慈善話題在商界漸熱，然而人們?yōu)楹尉栀?一個往往被人忽略，卻又非常重要的因素是身份：我是誰?我怎樣看待自己?喚起他們的哪種身份，決定了他們是否捐贈、捐贈多少。
　　
　　在美國，捐贈產(chǎn)業(yè)價值高達(dá)3500億美元。然而，如何鼓勵人們來捐獻(xiàn)時間和金錢，是大多數(shù)慈善機構(gòu)和慈善事業(yè)面臨的最重大挑戰(zhàn)。根據(jù)美國勞工部勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，捐贈產(chǎn)業(yè)正日漸式微。
　　捐贈對于人們的生活可以產(chǎn)生非常有益的影響。例如，捐獻(xiàn)時間的志愿者和捐獻(xiàn)金錢的人都往往感到更加幸福和快樂。反過來，那些感覺幸福和快樂的人，往往會投入更多的時間從事志愿工作，或捐獻(xiàn)更多金錢。因此，捐贈和幸福之間的關(guān)系是雙向的。那么，除了內(nèi)疚、同情心、移情作用以及幸福等心理因素之外，還有什么驅(qū)動著人們?nèi)ゾ栀?對這個問題的回答，可以讓我們思考怎樣讓更多的人加入到捐贈隊伍中。
　　答案之一是，捐獻(xiàn)行為中的身份角色。我們借用了歐瑟曼(Oyserman)的理論，將個人身份定義為“與某一社會團(tuán)體或關(guān)系的成員沒有任何關(guān)聯(lián)的特點、特征和目標(biāo)”，將社會身份定義為“與個人過去、現(xiàn)在或?qū)砜赡苁悄硞€社會角色或某一社會團(tuán)體成員相關(guān)的特點、特征和目標(biāo)”。歐瑟曼認(rèn)為，身份導(dǎo)向型動機著重關(guān)注的是與身份相符合的行動和認(rèn)知過程。他認(rèn)為：第一，身份是高度可塑的，對所處情境非常敏感。第二，身份判斷會影響到人們采取什么行為。第三，身份幫助人們了解世界。
　　
　　不同身份下的捐贈
　　
　　人們認(rèn)為自己是捐贈者，往往是在一定的背景或情境下。歐瑟曼認(rèn)為，某些身份可能更易受情境左右；而某些情境往往更能夠喚起人們的捐贈者身份。研究人員向178名參與者問及其捐助慈善機構(gòu)的原因。住所有的回答中，提及最多的三種原因都涉及到身份。其中有家庭身份，例如“我母親患有乳腺癌，這深深影響了我的性格、成長以及信仰”；也有社會身份，例如“我是某個社區(qū)服務(wù)俱樂部的成員”；還有個人身份，例如“我一直以來都捐助那家慈善機構(gòu)，甚至在其知名度和影響力低下的時候也是如此”。因此，一個人是否會捐贈以及捐贈多少，可能受其在被請求捐贈時所處情境的影響。例如，如果在某項與癌癥相關(guān)的活動中被請求捐款或提供志愿服務(wù)，當(dāng)請求由家庭成員提出或者在家中提出，也就是被請求者的家庭身份占據(jù)上風(fēng)時，表示同意的幾率就會大為增加。
　　那么，人們在什么情況下提供捐贈，會對其此后的身份產(chǎn)生影響呢?如果一個人的消極情緒促成其捐贈，例如為了減少內(nèi)疚感而進(jìn)行捐助，那他的自我身份可能并不會受到根本性的影響。相反，如果一個人因積極情緒而促成其捐獻(xiàn)，例如因為幸福感而捐贈，其今后的身份受到影響的可能性往往更大。
　　
　　喚起不同身份
　　
　　人們的社會身份會對其捐獻(xiàn)數(shù)額產(chǎn)生影響。例如消費者在向某個公共電臺捐款時，如果他們被告知，前一位與其是同一社會身份的捐款者捐了大筆錢，他們往往就會捐出更多的錢。這就表明，提及人們的社會身份會對其捐獻(xiàn)的數(shù)額產(chǎn)生重大影響。
　　然而，在什么情境下，個人身份會比其社會身份具有更為強烈的行動傾向呢?
　　在注重獨立自我的文化背景下，個人身份在捐獻(xiàn)預(yù)測上可能比社會身份更有效；在注重相互依存的文化背景下，情況就截然相反，即社會身份在捐獻(xiàn)預(yù)測上可能比個人身份更有效。
　　此外，行動傾向還會受到請求類型的影響。有學(xué)者區(qū)分了兩種類型的捐獻(xiàn)請求：時間捐獻(xiàn)請求和金錢捐獻(xiàn)請求。研究結(jié)果顯示，當(dāng)人們被首先請求捐獻(xiàn)時間(例如“你有多大的興趣來為HopeLab——一家旨在幫助青少年對抗慢性疾病的非營利性組織——無償工作?”)而非金錢(例如“你對為HopeLab捐款有多大的興趣?”)時，他們往往會捐出更多的金錢給慈善事業(yè)或慈善機構(gòu)。
　　如何解釋這一現(xiàn)象?原因在于：被首先請求時間，能喚起更情感化的思維模式；而被首先請求金錢，喚起的是更功利化的思維模式。當(dāng)捐贈者首先請求捐獻(xiàn)時間時，他某些類型的身份可能就會被喚醒，例如富有同情心、利他的、慷慨大方等，隨后人們就會采取與這些身份相符合的行動，例如捐獻(xiàn)更多。相反，如果捐贈者被首先請求捐獻(xiàn)金錢，他被喚醒的，可能就是一組類型截然不同的身份，例如交易性、以自我為中心、講究效率等，因此隨后他也會采取與這些身份相符合的行動，例如捐獻(xiàn)更少。
　　
　　當(dāng)捐贈中加入社會背景
　　
　　身份有助于人們了解世界，但它究竟是怎樣幫助人們了解世界的?很可能取決于所喚起的身份類型。例如，請求捐獻(xiàn)的是時間而非金錢，往往讓捐贈者的個人身份凸顯。
　　那么，如果凸顯的是他們的社會身份，請求會呈現(xiàn)什么效果?為了找到這一問題的答案，艾克等人在研究中復(fù)制了前文中的實驗范式，但在其中針對時間和金錢的請求問題上增加了措辭：“加入其他人”，以喚起參與者的社會身份。具體來說就是詢問參與者：“你有多大的興趣加入其他人，一起為HopeLab無償工作?”以及“你對加入其他人一起為HopeLab捐款有多大的興趣?”
　　當(dāng)詢問中加入了社會背景——“其他人”時，就自然凸顯了被詢問者的社會身份，從而讓他們對自己與其他捐獻(xiàn)者的關(guān)系加以更多關(guān)注。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者被首先請求捐獻(xiàn)金錢時，往往捐出了更多的錢；其次被請求捐獻(xiàn)時間時，卻捐出了較少的時間。
　　這種情況可以用“過程準(zhǔn)備”來解釋，即“過程的轉(zhuǎn)變”可能會分散人們受時間捐獻(xiàn)請求而喚起的、對慈善事業(yè)的感情投入，導(dǎo)致他們捐獻(xiàn)更少的時間。此外，過程的轉(zhuǎn)變可能會讓參與者對自己與他人之間的關(guān)系更加關(guān)注，變得更愿意捐款。因為他們更容易認(rèn)同自己歸屬于捐款者團(tuán)體，而非捐獻(xiàn)時間的志愿者團(tuán)