田新玲，黨大恩，潘 濤

(渭南師范學院，陜西渭南714000)

試論歷史文化資源開發(fā)中數(shù)字傳媒的作用

田新玲，黨大恩，潘 濤

(渭南師范學院，陜西渭南714000)

數(shù)字傳媒在發(fā)揮其“新聞報道、輿論監(jiān)督、宣傳教育、娛樂休閑”等傳統(tǒng)功能的同時，還對歷史文化資源開發(fā)起到特別重要的作用:推動歷史文化資源互動式整合營銷傳播;促進歷史文化資源的內(nèi)容開發(fā);打通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)高效運作機制和促進傳媒自身與歷史文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。

數(shù)字傳媒;歷史文化資源;開發(fā);作用

數(shù)字技術為文化產(chǎn)業(yè)帶來了一場史無前例的科技革命，并將世界文化產(chǎn)業(yè)引入一個全新的數(shù)字時代。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)理念開始追求產(chǎn)品的個性化、體驗性與互動性;傳播方式則以微型的移動網(wǎng)絡為接受終端，用戶可隨時根據(jù)自己的特定需求選擇傳播內(nèi)容;產(chǎn)品消費也由大眾消費轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費。在文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、設計與制作、傳播、營銷過程都滲透了數(shù)字技術的因子。這種情境下，數(shù)字傳媒在發(fā)揮其“新聞報道、輿論監(jiān)督、宣傳教育、娛樂休閑”等一般功能的同時，還對歷史文化資源開發(fā)起著特別重要的作用。

一、數(shù)字傳媒可以推動歷史文化資源互動式整合營銷傳播

歷史文化資源具有神秘性、稀缺性、陌生性等特點，具有很高的文化價值、產(chǎn)業(yè)價值及綜合社會價值。然而，歷史文化知識并不是普及的大眾素材，而是屬于專業(yè)性很強的精英文化，容易造成受眾的接受困難。傳媒中一些歷史類紀錄片雖然制作精良、寓意深刻，但對受眾要求高，不能走流行路線，因而難以進行產(chǎn)業(yè)化。我們所說的“文化產(chǎn)業(yè)”中的“文化”指的是大眾文化、通俗文化。由此，并不是所有的歷史文化資源可以轉(zhuǎn)化為大眾文化產(chǎn)品，一部分歷史文化資源需要保護性開發(fā)，屬于文化事業(yè)，只有那些可經(jīng)營性的歷史文化資源經(jīng)過創(chuàng)意才可能實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。所以，對于經(jīng)營性歷史文化資源的開發(fā)我們應運用市場經(jīng)濟思維。

數(shù)字技術條件下現(xiàn)代經(jīng)濟已進入互動式整合營銷傳播時代［1］28?；邮秸蠣I銷傳播是美國教授舒爾茨于2002年在整合營銷傳播概念的基礎上提出的。整合營銷傳播主張把一切營銷傳播活動，如廣告、新聞、促銷等進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。而互動式整合營銷傳播則更強調(diào)利用新的傳播手段與消費者進行互動，其模型包括營銷數(shù)據(jù)庫部分和互動整合營銷傳播部分(圖1)。也就是說，根據(jù)互動式整合營銷傳播，文化企業(yè)能充分調(diào)動和運用新舊各種媒體資源，整合各種媒介優(yōu)勢，分析目標群體的消費習慣和行為，并在互動中不斷更新數(shù)據(jù)庫，修正整合營銷傳播計劃。整個互動式整合營銷過程從營銷數(shù)據(jù)庫的建設、用戶細分模塊的劃分、營銷計劃的制定和實施，到營銷反饋和修正，是一個不斷完善、螺旋式上升過程，其中數(shù)字傳媒起到了核心作用。

如果在歷史文化資源開發(fā)初期充分運用數(shù)字傳媒進行互動式整合營銷傳播，那么建立在消費者需求基礎上的歷史文化產(chǎn)品也就有了當代性，再注入一些大眾文化元素則會贏得市場主動。比如新版《紅樓夢》拍攝前開展了一場轟轟烈烈的選秀活動，不僅吸引了消費者的注意力，而且用大眾化的形式讓消費者參與進來，體驗各種角色。同時，劇組建立了《紅樓夢》官方網(wǎng)站，與網(wǎng)民進行互動交流，并推出網(wǎng)絡市場調(diào)查，了解觀眾的看法。這種互動式整合營銷傳播使《紅樓夢》融入了當代元素，使之更符合當代人的審美。畢竟，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以市場營銷和消費群為導向，而不是以文化產(chǎn)品、技術或生產(chǎn)為導向的。［2］55

二、數(shù)字傳媒可以促進歷史文化資源的內(nèi)容開發(fā)

將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容，運用數(shù)字化高新技術手段和信息技術進行整合運用的產(chǎn)品或服務是數(shù)字傳媒內(nèi)容。目前，通過數(shù)字傳媒對歷史文化資源的內(nèi)容開發(fā)有數(shù)據(jù)庫、數(shù)字影視、數(shù)字游戲、數(shù)字展覽館、動漫等。比如韓國政府啟動了兩個文化項目——“原創(chuàng)文化數(shù)碼機構(gòu)”和“故事銀行”。前者涵蓋了韓國各個歷史時期的風俗習慣、服飾、音樂、飲食、兵器等相關資料，后者則收集了大量韓國歷史故事，仿佛兩個巨大的“文化數(shù)據(jù)庫”，只要輸入關鍵詞，就能獲得詳細、準確的歷史、文化等方面資料。這兩個機構(gòu)為韓國影視劇提供了強大的“后勤”保障。再如，2010年上海世博會首次將具有158年歷史的世博會以三維游園的形式搬到了網(wǎng)上。數(shù)字展館分為“瀏覽館”和“體驗館”兩類。在瀏覽館中，訪問者可以看到實體展館建筑和館內(nèi)展項內(nèi)容的真實再現(xiàn)。在體驗館內(nèi)可以與展項之間進行生動互動，包括以三維方式展示展項;旋轉(zhuǎn)、放大、縮小展項;操作展項等。網(wǎng)上世博會不僅能把博覽會展示的內(nèi)容以虛擬和現(xiàn)實相結(jié)合的方式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，還能構(gòu)筑一個數(shù)字體驗和實時互動相結(jié)合的世博會數(shù)字平臺，通過網(wǎng)絡充分地增強了文化的滲透力，為消費者帶來視聽盛宴與全新的感官體驗。由此，數(shù)字傳媒在開發(fā)歷史文化資源中越來越重要。數(shù)字技術讓傳統(tǒng)的歷史文化資源開發(fā)插上了高科技的翅膀。我們完全可以借助數(shù)字技術開發(fā)歷史文化旅游信息智能化檢索、個性化旅游創(chuàng)意與策劃、按游客需求的個性化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)等新興業(yè)務類型。

產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品化，也是文化產(chǎn)品產(chǎn)生藝術和商業(yè)價值附加值的過程。［3］123數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品形式，可以是一部或系列電視劇、電影、動漫、游戲等及其作為延伸鏈條開發(fā)的任何延伸數(shù)字產(chǎn)品，如電子書刊、數(shù)字影像、音樂等，也可以是作為主題旅游等形式出現(xiàn)的數(shù)字遺址景觀、數(shù)字博物館、數(shù)字藝術館等。在這些數(shù)字內(nèi)容開發(fā)中數(shù)字傳媒貫穿整個過程，為歷史文化資源開發(fā)帶來了另一個突破口。

三、數(shù)字傳媒可以打通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)高效運作機制

歷史文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是文化產(chǎn)業(yè)鏈的出發(fā)點。要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化關鍵是需形成一套行之有效的產(chǎn)業(yè)化運作機制。［4］37從內(nèi)部來講，就是通過建構(gòu)、打通產(chǎn)業(yè)鏈，使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)運營保持順暢，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的廣度、深度開發(fā)和多次轉(zhuǎn)化增值。從外部來講，需要協(xié)調(diào)好政府、研究機構(gòu)、傳媒和企業(yè)等方面的關系，以“政府主導、學術領頭、傳媒參與、跨行協(xié)作”的簡約高效機制運行。

關于產(chǎn)業(yè)鏈，西方國家把它形象地稱之為“微笑曲線”［5］24(圖2)。該曲線像一個 U 型，U 的左邊最高點代表上游的原創(chuàng)研發(fā)，右邊最高點代表下游的銷售發(fā)行，中間谷底代表中游的生產(chǎn)制造。這個鏈條起始于資源，終止于市場，它一端連接著高新技術的前沿領域，另一端連接著人們的文化需求，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部經(jīng)過分工而形成眾多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并對其相關的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)產(chǎn)生輻射和帶動效應。

我國一線城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還做得不夠。地方城市的文化產(chǎn)業(yè)鏈還未建構(gòu)完善，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不到位。陜西素有“文學重鎮(zhèn)”之稱，因其特殊的自然和人文環(huán)境，造就了獨特的三秦文化傳統(tǒng)。陜西作家從自己的歷史資源與現(xiàn)實基礎出發(fā)，逐漸在文學創(chuàng)作上形成了自己的特色和優(yōu)勢，其創(chuàng)作實績不僅彰顯于中國本土，也表現(xiàn)在向海外的翻譯介紹當中。而文學創(chuàng)作作為影視文化產(chǎn)業(yè)的“原點”，其價值可呈放射狀輻射到多個領域，進而衍生出來的作品、影像，就可成為陜西文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值。同時“文壇陜軍”的成果又可以為打造陜西影視文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力提供源源不斷的創(chuàng)意。作為影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的下游，“影視陜軍”是陜西文化既有的成功品牌。然而，陜西影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的中端卻是“軟肋”，演出、娛樂、出版、書報刊業(yè)的經(jīng)營在規(guī)模、觀念、管理等方面，由于體制分割、投資限制、人才匱乏等多種原因，橫向無法打通，缺少與多媒體、游戲軟件、玩具、文具、圖書、旅游、版權貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，彼此之間的資本不能快速融通，各自的產(chǎn)權不能通過產(chǎn)權交易所等進行有效整合，也就不能完成影視文化資源和文化消費的有效鏈接。因此需要建構(gòu)一套行之有效的產(chǎn)業(yè)化運作機制來打通產(chǎn)業(yè)鏈。

在政府主導下，傳媒在整個文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中具有中樞的作用，其快速發(fā)展可以帶動或促進歷史文化資源的開發(fā)，完善歷史文化資源的產(chǎn)業(yè)鏈。我國存在不少傳媒資源整合歷史文化旅游資源的事例?？v觀橫店集團的發(fā)展軌跡，我們可以清晰地看到影視傳媒對包括文化旅游在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)及其關聯(lián)行業(yè)的拉動作用。20世紀90年代中期，橫店建起歷史名人紀念館、博物館、烈士陵園、東陽木雕博覽館等設施和場所。決策者想抓住這個新的產(chǎn)業(yè)萌芽，希望它能成為新的經(jīng)濟增長點，但由于沒找準有特色的切入點，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。1996年為支持謝晉導演拍攝香港回歸片《鴉片戰(zhàn)爭》，橫店集團投資建設了“19世紀南粵廣州街”拍攝基地。拍攝期間，大批游客蜂擁而至。緊接著又有多家影視劇組進入基地取景拍攝。橫店集團決策者抓住這個契機，以影視文化為龍頭，把歷史文化旅游、商貿(mào)餐飲等產(chǎn)業(yè)帶動起來，真正形成了一個新的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長點?？梢姡瑐髅蕉加兄诮?gòu)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，有助于建構(gòu)一套高效運作機制。特別是數(shù)字時代，數(shù)字化則為打通傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的融合發(fā)展提供了條件。

四、數(shù)字傳媒可以促進傳媒自身與歷史文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合

傳媒的中介性質(zhì)及數(shù)字技術的推行使文化產(chǎn)業(yè)中的子產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)融合之勢。傳媒與歷史文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合在不同層次上分為:業(yè)務融合;經(jīng)營融合;行業(yè)融合。

業(yè)務上，傳媒與各種歷史文化活動實現(xiàn)互動共贏。在重大歷史文化活動舉辦時，媒體除了新聞報道引導輿論外，還策劃新聞專題或新聞事件，一方面增強了傳媒的影響力和公信力，一方面推廣了其中的歷史文化資源。由南方日報、廣東雙喜、三秦都市報、蘭州晚報、陜西中旅假日、甘肅中旅等單位共同主辦的“重走長征路喜愿傳中國”活動就充分運用了歷史文化品牌資源進行新聞事件策劃，取得了數(shù)字傳媒與歷史文化體驗的共贏。再就是越來越多的旅游節(jié)、文化節(jié)等事件都有數(shù)字傳媒的精心策劃與參與。另外，數(shù)字媒體對各種歷史文化活動還推出公益廣告或商業(yè)廣告，以積累文化品牌資產(chǎn)，促進歷史文化資源向文化資本轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)營上，傳媒與歷史文化旅游已成融合之勢。一些旅游勝地已經(jīng)具備了規(guī)模實力和品牌效應，積累了一定文化資本，但缺乏與傳媒的深度合作，以致無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張、走向世界。說到底，傳媒業(yè)與歷史文化創(chuàng)意同屬于文化產(chǎn)業(yè)，都是以內(nèi)容為王的。重視內(nèi)容的生產(chǎn)和提供是其關鍵。再者，文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力不僅來自文化元素的獨特性，更重要的是來自合理的發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展能力。比如在水滸文化旅游資源開發(fā)方面，山東在20世紀80年代初就開發(fā)了以觀光為主的水滸專項旅游，并重點向日、韓和東南亞等受中華文化影響大的亞洲地區(qū)推廣。但之后20年間，山東水滸旅游景區(qū)疏于建設，開發(fā)狀況與其他地方相比令人堪憂。電視劇《水滸傳》播出后，央視黃金時段的廣告使得與水滸沒有任何聯(lián)系的無錫倒成了水滸旅游的勝地。原來，中央電視臺為拍《西游記》要建外景基地時，無錫積極自我推介獲得這一項目。西游記外景基地建成后，無錫影視城快速復制競爭優(yōu)勢，又建了唐城、歐州城、三國城、水滸城。后來《水滸傳》許多片段在此拍攝。水滸城開設了手工藝作坊、民間演出，使歷史文化、民俗文化、旅游文化、影視文化等得以融合。雖然現(xiàn)在山東吸取教訓重新規(guī)劃水滸旅游，但比起無錫的規(guī)模效應還要獨辟奇徑。數(shù)字化可為歷史文化旅游開辟新的天地。數(shù)字技術帶來的三網(wǎng)融合促使文化產(chǎn)業(yè)向技術融合、網(wǎng)絡融合、行業(yè)融合等方向發(fā)展，與外圍文化產(chǎn)業(yè)的旅游、會展、體育等也有了深入融合。如果在武俠影視的帶動下，歷史武俠文化與現(xiàn)代傳媒相結(jié)合，可形成多元化的融合產(chǎn)業(yè):武俠圖書出版;武俠影視、音樂;武俠動漫、網(wǎng)游;武俠旅游、武校、主題公園等等。當然，這已涉及傳媒業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)的融合匯流了。

國際上，行業(yè)融合與傳媒匯流催生了迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團等世界傳媒業(yè)的巨無霸。這些文化產(chǎn)業(yè)的巨頭借助自己全球性的制造、傳播與分銷的渠道，對某一方面或幾方面的文化資源進行全方位深度開發(fā)，使其經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)由單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變。相信在全球經(jīng)濟一體化的影響下我國歷史文化資源開發(fā)會迅速崛起。

以上是針對歷史文化資源開發(fā)中出現(xiàn)的問題結(jié)合當前形勢探討了數(shù)字傳媒的特別作用。不過，歷史文化資源開發(fā)模式有多種，并不是每種模式都能發(fā)揮數(shù)字傳媒這些作用，關鍵是在實踐中如何運用數(shù)字傳媒。

［1］James W.Peltier，John A.Schibrowsky，Don E.Schultz:Interaction Integrated Marketing Communication:combining the power of IMC，the new media and database marketing ［J］.International Journal of Advertising，2003.

［2］陳少峰.文化產(chǎn)業(yè)讀本［M］.北京:金城出版社，2009.

［3］蔡尚偉.文化產(chǎn)業(yè)導論［M］.上海:復旦大學出版社，2009.

［4］張承良.論文化強省建設中的嶺南歷史文化資源產(chǎn)業(yè)化［J］.廣州大學學報，2010，(5):37.

［5］趙文成.基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的我國制造業(yè)競爭戰(zhàn)略研究［J］.中國工程科學，2008，(9):24.

Digital Media’s Effect during the Development of Historical and Cultural Resources

TIAN Xin-ling，DANG Da-en，PAN Tao
(Weinan Teachers University，Weinan 714000，China)

The digital media takes an important effect on the development of historical and cultural resources，which is that the digital media can promote the interaction integrated marketing communication of the historical and cultural resources，can strengthen the development of digital content to the historical and cultural resources，can promote the cultural and industrial chain，can organize the efficient operation mechanism and can promote the hybrid between the media itself and the creative industries of historical culture.

digital media;historical and cultural resources;development;effect

G206

A

1009—5128(2011)05—0076—04

2010—10—24

渭南師范學院科研計劃項目:大眾傳媒與秦東文化資源開發(fā)研究(11YKS001)

田新玲(1977— )，女，山東萊蕪人，渭南師范學院人文學院講師，新聞傳播學碩士，主要從事新聞傳播、傳媒文化與產(chǎn)業(yè)的教學和研究。

【責任編輯 詹歆?！?/p>