小米對品牌升級最主要的認(rèn)識誤區(qū)有二，一是對一線品牌的內(nèi)涵認(rèn)識模糊；二是對如何做一線品牌尚未尋找到關(guān)鍵切入點(diǎn)或突破口，因而顯得盲目和沒有章法。
　　首先，“一線品牌”并不是在一線城市銷售的品牌。這是兩個(gè)概念，不能犯形而上學(xué)的毛病。一線品牌指強(qiáng)勢品牌(strong brand)或高檔品牌，它有兩個(gè)基本要素：知名度和美譽(yù)度。而目前，美華僅僅是在某個(gè)區(qū)域具有較高知名度的區(qū)域性品牌，尚未建立起全國的知名度，更無須說美譽(yù)度了。因而，美華不能認(rèn)為只要進(jìn)入“北上廣”，就成為了一線品牌。
　　其二，美華執(zhí)行總經(jīng)理小米還沒有認(rèn)識到，一線品牌一定要擁有自己獨(dú)特的品質(zhì)技巧(know-how)，目前這是美華最大的軟肋。因?yàn)樗摹爱a(chǎn)品一貫是拷貝國際大牌的款式加以細(xì)微調(diào)整，還是一個(gè)不折不扣的模仿一線品牌的追隨者”。所以，美華要想邁入高檔品牌俱樂部，需要靜心做研發(fā)，建立起自己產(chǎn)品的獨(dú)特know-how。高檔品牌的顧客對品質(zhì)的要求是非常苛刻的。
　　其三，品牌美譽(yù)度不只來自卓越品質(zhì)，還要求品牌能傳遞象征性價(jià)值。對于服裝類產(chǎn)品而言尤其如此。因此，美華需要清楚界定其品牌用戶的形象、生活方式與價(jià)值觀。從目前來看，美華尚未思考這些。例如，平面廣告并不是傳遞高檔品牌形象價(jià)值的有效媒體，省級衛(wèi)視頻道與目標(biāo)消費(fèi)群體也不匹配。
　　如果美華一定要品牌升級，那么我的建議是：第一，開發(fā)新的聲望品牌，尋求一點(diǎn)突破，避免遍地開花。品牌升級的突破口應(yīng)該是重新開發(fā)一個(gè)聲望品牌，讓聲望品牌成為帶動公司升級的“星星之火”。操作上，聲望品牌應(yīng)該單獨(dú)命名，并規(guī)避與現(xiàn)有品牌之間的關(guān)聯(lián)。
　　第二，傳遞品牌的聲望價(jià)值。具體而言，如果要建立高端品牌的話，就要傳遞品牌的品質(zhì)與品位。品牌專有的產(chǎn)品know-how顯得很重要，因?yàn)轭櫩蜁倪@里認(rèn)識到品牌獨(dú)有的品位，從中獲得品質(zhì)上的享樂。還需要滿足顧客的炫耀價(jià)值，滿足人們追求地位和財(cái)富的需求。此外，還要讓顧客感知到擁有美華的獨(dú)享價(jià)值，也就是說，聲望品牌的顧客希望品牌專屬于他這個(gè)人群而非每個(gè)人都能擁有。只有稀缺才顯尊貴?？偠灾廊A還需要重新認(rèn)識高檔品牌、聲望品牌的象征意義，從精神、情感層面豐富品牌內(nèi)涵。
　　第三，在渠道、傳播方面，應(yīng)該與品牌的高檔性匹配，同時(shí)也應(yīng)求“精”不求“多”。終端應(yīng)該重點(diǎn)建立少而精的專賣店或旗艦點(diǎn)，提升店面設(shè)計(jì)品位和服務(wù)水平等。品牌傳播方面，針對目標(biāo)消費(fèi)群體選擇小眾傳媒，做到有的放矢，并同樣達(dá)到專有和獨(dú)享的品牌目