為什么“拍腦袋”決策風險更大?為什么百事可樂口味占優(yōu)，人們卻更青睞可口可樂?在富士康“連環(huán)跳”的背后，是什么神經(jīng)機制在起作用?這一切皆因人腦中無比復雜的“按鈕”。神經(jīng)管理學正是掌控按鈕的密鑰。
　　
　　人的大腦就像一個到處都是“按鈕”的迷宮。任何來自外界的刺激都會觸碰到一些按鈕，引發(fā)一個或一系列反應和行為，控制著我們行為的所有方面。
　　在管理中，一些營銷活動已經(jīng)找到了存在于消費者大腦中的神奇“購買按鈕”。下面我們要探討的，就是那些重要的管理行為對應的“按鈕”，雖然它們實際上是非常復雜的過程。
　　
　　“拍腦袋”時發(fā)生了什么
　　
　　決策是由人的大腦做出的，在很多情況下，人們只能憑經(jīng)驗和感覺決策，許多決策是有限理性，甚至是非理性的。傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論和管理決策理論都回答不了這類問題。對于企業(yè)家來說，決策中的理性、非理性和有限理性是非常重要的問題，弄清楚這類問題，非常有利于在競爭中認識對手、認識自己，增加勝算。
　　我們常常諷刺“拍腦袋”的決策，其實在現(xiàn)實中，緊急決策是不可避免的，往往不允許你反復思考，更不可能用復雜的模型來解決，只能“拍腦袋”。這種決策常常是有效的，但有時也會作出離奇錯誤的決策。
　　決定人們“拍腦袋”決策的神經(jīng)機制是什么?2009年4月，世界著名的頂級刊物《科學》發(fā)表了一篇論文，名為《直覺與深思熟慮決策是在兩個不同腦區(qū)完成的》論文，發(fā)現(xiàn)了兩類決策的不同神經(jīng)機制。在人們深思熟慮做決策時，負責推理、分析的前額一頂大腦皮層(frontoparietal cortex)區(qū)域活躍工作；而在用直覺決策時，大腦中負責認知和情感沖突的前扣帶皮質(zhì)(anterior cingulated cortex)和與情感密切相關的腦島(insula)活躍工作。前扣帶皮質(zhì)與腦島這兩部分負責對復雜的多維度問題做出快速靈活評估，這兩部分神經(jīng)活躍。這表明，直覺判斷雖然快且靈活，但同時伴隨著與不確定結(jié)果相關的情感沖突。拍腦袋決策就是一個直覺決策的過程，往往有靈感，但決策結(jié)果包含了更多沖突，因此隱含的風險更大。
　　
　　投資中的貪婪與恐懼
　　
　　人們在金融活動中，有許多不可思議的行為。例如，有些投資者在新股上市的第一天，參與新股的投資損失90％以上，第二天還會繼續(xù)沖進另一個剛上市的新股。還有許多散戶在股市上總是“高進低出”。是什么決定了這類非理性行為?這類行為的神經(jīng)基礎是什么?
　　神經(jīng)金融學的最新研究成果表明，投資損失或收益會對我們的大腦產(chǎn)生深刻影響，大大限制人類采取理性行為的能力。比如，你在投資上賺了錢，腦神經(jīng)活動就和吸毒后神經(jīng)活動相似。同樣的刺激連續(xù)重復多次(比如股票的價格連續(xù)兩次大漲)，你的大腦就會不可控制地去期待下一次刺激的出現(xiàn)(就像吸毒者對毒品的渴望)。
　　相應地，大腦對財務損失的反應和對死亡危險的反應發(fā)生在同一區(qū)域，因此懼怕?lián)p失是人的天性。而喜好死亡冒險的人則可能在這方面表現(xiàn)得比一般投資者出色。在投資市場，大腦的自動過程往往比受控的理性過程作用更大。當滬指下跌10個點時，大腦的自動系統(tǒng)會反射性地對變化幅度做出激烈反應，令你心跳加快、手心出汗，甚至會讓人下意識地回避市場。這就是人類在過去面臨生存危險信號時的情緒沖動表現(xiàn)，如果投資者能夠及時意識到這一點，啟動受控的理性分析系統(tǒng)，就會發(fā)現(xiàn)指數(shù)的變動幅度或許還不到1％。
　　貪婪是投資者的共性，其神經(jīng)學依據(jù)是來自大腦中央的伏隔核。神經(jīng)金融學家發(fā)現(xiàn)，大腦對收益數(shù)量的變化是高度敏感的，而對收益實現(xiàn)概率的變化卻極不敏感。也就是說，預期潛在的絕對收益越大，我們就會變得越貪婪，而不會考慮獲得這筆收益的概率有多少，從而很難形成準確的風險概率意識。
　　當我們認識到了大腦投資思維的局限之后，就可以更好地改變投資思維習慣，制訂嚴格可行的投資目標策略，盡可能讓自己平靜、富有耐心，更好地利用市場消息，濾除市場噪音，重新估量自己的技能和大腦的極限，放棄無謂的嘗試和盲目自信。
　　
　　啟動按鈕的神經(jīng)營銷學
　　
　　理解人腦的工作原理，更能幫助營銷人員掌控消費者的行為規(guī)律。實際上，過去借助心理學和行為學的研究成果所形成的促銷、包裝、定價策略等，都在開啟消費者大腦中潛意識的“購買按鈕”。
　　窺探消費者的大腦秘密例如，心理學發(fā)現(xiàn)人們對損失的關注程度遠比收益來得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷售策略。而體驗式銷售策略則源自于，科學家發(fā)現(xiàn)，當人們感受到外在世界的東西和自己高度相關，或自己熟悉、感到親切時，就會產(chǎn)生購買這些東西的欲望。催眠銷售方法，則是由于神經(jīng)科學家發(fā)現(xiàn)人們在最放松的時候最容易接受促銷勸說。洋快餐廳從場景的布置、顏色的選取到氣味的特點，都有利于人們神經(jīng)系統(tǒng)的條件反射的發(fā)生，讓人產(chǎn)生饑餓感。
　　神經(jīng)營銷學正在窺探消費者的大腦秘密，了解大腦在消費決策時的神經(jīng)機理，進而控制“購買按鈕”。神經(jīng)營銷學的研究發(fā)現(xiàn)，很多時候，消費者的大腦在處理問題時并不受意識所控制，而是自動完成大部分處理任務。我們通過眼睛看世界。但信息大多是在潛意識下被儲存的。影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0％的記憶是在無意識下完成的，不受有意識控制。
　　提升廣告效果一直是營銷界最為頭疼的問題。過去主要通過問卷調(diào)查、焦點小組座談等方法來進行市場調(diào)研，但這些方法都存在消費者判斷的主觀偏差(常常不能準確地表述自己的真實需求)。而神經(jīng)營銷學在廣告設計階段就能對上述問題給出答案，找到廣告的最佳設計方式。美國加州理工大學通過對全美橄欖球超級聯(lián)賽廣告的研究發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能激活大腦中的聽覺區(qū)域和視覺區(qū)域，好的廣告在激活這兩個區(qū)域的同時，還激活了獎賞區(qū)域和移情區(qū)域(人類特有的、感覺他人感受的大腦皮層)。
　　人們?yōu)楹午娗榭煽诳蓸窢I銷中的另一個重要問題是品牌效果，這也是爭議很大的問題?？煽诳蓸放c百事可樂之爭就是經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂曾經(jīng)做過一系列無品牌標志飲料品嘗的實驗，結(jié)果顯示多數(shù)消費者認為百事可樂的口味更佳。但百事可樂的市場份額遠不及可口可樂。究竟是什么原因?qū)е驴煽诳蓸窊碛腥绱硕嗟钠放浦艺\者呢?
　　2004年，美國貝勒醫(yī)學院的科學家讓消費者品嘗無商標的這兩種可樂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當消費者品嘗無商標的百事可樂時，大腦的腹內(nèi)側(cè)前額皮層(人腦中主要負責處理和強化與獎賞有關信息的區(qū)域)比品嘗可口可樂時有更強烈的反應；但當消費者品嘗帶有商標的可口可樂時，與品嘗有商標的百事可樂相比，消費者的中前額皮層(人腦中與記憶和其他感知處理有關的高級區(qū)域)被更強烈地激活，而腹內(nèi)側(cè)前額葉的差別不大。由此可見，消費者更多地購買可口可樂不是因為口味偏好，而是受品牌的影響。品牌對消費者的作用是高級認知功能區(qū)域活動的結(jié)果，此時與味覺相關的低級認知功能區(qū)域被高級認知過程取代。
　　美國目前已經(jīng)有超過300家的專業(yè)神經(jīng)營銷公司，大部分都在為跨國公司服務。我國目前神經(jīng)營銷研究以浙江大學管理學院等機構(gòu)為代表，也有不俗的成績。在外界看來，神經(jīng)營銷學始終在消費倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國的民間消費者組織曾經(jīng)致信參議院商業(yè)委員會，警告搜索人腦中的“購買按鈕”的研究，認為研究控制人的購買行為是不當?shù)摹１M管從目前來看這還是杞人憂天，但商業(yè)機構(gòu)對神經(jīng)營銷學研究的大量介入，正在悄悄地醞釀著一場新的營銷革命。
　　
　　用神經(jīng)工業(yè)工程學消除“連環(huán)跳”
　　
　　2010年富士康公司的“13跳事件”，即是企業(yè)沒有管理好員工大腦中某些區(qū)域的后果。我們可以從神經(jīng)工業(yè)工程學的角度來看員工連環(huán)跳現(xiàn)象。
　　工業(yè)工程起步于泰勒“科學管理理論”中的時間分析與動作分析，形成了將人、資金、物料、信息和能源作為一個體系的理論，以及設計這個體系的方法。目的在于提高效率、降低成本。后來工效學出現(xiàn)，強調(diào)了人在生產(chǎn)系統(tǒng)中的中心地位，通過人體解剖學的研究，分析人在生產(chǎn)操作中的受力和負載問題，使生產(chǎn)工具與人組成一個相互銜接的體系，提高效率，降低成本。然而，工人本質(zhì)上還是生產(chǎn)線上機器的一個部分、一個零件，致使工人在勞動中沒有愉悅感和滿足感，取而代之的是巨大的心理壓力、抑郁的情緒、身心疲憊。在美國，在工業(yè)生產(chǎn)中每年因工作困乏而造成的損失高達180億美元，高速公路上的運輸事故也造成每年至少120億美元的財產(chǎn)損失。
　　神經(jīng)工來工程，就是要解決與生產(chǎn)環(huán)境、安全提示、生產(chǎn)指令的有關感知問題。不同腦區(qū)的激活和腦電的電位、頻率，可以反映出工人的認知狀態(tài)和情感狀態(tài)。例如，成年人在極度疲勞或昏昏欲睡的情況下會產(chǎn)生δ(Delta)波，而隨著注意資源的分配，在前額的θ(Theta)波增強的同時，α(Alpha)波會減弱。用腦電圖(EEG)測量工人的精神負荷是很有效的。
　　勞動者是一個生命體，除了應當考慮體力支出之外，勞動者在生產(chǎn)中的情感因素、心理因素、腦力支出與精神疲勞等因素，也都應考慮。只有這樣，人才能成為生產(chǎn)系統(tǒng)的中心，富士康連跳事件才能避