史艷麗

(湘潭大學商學院，湖南湘潭411105)

基于顧客價值的顧客學習與決策過程研究①

史艷麗

(湘潭大學商學院，湖南湘潭411105)

在分析顧客價值維度的基礎上構建顧客學習與顧客決策過程的模型，將顧客價值引入到顧客學習與顧客購買過程中，演繹顧客的學習和購買過程，指導企業(yè)的營銷實踐，引導顧客學習，增加顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢。

顧客價值;顧客學習;顧客決策過程模型;顧客滿意

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，服務類企業(yè)面臨著前所未有的激烈競爭。企業(yè)要想有效地競爭，就要堅持以顧客為導向。成功的營銷者需要使顧客充分滿意，顧客滿意產(chǎn)生顧客忠誠，而獲得高的顧客忠誠度的關鍵是傳遞高的顧客價值。顧客價值在顧客決策過程中起著重要的作用，做好這方面的研究對于企業(yè)保持良好的顧客關系，在競爭中獲勝至關重要。本文正是從顧客價值的角度研究顧客學習與顧客決策過程，試圖通過增加顧客價值，引導顧客學習和顧客決策。

一 文獻綜述

(一)顧客價值

眾多學者對顧客價值進行了深入的研究，他們從不同角度提出了幾種顧客價值理論:邁克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》中，提出了他的顧客價值理論，他認為價值是客戶愿意支付的價錢［1］;Zaithaml(1988)從顧客心理的角度來研究顧客感知價值，他將其定義為顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價［2］;Woodruff(1997)從顧客價值認知變化的角度闡述了顧客價值，他提出，顧客價值是顧客對特定使用情景下產(chǎn)品屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價，這個定義強調價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價［3］;菲利普·科特勒在2001年的《營銷管理》中提出了顧客讓渡價值理論，認為顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差［4］。

關于顧客價值與顧客購買行為之間關系的研究主要涉及兩方面:顧客價值與購買決策關系的研究，顧客價值與顧客滿意關系的研究。菲利普·科特勒認為在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或一種服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)［4］;Oliver(1980)根據(jù)期望－差異范式［5］將顧客滿意定義為顧客對產(chǎn)品的期望與實際產(chǎn)品感知的差距。相應地，他提出了渴望價值和實收價值的概念。

(二)顧客學習

所謂學習，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化［6］。消費者學習是指消費者在市場交易和消費的過程中，不斷獲取知識、經(jīng)驗與技能，完善購買行為的過程。這是消費者獲得的用于指導未來購買或消費行為的經(jīng)驗和知識［7］。而消費者包括個體、集體和組織這兩類，本文主要以個體消費者(顧客)為研究對象。

有關消費者學習的理論有:(1)由俄國生理學家萬·巴甫洛夫(Ivan Pavlov)提出來的經(jīng)典性條件反射理論。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。(2)由美國著名心理學家斯金納(Burrhus B．Skinner)提出的操作性條件反射理論。該理論認為，學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。(3)認知學習理論。該理論研究者眾多，它強調心靈活動(如思維、聯(lián)想、推理等)在解決問題、適應環(huán)境中的作用。認為學習并不是簡單地表現(xiàn)為外界環(huán)境支配下被動地形成刺激與反應之間的聯(lián)結，而是主動地在頭腦內部構造定型、形成認知結構，而認知結構在很大程度上支配著人的預期及行為。(4)由美國心理學家班圖納(A．Bandura)所倡導的社會學習理論。該理論是認知學習理論與行為主義學習理論的融合，該理論認為人的很多行為都是通過觀察學習而獲得的。

不論是何種關于顧客學習的研究，大都主要強調與顧客建立學習型的關系來實施關系營銷。熊元斌等提出通過樹立學習型文化觀念、構建新型營銷組織、提高顧客關系學習能力以及對顧客關系的績效進行有效考核和評估等路徑，在企業(yè)和顧客之間建立一個動態(tài)性的新型顧客關系。［8］然而，通過分析就不難發(fā)現(xiàn):這些研究缺乏對影響顧客學習因素的深刻分析，也缺少對通過分析這些因素來發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷新措施的研究，更沒有從顧客價值的角度來研究顧客學習。

(三)消費者購買行為模式

對于消費者購買行為模式，很多學者都研究過，并且提出了幾種有代表性的消費者購買行為模式:1968年尼科西亞在《消費者決策過程》一書中提出的尼科西亞模式，該模式認為行為源于產(chǎn)品特性與消費態(tài)度;1969年霍華德與謝思在《購買行為理論》中正式提出的霍華德－謝思模式，認為行為源自心理與動機;美國俄亥俄州立大學J．F．Engel等三位教授于20世紀70年代在《消費者行為學》一書中提出的EBK模式，認為行為來自記憶與思考的處理，重點是從購買決策過程去分析;1974年，Reynolds等由心理學的概念提出S－O－R理論，認為消費者的購買行為是由刺激所引起的;Kolter等于2001年在《營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中提出的科特勒行為選擇模式，認為行為源于消費者特征的影響，該模式主要強調了消費者的購買心理過程及影響消費者購買心理因素的全面性、購買決策過程性。

以上幾種模式，各有特點。菲利普·科特勒的消費行為選擇模式概括地描述了消費者的購買行為及規(guī)律性，但沒有準確地表述影響消費者購買行為的各種因素及它們之間的關系。尼科西亞模式的缺陷是在模式中沒有外界環(huán)境作用的說明?；羧A德－謝思模式通過刺激或投入因素、外在因素、內在因素、反應或產(chǎn)出因素等四大因素來描述消費者的購買行為，結構嚴密、內容最完整，但沒有考慮消費者的購后感受和購買后行為。恩格爾模式比較完整，具有邏輯性，更強調決策過程，具有廣泛性(或包容性)，成為研究消費者行為的主流模式。

二 顧客學習過程

顧客的需要和行為絕大部分是后天習得的。通過學習，消費者獲得了更豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應能力。同時，在學習過程中，其行為也在不斷地調整和改變。學習是信息處理的結果，信息處理是刺激物被知覺、轉化成信息并被存貯的一系列活動。常見的信息處理模型分成四個階段:展露、注意、解釋和記憶，其中前三個階段構成了知覺過程［9］。本文基于德爾I·霍金斯，戴維L·馬瑟斯博等提出的顧客學習理論來分析顧客學習過程。

顧客學習過程分為知覺感知、短時記憶和長期記憶三個階段，如圖1中所示。

知覺處理信息階段，包括展露和注意。這種展露和注意可能是有意識的，也可能是無意識的，顧客獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義。展露發(fā)生于刺激物進入顧客感覺接收系統(tǒng)之時，哪些刺激物被展露往往是顧客自我選擇的結果。當刺激物作用于顧客的某個或多個感覺器官，產(chǎn)生的感覺進入顧客的大腦進行處理時，注意就產(chǎn)生了。顧客有選擇地注意那些外形吸引人的，或個人感興趣的刺激物。

短時記憶負責在信息被解釋和轉化為長期信息的過程中暫時保留信息。顧客在分析和解釋信息時，將信息暫時放在短時記憶中，然后可能把這些信息轉移到別處，也可能將這些信息轉化為長期記憶。短時記憶是一個活躍、動態(tài)的過程。

長期記憶則負責在決策中用到信息的存儲和提取。長期記憶是一種無限、永久的記憶，能存儲各種類型的信息。

這些過程互相高度關聯(lián)。企業(yè)要與顧客分享信息，使顧客建立長期記憶，讓顧客的學習產(chǎn)出指導購買行動。

圖1 學習與信息處理過程

三 顧客學習與顧客購買決策過程模型

在顧客學習與顧客購買決策過程中應當引入顧客價值，這無論是對顧客，還是對企業(yè)來說都有重要意義。過去學者們的研究重點是從公司角度創(chuàng)造更大的價值，將顧客價值引入企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的過程中，大都沒有將顧客價值與顧客的學習和購買過程聯(lián)系起來，本文試圖彌補這個理論空白。

(一)顧客價值維度

本文根據(jù)Wang Yonggui等人提出的顧客價值維度:感知質量、社會價值、情感價值、感知損失［10］，以及波特的買方價值理論，提出用使用價值、情感價值和社會價值三個維度來衡量顧客購買過程中的價值。

使用價值是指顧客對產(chǎn)品基本功能或表現(xiàn)的評價，以及對服務的評價，即企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務給顧客帶來的效用，減去顧客為了購買產(chǎn)品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。情感價值是指顧客在產(chǎn)品購買過程中的情感經(jīng)歷，以及企業(yè)的信譽或形象等給顧客帶來的心理上的滿意所獲得的價值。社會價值是指顧客在產(chǎn)品的使用中所得到的社會贊同或認可。

(二)模型

基于顧客價值和學習理論，可以演繹出顧客學習與顧客購買決策過程模型(如圖2所示)。

圖2 基于顧客價值的顧客學習與顧客購買決策過程模型

(三)模型討論

顧客學習與顧客購買決策過程的模型分為兩個部分。上半部分為基于顧客價值的顧客學習與顧客購買的過程，包括四個步驟:

1．當顧客感覺到理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)有差異時，就產(chǎn)生了需要，這種需要以動機的形式被顧客體驗到。影響顧客需要和動機的因素是顧客的個性以及生活經(jīng)驗。

2．當顧客有了購買產(chǎn)品的動機時，顧客學習過程就開始了。有些顧客以高介入狀態(tài)學習，而另外一些顧客以低介入狀態(tài)學習，對商品需求的重要性是區(qū)分高介入與低介入狀態(tài)學習的尺度。一方面，每位顧客的認知結構和以往的購買經(jīng)驗影響著顧客對產(chǎn)品的預期價值，另一方面，顧客主動和被動接觸到一些關于廠商和產(chǎn)品的信息。顧客的學習過程伴隨著這兩方面的信息處理。而影響顧客學習效果的因素有:學習強度、記憶干擾和反應環(huán)境。

3．顧客對產(chǎn)品和廠商信息進行學習之后，形成了顧客態(tài)度。態(tài)度是我們對于所處環(huán)境某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，是對給定事物喜歡或不喜歡的反應傾向。影響顧客態(tài)度的因素包括顧客對產(chǎn)品的感知和顧客的個性特點。

4．形成顧客態(tài)度之后，受外部環(huán)境(如社會、文化、經(jīng)濟等)因素和具體購買情境的影響，顧客做出購買決定，并在購買產(chǎn)品或服務之后對其進行評價。所形成的經(jīng)驗影響顧客以后的購買決定。

下半部分為企業(yè)從顧客價值的角度來識別其所應采取的行動，具體有三個方面的內容:

1．通過識別顧客需求，識別顧客價值創(chuàng)造的來源。企業(yè)必須通過對顧客需求的深入理解及與顧客的持續(xù)互動，識別顧客價值創(chuàng)造的來源。企業(yè)要進行市場調查，了解市場的需求特點，對市場進行細分。營銷者所要做的就是發(fā)現(xiàn)購買動機，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的動機制定營銷策略。

2．企業(yè)根據(jù)所識別的顧客價值來源組織企業(yè)資源，圍繞顧客價值創(chuàng)造來構建組織能力。組織要對外部信息和知識進行整合，通過外部信息的輸入生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務。組織過程必須堅持以顧客為導向的價值觀，設立扁平化的組織結構，以適應靈活多變的市場環(huán)境。建設學習型組織，并從整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度思考為顧客創(chuàng)造更大價值。組織方面的支持活動是一個長期的過程，需要企業(yè)不斷地努力和改進。

3．營銷者要加強顧客的學習效果，影響顧客的購買過程，就要樹立良好的品牌形象。品牌形象是對某種品牌的圖解記憶，包含目標消費者對產(chǎn)品屬性、功用、使用情境、使用者、制造商與經(jīng)銷商特點的理解。圖解式記憶可以使顧客雙重編碼，增強顧客的記憶。要設計信息介入度高的廣告，增加消費者注意。設計可以使顧客產(chǎn)生正面情緒的廣告，進行適當?shù)闹貜?，盡量使廣告的情境接近顧客購買的情境，增加顧客的回想率;增加與顧客的交流，推行體驗式營銷，強化顧客，增加顧客的購買;減少與競爭廣告的相似性，減少記憶干擾。設計質量高于競爭對手的產(chǎn)品，要保持質量的穩(wěn)定性，減少顧客的購買成本，并且提供方便的購買渠道，傳遞企業(yè)所創(chuàng)造的高顧客價值。與顧客發(fā)展學習型的關系營銷，進行信息共享，建立與顧客的溝通機制。通過學習型顧客關系營銷，相互學習，可使廠商和顧客雙方找到減少或消除無效成本的有效途徑，增加關系質量及可靠性，增加市場反應速度和市場應變能力，最終提升關系產(chǎn)出，獲取顧客忠誠和良好的口碑傳播。

(四)模型表達

整個模型從顧客和企業(yè)兩個角度，圍繞著顧客價值，展示了企業(yè)與顧客持續(xù)互動的過程，這個過程就是顧客價值的來源。企業(yè)通過識別及創(chuàng)造顧客價值來使得顧客滿意，獲得顧客忠誠，進而提高企業(yè)績效;而顧客通過識別及評價顧客價值來指導購買過程，在購買過程中使得價值最大化。

1．顧客的購買決定。顧客在購買過程中都會追求價值的最大化。根據(jù)上述模型，可以得出顧客購買產(chǎn)品j的可能性Bj為:

其中，Bj表示顧客購買產(chǎn)品j的可能性;n代表對產(chǎn)品j所考慮的屬性的數(shù)目;Wi代表消費者賦予屬性i的權重，影響因素是顧客的個性，生活經(jīng)驗等;Ii代表顧客所認為的產(chǎn)品屬性的理想價值，顧客的學習效果影響Ii，而顧客學習強度、記憶干擾和反應環(huán)境影響顧客的學習效果;Xij代表顧客對于產(chǎn)品j的屬性i所感知的價值，影響因素是企業(yè)所提供和傳遞價值的大小，社會、文化等外部因素，以及具體購買情境等。

2．企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)只有將顧客價值最大化，才能使得顧客滿意，才能最終提高企業(yè)績效。根據(jù)上述模型，企業(yè)提供產(chǎn)品j的價值為:

其中，Vj表示企業(yè)提供的產(chǎn)品j的價值;n代表對產(chǎn)品j所考慮的屬性的數(shù)目;Viu代表企業(yè)提供屬性i所增加顧客的使用價值;Vif代表企業(yè)提供屬性i所增加顧客的情感價值;Vis代表企業(yè)提供屬性i所增加顧客的社會價值。

當企業(yè)提供產(chǎn)品j的價值大于顧客的感知價值Xij時，就會產(chǎn)生顧客滿意;當企業(yè)提供產(chǎn)品j的價值小于顧客的感知價值Xij時，顧客會不滿意。

五 結論

通過把顧客價值引入顧客學習和顧客購買過程，可以更好地認識顧客學習和顧客購買決策。顧客在購買過程中是需要顧客價值最大化的，從購買動機，到主動或者被動地接受企業(yè)所傳遞的信息，進行顧客學習，形成購買決定，最終對購買的產(chǎn)品或者服務進行評價。企業(yè)認識了顧客的學習和購買過程，在顧客價值最大化的指導下，通過組織支持和采取適當?shù)臓I銷策略來做好顧客關系管理，明確顧客需求，創(chuàng)造更大的顧客價值，從而提高企業(yè)的績效。

［1］邁克爾·波特．競爭優(yōu)勢［M］．陳小悅，譯．北京:華夏出版社．2005:130－148．

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［3］Robert B．Woodruff．Customer value:the next source for competitive advantage［J］．Academy of Marketing Science，1997，25(2):139－153．

［4］菲利普·科特勒．營銷管理［M］．梅清豪，譯．上海:上海人民出版社，2006:155．

［5］Oliver R l．A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions，Journal of Marketing Research［J］．1980，17(4):460－469．

［6］符國群．消費者行為學［M］．武漢:武漢大學出版社，2004:87．

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［9］德爾I·霍金斯，戴維L·馬瑟斯博．消費者行為學［M］．符國群，譯．北京:機械工業(yè)出版社，2007:275．

［10］Yonggui Wang，Hing Polo，Renyong Chi，et al．An integrated framework for customer value and customer－relationship－management performance:a customer－based perspective from China［J］．Managing Service Quality，2004，14(2/3):169－182．

Study on Customer Learning and Customer Decision－Making based on Customer Value

SHI Yanli

(School of Business，Xiangtan University，Xiangtan，Hunan 411105，China)

In view of constructing a customer learning and customer decision－making process model based on customer value dimension，a theory of customer value is absorbed into the study of customer learning and decision－making process．By deducing this process，we can provide some significant suggestions to the company，as well as direct firm marketing practice，guide customer learning，increase customer value and obtain competitive advantage．

customer value;customer learning;customer decision－making process model;customer satisfaction

F270

A

1674－117X(2011)06－0068－05

2011－05－24

史艷麗(1986－)，女，山西臨汾人，湘潭大學碩士研究士，主要從事營銷管理研究。

責任編輯:徐蓓