胡 萍

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150030)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究

胡 萍

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150030)

針對(duì)教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)目標(biāo)群體的需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。產(chǎn)品策略主要研究開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、提高其質(zhì)量及樹(shù)立其品牌等方面的策略;價(jià)格策略主要研究定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與定價(jià)技巧等方面的策略;分銷(xiāo)策略主要研究使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品順利到達(dá)鄉(xiāng)村旅游者手中的途徑和方式等方面的策略;促銷(xiāo)策略主要研究如何促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行消費(fèi)以擴(kuò)大銷(xiāo)售的策略。

黑龍江省;鄉(xiāng)村旅游;營(yíng)銷(xiāo);策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和自己的市場(chǎng)地位，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)組合中的可控營(yíng)銷(xiāo)因素很多，可以按不同的方法分類(lèi)。本文所采用的是最常用的E·J·麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷(xiāo)因素歸納為4大類(lèi):產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，即大家熟知的4P(見(jiàn)圖1)，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以決定自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方法。

圖1 營(yíng)銷(xiāo)組合因素圖

本文以教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)四個(gè)群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異化需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。

一、產(chǎn)品策略

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從供給者來(lái)說(shuō)，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的鄉(xiāng)村旅游資源和設(shè)施，向鄉(xiāng)村旅游者提供的滿(mǎn)足其在整個(gè)鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中所需的全部商品和服務(wù)。而從需求者的角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指鄉(xiāng)村旅游者支付一定的金錢(qián)、時(shí)間和精力所獲得的滿(mǎn)足其鄉(xiāng)村旅游欲望的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游者通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，獲得心理上和精神上的滿(mǎn)足。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品質(zhì)量策略、品牌策略等。

(一)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上應(yīng)注重創(chuàng)新，突出特色

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就是指鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)者第一次設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，或者對(duì)原先的產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)，使之在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面更合理。之所以不斷對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，主要有以下兩方面的原因:一方面是鄉(xiāng)村旅游者的需求發(fā)生變化;另一方面是受鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命周期的影響。只有不斷地開(kāi)發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上獲得生存和發(fā)展;只有不斷深層次地開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能豐富功能區(qū)和增加鄉(xiāng)村旅游娛樂(lè)項(xiàng)目，進(jìn)而努力打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游形象。目前，由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游的狹義和片面的理解，導(dǎo)致黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)雷同多，缺少特色，未能滿(mǎn)足高速增長(zhǎng)、迅速變化的多元市場(chǎng)需求，存在片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開(kāi)發(fā)而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等精神文化以及鄉(xiāng)村生活習(xí)慣等行為文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)。

1.黑龍江省可開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游資源較豐富。

(1)自然資源，包括:溪流、山丘、瀑布、樹(shù)林、溫泉、湖泊、老樹(shù)、野生動(dòng)植物、特殊的日出、夕陽(yáng)等。

(2)人文生活環(huán)境資源，包括:吊橋、木梯、水利設(shè)施、傳統(tǒng)農(nóng)村建筑、廟宇、畜舍、紀(jì)念館等。

(3)農(nóng)特產(chǎn)業(yè)資源，包括:水果、花卉、農(nóng)耕作物、漁產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)(耕田、收割、喂養(yǎng)、捕撈等)、產(chǎn)業(yè)景觀(guān)(茶園、菜園、花園、果園、豬舍等)、產(chǎn)業(yè)工具設(shè)備(扁擔(dān)、斗笠、漁網(wǎng)、水車(chē)等)。

(4)文化產(chǎn)業(yè)資源，包括:生活禮俗、宗教信仰、飲食服飾、傳統(tǒng)戲劇、古跡等。

2.依托特色資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。根據(jù)上述四類(lèi)鄉(xiāng)村旅游資源，可以開(kāi)展豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)(見(jiàn)表1)。

表1 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)

但是，一個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一般不可能擁有全部類(lèi)型的資源，因此只有依托自己的特色資源，才能開(kāi)發(fā)出富有吸引力的產(chǎn)品。

3.根據(jù)四個(gè)目標(biāo)群體鄉(xiāng)村旅游目的的差異性開(kāi)發(fā)出相對(duì)應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。根據(jù)對(duì)教師、大學(xué)生、公務(wù)員和企事業(yè)人員四個(gè)群體去鄉(xiāng)村旅游的目的調(diào)查顯示，釋放壓力、愉悅心靈、娛樂(lè)、休閑度假、渴望寧?kù)o是這四個(gè)群體去鄉(xiāng)村旅游的主要目的，根據(jù)各自的側(cè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品見(jiàn)表2。

表2 黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)與產(chǎn)品

(二)不僅要注重鄉(xiāng)村旅游有形產(chǎn)品的質(zhì)量，更要注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于一個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)發(fā)展的重要性不言而喻，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，最終會(huì)寸步難行，功虧一簣。從存在形態(tài)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。

1.有形產(chǎn)品質(zhì)量的好壞應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)價(jià)，從游覽、住宿、餐飲、交通及購(gòu)物質(zhì)量幾方面來(lái)看:

(1)讓游客體驗(yàn)到游覽環(huán)境的舒適性，如配置足夠的停車(chē)地，設(shè)置景點(diǎn)指示牌，活動(dòng)項(xiàng)目明碼標(biāo)價(jià)，導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范等。

(2)住宿的環(huán)境、設(shè)施、條件、服務(wù)、價(jià)位由游客自由選擇，讓游客體驗(yàn)到舒心。

(3)讓游客吃出品味、吃出健康、吃出衛(wèi)生、吃出特色。在原材料的選擇、菜的做法上，應(yīng)立足于無(wú)污染及鄉(xiāng)土味。

(4)讓游客體驗(yàn)到行的特色，道路的設(shè)置要么曲徑通幽，要么豁然開(kāi)朗，要么兩種手法結(jié)合，并且要安全第一。

(5)給游客提供具有地域、民俗文化特色的商品，比如現(xiàn)摘的黃瓜、西紅柿，現(xiàn)摘的水果等，城里買(mǎi)不到的自家產(chǎn)的煙葉、自釀的米酒、放養(yǎng)的笨雞等。

2.服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的高低反映出特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的高低。鄉(xiāng)村旅游的無(wú)形產(chǎn)品叫服務(wù)，它貫穿旅游活動(dòng)的始終，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和主要形式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)做到:

(1)為游客提供規(guī)范化的服務(wù)，這就要求經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員擁有與業(yè)務(wù)相關(guān)的必要知識(shí)和技能，所以應(yīng)定期對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。

(2)向游客提供的服務(wù)要讓他們的人身和財(cái)產(chǎn)安全得到保障。

(3)提供的服務(wù)能方便游客，并能靈活地根據(jù)游客的需求隨時(shí)加以調(diào)整。

(4)準(zhǔn)確地完成對(duì)游客承諾的服務(wù)，盡量滿(mǎn)足游客的最大利益。

(5)出現(xiàn)意外時(shí)，能迅速有效地采取行動(dòng)，挽回游客的滿(mǎn)意度。

(6)對(duì)游客的態(tài)度應(yīng)友好、可信，樹(shù)立良好的公眾形象。

(三)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游品牌的創(chuàng)立應(yīng)有個(gè)性、有內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游品牌就是以鄉(xiāng)村的旅游資源和旅游資源配套設(shè)施及服務(wù)為載體，同鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)的一種利益承諾。

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏，有些地方雖然有品牌意識(shí)，但品牌形象缺乏個(gè)性，多以農(nóng)家樂(lè)、果園采摘、觀(guān)光生態(tài)農(nóng)業(yè)園等形象出現(xiàn)，給廣大公眾造成鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容單一，形式趨同，缺乏個(gè)性，沒(méi)有內(nèi)涵的感覺(jué)。要想打造具有個(gè)性、內(nèi)涵的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游品牌，應(yīng)做好以下幾方面的工作。

1.明確核心競(jìng)爭(zhēng)力。明確核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是對(duì)自身的資源、環(huán)境進(jìn)行正確評(píng)估，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游地的個(gè)性，找準(zhǔn)自身的特色，不盲目跟風(fēng)，搞清楚自己的差異，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在。

2.找準(zhǔn)品牌的形象定位找準(zhǔn)品牌的形象定位。就是找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群進(jìn)行品牌形象的宣傳，包括標(biāo)志的設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)的選擇、宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)等都應(yīng)反映統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。

3.進(jìn)行品牌的聯(lián)合宣傳。進(jìn)行品牌的聯(lián)合宣傳，可以把類(lèi)型相似、空間相近的幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域中的精品景點(diǎn)整合為一個(gè)品牌，從而集中人力、財(cái)力、物力，推廣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。也可對(duì)空間距離較大的鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行品牌的聯(lián)合宣傳，使其共同成為所在區(qū)域或所屬類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

4.宣傳以政府為主導(dǎo)。目前，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的主體有三種:政府、企業(yè)、社區(qū)居民。鄉(xiāng)村旅游在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)以政府為主導(dǎo)，政府與企業(yè)合作，社區(qū)參與。由政府來(lái)組織旅游方面的專(zhuān)業(yè)人員對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，通過(guò)稅收等經(jīng)濟(jì)手段集合企業(yè)資源進(jìn)行品牌的聯(lián)合推廣和宣傳，在區(qū)域合作中政府應(yīng)起到牽線(xiàn)搭橋的作用或者直接出面進(jìn)行，而企業(yè)則要積極配合政府。同時(shí)，社區(qū)居民可以為品牌形象的設(shè)計(jì)提供參考意見(jiàn)，從而使品牌能夠真實(shí)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕偷赜蛭幕厣?/p>

二、價(jià)格策略

在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。價(jià)格是買(mǎi)者與賣(mài)者相互談判而確定的，是產(chǎn)品交換的基礎(chǔ)。買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)彼此協(xié)商，最終達(dá)成一個(gè)可接受的、雙方都滿(mǎn)意的價(jià)格。

在傳統(tǒng)的觀(guān)念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的主要決定因素，當(dāng)前許多黑龍江省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)把降價(jià)作為主要營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)手段，使報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的平均價(jià)位，長(zhǎng)期如此，就會(huì)影響到整個(gè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形象，損害經(jīng)營(yíng)者自身的利益。目前黑龍江省鄉(xiāng)村旅游價(jià)格的管理主要有政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種形式。其中，景點(diǎn)門(mén)票實(shí)行政府定價(jià)或指導(dǎo)價(jià)，餐飲、旅店等實(shí)行自主定價(jià)。對(duì)于教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)群體，可以根據(jù)其需求變化及各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)采用如下定價(jià)目標(biāo)、方法和策略。

(一)定價(jià)目標(biāo)是鄉(xiāng)村旅游價(jià)格決策的依據(jù)

鄉(xiāng)村旅游價(jià)格制定的目標(biāo)，是指在對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定價(jià)之前預(yù)先設(shè)定的、有意識(shí)地要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是鄉(xiāng)村旅游價(jià)格決策的依據(jù)，直接關(guān)系到定價(jià)方法和價(jià)格策略的選擇。主要有兩大類(lèi):

1.以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)。大多經(jīng)營(yíng)者是以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，但在實(shí)際運(yùn)用中會(huì)受到種種限制，所以一般以獲取適當(dāng)利潤(rùn)為目標(biāo)，在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卦黾右欢ǖ睦麧?rùn)作為商品的價(jià)格。

2.以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。市場(chǎng)占有率是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售量或收入在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售總量或鄉(xiāng)村旅游總收入中所占比重，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，與投資回報(bào)率成正比關(guān)系。

(二)在特定的價(jià)格目標(biāo)指導(dǎo)下

定價(jià)依據(jù)對(duì)成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求等各方面因素，可以通過(guò)以下方法制定價(jià)格。

1.成本定價(jià)法。此方法是最基本的定價(jià)方法，以鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，考慮到預(yù)期利潤(rùn)，結(jié)合游客規(guī)模，確定鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格。

2.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的景點(diǎn)條件、服務(wù)水平、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，重點(diǎn)考慮周邊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的多少、對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小來(lái)定價(jià)。若周邊同類(lèi)風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)多，那價(jià)格自然要低些。

3.需求定價(jià)法。此方法主要是淡、旺季常用的方法。根據(jù)市場(chǎng)需求的狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)的差異而確定產(chǎn)品價(jià)格，若周邊有較多的鄉(xiāng)村潛在游客，旅游市場(chǎng)一直較為紅火，那定價(jià)可以稍高。

(三)定價(jià)可以隨時(shí)調(diào)整

定價(jià)可隨行就市，也可針對(duì)不同消費(fèi)者定不同價(jià)格，或打包組合一起定一個(gè)價(jià)格。

1.隨行就市定價(jià)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給各方帶來(lái)的損失，對(duì)于一些無(wú)明顯特色、需求較大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可以采用此策略，參照類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

2.差別定價(jià)。差別定價(jià)是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，將相同的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的消費(fèi)者。比如，游客為散客和單位團(tuán)體游客相比較來(lái)說(shuō)，散客對(duì)價(jià)格的敏感性較強(qiáng);周末、節(jié)假日時(shí)段和平時(shí)相比較，游客出游頻率高;依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游和不知名的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)相比較，散客、節(jié)假日及有風(fēng)景名勝區(qū)的定價(jià)就較高。這樣，在淡季時(shí)就可以推出餐飲、住宿等遞減式收費(fèi)，刺激游客的消費(fèi)欲望，變淡季為旺季;游客數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值后，可以打折，數(shù)量越多，折扣越大，可刺激單位集體和旅行社等中間商追求團(tuán)隊(duì)的人數(shù)規(guī)模;在價(jià)格適中的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)應(yīng)備有吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以此來(lái)提高旅游消費(fèi)者對(duì)該鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的認(rèn)知。

3.捆綁定價(jià)。捆綁定價(jià)指的是將不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)打包組合在一起，制定一個(gè)價(jià)格，追求整體為最大利潤(rùn)目標(biāo)，而不是追求單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。比如將餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、車(chē)費(fèi)、各景點(diǎn)費(fèi)用等統(tǒng)一定價(jià)，應(yīng)該大于各費(fèi)用簡(jiǎn)單相加之和。

總之，針對(duì)這四個(gè)群體定價(jià)時(shí)，要堅(jiān)持成本定價(jià)與需求定價(jià)相結(jié)合的原則，在檔次、質(zhì)量、淡旺季上，根據(jù)資源、設(shè)施的不同級(jí)別及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)典內(nèi)涵等因素，拉開(kāi)差價(jià)。價(jià)格一旦定下來(lái)就不能隨意變動(dòng)，否則會(huì)使游客產(chǎn)生不信任感，直接降低游客的滿(mǎn)意度，但有時(shí)候市場(chǎng)或者企業(yè)自身策略發(fā)生變化，需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，尤其是提價(jià)時(shí)要注意和游客溝通，取得理解。

三、分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的建立對(duì)于黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌形象的推廣是非常重要的。鄉(xiāng)村旅游分銷(xiāo)渠道是指把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人。

在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)者及環(huán)境的特征。首先是產(chǎn)品本身的特征。比如，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)與旅行社合作，盡快打開(kāi)市場(chǎng)，而產(chǎn)品一旦發(fā)展壯大或進(jìn)入成熟期，已被大多目標(biāo)顧客所了解，就可設(shè)立自己的鄉(xiāng)村旅游銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，既掌握了主動(dòng)權(quán)，又節(jié)省了費(fèi)用。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)策略，即嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目，其中間商一般不再經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而對(duì)城市周末、節(jié)假日旅游市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取密集性分銷(xiāo)，即保持盡可能多的中間商數(shù)量，盡快擴(kuò)大客源。其次，消費(fèi)者對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響是非常大的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，最先考慮的是購(gòu)買(mǎi)的便捷、信賴(lài)、購(gòu)后保證及價(jià)格，而公務(wù)員、教師、大學(xué)生及企事業(yè)人員四個(gè)群體在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)方面均屬于每次小批量購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)比較多的消費(fèi)者，針對(duì)此應(yīng)選擇信譽(yù)較好、經(jīng)驗(yàn)豐富、有合作誠(chéng)意的盡可能多的中間商。據(jù)調(diào)查，除了公務(wù)員通過(guò)旅行社或旅游代理商獲得鄉(xiāng)村旅游方面的信息，教師、大學(xué)生、企事業(yè)人員均主要通過(guò)朋友、同學(xué)、同事的介紹。說(shuō)明黑龍江省鄉(xiāng)村旅游分銷(xiāo)渠道相當(dāng)薄弱，中間商的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。除此以外，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者使用渠道的制約、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者自身規(guī)模及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。根據(jù)以上分析，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)可選擇如下的分銷(xiāo)渠道:

1.銷(xiāo)售代理，主要是指目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社和旅游代理商等;

2.銷(xiāo)售代表，建立銷(xiāo)售隊(duì)伍與各大學(xué)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位保持長(zhǎng)期的聯(lián)系;

3.因特網(wǎng)，包括黑龍江省旅游行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站旅游頻道;

4.與各大媒體建立合作關(guān)系，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及品牌的宣傳，比如龍廣廣播電臺(tái)推出的大慶冬季溫泉、夏季松江濕地游、秋季的牡丹江之行就很有影響力;

5.與各戶(hù)外俱樂(lè)部建立合作關(guān)系。

四、促銷(xiāo)策略

鄉(xiāng)村旅游的促銷(xiāo)組合策略由廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等工具組成，但不論使用哪一種工具，都應(yīng)該傳遞一種關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品清晰、一致、引人注目的信息，其目的在于與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通。

(一)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以選擇平面、廣播、電視、戶(hù)外路牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等宣傳方式

1.平面宣傳，即借助報(bào)紙、雜志、郵政廣告、宣傳冊(cè)、旅游地圖等進(jìn)行宣傳，比如在新晚報(bào)、生活報(bào)、《黑龍江省地圖》上刊登鄉(xiāng)村旅游信息。

2.廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾一般是中低收入者或特殊職業(yè)者，對(duì)特定的廣播節(jié)目，聽(tīng)眾一般會(huì)重復(fù)收聽(tīng)，印象強(qiáng)化效果好，是鄉(xiāng)村旅游宣傳不錯(cuò)的選擇。

3.電視宣傳成本較廣播和平面高很多，但效果明顯，如牡丹江鏡泊湖小鎮(zhèn)的宣傳片就給人留下了深刻印象。除此以外，可利用公交汽車(chē)上的移動(dòng)電視，火車(chē)站、汽車(chē)站的大型電視屏幕，寫(xiě)字樓、住宅樓里的廣告電視等。

4.在接近鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的附近樹(shù)立路牌最能起到宣傳和造勢(shì)效果。

5.對(duì)于招攬回頭客與實(shí)行會(huì)員制管理的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)來(lái)說(shuō)，手機(jī)短信宣傳是極好的宣傳方式，成本較低，傳播迅速，可以將信息直接傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。

6.網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本更低，受影響人群更多，是最主流的宣傳途徑?？梢栽谟杏绊懥Φ穆糜巍⑥r(nóng)業(yè)等相關(guān)論壇上發(fā)布信息;在綜合介紹鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站上設(shè)置自己的固定網(wǎng)頁(yè)。

(二)在面對(duì)復(fù)雜的銷(xiāo)售情況時(shí)人員推銷(xiāo)往往比廣告更為有效

人員推銷(xiāo)是一種人際間的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，銷(xiāo)售人員同游客互動(dòng)，從而達(dá)成銷(xiāo)售并建立關(guān)系，如可派出銷(xiāo)售人員去高校、機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位及旅行社，和相關(guān)部門(mén)建立長(zhǎng)久合作關(guān)系。

(三)公共關(guān)系是經(jīng)營(yíng)者推廣、保護(hù)自身形象的有效手段

處理好同政府及有關(guān)部門(mén)的關(guān)系，特別是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)，促成有利于鄉(xiāng)村旅游的立法或政策的出臺(tái)。密切同各種媒體的接觸，積極開(kāi)發(fā)有利于形象及產(chǎn)品的新聞宣傳素材，以形成有利的輿論氛圍。主動(dòng)加大對(duì)外宣傳力度，經(jīng)常在有關(guān)傳媒報(bào)道有關(guān)鄉(xiāng)村旅游方面的消息，為某些特定產(chǎn)品做宣傳，如2011年夏季黑龍江省推出的“松江濕地游”就突出了黑龍江省的特色。

(四)銷(xiāo)售促進(jìn)主要包括各種鼓勵(lì)游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的短期刺激性工具

如果廣告和人員推銷(xiāo)提供了旅游的理由，那么銷(xiāo)售促進(jìn)則鼓勵(lì)游客馬上實(shí)施。比如:散發(fā)旅游宣傳品、向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞旅游產(chǎn)品信息的小物品、舉辦展銷(xiāo)會(huì)等;針對(duì)旅游中間商的促銷(xiāo)有:邀請(qǐng)針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社實(shí)地考察、對(duì)中間商經(jīng)銷(xiāo)不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣、向中間商提供經(jīng)銷(xiāo)津貼、與有實(shí)力的中間商聯(lián)合開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合工作可以保證經(jīng)營(yíng)者從整體上滿(mǎn)足游客的需求。不同的群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求具有差異性，必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，才能滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的不同需求。

［1］孫曉，李永文，梁留科.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略［J］.樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(3):91～92.

［2］國(guó)家旅游局.中國(guó)鄉(xiāng)村旅游指南［K］.北京:中國(guó)旅游出版社，2009(4～5):29～31.

［3］楊森.淺議鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008(8):156.

［4］陳德林.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］.科技信息，2009(3):248.

A Study on Mixing Strategy of Rural Tourism Marketing in Heilongjiang Province

Hu Ping
(Northeast Agricultural University，Harbin Heilongjiang 150030)

This article presents the product strategy，price strategy，distribution strategy and promotion strategy，based on the needs of teachers，university students，civil servants and employee.Product strategy researches on the development of country tour to improve the quality and draw up the brand strategy.Price strategy researches on pricing aim，pricing method and pricing skills.Distribution strategy researches on the ways and methods to send country tour products to consumers.Promotiong strategy researches on the behaviour of country tourists then finds the way to extend the selling.

Heilongjiang province，rural tourism，marketing，strategy

F592

A

1672-3805(2011)06-0064-06

2011－09－08

黑龍江省博士后資助項(xiàng)目“黑龍江省鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究”(編號(hào):LBH－10262);黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目，“黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究”(編號(hào):11554119)

胡萍(1971－)，女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱體育學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后;研究方向:營(yíng)銷(xiāo)管理