■聶建成
網(wǎng)絡(luò)視頻傳播沖擊下受眾心理需要的嬗變
■聶建成
隨著互聯(lián)網(wǎng)使用范圍的不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)視頻大張旗鼓地融入了人們的生活進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)視頻傳播成為影像信息交換的新平臺(tái)。研究網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下影像文化傳播的受眾心理不僅具有理論意義,而且還具有一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)視頻影響下,影像文化傳播的受眾心理與傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的受眾心理既有相似的一面,又有著明顯的差異。對(duì)傳統(tǒng)的大眾影像傳媒來說,受眾是觀眾、讀者的統(tǒng)稱;是影像信息傳播的終點(diǎn),是影像信息最終的宿主。而在網(wǎng)絡(luò)影像信息傳播中,“受眾”的概念是比較模糊的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)影像傳播活動(dòng)中的任何一個(gè)參與者都不是單純的傳播者或接受者。從早期的“槍彈論”“強(qiáng)效果論”(把受眾看作信息的被動(dòng)接受者)到“使用滿足學(xué)說”“沉默的螺旋”“受眾中心論”等受眾模式與理論,傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動(dòng)的接受者,也不是同質(zhì)的,不同的受眾對(duì)于同一傳播信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng),受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。網(wǎng)絡(luò)視頻,作為一種正在逐步取代其他大眾傳媒的新興影像媒體,有著許多傳統(tǒng)影像傳媒所沒有的功能,作為其傳播對(duì)象的接受者,從心理特征到認(rèn)知結(jié)構(gòu)、行為模式也都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻影像傳播對(duì)文化領(lǐng)域的強(qiáng)力介入使當(dāng)今時(shí)代較之傳統(tǒng)影像傳播時(shí)期出現(xiàn)了一種明顯的文化泛化與審美泛化的趨勢(shì),使受眾的信息需要、情感需要以及社會(huì)化需要呈現(xiàn)出由一元向多元、由被動(dòng)向主動(dòng)、由社會(huì)化向人性化的轉(zhuǎn)換。
需要不僅是影響受眾心理和行為的重要因素,而且也是受眾心理活動(dòng)和行為積極性的重要源泉。信息需要是一種普遍存在的現(xiàn)象,凡事皆需要信息,凡人皆有信息需要,人類借助于自身和外界的信息而解決事件,推進(jìn)自身與外界的發(fā)展車輪前行。所謂信息需要是指人們?cè)趶氖赂黜?xiàng)實(shí)踐活動(dòng)的過程中,為解決所遇到的各種問題而產(chǎn)生的對(duì)信息的不足感和求足感。筆者所謂單向和多向之分,主要是從信息來源的單一和多元的角度來區(qū)別的。所謂單向的信息需要,是指在傳統(tǒng)影像媒體時(shí)代,由于傳統(tǒng)影像媒體技術(shù)局限形成產(chǎn)業(yè)壟斷而導(dǎo)致受眾在心理定勢(shì)上將尋求信息的需求單一指向傳統(tǒng)影像媒體。此時(shí)的傳統(tǒng)影像文化傳播中,信息來源集中在運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)的電影、電視等傳統(tǒng)影像媒體。而多向的信息需求,則是指隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻信息傳播打破傳統(tǒng)影像傳播的技術(shù)和信息壟斷,實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好,從或官方或民間的傳播渠道來廣泛地選擇自己所需要的信息。
在傳統(tǒng)影像傳播時(shí)代,作為一種社會(huì)化機(jī)構(gòu),電影制作單位和電視臺(tái)等傳統(tǒng)影像傳媒的權(quán)力擁有者發(fā)揮著傳遞政治信息、參與政治決策、進(jìn)行輿論監(jiān)督與引導(dǎo)的作用,其傳播內(nèi)容廣泛滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落,于潛移默化中達(dá)到對(duì)人們思想和行為的有效控制,從而成為現(xiàn)代社會(huì)控制體系的重要組成部分。而受眾在尋求信息需求滿足時(shí)對(duì)電視臺(tái)等傳統(tǒng)的影像傳媒表現(xiàn)出極大的依賴性。網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)以前,人們?cè)趶膱?bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)權(quán)威性大眾傳播媒介中獲取新聞、事件等信息中養(yǎng)成了習(xí)慣性接受心理。盡管人們也許會(huì)對(duì)某些夸大其辭的報(bào)道產(chǎn)生疑惑,但是這種單向度的信息求索對(duì)受眾心理的影響是巨大的,大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?,卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?,觀眾的意圖、計(jì)劃、策略以及選擇性在觀看電視時(shí)很不起作用。由于信息渠道的單一,多數(shù)受眾不會(huì)、也不能真正去了解媒介的特點(diǎn),明確自己與媒介之間的關(guān)系,冷靜理性地面對(duì)電視媒介帶給我們的“媒介現(xiàn)實(shí)”。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻影像敲開了文化傳播的大門,網(wǎng)絡(luò)視頻傳播以身具傳統(tǒng)影像傳播媒介所無(wú)法比擬的信息承載能力讓人們欣喜若狂,它既不會(huì)像報(bào)紙那樣受到版面大小的限制,也不會(huì)像電視或者廣播那樣受到播放時(shí)間的限制。從理論上說,它幾乎可以隨時(shí)向任何人提供無(wú)限量的信息。網(wǎng)絡(luò)視頻所具備的高度互動(dòng)性與開放性,使網(wǎng)絡(luò)視頻文化的“去中心化”成為可能,為眾多非主流文化在視頻領(lǐng)域提供了生存空間。新一代流媒體技術(shù),使信息發(fā)布者的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)化,每一臺(tái)終端都可以成為信息源,在網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)信息源均處于平等地位,因此實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻文化的“去中心化”。不論是P2P流媒體技術(shù),還是共享視頻,任何人在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域機(jī)會(huì)均等,而不會(huì)被“主流文化”排擠在外。此外,網(wǎng)絡(luò)受眾在論壇中發(fā)表評(píng)論時(shí)往往是匿名的,匿名參與評(píng)論可以不用考慮個(gè)人的名譽(yù)、社會(huì)規(guī)范的影響,吐露自己的真實(shí)情感。網(wǎng)絡(luò)受眾在尋求信息滿足時(shí)不再單一地接受主流媒體所發(fā)布的信息,而同時(shí)也主動(dòng)選擇非主流的信息內(nèi)容?;ヂ?lián)網(wǎng)由于其對(duì)民間影像的開放性包容,成為人們眼中最理想的傳播媒介,甚至傳統(tǒng)的主流媒介也常常引用民間上傳的影像來豐富或佐證,通過大眾傳媒實(shí)現(xiàn)大眾傳播。網(wǎng)絡(luò)空間的大容量使得各種信息接踵而至,任何個(gè)人或組織都無(wú)法完全限制某個(gè)議題或者控制信息的量。在網(wǎng)絡(luò)視頻影像文化傳播中,同樣出現(xiàn)“媒介現(xiàn)實(shí)”影響受眾“心理現(xiàn)實(shí)”的情況,但由于影像信息來源的多元化、傳播的迅捷化,受眾得以快速比對(duì)和調(diào)整現(xiàn)實(shí)世界和媒體世界的信息差異,并據(jù)此獲得認(rèn)識(shí)。
人是社會(huì)的動(dòng)物,社會(huì)是人與人相互作用的產(chǎn)物。正如馬克思所言:“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”因此,溝通交流能力是一個(gè)人生存與發(fā)展的必備能力。每個(gè)存在于社會(huì)中的人都有與別人溝通交流的心理需要。交流包括傳播與反饋,是傳播者與受傳者之間以信息為中介的相互溝通、相互作用的操作行為,在空間上表現(xiàn)為來回往返的交流關(guān)系,在時(shí)間上表現(xiàn)為承接延續(xù)的因果關(guān)系。在具體的傳播過程中,它們既有機(jī)地融合在一起,又相對(duì)獨(dú)立地處于傳播過程的兩端。
在傳統(tǒng)的大眾影像傳播中,傳者和受眾之間是以點(diǎn)對(duì)面式的傳播。大多數(shù)受眾在一定的時(shí)間和地點(diǎn)接受類似的信息,受眾的個(gè)別需求是通過受眾自己在“大眾化”的信息產(chǎn)品中進(jìn)行挑選而得以部分滿足的。雖然在這個(gè)過程中也有不同形式的反饋從受眾傳給傳播者,但由于當(dāng)時(shí)傳播技術(shù)的限制,雙向的交流中雙方的信息量不是等量的交換,一般來說,反饋的意見量少、時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。而且由于傳播者和受傳者并不是一種對(duì)等的同位關(guān)系,傳播者處于一種主控、主導(dǎo)的地位,起著恒溫器和調(diào)節(jié)器的作用,把持和控制著信息的質(zhì)量、“溫度”、流量和流向,在整個(gè)的影像交流過程中,受眾的狀態(tài)是被動(dòng)的。但互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)影像交流方式,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中互相交流的心理,使得受眾在傳播中的地位由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。這種主動(dòng)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是主動(dòng)地接受海量的信息,而且方式多樣化。網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息極其豐富,形態(tài)多樣,傳播迅速及時(shí),受眾通過操控鼠標(biāo)自主地瀏覽感興趣的內(nèi)容。時(shí)間選則上,也不必受廣播、電視播放等的限制。受眾不是被動(dòng)地接受大眾傳媒“推給自己”的信息,而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。從“推”到“拉”,反映了傳播方式的一種變革,表明了受眾在傳播過程中從被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。受眾不再是被動(dòng)的接受而是主動(dòng)地掌握和控制傳媒傳遞的信息。對(duì)于受眾而言,網(wǎng)絡(luò)信息的閱讀過程更有目的性,這可使他專注于自己感興趣的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播還可以通過提供背景資料和超鏈接等方式讓讀者沿著一個(gè)線索去追蹤感興趣的相關(guān)話題,受眾的主動(dòng)性得到了充分的調(diào)動(dòng)。二是自覺地發(fā)出信息,在網(wǎng)絡(luò)上,受眾可以與一個(gè)人交流,也可以同時(shí)和許多人交流;既可以和熟悉的人交流,也可以和陌生的人交流,網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的受眾可以自覺地參與到傳播的過程中,使影像傳播變?yōu)殡p向傳播。目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻除推出視頻服務(wù)外,還提供論壇供用戶進(jìn)行交流,同時(shí),有些視頻具有評(píng)分機(jī)制,方便用戶進(jìn)行反饋,而有的門戶網(wǎng)站還以上傳作為交換,推動(dòng)了交流的主動(dòng)性。
情感是構(gòu)成人和人類社會(huì)不可缺少的一部分,是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn),它既包括個(gè)體基本需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn),也包括個(gè)體社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)。情感是影像信息中的靈魂,優(yōu)秀的影像傳播作品正是通過情感來喚起觀眾的心理幻想和向往。
在傳統(tǒng)影像文化的傳播中,受眾通過大眾影像傳媒獲得消息、知識(shí)、技能及娛樂,獲得判斷的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也學(xué)習(xí)和扮演社會(huì)角色。根據(jù)德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗沙白·內(nèi)爾·紐曼在1974年提出“沉默的螺旋”理論,人總是害怕處于孤立位置,當(dāng)自己的意見處于少數(shù)派時(shí)就不會(huì)將它表達(dá)出來,占支配地位的或日益得到支持的意見就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)并確立為主要的意見,人因?yàn)橼叡娦睦矶蝗菀桩a(chǎn)生極具特色的個(gè)人觀點(diǎn)。受眾主要是以服從社會(huì)權(quán)威的行為,并藉此取得社會(huì)大多數(shù)的認(rèn)可,來獲得安全感、榮耀感。在傳統(tǒng)影像文化的傳播中,受眾首要尋求的是社會(huì)化水平高的情感需要,即使這種符合社會(huì)權(quán)威規(guī)范的要求與普世價(jià)值相沖突也在所不惜。傳統(tǒng)媒介被認(rèn)為是精英文化的載體,因此他們傳遞的信息往往是代表了主流的思想,大多數(shù)人即使不贊同,但迫于輿論的壓力,為了不至于讓自己處于孤立的地位,他們會(huì)選擇被動(dòng)地接受。
在網(wǎng)絡(luò)視頻影響下的影像文化傳播中,受眾在心理上對(duì)情感的需要從以社會(huì)化情感需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀诵曰楦行枨鬄橹鳌_@種人性化的情感需求有兩個(gè)方面的表現(xiàn)形式:一是在生活?yuàn)蕵奉I(lǐng)域表現(xiàn)出強(qiáng)烈的要求張揚(yáng)個(gè)性的情感需求?!八说呐d趣不代表我的興趣,我的時(shí)間就是黃金時(shí)間”成了不少人的收視準(zhǔn)則。電視臺(tái)一向尊祟的“黃金時(shí)間”受到了質(zhì)疑。從惡搞國(guó)產(chǎn)大片的“饅頭血案”,到在鏡頭前以夸張動(dòng)作?;顚毜膶?duì)口型假唱組合“后舍男孩”,形成多元化的流行趨勢(shì),及潛藏著巨大的價(jià)值空間,雖然他們展示的文化含義的形式不一,但他們無(wú)疑都獲得了巨大的成功。一部《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的草根視頻,因惡搞陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的電影《無(wú)極》而名噪一時(shí),自此,以胡戈為代表的“草莽英雄”將視頻網(wǎng)站當(dāng)成了他們的斗秀場(chǎng),并由此引發(fā)了平民影像視頻娛樂的狂潮。這些都無(wú)一不反映受眾追求在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中張揚(yáng)個(gè)性的心理需要。二是在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域表現(xiàn)出追求普世價(jià)值更勝追求主流價(jià)值觀認(rèn)可的情感需求。一方面由于網(wǎng)絡(luò)信息的極大化使得受眾能接收到各個(gè)思想意識(shí)層面的信息,主流的、非主流的……“人體”因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到極大“延伸”,人們的交往空間得以極大擴(kuò)展,這便削弱了孤獨(dú)的威懾力量。網(wǎng)絡(luò)為多元化的思維、思想、觀念相互碰撞提供了平臺(tái),從眾的心理明顯減弱,一些邊緣化的群體和觀點(diǎn)可以在網(wǎng)絡(luò)中馳騁,找到屬于自己的心理預(yù)期的目標(biāo)。另一方面也很大程度上由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性。網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名不是完全意義上的匿名,只是受眾之間不知道彼此的真實(shí)身份,但在某個(gè)方面有自己固定的代號(hào),如電子信箱、各種虛擬社區(qū)中的用戶名、QQ的號(hào)碼和昵稱等等。因?yàn)檎鎸?shí)身份的隱匿性,人們會(huì)更加自由和自主地表達(dá)自己的意見和觀點(diǎn),可以盡情傾訴和發(fā)泄,而不用象在現(xiàn)實(shí)生活中一樣,為自己的一言一行負(fù)責(zé)。這是對(duì)“沉默的螺旋”的挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境中,一旦出現(xiàn)主流觀點(diǎn)與普世價(jià)值沖突的境況,受眾會(huì)更有勇氣表達(dá)自己追求普世價(jià)值的情感需要。
鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播下,受眾的心理需要發(fā)生了巨大嬗變,影像傳播者在新的形勢(shì)下,如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的心理需求呢?筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面入手:一是通過了解受眾的的價(jià)值觀與人生追求,了解受眾的期望、愛好和情緒;通過了解受眾的心理特點(diǎn),了解受眾的知覺與知覺偏見;二是根據(jù)受眾的心理需要,采集、加工和傳播多樣化的信息內(nèi)容,受眾的需求是立體的、多方面的,想知道不同媒體、不同信源相同或不同的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)視頻表現(xiàn)手段上應(yīng)該注重文字、圖片、動(dòng)畫、多媒體等多種手段的組合運(yùn)用。這就要求新影像媒體具有更大的包容度,能夠?qū)崿F(xiàn)“多種信源、同類聲音、異類表現(xiàn)”在傳播過程中的立體表現(xiàn)。三是在影像作品中滲透、融人有教育意義的內(nèi)容,抑制受眾不健康的閱聽傾向和低級(jí)趣味,謹(jǐn)防為受眾所左右,失去傳播主體的引導(dǎo)、控制功能,進(jìn)而推動(dòng)與培養(yǎng)其形成具有遠(yuǎn)大理想和抱負(fù)的崇高心理追求。四是滿足受眾即時(shí)、方便檢索查詢信息的需求。采取超鏈接、超文本網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)各個(gè)頁(yè)面的有效連接,使用“網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上調(diào)查、互動(dòng)游戲”等交互方式,引導(dǎo)和方便受眾積極主動(dòng)地參加接受活動(dòng)。
總之,傳統(tǒng)大眾傳播的受眾心理趨向于被動(dòng)的,大眾化的;而網(wǎng)絡(luò)信息傳播受眾的心理則趨向于主動(dòng)的、積極的、個(gè)性化的。隨著社會(huì)的發(fā)展,科技的進(jìn)步,生活水平的提高,受眾中心論取代了權(quán)威中心論,文化的發(fā)展不再是一個(gè)受到少數(shù)精英階層把持的、定向的、有限的過程,人們也都越來越趨向于個(gè)性化,向往個(gè)性化的生活,不愿象以往一樣隨波逐流。網(wǎng)絡(luò)傳播將會(huì)是以后傳播發(fā)展的主流方向,也許它在一些方面確實(shí)無(wú)法取代傳統(tǒng)的大眾傳媒,傳媒的發(fā)展終究出于人的需要,網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)的大眾傳播必將在最大的程度上走向融合。
湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)