15～20年前，德國隱形冠軍公司往往被它們的中國同行們奉為老師。然而今天，“中國制造”和“德國制造”的全球交鋒已經(jīng)全面展開，未來局面會變得犬牙交錯。
　　
　　盡管赫爾曼·西蒙在他的《隱形冠軍》一書當(dāng)中并沒有明確界定“隱形冠軍”公司來自哪些行業(yè)，但從主要提及的企業(yè)以及德語國家主要出口產(chǎn)業(yè)的特征來看，“隱形冠軍”主要來自工業(yè)品制造業(yè)，尤其是機(jī)械、儀器、工程設(shè)備、工業(yè)元器件等行業(yè)。
　　這類產(chǎn)業(yè)對于中國而言，多數(shù)都屬于所謂“進(jìn)口替代型”產(chǎn)業(yè)。所以15～20年前，當(dāng)中國競爭者剛剛起步的時候，德國隱形冠軍公司往往被它們的中國同行們奉為老師。然而今天，“中國制造”和“德國制造”的交鋒已經(jīng)全面展開，中國新崛起的冠軍公司正與這些昔日的老師們一起逐鹿全球。利基市場上的中國隱形冠軍企業(yè)，如南方測繪(測繪儀器)、西隴化工(化學(xué)試劑)、之江有機(jī)硅(建筑用膠)等等，盡管它們的國際化程度暫時還參差不齊，但是銷售收入都從5年前兩三億人民幣成長到目前的超過或接近1億歐元，與德國隱形冠軍們已經(jīng)站在同一個數(shù)量級上。而高速發(fā)展行業(yè)的中國公司，例如三一重工、中聯(lián)重科、尚德，不但企業(yè)規(guī)模與市場份額已經(jīng)趕上和超過了它們最優(yōu)秀的德國同行，并且已經(jīng)真正成長為縱橫四海的跨國企業(yè)。
　　
　　中低端市場的王者
　　
　　中、德隱形冠軍企業(yè)最初的親密接觸，往往都發(fā)生在中國本土。中國混凝土機(jī)械行業(yè)的雙子星——三一重工和中聯(lián)重科在1990年代中期崛起的時候，正是從以德國普茨邁斯特為代表的隱形冠軍企業(yè)手中奪取了大量市場份額。還有一些中國隱形冠軍原來就是歐洲品牌的代理公司。例如，中國最大的測繪儀器制造商南方測繪，至今一直代理銷售瑞士徠卡、日本拓普康等國際品牌的產(chǎn)品。所以在雙方競爭中，中國企業(yè)往往處在知己知彼的有利位置。
　　過去20年，中國迅猛的城市化進(jìn)程和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求給本土隱形冠軍們的成長帶來了爆炸性的機(jī)會。一方面，本土企業(yè)的產(chǎn)品價格優(yōu)勢令人難以抗拒，它們的售價往往只有德國、日本同行同類產(chǎn)品的幾分之一。另一方面，它們無孔不入的營銷團(tuán)隊、對本土客戶需求的準(zhǔn)確把握和快速反應(yīng)都讓國際競爭對手感到陌生。在這個過程中，德國公司一貫的穩(wěn)健作風(fēng)反而意味著保守和被動。尤其在規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的中低端市場，許多德國公司全面潰退或徹底放棄。2010年，中國國產(chǎn)紡織機(jī)械在國內(nèi)的市場占有率已經(jīng)超過70％，工程機(jī)械超過60％，數(shù)控機(jī)床也超過一半。
　　在國際市場，尤其是同為新興經(jīng)濟(jì)體的印度、中東、巴西等市場，中低端產(chǎn)品的需求增長同樣強(qiáng)勁，中國隱形冠軍們的進(jìn)攻同樣來勢洶洶。據(jù)《金融時報》報道，2009年中國在全球初械工程市場占有25％的份額，幾乎是德國的兩倍。在有的利基市場中，數(shù)量的優(yōu)勢更加明顯。例如南方測繪領(lǐng)銜的中國企業(yè)已經(jīng)占據(jù)國際測繪儀器中低端市場的90％。在太陽能電池板市場，尚德、英利等中國公司更是在德國本土贏得了比Q－cells這樣的本土企業(yè)更大的份額。
　　
　　“反攻”歐洲
　　
　　如果說過去中國公司的國際化主要還是通過國際貿(mào)易的形式來實現(xiàn)的，那么最近的金融危機(jī)給中國隱形冠軍公司帶來了在發(fā)達(dá)國家市場“逢低介入”的投資機(jī)遇。2009年，中國在德國的綠地投資(green field mvestment)項目達(dá)到65起，比上一年翻了兩倍還多，并購項目也在大量增加。這種所謂“逆技術(shù)梯度投資”行為本身對于發(fā)展中國家的跨國公司來說也不算新鮮，但是過去這類投資的目的主要是通過與發(fā)達(dá)國家先進(jìn)企業(yè)的合資或合作來獲取技術(shù)和工藝，投資規(guī)模一般也比較??；而今天，中國隱形冠軍們的雄心卻不止于此。它們的目標(biāo)是在歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時刻到來之際，真正在德國人的本土市場上占據(jù)一席之地。
　　三一在德國的投資，就表現(xiàn)出在國內(nèi)市場罕見的沉著和長期打算。三一重工德國公司成立于2008年5月；中德兩國總理共同出席的關(guān)于投資1億歐元在北威州建設(shè)工廠的協(xié)議簽署儀式是在2009年1月；直到2011年初，這個新工廠還并沒有生產(chǎn)和銷售任何一臺產(chǎn)品。但是，管理層充分地相信都在按部就班地推進(jìn)，2011年下半年開始在歐洲的生產(chǎn)和銷售最終會水到渠成。德國公司80多位員工目前的主要任務(wù)，除了前期的建設(shè)和人員準(zhǔn)備之外，就是全面的市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)——他們希望能夠拿出真正符合歐洲客戶需求的產(chǎn)品。
　　盡管成本是中國企業(yè)共有的天然優(yōu)勢，但三一認(rèn)為，在歐洲市場的競爭是建立在高品質(zhì)和整合創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。事實上，即使德國同行也越來越不敢小視中國公司的創(chuàng)新能力。最近一家德國混凝土機(jī)械制造商在其中國公司的年會上發(fā)出這樣的感嘆：“他們(本土競爭者)不再是簡單地學(xué)習(xí)我們的東西，而是真正有了自己的創(chuàng)新?！币匀粸槔?，它在客戶服務(wù)領(lǐng)域仿照汽車行業(yè)建設(shè)的“6S店”和物聯(lián)網(wǎng)GPS系統(tǒng)就是行業(yè)內(nèi)開先河的創(chuàng)舉。
　　三一甚至不把歐洲與中國兩個市場的差別簡單看作是高端與低端的差別，而更傾向于看成是需求風(fēng)格的不同。例如，中國由于建筑業(yè)發(fā)展迅猛，水泥泵送市場規(guī)模龐大(2010年水泥用量超過全球一半)，工期要求短，高樓大廈多，所以對于泵送機(jī)械的排量要求比較突出；而歐洲客戶可能會更多地考慮機(jī)械的可靠性、環(huán)保性，對施工效率的要求卻是相對次要。公司必須針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行本地化設(shè)計、制造、營銷和售后服務(wù)。即使公司因此增加了成本，但由于定價會“非常接近歐洲一流同行企業(yè)的產(chǎn)品”，所以仍然有盈利空間。
　　與三一的綠地般資不同的是，中聯(lián)重科以并購世界一流同行企業(yè)的方式介入歐洲市場。2008年6月，中聯(lián)收購了全球第三大混凝土機(jī)械制造商：意大利的CIFA。盡管隨即遭遇金融危機(jī)，但由于部分零部件從中國供應(yīng)，加上裁員等措施，“國際品質(zhì)、中國成本”的優(yōu)勢很快顯現(xiàn)出來。在非洲、中東市場乃至歐洲本土市場，CIFA的銷售獲得了較快增長。在2009年6月CIFA就開始實現(xiàn)單月盈利，復(fù)蘇的速度明顯快于德國的兩家老牌隱形冠軍企業(yè)：普茨邁斯特和施維菌。
　　
　　誰來做“走出去”的主力軍
　　
　　關(guān)于中國公司的國際化。過去5年來有一個趨勢值得關(guān)注：工業(yè)品制造業(yè)領(lǐng)域的隱形冠軍公司似乎比消費品企業(yè)更適合作為“走出去”的先鋒隊和主力軍。后者曾被寄予厚望，而且在2005年前后以TCL收購兩家歐洲老牌企業(yè)和聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)為象征，達(dá)到一個短暫的高潮，然而接下來的發(fā)展并不如想象中順利。
　　波士頓咨詢(BCG)從2006年開始，每年編制一個“100家新的全球挑戰(zhàn)者”的榜單，來反映過去一年中他們認(rèn)為表現(xiàn)最突出的、來自高速發(fā)展經(jīng)濟(jì)體(RDE)的跨國公司。中國每一年都是企業(yè)上榜數(shù)量最多的國家。但中國企業(yè)的構(gòu)成在悄然發(fā)生變化。2006年的榜單上共有44家中國公司，其中主要從事消費品(不包括汽車)制造業(yè)的公司達(dá)到13家，占29.5％，光是家電企業(yè)就占到9家，而工業(yè)品制造業(yè)企業(yè)是9家，占20％；但是在2011年最新發(fā)布的榜單上，消費品制造商僅剩聯(lián)想等3家，占33家中國公司的9％，而工業(yè)品制造商的數(shù)量上升到10家，占總數(shù)的30％，今年新上榜的公司如賽維(LDK)、上海電氣、正泰、中聯(lián)重科等皆屬此類。盡管榜單編制者搜集的信息并不全面，但是其中此消彼長的趨勢是顯而易見的。
　　這種現(xiàn)象，至少從營銷的角度可以給出一些解釋。對于消費品市場，長期以來形成的消費習(xí)慣和品牌認(rèn)知(包括產(chǎn)品品牌和國家品牌)難以短期內(nèi)改變，不同市場之間的文化差異相對顯著；但對工業(yè)品而言，在功能相似、質(zhì)量相近的前提下，價格常常是決定因素。
　　曾鳴和彼得·威廉姆斯合著的《龍行天下》一書中提到，中國企業(yè)與歐洲的“隱形冠軍”們在全球市場將有正面的爭奪，“中國企業(yè)未來一個很好的發(fā)展機(jī)會，在于運用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略橫掃歐洲、日本細(xì)分市場里的隱形冠軍”。盡管競爭的結(jié)果未必會如此一邊倒式的樂觀，但中德隱形冠軍公司全面競爭的態(tài)勢確實正在形成一方面如西蒙所言，以紡織機(jī)械企業(yè)卡爾·邁耶為代表的德國隱形冠軍正在調(diào)整策略，依靠低成本重新涉入中低端市場的競爭；而另一方面，像中聯(lián)和三一這樣的中國后起之秀卻反過來借助德國技術(shù)、制造工藝和供應(yīng)鏈正在向高端市場進(jìn)發(fā)。未來的局面會變得犬牙交錯，也許最終出現(xiàn)類似日本汽車企業(yè)與德國、美國同行們在全球市場中的競爭景