喬 平

(廣州日報報業(yè)集團(tuán)，廣東 廣州 510121)

一、報業(yè)集團(tuán)面臨的問題

2009年，在西方發(fā)達(dá)國家報業(yè)整體處于哀鴻遍野之時，中國報業(yè)風(fēng)景獨好，廣告經(jīng)營額和報紙發(fā)行收入分別達(dá)到了370.46億元和246.9億元，兩項數(shù)據(jù)與上年相比都增長了8%。[2]

但是，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。作為中國報人，我們不應(yīng)該被表面的繁榮景象所蒙蔽，我們更應(yīng)該注意到戶外電視、手機等新型媒體的快速增長； 以論壇、博客、播客等為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體正在迅速占領(lǐng)中國30歲以下人群的主要輿論陣地。由于目前新媒體的迅猛發(fā)展，某些地方的報紙實際已被嚴(yán)重邊緣化。人們的思維模式、表達(dá)模式、生存模式受到新媒體的影響，正在發(fā)生深刻變化。除了受到新興媒體的威脅之外，中國報業(yè)自身還存在許多亟待解決的問題： 在我國，報紙產(chǎn)業(yè)不僅是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，更是黨和政府的喉舌，肩負(fù)著輿論導(dǎo)向的重任。兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的中國報業(yè)有時免不了顧此失彼。

制度、資金和人才是制約多數(shù)傳統(tǒng)的中國報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的三大瓶頸： 中國目前雖然有49家報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)完成企業(yè)改制，但是所謂改制大多是形式重于實質(zhì)，處在事業(yè)單位企業(yè)化管理模式之下。在此體制下，“經(jīng)濟(jì)利益最大化”仍然不是大多數(shù)中國報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的首要目標(biāo)； 其次，傳媒行業(yè)是一個具有較高資本門檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。報業(yè)集團(tuán)要突破傳統(tǒng)紙媒的局限性，尋求多元化的發(fā)展必然要求雄厚的資金支持，而報業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)管理體制難以滿足資本的利益訴求，資金支持受到一定的制約； 最后，報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有的管理體制難以引進(jìn)優(yōu)秀外部人才。在現(xiàn)有體制下，報業(yè)集團(tuán)對經(jīng)營人才的選拔任用，主要從集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)生。由于報業(yè)集團(tuán)人才局限于采編領(lǐng)域及廣告、印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)紙媒領(lǐng)域，面對多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，報業(yè)集團(tuán)必須引進(jìn)外部優(yōu)秀經(jīng)營管理人才。而實際操作中，引進(jìn)外部經(jīng)營管理人才說得多，做得少。

二、“上市”與報業(yè)集團(tuán)的良性發(fā)展

面對危機和挑戰(zhàn)，中國報業(yè)選擇的應(yīng)該在充分挖掘報業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢的前提下，利用報媒的權(quán)威性和公信力積極拓展內(nèi)涵和外延，努力建構(gòu)數(shù)字化的信息資源技術(shù)平臺和傳播平臺，打造“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體”的傳媒航母。隨著2010年3月《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺，國家已經(jīng)明確鼓勵有條件的文化企業(yè)通過主板和創(chuàng)業(yè)板上市融資，[2]“上市”已經(jīng)成為中國報業(yè)集團(tuán)做大做強的最高形態(tài)，“上市”能在以下幾個方面促進(jìn)報業(yè)集團(tuán)的良性發(fā)展：

1. 促進(jìn)公司的規(guī)范性運作。傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)上市之后，面對中小股東的利益訴求、證監(jiān)會和交易所等部門的監(jiān)管，只能不斷完善自身的內(nèi)部控制程序和系統(tǒng)，并把自身內(nèi)部的決策通過信息披露制度曝光于大眾之下。制度的完善和程序的合法性減少了以往的“拍腦袋決策”問題。

2. 充分參與市場競爭。國家促進(jìn)報業(yè)集團(tuán)的改制上市，就是為了讓報業(yè)集團(tuán)能夠擺脫行政約束，充分參與市場競爭，在市場的優(yōu)勝劣汰之下，優(yōu)化國內(nèi)報業(yè)市場資源，促使報業(yè)集團(tuán)做大做強。報業(yè)集團(tuán)上市后的首要目標(biāo)就是保證包括大股東在內(nèi)的所有股東的經(jīng)濟(jì)利益最大化。在此目標(biāo)驅(qū)使之下，社會資本才會更容易進(jìn)入報業(yè)集團(tuán)，解決報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的資金需求。

3. 提高資本運營能力。所謂報業(yè)資本運營，就是將報業(yè)集團(tuán)所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括報業(yè)集團(tuán)所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營價值的資本，通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運作，優(yōu)化報業(yè)集團(tuán)資源配置，擴張報業(yè)集團(tuán)資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。

新聞出版總署署長柳斌杰2010年8月10日接受新華社記者專訪時表示，包括出版、報業(yè)、新媒體、印刷、發(fā)行等在內(nèi)的新聞出版上市企業(yè)已達(dá)41家，總市值2900多億元，國內(nèi)目前有49家報業(yè)集團(tuán)在完成經(jīng)營性資產(chǎn)改制之后能逐步推向市場。

目前，國內(nèi)有以下7家報業(yè)上市公司，如下圖：[3]

報業(yè)集團(tuán)上市公司上市時間上市方式主要業(yè)務(wù)構(gòu)成《成都商報》博瑞傳播1999子公司借殼上市1.《成都商報》的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)2.《四川廣播電視報》的廣告、發(fā)行及相關(guān)經(jīng)營性業(yè)務(wù)3.成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)《中國計算機報》賽迪傳媒2000子公司借殼上市1.中計報投資有限公司, 該公司主要承擔(dān)中國計算機報社的發(fā)行、印刷、廣告業(yè)務(wù)2.港澳的部分原有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)《北京青年報》北青傳媒2004IPO1.北京青年報的廣告、發(fā)行等主要經(jīng)營性資產(chǎn)《人民日報》華聞傳媒2006借殼上市1.華聞傳媒的自身業(yè)務(wù)2.華商傳媒的業(yè)務(wù)解放日報報業(yè)集團(tuán)新華傳媒2006子公司上市1.解放日報報業(yè)集團(tuán)下屬公司的傳媒經(jīng)營性業(yè)務(wù)2.上海中潤廣告公司的部分業(yè)務(wù)廣州日報報業(yè)集團(tuán)粵傳媒2007子公司借殼上市1.原大洋實業(yè)相關(guān)資產(chǎn)及印刷業(yè)務(wù)2.大洋連鎖店95%的股權(quán)及業(yè)務(wù)3.《廣州日報》招聘廣告10年的獨家代理權(quán)《周末畫報》現(xiàn)代傳播2009IPO1.《周末畫報》等七家雜志的業(yè)務(wù)

注：北青傳媒和現(xiàn)代傳播是在香港上市

從1999年的《成都商報》國內(nèi)主板上市到2009年的現(xiàn)代傳播集團(tuán)在香港上市，到目前數(shù)十家國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)的上市輔導(dǎo)，中國報業(yè)集團(tuán)十年來一直在積極探索著上市之路。

可是，上市必然就可以實現(xiàn)中國報業(yè)集團(tuán)做大做強的目標(biāo)嗎？

北青傳媒在上市之前提出了融資后的需求和投資方向，比如進(jìn)軍廣電領(lǐng)域、拓展戶外廣告，收購部分報紙等，但幾年過去了，北青傳媒的投資并不順暢。

上市只是手段而非目的，“上市”與報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展并不存在必然的正相關(guān)聯(lián)系，學(xué)術(shù)界已經(jīng)不止一次提醒過報業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人注視這個問題。當(dāng)然，這并不是否定上市對中國報業(yè)集團(tuán)的積極意義，而是強調(diào)“上市”之后報業(yè)集團(tuán)的實際運作和管理更具有決定性的意義。如何有效利用上市公司平臺，通過科學(xué)管理和完善的資本運作，做大做強報業(yè)集團(tuán)，才是已經(jīng)上市的報業(yè)集團(tuán)和準(zhǔn)備上市的報業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該重點考慮的問題。

三、有效利用上市平臺做大做強報業(yè)集團(tuán)的思考

正如前文所述，上市對于報業(yè)集團(tuán)的積極意義顯而易見。而利用上市公司的資本平臺做大做強報業(yè)集團(tuán)，國外傳媒航母——美國新聞集團(tuán)(News Corporation)也給我們做出了良好的示范。當(dāng)然，我國報業(yè)集團(tuán)所處的國情和市場環(huán)境與國外傳媒大不相同，發(fā)展模式也不能簡單類比。中國報業(yè)集團(tuán)既要堅守黨和國家的輿論陣地，又要通過資本市場加快發(fā)展，做大做強，尤其需要具有獨特的智慧和尋求具有我國特色的發(fā)展路徑。

(一)借文化體制改革之力，加快資產(chǎn)重組步伐

在我國文化體制改革進(jìn)一步深入的背景下，隨著國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等政策的頒布和實施，政府主管部門鼓勵文化企業(yè)通過資本市場迅速做大做強，我國的文化產(chǎn)業(yè)有望在這一輪繼續(xù)深化改革、謀求創(chuàng)新、增強實力、加快發(fā)展的大潮中尋找到新的市場機會和發(fā)展機遇。[4]

文化體制改革的核心思路與原則是“公益性內(nèi)容與經(jīng)營性資產(chǎn)的兩分離”，這就為報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組帶來契機。以粵傳媒為例，通過新一輪資產(chǎn)重組，報業(yè)集團(tuán)向上市公司注入優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)，有利于提高上市公司的持續(xù)經(jīng)營能力及盈利能力，實現(xiàn)國有股東和公眾股東的利益最大化。同時，也有利于實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值、增值，為集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。集團(tuán)要持續(xù)快速增長達(dá)到資產(chǎn)和銷售過百億而跨入大型文化企業(yè)，依靠內(nèi)生性的增長幾乎不可能，依靠上市公司平臺就有可能實現(xiàn)較快的發(fā)展。借文化體制改革之力，加快資產(chǎn)重組步伐，在提高上市公司持續(xù)經(jīng)營能力及盈利能力的同時，做大做強報業(yè)集團(tuán)，將成為具有我國特色的報業(yè)集團(tuán)發(fā)展路徑之一。

(二)合理運用多元化并購、資產(chǎn)剝離、置換等手段，提高資本運營能力

新聞集團(tuán)是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。新聞集團(tuán)的成長史也是它不斷并購收購其他公司壯大自身的歷史。從它早期靠購買《世界新聞報》和《太陽報》，到2003年對全美最大的衛(wèi)星電視節(jié)目供應(yīng)商DirectTV公司的收購。新聞集團(tuán)通過這些兼并收購,最終成為了傳媒巨頭。[5]2005年后,默多克又并購了一系列新媒體。例如，2006年7月，新聞集團(tuán)以5.8億美元現(xiàn)金收購了MySpace的母公司Intermix Media公司，從而踏進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞博客及網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域并獲得其巨大用戶群體； 以56億美元收購道瓊斯集團(tuán)，從而將以商業(yè)和財經(jīng)領(lǐng)域深度分析報道著稱的《華爾街日報》報系、道瓊斯通信社及《巴倫周刊》收入囊中?，F(xiàn)在其業(yè)務(wù)涵蓋了電影娛樂、廣播電視、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視、雜志和插頁、書籍出版、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)業(yè)務(wù)等所有傳媒業(yè)務(wù)。作為一家公開上市公司，新聞集團(tuán)分別在紐約證券交易所、倫敦證券交易所、澳大利亞證券交易所上市交易，其強大的資本運營能力一直為世人所稱道。中國報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該利用上市公司的資本平臺努力擴展版圖，在鞏固和強化自身核心競爭力的前提之下，進(jìn)行“相關(guān)多元化并購”，及尋求和報媒相似或相關(guān)的媒體領(lǐng)域進(jìn)行突破。在“相關(guān)多元化業(yè)務(wù)”的市場地位鞏固之后，再圖謀“不相關(guān)多元化”。中國傳統(tǒng)報業(yè)的核心競爭力大多在于內(nèi)容、公信力以及多年積累的客戶群體。國外有媒體預(yù)測，20年后報社的主要經(jīng)濟(jì)來源是數(shù)據(jù)庫而非報紙本身。這里所說的數(shù)據(jù)庫事實上指的就是內(nèi)容資源，而對這些內(nèi)容資源的經(jīng)營將成為報業(yè)生存支柱。利用上市公司平臺，兼并收購先進(jìn)的技術(shù)平臺，充分挖掘報業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容資源，通過挖掘和數(shù)據(jù)分析得到深度信息，然后給政府、企業(yè)、個人提供以深度信息為主的咨詢產(chǎn)品。

如果說兼并收購和股權(quán)投資是報業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營規(guī)模的擴大，資產(chǎn)剝離、出售及置換就涉及到報業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)化，往往可以起到“突出主業(yè)”的作用。

從新聞集團(tuán)的發(fā)展史來看，資產(chǎn)剝離、出售及置換同樣起了不可替代的促進(jìn)作用。新聞集團(tuán)在美國的主要業(yè)務(wù)是電影電視娛樂。在1985年新聞集團(tuán)進(jìn)入?？怂闺娪肮荆亩际袀髅焦精@得6家電視臺的過程中，由于美國電信法禁止一個人在同一座城市里交叉擁有電視臺和報業(yè)，新聞集團(tuán)被迫將旗下一些美國報紙、雜志出售。報紙和雜志業(yè)務(wù)的剝離。這樣的操作反倒使新聞集團(tuán)專心于電影、電視業(yè)務(wù)，使新聞集團(tuán)的美國電影電視業(yè)務(wù)大獲成功。如今，新聞集團(tuán)的美國電影電視業(yè)務(wù)資產(chǎn)占據(jù)了整個新聞集團(tuán)總資產(chǎn)和總收入的一半以上。[6]

國內(nèi)大多報業(yè)集團(tuán)大多屬于剛上市和準(zhǔn)備上市的擴張階段，很多報業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)涵蓋廣告、發(fā)行、印刷，甚至旅游、酒店、營銷、公關(guān)等眾多行業(yè)。表面上看，這些報業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)了國家對媒體行業(yè)“跨行業(yè)”經(jīng)營的要求，但是實際上報業(yè)上市公司在很多行業(yè)里經(jīng)營能力不強，經(jīng)濟(jì)效益不佳的狀況也通過其財務(wù)報表表露無疑。抓好主業(yè)經(jīng)營，明確自身的發(fā)展方向是當(dāng)前報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的重中之重。

面對新形勢，中國報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該充分利用上市公司的資本平臺走出一條光明大道，理性選擇投資機會，一方面通過資本運作，加快傳統(tǒng)報業(yè)和新型媒體的融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級； 另一方面，借助上市公司完善的獎勵與考核制度，加快報業(yè)集團(tuán)中不良資產(chǎn)的清理。特別是在現(xiàn)階段，國家對于報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展尚有諸多限制，例如，刊號資源的不可流動性、報業(yè)集團(tuán)不可從事廣播電視行業(yè)。報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該敢于以創(chuàng)新確立核心競爭力。同時，為了鼓勵報業(yè)集團(tuán)的資本運營，國家應(yīng)該約束一些行政手段對于報業(yè)集團(tuán)的干擾，既不能因為長官意志阻止報業(yè)集團(tuán)之間跨區(qū)域的聯(lián)合，也不能簡單以行政手段要求報業(yè)集團(tuán)吸納不良資產(chǎn)。一切經(jīng)濟(jì)行為，應(yīng)該通過上市公司的規(guī)范的決策程序來決定。

(三)加強管理，理順關(guān)系，提高企業(yè)市場化、規(guī)范化運作水平

管理是企業(yè)的生命。上市平臺的管理比上市平臺的建立更為重要。前面已經(jīng)說過，上市只是手段而非目的，報業(yè)集團(tuán)要做大做強不能僅僅限于爭取上市就完成任務(wù)了，還必須以大股東的影響力，在市場化、規(guī)范化運作的前提下，不斷完善上市企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，加強企業(yè)內(nèi)部管理。為了保證上市企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財務(wù)報告及相關(guān)信息真實完整，必須重點抓好上市企業(yè)的內(nèi)部控制。內(nèi)部控制是由企業(yè)董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層和全體員工實施的、旨在實現(xiàn)控制目標(biāo)的過程，其要素包括內(nèi)部環(huán)境、風(fēng)險評估、控制活動、信息與溝通、內(nèi)部監(jiān)督五個方面。[7]構(gòu)建以內(nèi)部環(huán)境為重要基礎(chǔ)、以風(fēng)險評估為重要環(huán)節(jié)、以控制活動為重要手段、以信息與溝通為重要條件、以內(nèi)部監(jiān)督為重要保證，相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的五要素內(nèi)部控制框架，健全和完善上市公司內(nèi)部制衡機制，強化上市的自我約束機制，推動上市公司治理機制的完善和治理水平的提高，進(jìn)而進(jìn)一步提升上市公司質(zhì)量，有利于上市平臺長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。

理順關(guān)系重點是理順上市企業(yè)與大股東(這里指的是報業(yè)集團(tuán))的關(guān)系。上市企業(yè)與大股東的關(guān)系應(yīng)該建立在市場化、規(guī)范化運作的基礎(chǔ)上。證監(jiān)會副主席范福春強調(diào)，規(guī)范上市公司與大股東之間的關(guān)系，必須切實提高上市公司的獨立性。全面落實上市公司與控股股東之間在人員、資產(chǎn)、財務(wù)、機構(gòu)、業(yè)務(wù)上的“五分開”，明確董事、監(jiān)事和高級管理人員維護(hù)上市公司資金安全的法定義務(wù)，充分維護(hù)上市公司所有股東的整體利益。[8]理順關(guān)系還必須高度重視報業(yè)集團(tuán)文化體制改革之后，上市公司與新轉(zhuǎn)入的資產(chǎn)、人員之間的關(guān)系，尤其是處理好新增人員的關(guān)系。由于報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)入的人員，原來所處的是事業(yè)單位的工作環(huán)境，轉(zhuǎn)入上市公司之后有一個適應(yīng)期，因此，要讓他們?nèi)谌肷鲜衅髽I(yè)的節(jié)奏和管理軌道，需要認(rèn)真做好穩(wěn)定和思想轉(zhuǎn)換工作。

21世紀(jì)的競爭將是各個國家文化軟實力之間的競爭。中國報業(yè)集團(tuán)要堅守黨和國家的輿論陣地，就必須加快自身與資本市場的融合，通過資本市場才能變過去算數(shù)級的增長速度為幾何級的增長速度，通過上市公司的平臺，才能建立適應(yīng)市場要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，真正為我國報業(yè)發(fā)展開辟一條廣闊的出路，從而贏得全球化背景下的軟文化競爭。

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