當(dāng)今電信運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)情況相當(dāng)令人失望。為了在競(jìng)爭(zhēng)中先聲奪人，德國(guó)電信爭(zhēng)得了蘋果iPhone在德國(guó)的獨(dú)家銷售權(quán)，但是這點(diǎn)微弱的優(yōu)勢(shì)也未能持續(xù)多久，因?yàn)閕Phone如今已經(jīng)遍地皆是了。陷入了盈利困境的電信運(yùn)營(yíng)商，為了擺脫困境，正在采用過(guò)時(shí)的商業(yè)模式，希望借之打入新的市場(chǎng)。然而，業(yè)內(nèi)專家卻一致認(rèn)為：一家運(yùn)營(yíng)商想要擁有競(jìng)爭(zhēng)力，并且能在已經(jīng)飽和的電信市場(chǎng)中盈利，差異化的品牌與定價(jià)是至關(guān)重要的。
　　有一點(diǎn)已經(jīng)確定無(wú)疑——通話時(shí)長(zhǎng)與上網(wǎng)帶寬對(duì)用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再擁有特別的吸引力。當(dāng)下的媒體宣傳頻頻提醒我們，電信行業(yè)的未來(lái)將是移動(dòng)數(shù)據(jù)的天下，每天都有新的應(yīng)用程序源源不斷地進(jìn)入市場(chǎng)。在蘋果應(yīng)用程序商店里，已經(jīng)有超過(guò)30萬(wàn)種應(yīng)用程序可供消費(fèi)者選擇。相比之下，傳統(tǒng)通訊產(chǎn)品已經(jīng)榮光不再，移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品成為行業(yè)新寵。保守的電信運(yùn)營(yíng)商如果仍然實(shí)行著老套的定價(jià)方案，很快便會(huì)在爭(zhēng)奪利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)中落在后面。在這種情況下，很難理解為什么運(yùn)營(yíng)商們還要繼續(xù)提供一成不變的通訊產(chǎn)品——而數(shù)據(jù)往往只是套餐中額外的附贈(zèng)。
　　
　　打造三種最佳模式
　　
　　電信運(yùn)營(yíng)商們要使自己成為市場(chǎng)中可以持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品提供者，首先必須推動(dòng)一次徹底的潮流逆轉(zhuǎn)。它們必須重新思考戰(zhàn)略，尤其是戰(zhàn)略定價(jià)。為了始終保持競(jìng)爭(zhēng)力并且勝過(guò)蘋果和谷歌一籌，它們迫切需要?jiǎng)?chuàng)造性的收益與定價(jià)模式。
　　
　　聚焦移動(dòng)數(shù)據(jù)　移動(dòng)數(shù)據(jù)必須是核心產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)實(shí)行差異化且基于使用量的定價(jià)策略，依托日益增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)量獲得收入；而實(shí)行統(tǒng)一收費(fèi)制度的通訊產(chǎn)品要往后站。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其收益與使用量都會(huì)降低。與傳統(tǒng)的電信戰(zhàn)略相反，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)將移動(dòng)數(shù)據(jù)置于最佳的市場(chǎng)位置并被作為核心產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，而將通訊產(chǎn)品作為額外的服務(wù)。譬如：可以使用產(chǎn)品捆綁銷售策略；基于使用量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以跟通話時(shí)長(zhǎng)捆綁在一起，捆綁策略的使用還可以催生吸引用戶的廣告妙語(yǔ)。
　　
　　停止對(duì)服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一收費(fèi)　再進(jìn)一步，電信運(yùn)營(yíng)商必須預(yù)先考慮到未來(lái)的趨勢(shì)，并且通過(guò)巧妙的定價(jià)方式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)回應(yīng)用戶的潛在需求。越來(lái)越多的用戶希望可以通過(guò)多種互聯(lián)設(shè)備一直處于在線狀態(tài)——不只是在工作的時(shí)候，閑暇時(shí)間也一樣。這種需求為電信行業(yè)提供了無(wú)窮的潛力。決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許來(lái)自一種“終結(jié)統(tǒng)一收費(fèi)”的推出——不再基于套餐價(jià)格收取微薄的基本費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)商可以為特定服務(wù)設(shè)計(jì)一些不考慮設(shè)備類型的、基于使用量收費(fèi)的模式，可以從新設(shè)備的多樣性中獲利。
　　
　　基于所用設(shè)備的數(shù)量收費(fèi)　這種“一屏一費(fèi)”(pay-per-screen)的模式是另外一種可行選擇。用戶為他們所使用的每一種設(shè)備付費(fèi)，費(fèi)用中包含了所有可獲得的服務(wù)，如移動(dòng)數(shù)據(jù)和電話通訊。對(duì)于使用數(shù)種設(shè)備的個(gè)人用戶與家庭用戶來(lái)說(shuō)，每多增一件設(shè)備的單位使用費(fèi)呈下降趨勢(shì)。這就使電信運(yùn)營(yíng)商擁有了兩個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：一方面，設(shè)備市場(chǎng)是少有的繼續(xù)保持增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一；另一方面，“一屏一費(fèi)”的模式使運(yùn)營(yíng)商得以分享設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的好處，并借此創(chuàng)建屬于自己的平臺(tái)，在這一平臺(tái)上它們通過(guò)提供新的服務(wù)來(lái)贏得用戶的忠誠(chéng)。
　　這種模式還有另一個(gè)顯而易見的好處：克服了這個(gè)行業(yè)的主要弱點(diǎn)，開始將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。你很難找到另外一個(gè)行業(yè)像電信行業(yè)那樣創(chuàng)新性十足，可當(dāng)它給自己的創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候卻又顯得那樣無(wú)力。盡管電信運(yùn)營(yíng)商一直在不斷為網(wǎng)絡(luò)提速，然而同時(shí)也在不斷降低自己的服務(wù)收費(fèi)。這種策略是不可持續(xù)的。如果一家跑車制造商推出的引擎日益強(qiáng)大，卻又總是在降價(jià)的話，經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)難以為繼。引入基于所用設(shè)備的服務(wù)套餐，電信運(yùn)營(yíng)商們就可以借助創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，維持更高的價(jià)格，此外還可以漸進(jìn)地將新產(chǎn)品推介給用戶而不會(huì)碰到最初的產(chǎn)品進(jìn)入障礙。
　　這是一種革命性的定價(jià)模式，但也易于復(fù)制。不管怎樣，只要這個(gè)行業(yè)中的巨頭可以通過(guò)提供更好的產(chǎn)品來(lái)設(shè)置高得多的價(jià)格，這一模式的優(yōu)勢(shì)就將是其他任何模式所無(wú)法比擬的。
　　
　　將定價(jià)作為重中之重
　　
　　移動(dòng)數(shù)據(jù)在電信業(yè)中的重要性正在與日俱增，但它對(duì)收益潛力的影響也不全都是積極的。譬如，移動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)SMS(短信通群發(fā)系統(tǒng))這種可盈利產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生威脅。SMS成本極低但可以帶來(lái)很高的利潤(rùn)，占移動(dòng)通訊公司收益的20％。運(yùn)營(yíng)商們必須找到一種途徑來(lái)保證SMS的收益——比如對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的定價(jià)。新模式必須聚焦于用戶價(jià)值，并且要將競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)的優(yōu)勢(shì)融合進(jìn)來(lái)。
　　通訊與數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)生的劇烈變化與高飽和度，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。這就是為什么從戰(zhàn)略的高度來(lái)處理定價(jià)的問(wèn)題如此重要的原因。其他一些更為成熟的行業(yè)早已看到這樣的趨勢(shì)，已經(jīng)將定價(jià)作為重中之重。電信運(yùn)營(yíng)商需要借鑒其他行業(yè)的所思所行，并且將這些智慧轉(zhuǎn)化應(yīng)用于自己的商業(yè)模式與市場(chǎng)定位中。
　　戰(zhàn)略性的重新定價(jià)是這樣一個(gè)過(guò)程：用戶的當(dāng)下與未來(lái)需求是關(guān)注的焦點(diǎn)。從而將這些需求與足夠多具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的定價(jià)模式相結(jié)合，支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。電信企業(yè)的管理者需要從現(xiàn)在就開始做功課，決定哪種模式最適合他們各自的市場(chǎng)定位。在此過(guò)程中有一點(diǎn)很清楚：僅僅成為一種“新”模式是不夠的，這種模式必須被證明是可盈利且具有競(jìng)爭(zhēng)