在從動(dòng)漫到衍生品的行業(yè)通行規(guī)則下，奧飛動(dòng)漫運(yùn)用獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，成為了中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)里溯流而上，逆向生長(zhǎng)的成功“異類”。
　　
　　在中國(guó)，大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)都遵循著這樣的發(fā)展邏輯：先投入大量資金進(jìn)行動(dòng)漫內(nèi)容的研發(fā)制作，在不同渠道播出產(chǎn)生影響力之后，再進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)并進(jìn)行形象授權(quán)，以銷售版權(quán)和形象授權(quán)費(fèi)用收回成本。
　　這是一條被迪士尼等歐美頂尖動(dòng)漫企業(yè)證明成功的發(fā)展路徑。但是，與純粹依靠播出版權(quán)收入就可以存活的國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)相比，中國(guó)的企業(yè)通常需要熬五六年才可能通過(guò)版權(quán)費(fèi)用收回成本。以平均每分鐘1萬(wàn)元左右(品質(zhì)水準(zhǔn)中等)的制作成本來(lái)算，國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)給出的一分鐘最高80-100元的版權(quán)費(fèi)用顯然是杯水車薪。在這條漫長(zhǎng)的等待回收成本的路上，企業(yè)隨時(shí)都可能陷入資金鏈斷裂的危局。
　　于是，絕大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)將衍生品開(kāi)發(fā)和銷售作為生存壓力下的救命稻草。然而，直到今天，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有幾家動(dòng)漫企業(yè)真正通過(guò)衍生品環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識(shí)的薄弱，很多公司苦心開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫內(nèi)容和形象迅速被盜版商利用。于是企業(yè)很有可能遭遇衍生品隨處可見(jiàn)，卻極少能帶來(lái)授權(quán)收入的尷尬?！断惭蜓蚺c灰太狼》就是典型。
　　又因?yàn)榇蟛糠謩?dòng)漫公司的衍生品都是玩具、服裝等制造門檻相對(duì)較低的產(chǎn)品，如果沒(méi)有建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，即便是正版產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)榇种茷E造、毫無(wú)精致和美感而無(wú)法獲得預(yù)期的收入，企業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)因此而折損。曾經(jīng)紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫代表——擁有虹貓藍(lán)兔形象的湖南宏夢(mèng)公司，就曾因衍生品管理混亂而偃旗息鼓，甚至有傳聞，江蘇一家虹貓藍(lán)兔形象授權(quán)制造商想反向并購(gòu)虹貓藍(lán)兔。而美國(guó)孩之寶(變形金剛系列產(chǎn)品制造商)和日本萬(wàn)代(圣斗土制造商)這兩家成功憑借動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)而揚(yáng)名的公司，其產(chǎn)品都不僅是對(duì)動(dòng)漫形象在外觀上的簡(jiǎn)單模仿。除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，在動(dòng)漫形象氣質(zhì)的呈現(xiàn)和產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)上也頗下工夫。
　　身為中國(guó)“動(dòng)漫行業(yè)第一股”，奧飛的血液中包含著與業(yè)內(nèi)其他公司截然不同的基因：其前身是成立于1993年的廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司。實(shí)業(yè)思維和源自制造業(yè)的基因賦予了奧飛與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)和能力：在從玩具制造商向上游回溯，進(jìn)入動(dòng)漫原創(chuàng)領(lǐng)域后，奧飛多年的制造經(jīng)驗(yàn)與功力使其對(duì)衍生品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈管理?yè)碛刑烊坏拿舾小Ｔ谘苌翻h(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)之后，奧飛用所積累的資本逐漸建立起一個(gè)覆蓋行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈——內(nèi)容制作、內(nèi)容播出、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品銷售的“動(dòng)漫+玩具+x”商業(yè)模式。
　　
　　先行的衍生品
　　
　　上世紀(jì)90年代初期，奧飛動(dòng)漫創(chuàng)始人蔡?hào)|青通過(guò)一款大喇叭玩具挖得第一桶金。在香港尋訪更多暢銷玩具品種時(shí)，他看中了一款以動(dòng)手拼裝和速度競(jìng)技為特征的四驅(qū)車。在他看來(lái)，這兩種元素對(duì)男生群體具有難以抵擋的誘惑力。于是他馬上進(jìn)行模仿生產(chǎn)。很快，產(chǎn)品以成本和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)取得了巨大的市場(chǎng)份額。在銷售逐漸逼近瓶頸期時(shí)，蔡?hào)|青開(kāi)始意識(shí)到品牌運(yùn)作的必要性。他選擇了兩種方式：其一，與國(guó)家體育總局等官方機(jī)構(gòu)合辦全國(guó)性四驅(qū)車競(jìng)技比賽；其二，引進(jìn)日本熱播動(dòng)畫《四驅(qū)小子》，通過(guò)主流媒體播出刺激四驅(qū)車銷售增長(zhǎng)。
　　這次品牌運(yùn)作不僅收獲了一支以各省市車模協(xié)會(huì)教師為主的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且建立了一個(gè)規(guī)模龐大的、覆蓋各級(jí)學(xué)校周邊的產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)，更重要的是，蔡?hào)|青嘗到了“動(dòng)漫+玩具”模式對(duì)于銷售的引爆力。這是奧迪玩具成長(zhǎng)歷程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。品牌意識(shí)的覺(jué)醒使奧迪領(lǐng)先于廣東汕頭澄海的其他玩具制造商，開(kāi)始自覺(jué)地積累上游的內(nèi)容和品牌資源。
　　有了《四驅(qū)小子》的經(jīng)驗(yàn)，奧迪逐漸開(kāi)始引進(jìn)更多來(lái)自日本萬(wàn)代與美國(guó)孩之寶公司的動(dòng)畫片，并代理其玩具衍生品的開(kāi)發(fā)與銷售。在此過(guò)程中，奧迪發(fā)現(xiàn)，要想獲得最大的收益，就必須擁有自主品牌動(dòng)漫形象——不僅不用支付代理費(fèi)用，還可以通過(guò)形象授權(quán)從代工企業(yè)賺取費(fèi)用。這第二次品牌意識(shí)的覺(jué)醒促使奧迪在2004年注冊(cè)了“廣州奧飛文化傳播公司”，開(kāi)始嘗試制作擁有自主版權(quán)的動(dòng)漫內(nèi)容。
　　2006年，奧飛第一部自主版權(quán)動(dòng)畫片《火力少年王1》面世。與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)形成鮮明差異的是，在動(dòng)漫創(chuàng)意環(huán)節(jié)開(kāi)始之前，奧飛已經(jīng)確定該劇的故事情節(jié)圍繞一種名為“悠悠球”的玩具展開(kāi)。這種“衍生品先行，內(nèi)容輔助”的模式打破了之前大部分動(dòng)漫企業(yè)“內(nèi)容先行，衍生品收回成本”的模式，使奧飛在衍生品環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源得以有效利用，也讓其他企業(yè)看到了創(chuàng)意與盈利之間關(guān)系的另一種可能。
　　《火力少年王1》的面世不出意料地將玩悠悠球打造成了一種流行運(yùn)動(dòng)。影響力的滲透帶來(lái)了銷售的飆漲。在當(dāng)時(shí)，這是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)首次運(yùn)用歐美同行慣用營(yíng)銷方式所獲得的成功。之后，奧飛用同樣的方式打造了鎧甲勇士、果寶特工、巴拉拉小魔仙等核心動(dòng)漫形象，并帶動(dòng)玩具、圖書等周邊衍生品銷售的增長(zhǎng)。以悠悠球?yàn)槔?，截至今年第一季度，該產(chǎn)品已經(jīng)為奧飛帶來(lái)了4億元收入，單品銷量達(dá)到2000萬(wàn)個(gè)，觸達(dá)群體人數(shù)達(dá)600萬(wàn)。
　　奧飛的衍生品銷售收入從2005年的1708萬(wàn)元，到2010年已經(jīng)上漲為6.02億元，占總收入比重超過(guò)2／3。通過(guò)“動(dòng)漫拉動(dòng)衍生品，衍生品反哺動(dòng)漫”，奧飛在業(yè)內(nèi)建立起了一種可推動(dòng)高速成長(zhǎng)，但可復(fù)制性極低的模式——對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分動(dòng)漫企業(yè)而言，衍生品開(kāi)發(fā)和銷售需要在資本實(shí)力、品牌運(yùn)營(yíng)和銷售渠道上有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，而這往往是靠創(chuàng)意起家、無(wú)實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)漫企業(yè)所缺乏卻也難以在短期內(nèi)建立的。動(dòng)漫的類型片運(yùn)作
　　由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)，很多動(dòng)漫公司所開(kāi)發(fā)的衍生品往往在對(duì)象感和目標(biāo)人群定位上出現(xiàn)偏差，他們也往往因?yàn)閮r(jià)值觀上的不屑而放棄在內(nèi)容中置入營(yíng)銷元素。與之對(duì)比，因?yàn)檎莆樟搜苌返木_銷售數(shù)據(jù)，奧飛得以了解流行和顧客心理的走向。因此，奧飛在動(dòng)漫創(chuàng)作環(huán)節(jié)的平均風(fēng)險(xiǎn)更低，盈利性更為穩(wěn)定。衍生品所制造的流行除了在資金上提供支持，也可以增加動(dòng)漫內(nèi)容的黏性，因?yàn)閮?nèi)容和衍生品的聯(lián)動(dòng)為少兒提供的是一種“有得看，有得玩”的多感官娛樂(lè)方式。與單一路徑的觸達(dá)相比，這種方式對(duì)少兒群體的誘惑力顯然更大。
　　除了拉低成本回收的風(fēng)險(xiǎn)，與大部分動(dòng)漫企業(yè)直接拿著所有環(huán)節(jié)中風(fēng)險(xiǎn)最高的元素——內(nèi)容——去市場(chǎng)上玩輪盤賭的做法不同，奧飛逐漸發(fā)展出了兩條降低內(nèi)容平均風(fēng)險(xiǎn)的方法：第一，通過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)際頂尖的動(dòng)漫內(nèi)容，總結(jié)出一些具有普適性和穩(wěn)定盈利預(yù)期的暢銷元素。比如，全球各地男生普遍鐘愛(ài)的主題——英雄和競(jìng)技。他們發(fā)現(xiàn)拆裝組合、速度競(jìng)技、力量對(duì)抗、裝備比拼，是對(duì)男生群體而言難以抗拒的流行元素；而可愛(ài)造型、變身功能、夢(mèng)幻特質(zhì)則是最受女孩群體關(guān)注的元素。借助這些判斷，奧飛在通常充滿散漫和無(wú)序的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)中賦予了類似好萊塢類型片的“格子”——在動(dòng)漫創(chuàng)意部門建立英雄、遙控、對(duì)抗、女孩等細(xì)分事業(yè)部，使大部分創(chuàng)作主題和素材圍繞這些已被反復(fù)證明成功的流行元素而展開(kāi)。
　　對(duì)出品平均品質(zhì)進(jìn)行把控，還需要針對(duì)目標(biāo)受眾思維與消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。奧飛瞄準(zhǔn)的是3到16歲的少兒群體。他們認(rèn)為，在這個(gè)群體中制造流行，靠的最重要元素既不是價(jià)格，也不是動(dòng)畫的制作水準(zhǔn)，而是源自身邊同學(xué)和伙伴的壓力。身邊小伙伴們都在看的動(dòng)漫、都在玩的玩具對(duì)他們而言誘惑巨大。而在購(gòu)買時(shí)，他們通常需要獲得家長(zhǎng)的允許和支持，所以，益智性元素也成為了動(dòng)漫內(nèi)容中最能引發(fā)消費(fèi)行為的要素之一，因?yàn)榧议L(zhǎng)們會(huì)覺(jué)得，玩這樣的玩具有利于孩子的智力發(fā)育或身心健康。在推廣《火力少年王》系列動(dòng)畫片時(shí)，奧飛將悠悠球設(shè)置成了學(xué)校的團(tuán)體比賽項(xiàng)目，悠悠球的功能中也添加了“增強(qiáng)動(dòng)手能力，開(kāi)發(fā)右腦思維”的益智元素，效果顯著。
　　為了減少內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)，奧飛的另一種方法是對(duì)暢銷動(dòng)漫的內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。一旦某部動(dòng)畫受到市場(chǎng)的良性反饋，奧飛就會(huì)考慮增加衍生品品種和鋪貨規(guī)模，在角色設(shè)置上做系列化延伸，并以系列片的方式研發(fā)續(xù)集、真人版、劇場(chǎng)版、舞臺(tái)劇等多種類型，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。在已經(jīng)制作的動(dòng)漫項(xiàng)目中，奧飛的所有主打動(dòng)漫——《火力少年王》、《鎧甲勇士》、《點(diǎn)擊小子》、《雷速登閃電沖線》與《巴拉拉小魔仙》都是用系列劇的形式來(lái)運(yùn)作。
　　
　　接上內(nèi)容短板
　　
　　不少業(yè)內(nèi)人士在采訪中對(duì)奧飛內(nèi)容出品提出了質(zhì)疑。質(zhì)疑主要在于兩點(diǎn)：一是覺(jué)得奧飛以制造業(yè)起家，沒(méi)有對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的天然敏感性；其次覺(jué)得奧飛出品的動(dòng)漫作品營(yíng)銷化色彩太濃?！白鐾婢咂鸺液妥鰞?nèi)容創(chuàng)意起家，從根本上來(lái)說(shuō)源白兩個(gè)不同的行業(yè)，擁有的基因也截然不同?！睘榘头铺刂谱鲃?dòng)畫內(nèi)容的萬(wàn)方幸星公司(詳情見(jiàn)本刊2011年4月刊《用巴菲特賺錢》)總裁助理鄭斐這樣判斷。
　　奧飛也敏感地意識(shí)到了這些問(wèn)題，奧飛董秘鄭宇東表示，奧飛已經(jīng)開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)文化化的模式向文化產(chǎn)業(yè)化模式轉(zhuǎn)型，從一家產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商，將資源運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向打造內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。
　　轉(zhuǎn)型的外部條件已漸趨成熟。目前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被廣泛認(rèn)為是中國(guó)最新的“GDP增長(zhǎng)點(diǎn)”，八大新興產(chǎn)業(yè)之一，在政策上得到全面的扶持——播出渠道方面，各地區(qū)根據(jù)渠道規(guī)格給予不同程度的補(bǔ)貼，上央視的動(dòng)漫作品最高可獲得每分鐘2000元補(bǔ)貼，上國(guó)外主流頻道的補(bǔ)貼則更高。黃金時(shí)段不再允許播映國(guó)外動(dòng)畫片，資源傾斜所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。政府還在各地廣泛設(shè)立動(dòng)漫基地，進(jìn)駐基地的企業(yè)將享受免租等優(yōu)惠政策。
　　更大的利好消息來(lái)自于資本的涌人。2009年9月10日，作為國(guó)內(nèi)第一家動(dòng)漫玩具公司，奧飛動(dòng)漫登陸深交所中小板。對(duì)于尚處在起步期的動(dòng)漫行業(yè)而言，投資的助推力量將使這個(gè)行業(yè)的平均投入期大為縮短，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。內(nèi)容的形象授權(quán)收入也比之前高了兩三倍，有品牌優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫形象越來(lái)越是資本競(jìng)逐的稀缺資源。
　　經(jīng)過(guò)2006年的轉(zhuǎn)型，2007 2009年的整合和鞏固，在利好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，奧飛在內(nèi)容制作和項(xiàng)目?jī)?chǔ)備上已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)豐富的階段，動(dòng)漫形象的影響力逐漸積累。奧飛已經(jīng)開(kāi)始有能力將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提升內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì)上。
　　從本質(zhì)上來(lái)看，動(dòng)漫內(nèi)容品質(zhì)的提升是一種漫長(zhǎng)的過(guò)程。
　　近段時(shí)間，彼岸天空公司所出品的動(dòng)畫片《大?！返念A(yù)告片引起了廣泛的關(guān)注。這段被某業(yè)內(nèi)人士稱為“不遜色于宮崎峻作品”的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)不到10分鐘，卻耗去了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)近兩年的時(shí)間。在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)內(nèi)有對(duì)象感、有市場(chǎng)感、懂品質(zhì)感的創(chuàng)意人才整體稀缺的背景下，奧飛一邊在公司內(nèi)部進(jìn)行人才的加速挖掘和培養(yǎng)，另一方面將重點(diǎn)放在以項(xiàng)目投資的方式迅速延攬高水平創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)上。今年第一季度，奧飛剛剛參股北京潘高傳媒文化有限公司，該公司主要業(yè)務(wù)為動(dòng)漫設(shè)計(jì)。與第三方內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)進(jìn)行體制靈活的合作，一方面可以減少項(xiàng)目獨(dú)資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，方面可以快速將外部?jī)?yōu)勢(shì)的內(nèi)容創(chuàng)作資源整合進(jìn)奧飛的平臺(tái)，提高內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，除此以外，這樣的試水還有可能帶來(lái)有潛力的“黑馬”項(xiàng)