的安卓，谷歌推出了許多包括Buzz在內(nèi)的一些不算成功的社交產(chǎn)品……前不久，谷歌又推出了一個團(tuán)購服務(wù)。
　　但谷歌真的只是和Facebook進(jìn)行著一場爭奪用戶信息的戰(zhàn)爭嗎?甚至可以這樣問：谷歌和Facebook稱得上是狹路相逢的競爭對手嗎?
　　在中國的媒體溝通會上，Henrique DeCastro也不免被我們問到了與Facebook有關(guān)的問題：社交網(wǎng)絡(luò)能了解用戶非常多的信息，而且是非常真實的，看上去廣告主也非常青睞這些信息，你如何看待Facebook這樣的新勢力對谷歌的挑戰(zhàn)?
　　出人意料的是，他并不認(rèn)為谷歌和Facebook有多么直接的競爭關(guān)系：“谷歌會利用很多的方式和渠道來整合受眾的信息，不單單是某個網(wǎng)站上的‘足跡’，也不單單是某個用戶某時某刻在做什么，廣告主不會關(guān)心受眾是不是實名制，也不會關(guān)心受眾之間有什么聯(lián)系……”
　　歸根到底，正如《紐約時報》指出的，谷歌和Facebook在發(fā)展思路上是有所區(qū)別的：Facebook是一家基于社交導(dǎo)向的公司，而谷歌前任CEO埃里克·施密特曾經(jīng)說過，谷歌公司是以計量學(xué)為中心創(chuàng)立的、以“算法”為導(dǎo)向的公司。從廣告業(yè)的角度，谷歌的目標(biāo)就是依托自己的計算能力，實現(xiàn)谷歌特色的廣告精準(zhǔn)投放。
　　Henfique De Caaro認(rèn)為，新媒體的價值就是同樣的內(nèi)容，如果不同的用戶同一個時間去打開的時候，他可以看到不同的廣告，實際上是把廣告定位的技術(shù)和這個內(nèi)容的載體實現(xiàn)區(qū)分，而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位的方式。
　　而且推送的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容實際上也可以進(jìn)行實時的調(diào)整和變化，比如根據(jù)個人的興趣：一個喜歡體育的男生可能看到一個體育類的廣告，而女生在同一時間看到的就是時尚產(chǎn)品。再如對飲料商而言，他們可以根據(jù)天氣的變化，決定推送廣告產(chǎn)品到底是冷飲還是熱飲，還可以分析某一個用戶的相關(guān)行為和信息，判斷他喜好哪類產(chǎn)品或是哪類廣告創(chuàng)意。
　　在此基礎(chǔ)之上，加入對用戶的跟蹤定位，就能定位那些訪問過自己網(wǎng)站但并未完成購買的用戶，有針對性地推送廣告，比如谷歌在推出和銷售Nexus one手機(jī)曾經(jīng)做了一個這樣的嘗試：設(shè)定了一個專屬網(wǎng)站，作為該款手機(jī)唯一的銷售渠道。
　　在廣告推銷過程里，谷歌使用了“再營銷”功能，簡單來說，用戶可能出于各種原因和渠道瀏覽了Nexus one手機(jī)的銷售網(wǎng)站，一部分用戶點(diǎn)擊購買，但另一部分可能點(diǎn)擊相關(guān)信息后并沒有購買行為。廣告主可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊和瀏覽數(shù)據(jù)，分析用戶沒有購買的原因，隨后，在合適的“時間和地點(diǎn)”，比如該用戶在瀏覽某手機(jī)門戶的時候，推送可能打動他的廣告創(chuàng)意。
　　
　　計算與測試
　　
　　Nexus one的銷售模式其實就是谷歌最新的廣告重點(diǎn)：再營銷——使廣告主再次觸及曾經(jīng)訪問過其網(wǎng)站用戶的營銷手段。其實，再營銷的概念和技術(shù)并不是十分復(fù)雜：它基于用戶在cookie上的信息記錄——這早已被業(yè)界廣泛采用，再營銷的理念也不是谷歌最早提出來的。
　　再營銷廣告系統(tǒng)從根本上來說還是如何實現(xiàn)更精準(zhǔn)地營銷，因此，最重要的是誰具有相應(yīng)的資源和能力，能將精準(zhǔn)性發(fā)揮到極致。而“精準(zhǔn)”的驅(qū)動力又在于這必須是一個每一秒都能實時運(yùn)轉(zhuǎn)和調(diào)整起來的廣告系統(tǒng)——每時每刻成百上千的廣告主在投放，不同的位置要有不同的廣告上線、下線。有的時候位置還是輪播的，而且對廣告的投遞還要定時、定點(diǎn)、定位，能夠精準(zhǔn)地把該投放的廣告在適當(dāng)?shù)臅r間投到要去的地方。
　　因而這個系統(tǒng)實時運(yùn)轉(zhuǎn)起來的基礎(chǔ)至少包括兩點(diǎn)：首先，足夠廣的媒介覆蓋，以保證用戶無論到了哪里，廣告都可以及時抵達(dá)。在這一點(diǎn)上，谷歌的確受到了Facebook不小的沖擊，但如前所述，谷歌也在不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其次就是處理用戶信息的能力，而谷歌的計算能力和資源目前還是可以傲視競爭對手的。
　　這得益于谷歌的計算基因。谷歌的理念是一切都可以量化，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動一切，而數(shù)據(jù)的驅(qū)動力就在于計算能力。
　　就如谷歌最核心的產(chǎn)品搜索，用戶在鍵入搜索詞等待時，后臺已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)億次的計算，而優(yōu)化體驗——讓用戶體驗的時間縮短那么幾毫秒，就意味著谷歌需要建立低成本但強(qiáng)大的計算能力。而谷歌的兩位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)時只得到了10萬美元的投資，只能買得起配置較低的硬件產(chǎn)品“攢”機(jī)器，必須要研發(fā)良好的軟件來“提升”計算機(jī)的計算能力。這個優(yōu)良的傳統(tǒng)貫穿著谷歌的發(fā)展。
　　谷歌在全球建立了40多個大型的數(shù)據(jù)處理中心，還建立了全球最大的數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)，頂尖云計算軟件的應(yīng)用使得谷歌可以在硬件基礎(chǔ)架構(gòu)方面選擇那些便宜的、性能并不突出的硬件。這其實就是谷歌在今天如此熱衷云計算的重要原因之一：獲得低成本但強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲和計算解決方案。
　　獲得數(shù)據(jù)，計算……這些都是“測試”而后調(diào)整的基礎(chǔ)。谷歌的一個“傳統(tǒng)”就是從不試圖只靠自己就推出一個完美的成品，他們總是發(fā)布那些有一定完成度和用戶體驗的“半成品”，然后根據(jù)用戶的反饋不斷改進(jìn)，或者說谷歌相信任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都必須且可以在和用戶的溝通中不斷完善。就如簡單到一個網(wǎng)頁的顏色，谷歌從不傾向由自己內(nèi)部做判斷，而是根據(jù)用戶的使用反饋?zhàn)鰶Q定，復(fù)雜如安卓，也是在一版版的改進(jìn)中趨于完善。因為谷歌信任用戶，或者說谷歌相信數(shù)據(jù)不會說謊，他們對自己獲取和分析數(shù)據(jù)的能力有足夠的自信。
　　“測試”同樣貫穿在谷歌的廣告業(yè)務(wù)里。就如谷歌的AdWords關(guān)鍵詞廣告，決定廣告排名是否靠前除了每次點(diǎn)擊的費(fèi)用外，還包括一個叫做“質(zhì)量得分”的體系，谷歌的質(zhì)量得分標(biāo)準(zhǔn)是一個龐大的計算體系，由用戶對廣告的點(diǎn)擊率、廣告內(nèi)容與鏈接的質(zhì)量、廣告與用戶搜索查詢的相關(guān)性等200多個指標(biāo)構(gòu)成。
　　谷歌認(rèn)為廣告的效果需要根據(jù)用戶的行為來衡量和調(diào)整。在Gmail郵箱產(chǎn)品里植入廣告時，谷歌在早期幾乎把所有的位置都放上廣告，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率來判斷廣告位的數(shù)量和位置的效果，逐步調(diào)整到今天的樣子。
　　
　　DOUbleClick的價值
　　
　　在過去，谷歌進(jìn)行過許多有名的收購，最被消費(fèi)者熟悉的應(yīng)該是2005年收購安卓，這可能是谷歌歷史上最成功的交易。但對谷歌廣告業(yè)務(wù)的員工來說，2008年3月收購的廣告服務(wù)技術(shù)公司DoubleClick或許是最讓他們興奮的一件事情——最起碼在面對媒體時，DoubleClick的出鏡率非常之高。
　　不過，《連線》對谷歌這次高達(dá)31億美元的并購案提出了質(zhì)疑，稱“AdSense和DoubleCfick對谷歌收入的貢獻(xiàn)率至今僅為30％。而且，令人驚訝的是，這些廣告還并不具有很高的針對性”。
　　但我們可以通過Doub~CHck的一些產(chǎn)品來判斷它的價值。比如DoubleClick的重要產(chǎn)品之一叫DFA(DoubleClick for Advertiser)，這是一個針對媒體代理公司和廣告主的工具，最重要的關(guān)注領(lǐng)域就是跨媒體度量不同媒體的表現(xiàn)形式。舉例來說，媒體代理公司進(jìn)行多媒體投放后，需要給廣告主一個詳盡的數(shù)據(jù)分析報告，以證明投入有所值。這時每個媒體都會拿出一份報表，但不同媒體的機(jī)制、系統(tǒng)都是不一樣的，等于缺少一個標(biāo)準(zhǔn)化的流程，這樣就很難作出準(zhǔn)確的判斷，因而他們需要一個標(biāo)尺去衡量各個媒體的效果，DFA就是這樣一個標(biāo)尺。
　　除了統(tǒng)一的度量衡外，如何獲得最真實有效的數(shù)據(jù)廣告平臺也是必須思考的問題，比如如何看待“點(diǎn)擊”。只看點(diǎn)擊是沒有辦法衡量效率的，就如某大品牌搞了一個規(guī)模非常龐大的廣告活動，但許多消費(fèi)者可能是誤操作，點(diǎn)進(jìn)去了但什么都沒看，這樣得到的數(shù)據(jù)是具有欺騙性的。
　　對單次點(diǎn)擊行為而言，通常來說大家會覺得點(diǎn)擊就是一個零點(diǎn)幾秒的瞬時行為，但點(diǎn)擊是可以細(xì)分的，比如用戶鼠標(biāo)點(diǎn)中鏈接，然后從瀏覽器向服務(wù)器發(fā)出請求，到服務(wù)器收到，然后實現(xiàn)目標(biāo)地址的跳轉(zhuǎn)，其中有很多的細(xì)節(jié)可以分析。從技術(shù)角度來講，把點(diǎn)擊的零點(diǎn)幾秒鐘發(fā)生的事情可以歸納為20多步，去分析用戶的數(shù)據(jù)，是一種更客觀的數(shù)據(jù)挖掘方法。DoubleClick可以幫助谷歌更好地完成這些事兒。
　　當(dāng)然，一個實時運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告系統(tǒng)還需要牽涉到許多復(fù)雜的工具和功能。就如實時還需要“智能化”的支持，通過技術(shù)實現(xiàn)廣告并不需要人工去調(diào)整，根據(jù)實時的、變化的各種信息隨時地進(jìn)行調(diào)整，比如一個廣告主投放了200個素材，效果肯定會有差異。傳統(tǒng)模式是管理人員手動操作，看哪個素材效果差就手動操作，但自動素材優(yōu)化功能就可以讓系統(tǒng)自動監(jiān)控，根據(jù)廣告所選擇的優(yōu)化條件自動分配素材的投放時間和地點(diǎn)。
　　如前所述，谷歌龐大的產(chǎn)品和服務(wù)可以被看作是努力覆蓋所有的媒介；低成本但高效的計算能力是谷歌的天然優(yōu)勢，而上文提及的打造一個實時運(yùn)轉(zhuǎn)的、精準(zhǔn)的廣告平臺不可或缺的能力，并不是過去的谷歌擅長的。從這個角度來看，DoubleClick的價值不能只用賬面上的收人數(shù)據(jù)來衡量，它的資源與能力或許才是谷歌廣告業(yè)務(wù)真正的新支點(diǎn)，因為谷歌廣告業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)還是如Henrique De Castro提到的：“廣告主只關(guān)心我們能否提供一個高效的工具，幫助他們在合適的地點(diǎn)和時間向合適的受眾推送最具有個性化的廣告