菲利普·科特勒攜《營銷革命3.0》歸來,他以數(shù)據(jù)。加最佳實踐加名人名言加文獻(xiàn)選集的方式,描繪出了一幅營銷3.0時代的美妙前景;以新世紀(jì)福音戰(zhàn)士一般的忠誠信仰,為污濁不堪的時世點亮了遠(yuǎn)大前程。有骨力,有斤兩,置于案頭,咀嚼不厭。
烏托邦再現(xiàn)?
科特勒告訴我們,價值驅(qū)動營銷時代到來了,世界在信息高速傳播與互動中一會兒平了、一會兒圓了、一會兒又平了,我們不震驚;他又告訴我們,合作性、文化性和精神性成為了3.0時代的營銷特征,想活命的企業(yè)必須言行一致地塑造道德楷模的企業(yè)形象,我們不震驚;他接著告訴我們,企業(yè)要積極幫助社會實現(xiàn)變革,而不是通過慈善捐款等形式變相作秀,我們笑了,但還是不震驚;他最后告訴我們,營銷3.0時代的理念可以幫助實力雄厚的大型跨國企業(yè)在新興市場牟取超額利潤的同時,保持在該市場民眾心目中的救世主形象,我們震驚了!
我們以為自己的神經(jīng)已經(jīng)在這風(fēng)云劇變的時代被撥弄得疲軟了,無力震驚了,科特勒站出來給我們打了一針強心劑。仔細(xì)翻閱整本書,想要弄個究竟,但我失望了。我發(fā)現(xiàn)科特勒的營銷革命3.0時代或許只降臨在另一個世界——經(jīng)歷過了資本原始積累階段,資本雄厚,掌握話語權(quán),有足夠的財力、物力、人力。營銷3.0時代是屬于他們的時代,是企業(yè)從受政府約束的經(jīng)濟殖民轉(zhuǎn)向能夠被政府接受的文化殖民的時代。
這里面有一個巨大的隱性邏輯,科特勒雖然極力避免正面提及,但還是在不同的章節(jié)迂回闡述了:在發(fā)達(dá)國家成熟市場,中產(chǎn)階級消費族群已死,一小部分向上,絕大多數(shù)向下;新一代的企業(yè)及其營銷人要以極大的獻(xiàn)身精神,投入到對發(fā)展中國家中產(chǎn)階級的培養(yǎng)過程中。此外,這里面還有另一個很重要的前提假設(shè),那就是營銷3.0時代是政府角色弱化、泛公民主義時代,因此企業(yè)要更多承擔(dān)起社會教化的義務(wù),無力承擔(dān)這一義務(wù)的企業(yè)將被淘汰。按照科特勒的設(shè)想,企業(yè)的商業(yè)行為不能通過行政約束、法律法規(guī)來規(guī)范,甚至不需要監(jiān)管,因為市場會自然洗牌。
營銷3.0時代是烏托邦再現(xiàn)?
別把偶然當(dāng)必然
讓我們再沿著這一思路進(jìn)一步推論:既然企業(yè)可以通過向消費者(民眾,在營銷3.0時代尤指社會金字塔底層的大量民眾)、合作伙伴(包括上游、下游和競爭者)、員工、股東營銷自己的使命與價值觀,從而實現(xiàn)信仰營銷、人文精神營銷,實現(xiàn)社會文化變革,創(chuàng)造新型市場企業(yè)家,那么企業(yè)就在事實上履行了社會職能,而非單純的法人職能。但翻遍整本書,我還是難以明了如何實現(xiàn)這一切。我們確實看到了許多所謂最佳實踐案例,然而失敗值得借鑒,成功卻無法復(fù)制。在我看來,書中所列舉的最佳實踐企業(yè)都或多或少地曾經(jīng)擁有、或正在擁有以下幾個難以復(fù)制的特殊性資源:
◆家族企業(yè),因而能夠保證企業(yè)戰(zhàn)略的一貫性;
◆政府通過轉(zhuǎn)讓出售、專營權(quán)、政府合約或政策傾斜保證的資源獨享或行業(yè)壟斷;
◆是國家形象或精神的象征;
◆經(jīng)歷過大蕭條,寒冬凍死了一大批雜草;
◆通過極富侵略性、掠奪性的商業(yè)行為累積了雄厚資本。
由此環(huán)顧四周,自省吾身,不得不說,在中國做營銷的我們難以看到希望。我認(rèn)可營銷3.0時代的企業(yè)精神之偉大,但在我看來這樣的時代到來是有條件的,而這些條件的具備就中國企業(yè)而言,可能還需要經(jīng)歷相當(dāng)漫長的等待。
做企業(yè),最怕的就是“把偶然當(dāng)必然”。所以,在我們的民眾一夜之間還可能瘋搶碘鹽的時代,在網(wǎng)絡(luò)輿論還能在少數(shù)別有用心的推手煽動下以訛傳訛的時代,我并不贊同企業(yè)將少數(shù)“剛巧”可以成為最佳實踐的案例奉為標(biāo)桿,利用某些不可控因素作為營銷工具去“撞大運”,而要通過立法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為,要監(jiān)督行業(yè)自律,要訂立反壟斷法鼓勵市場有序、良性競爭,要實行國家對某些行業(yè)、企業(yè)的國有制經(jīng)營,落實國家救助……所有這一切,都是為了讓企業(yè)多起來,讓企業(yè)賺起來,讓人民富起來,讓市場活起來。
是博弈結(jié)果,不能刻意所求
企業(yè)更多的只是承擔(dān)作為一個法人所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。因為既然是“人”,它也有可能變壞,也有可能犯錯誤、栽跟斗,這都是它成長所必經(jīng)的。它在履行法人權(quán)利與義務(wù)的同時自然會產(chǎn)生社會影響,為了實現(xiàn)自身利益而不得不接受道德倫理的要求,從而達(dá)到均衡狀態(tài),與社會、環(huán)境、人文友好共存。這是開放環(huán)境下多方博弈的必然結(jié)果,而不是參與博弈的某個企業(yè)刻意追求所能得到的。社會責(zé)任需要完善的社會體制加以支撐,需要健全的法律法規(guī)加以管理,需要有擔(dān)當(dāng)?shù)恼谧月膳c他律的雙重約束下才能履行。
我相信,營銷3.0時代一定會牽動很多中國企業(yè)家敏感的神經(jīng),因為儒家文化熏陶下成長起來的企業(yè)家們更懂得“達(dá)則兼濟天下”的道理,更懂得“仕途”的可貴,更知道“輿論猛于虎”,更知道“政治正確”對商業(yè)利益的影響。我們已經(jīng)在這樣做了——并非為了洗清資本的原罪,而是為了在艱難時世中謀求生存。
我們在沉默中等待新世紀(jì)的裁判;我們像等待戈多一樣,等待著3.0時代的到