搜索巨人谷歌為促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，押寶移動平臺(甚至終端)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)業(yè)務(wù)，一直被視為冒險之舉，卻一再創(chuàng)造奇跡。自2007年與幾十家運(yùn)營商和終端商建立“開放手機(jī)聯(lián)盟”以來，安卓(Android)系統(tǒng)的市場份額穩(wěn)步增長，已成為塞班(symbian)、RIM和lOS等巨頭的勁敵。據(jù)2010年ABI報告稱，安卓已占據(jù)了智能手機(jī)出貨總量的23％左右，僅次于諾基亞的塞班操作系統(tǒng)。市場調(diào)研公司IDC更是預(yù)計，2015年安卓的市場份額將達(dá)到45.4％，成為全球最大智能手機(jī)操作系統(tǒng)。
　　面對已經(jīng)分完的市場蛋糕，谷歌選擇了借盟友之力，締結(jié)價值網(wǎng)。更妙的是它走了一步“模塊化”的巧棋，在成熟市場中硬生生地?fù)寠Z了地盤。
　　模塊化是將產(chǎn)品按功能切塊，并將模塊之間的“界面”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，方便交由不同市場主體進(jìn)行生產(chǎn)，再通過模塊組合形成個性化產(chǎn)品的一種競爭模式。正如谷歌專注于手機(jī)系統(tǒng)，開放其使用權(quán)，使得其能夠輕易地被終端商植入，并作為平臺由應(yīng)用軟件商開發(fā)程序，由內(nèi)容提供商呈現(xiàn)閱讀內(nèi)容。
　　
　　模塊化的前世今生
　　
　　模塊化策略是新競爭策略中的一種新玩法，其開山始祖應(yīng)該追溯到IBM。確切地說，模塊化被發(fā)揚(yáng)光大是從IBM360電腦的生產(chǎn)開始的。1963年，IBM在電腦大型機(jī)市場上的疲態(tài)使其高層決心豪賭新產(chǎn)品，經(jīng)過4年時間的研發(fā)，投入50億美元后終于以模塊化的設(shè)計結(jié)構(gòu)開發(fā)出了著名的IBM360電腦。模塊化的結(jié)構(gòu)帶來了兩方面優(yōu)勢：一方面減少了部件之間的聯(lián)系，讓部件的設(shè)計可以同時進(jìn)行而不必考慮“兼容性”，提高了設(shè)計過程的效率；另一方面，模塊化通過終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的革命改善了用戶體驗。消費者不僅可以在初次購買時根據(jù)自己的偏好分別購買其各種功能模塊，組合成個性化產(chǎn)品，還能夠在使用一段時間后通過更換部分功能模塊實現(xiàn)系統(tǒng)功能升級。IBM360電腦于是大獲成功，1970年，其市場份額甚至接近了70％。
　　但在360電腦的生產(chǎn)中，IBM僅僅是將模塊化作為一種產(chǎn)品的設(shè)計思路，對外封閉了模塊化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的策略防止了技術(shù)溢出，卻也使得模塊化的威力被大大限制。另外，這種技術(shù)上的封閉還為IBM帶來了近30年的壟斷訴訟，使其耗資上億，最終不得不公開了許多商業(yè)機(jī)密。
　　由于360電腦的巨大成功，IBM在數(shù)年內(nèi)并未意識到“封閉式模塊化”的局限。直到20世紀(jì)70年代，IBM為了在PC市場上與占得先機(jī)的蘋果搏殺，啟動了“象棋計劃(Project Chess)”，才開始升級模塊化武器，將模塊化由封閉推向開放。為了在一年內(nèi)開發(fā)出能夠迅速普及的PC產(chǎn)品，JBM開始開放模塊化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最大程度借助其他企業(yè)的科技成果。利用外包采購，IBM從微軟注冊了操作系統(tǒng)，從英特爾購買了CPU芯片。在這一輪的合作中，IBM變得開放，居然還允許微軟和英特爾向其他企業(yè)出售產(chǎn)品。在IBM的品牌和開放型戰(zhàn)略的吸引下，眾多的軟件、硬件廠商融入了這一模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，合作的優(yōu)勢被發(fā)揮到極致，一個個新產(chǎn)品被快速開發(fā)，消費者的熱情也被迅速點燃。從此，IBM成為了PC的代名詞。
　　遺憾的是，PC產(chǎn)品的成功并沒有為IBM帶來期望的豐厚利潤?！伴_放式模塊化”一方面使IBM成為了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，另一方面也使整機(jī)銷售的相當(dāng)一部分利潤被微軟和英特爾等模塊供應(yīng)商瓜分。更為嚴(yán)重的是，開放式模塊化方便了競爭對手搭便車，使兼容機(jī)大行其道，侵蝕了IBM的大量市場份額，甚至影響到了技術(shù)控制權(quán)，在康柏、戴爾等計算機(jī)公司的強(qiáng)烈沖擊下，IBM的市場份額逐年下降，最終失去了霸主地位，PC產(chǎn)業(yè)也陷入了亂戰(zhàn)。
　　如今的安卓之于谷歌，幾乎是過去PC之于IBM的翻版。安卓用戶的快速增長，一邊是終端商、運(yùn)營商等的豐厚獲益，另一邊卻是谷歌慘淡的盈利表現(xiàn)。在舊金山舉行的Inside Social Apps會議上，谷歌安卓平臺經(jīng)理Eric Chu更是直言，谷歌對付費應(yīng)用交易完全不滿意。因為方便了分工合作，模塊化威力巨大；也正因為方便了分工合作，模塊化又暗藏風(fēng)險。安卓看似明朗的未來也因此變得撲朔迷離。谷歌是否會復(fù)制IBM“尷尬的成功”?
　　
　　　一杯“烈酒”?
　　
　　開放式模塊化將產(chǎn)品部件拆分，并將部件之間的界面標(biāo)準(zhǔn)化，其好處和壞處同樣明顯，好似一杯“烈酒”，醇香誘人，卻讓人不敢貿(mào)然嘗試。事實上，模塊化構(gòu)筑優(yōu)勢的邏輯本來就是柄暗藏風(fēng)險的雙刃劍!
　　從優(yōu)勢上看，首先在生產(chǎn)端，開放式模塊化最大程度利用了各方優(yōu)勢。這意味著，該策略降低了進(jìn)入門檻，方便了具備創(chuàng)新實力的企業(yè)參與生產(chǎn)(不管規(guī)模，因為產(chǎn)品被拆分成部件)，使得企業(yè)之間可以開展“背對背”的競爭，為爭當(dāng)同一模塊的供應(yīng)商而比拼技術(shù)。同時，基于模塊部件的標(biāo)準(zhǔn)化，入圍者也能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)以降低成本。這意味著，每個部件的競爭中，最具實力的供應(yīng)商能夠?qū)崿F(xiàn)“贏者通吃”，產(chǎn)品整體質(zhì)量也能得到大幅提升，IBM的PC和谷歌的安卓系統(tǒng)正是憑借這點，以摧枯拉朽之勢占領(lǐng)了市場。
　　其次，在客戶端，開放式模塊化迎合了市場的個性化需求。一方面，消費者能將模塊部件隨意組合成為個性化產(chǎn)品，并愿意為之支付“個性化產(chǎn)品體驗”的溢價。正如安卓系統(tǒng)的手機(jī)依靠開放的戰(zhàn)略，迅速獲得了應(yīng)用軟件商的支持，短時間內(nèi)開發(fā)出了大量的應(yīng)用軟件。另一方面，由于模塊化部件的標(biāo)準(zhǔn)化，“大規(guī)模定制”等快速生產(chǎn)方式成為了可能，這滿足了消費者對于即時消費的時間需求——這點上，我們可以看看Palm系統(tǒng)的失落。Palm系統(tǒng)并非不堪，但其一直固守封閉政策，拒絕向外開放源代碼，造成了應(yīng)用軟件極少的尷尬，在客戶求新求變的訴求下，自然成為手機(jī)市場的失敗者。
　　然而，筆者也發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)端和客戶端優(yōu)勢的另一面則是兩類風(fēng)險。第一類風(fēng)險是“強(qiáng)者入圍”的規(guī)則將為最初的核心廠商帶來巨大的挑戰(zhàn)。事實上，IBM正是因為微軟和英特爾的強(qiáng)大才逐漸喪失了對于模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)，而誰又能保證終端商、運(yùn)營商等合作者的強(qiáng)大不會影響到谷歌的地位呢?
　　第二類風(fēng)險是，模塊化結(jié)構(gòu)本身就是一種核心優(yōu)勢，對于模塊化結(jié)構(gòu)的擴(kuò)散可能引來“整體模仿”。在模塊化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，整體上的結(jié)構(gòu)和個體上的部件是防止模仿、保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的兩道屏障。IBM在生產(chǎn)360電腦時同時立起了這兩道屏障，而在“象棋計劃”中，為了搶占市場不得不推倒了整體結(jié)構(gòu)上的屏障，公布了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。由于放棄了對操作系統(tǒng)和CPU芯片的生產(chǎn)，IBM的優(yōu)勢只剩局部技術(shù)(如BIOS指令)和其品牌，品牌本身往往難以成為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源，更何況其面臨群雄夾攻，于是IBM選擇死守技術(shù)(如利用專有BIOS指令)。局部的少量部件技術(shù)無法承受正常的“技術(shù)外溢”，當(dāng)康柏通過“逆向工程”合法破解了BIOS指令后，無數(shù)個兼容機(jī)廠商實現(xiàn)了“整體模仿”，開始大肆搶奪市場，IBM不可避免地失去了市場霸主的地位。
　　從這兩個方面來看，筆者對于谷歌的未來倒是保持了一定的樂觀。雖然其不可避免地會承受被網(wǎng)絡(luò)內(nèi)強(qiáng)者威脅的第一類風(fēng)險，但對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)“整體模仿”的第二類風(fēng)險，其處境倒還不至兇險。畢竟操作系統(tǒng)對于客戶有較強(qiáng)黏性(增強(qiáng)了議價能力)，而作為整體產(chǎn)品的核心部件，其在技術(shù)含量上的厚度應(yīng)該能夠使其承受住“技術(shù)外溢”的沖擊。
　　技術(shù)創(chuàng)新才是新競爭之門的唯一鑰匙。換句話說，只有在技術(shù)上具備足夠優(yōu)勢的強(qiáng)者才能在享受模塊化優(yōu)勢的同時承受住其帶來的沖擊，最終享用這杯“烈酒