■張道剛

當(dāng)那朵云下雨的時(shí)候

■張道剛

每天那么多云飄過，誰知道哪朵云會(huì)下雨？在剛剛過去的3月，有兩則突發(fā)性危機(jī)事件令人關(guān)注。一則是由日本地震海嘯導(dǎo)致核泄漏引發(fā)的“鹽危機(jī)”；另一則是由“瘦肉精”事件引發(fā)的“雙匯危機(jī)”。

先來看“鹽危機(jī)”。3月16日，受日本地震海嘯所導(dǎo)致的核泄漏影響，幾個(gè)經(jīng)不起現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)推敲的謠言，在現(xiàn)代傳播方式的助推下，竟在千里之外的浙江等省份引發(fā)了一場食鹽“搶購潮”的軒然大波。接著，謠言經(jīng)過短暫的發(fā)酵，在大半個(gè)中國迅速蔓延開來。正當(dāng)“謠鹽”大有愈演愈烈之時(shí)，政府把握公共危機(jī)處理的最佳時(shí)間，展開了一場與謠言賽跑行動(dòng)，在短短的24小時(shí)內(nèi)，有效地平息了一場由謠言引發(fā)的民生危機(jī)風(fēng)波。

再來看“雙匯危機(jī)”。3月15日，自央視報(bào)道雙匯“瘦肉精”事件起，在一系列連鎖反應(yīng)下，這個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)幾乎遭受滅頂之災(zāi)。短短的十幾天內(nèi)，小小的幾包瘦肉精，竟使雙匯僅能夠計(jì)算的損失已超過120億元，而對(duì)于品牌形象帶來的損失，則無法用數(shù)字估量。

雖然“鹽危機(jī)”和“雙匯危機(jī)”分屬于兩個(gè)不同的危機(jī)管理范疇，但從事件演變的結(jié)果來看，為何一個(gè)成為轉(zhuǎn)危為機(jī)的典型案例，一個(gè)卻淪為毀于一旦的反面教材？

這次“謠鹽”事件是一場突如其來的民生危機(jī)，其傳播速度之快，超過以往任何一次突發(fā)性公共危機(jī)事件。而中國政府在應(yīng)對(duì)該危機(jī)中所采取的多部門聯(lián)動(dòng)、各司其責(zé)、迅速出手的舉措，可圈可點(diǎn)，彰顯了政府在民生危機(jī)管理上日臻成熟。危機(jī)發(fā)生后，針對(duì)恐慌和隨之而來的羊群效應(yīng)，國家相關(guān)部委、各地方政府等迅速作出反應(yīng)，從打擊哄抬食鹽價(jià)格、介紹食鹽實(shí)際產(chǎn)量、確保食鹽足量供應(yīng)、撫慰民眾核恐慌、普及核輻射知識(shí)等多個(gè)層面滿足公眾訴求，在第一時(shí)間給予了公眾公開權(quán)威的信息喂養(yǎng)，特別是中國鹽業(yè)總公司發(fā)言人的一句“僅青海湖的鹽儲(chǔ)量就夠中國人食用70年”，不僅成為“鹽危機(jī)”事件中公眾最受用的“定心丸”，也是一種智慧的危機(jī)管理策略。這也應(yīng)了那句“謠言止于智者和公開”的老話?？梢钥闯?，在這次“謠鹽”的漩渦中，政府的船頭并未偏離航線。

但幾乎同一時(shí)間發(fā)生的“雙匯危機(jī)”事件，并不那么幸運(yùn)。

從3月16日雙匯集團(tuán)發(fā)表致歉聲明，到3月31日召開“萬人職工大會(huì)”再次致歉并公布整頓舉措，盡管雙匯啟動(dòng)了有史以來最大的危機(jī)公關(guān)，但沒有在正確的時(shí)間做出正確的反應(yīng)，患得患失，且出現(xiàn)了與大企業(yè)品牌形象相違的敗筆。先是集團(tuán)公司副總經(jīng)理第一次接受記者采訪時(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，完全否認(rèn)事實(shí)，給媒體抓住了把柄，使危機(jī)不斷地發(fā)酵升級(jí)；接著，在第一次聲明的第五條“食品安全是個(gè)系統(tǒng)工程”中，暗示用瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬的農(nóng)民，而不是雙匯，這是典型的推卸責(zé)任，想把公眾的注意力引向產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的群體。雙匯的一臉無辜，并未收獲到預(yù)期的同情，反而引來一片指責(zé)之聲。面對(duì)社會(huì)對(duì)雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質(zhì)疑，雙匯公布了來自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報(bào)告，稱“目前沒有發(fā)現(xiàn)問題”。這是雙匯在打政府牌，又給媒體和公眾充分的聯(lián)想，結(jié)果弄巧成拙?？梢钥闯?，雙匯在危機(jī)事件處置中的幾大致命傷，直接加劇了危機(jī)的惡化。

當(dāng)然，上述兩個(gè)案例并不是說政府處置突發(fā)性危機(jī)的能力比企業(yè)有多么的高明。對(duì)于前者而言，政府應(yīng)有更多的事先預(yù)警而不僅僅是事后補(bǔ)救，至少在公眾心理的掌握上，要比游資和商家跑得快；對(duì)于后者而言，當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)漩渦之中，也正是公眾和媒介聚焦之時(shí)，你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)，甚至欲蓋彌彰，而是以出色的危機(jī)公關(guān)贏得公眾和輿論的支持與理解，從而使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

危機(jī)無處不在，無時(shí)不在。盡管我們不知道天上哪朵云彩會(huì)下雨，但至少下雨的時(shí)候，我們知道該怎么趨利避害，而不是驚慌失措。