□喻春龍

我國 《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》（以下簡稱“規(guī)劃”）公布在即。為“規(guī)劃”開好局提供有力的輿論支持，是今年國內(nèi)新聞單位的重大宣傳任務(wù)之一。在傳統(tǒng)媒體強調(diào)報道創(chuàng)新、新媒體傳播力與日俱增的當下，電視報道想有所突破，就有必要著力強化報道的貼近性。這既充分發(fā)揮了電視媒體的特色優(yōu)勢，又能有效地吸引受眾的眼球和注意力。

貼近是最有成效的創(chuàng)新與突破

隨著黨的十七屆五中全會召開（2010年10月15日至18日）并審議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱 “建議”），“規(guī)劃”已成為社會各界的熱議話題和全國電視新聞的熱點選題。按照“重大主題、系列報道”的思路，各臺紛紛開設(shè)專欄，掀起了第一輪宣傳熱潮。

以中央電視臺為例，《新聞聯(lián)播》開設(shè)了專欄“回眸‘十一五’展望‘十二五’”，《焦點訪談》推出了“解讀‘十二五’規(guī)劃建議”，《今日觀察》推出了“期待‘十二五’”，《經(jīng)濟半小時》推出了“展望‘十二五’”，《經(jīng)濟信息聯(lián)播》推出了“我家的‘十二五’”和“提問‘十二五’”系列報道。同時，各地方臺也聞風而動，陸續(xù)開播“建議”解讀專欄，以本臺品牌欄目聚焦“十二五”，打出“組合拳”，使此輪宣傳報道主題突出，聲勢浩大。

電視媒體這輪宣傳以動態(tài)消息、演播室訪談與深度分析報道等形態(tài)為主，以多種形式采訪了一些專家學者和有關(guān)官員，對“建議”進行解讀，同時分析和判斷今后五年我國經(jīng)濟社會發(fā)展的環(huán)境與趨勢。為強化宣傳效果，部分節(jié)目有意識地關(guān)注到了受眾的需求。譬如，央視《今日觀察》欄目“期待‘十二五’”系列報道《我們的收入會更多嗎？》《就業(yè)會不會更容易？》，都根據(jù)選題開展了大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查并采制短片，邀請專家走進演播室與主持人互動，圍繞網(wǎng)上調(diào)查與記者采訪的素材結(jié)合“建議”進行深度分析，深入淺出，娓娓道來，節(jié)目關(guān)注的如分配、就業(yè)等話題，都直接來自于網(wǎng)友的期待，與網(wǎng)友、觀眾的切身利益密切相關(guān)，凸顯了節(jié)目的貼近性。

盡管“建議”還不是“規(guī)劃”本身，但它作為“規(guī)劃”編制的重要指導(dǎo)性文件，已經(jīng)將未來五年我國經(jīng)濟社會發(fā)展的指導(dǎo)思想、主要目標和重大任務(wù)等內(nèi)容融入其中。新聞媒體對此的造勢宣傳，成了今年“規(guī)劃”宣傳報道的前奏和重要組成部分，也為電視媒體繼續(xù)完成好這項工作積累了經(jīng)驗。

總體來看，第一輪宣傳報道還多停留在解讀“建議”、展望“十二五”階段，且以專家和官員說為主，把國家在“十二五”將要做什么、怎么做等問題解讀了一通，但還沒有講透、講明白“十二五”與廣大人民群眾有何關(guān)系。一些報道較少采訪普通觀眾，即便采訪也是讓他們將“建議”已經(jīng)明確的內(nèi)容復(fù)述為對“十二五”的期待、展望，其真實意愿未得到應(yīng)有尊重；一些地方臺的報道則放棄了電視聲畫合一的傳播優(yōu)勢，或在節(jié)目中大量使用字幕摘錄“建議”原文來替代畫面，或過多地重復(fù)使用以往節(jié)目中畫面，導(dǎo)致“聲畫兩張皮”。很顯然，這些節(jié)目沿襲了電視媒體宣傳中心工作時慣用的 “主持人+字幕配音/記者出鏡短片+專家/官員解讀”的報道模式，雖說反應(yīng)迅速，造勢強勁，但是，這種快餐式解讀往往給人以“貼標簽”的感覺，報道貼近性差，加上受到節(jié)目時長和受眾認知差異等因素影響，解讀不透、不到位甚至誤讀的現(xiàn)象并不少見。

正因為此，全國熒屏解讀“建議”熱潮興起之初，就有人批評“社會各界都對‘建議’從不同角度進行了解讀，其中不乏精彩評論和權(quán)威闡釋，但也出現(xiàn)了一些解讀誤區(qū)，形成了一些片面性的輿論導(dǎo)向”；①國家發(fā)改委也就戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)被誤讀而出面糾偏；《人民日報》則圍繞“堅持以科學發(fā)展為主題、以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線”話題，密集發(fā)表經(jīng)濟學者、企業(yè)家的署名文章，對被誤讀了的“建議”內(nèi)容進行糾謬補正。②

“規(guī)劃”是我國未來五年經(jīng)濟社會的行動綱領(lǐng)。如果說這以前對“建議”的宣傳報道著力解決的還是“誰來解讀”“解讀什么”的問題，那么，今年電視媒體給力“規(guī)劃”需要重點在“向誰解讀”上做文章，而不是此前紙上談兵式的空對空。換言之，在“十二五”規(guī)劃的開局之年，電視媒體對“規(guī)劃”宣傳應(yīng)面向廣大群眾，在強化報道的貼近性上下工夫，既要讓“規(guī)劃”的重點內(nèi)容與重要目標家喻戶曉、深入人心，更要凝聚民心，匯聚民智，激發(fā)全國各族人民、各地干部群眾應(yīng)對挑戰(zhàn)、搶抓機遇、干事創(chuàng)業(yè)之熱情與信心，實現(xiàn)“十二五”開局良好的階段性目標。

筆者認為，在這個媒介融合時代，貼近就是突破。就在報紙積極向電視學習寫視覺新聞（如新聞特寫、側(cè)記類現(xiàn)場報道）、強化視覺版面、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情、開設(shè)微博專欄，以內(nèi)容創(chuàng)新伸長報道貼近性與交互性“兩條短腿”時，電視人不可只熱衷于從報紙和網(wǎng)上尋找報道線索和選題。對電視媒體而言，節(jié)目形式形象直觀、生動活潑，內(nèi)容有聲有色、可觸可感、貼近生活真實，是其與生俱來的優(yōu)勢，應(yīng)該努力將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為宣傳報道的良好效果。所以，電視媒體在宣傳“規(guī)劃”時，如果能使報道形式和內(nèi)容更加貼近群眾，貼近實際，貼近生活，貼近、貼近、再貼近一些，就是最有成效的創(chuàng)新與突破。

增強貼近性的三大途徑

時至今日，專家、官員解讀“規(guī)劃”的高潮已經(jīng)過去，下一步是如何結(jié)合各地實際工作與人民群眾關(guān)心的話題，宣傳報道“規(guī)劃”，強化宣傳報道的貼近性，為推動“規(guī)劃”順利實施營造良好的輿論氛圍。具體而言，有三大途徑值得嘗試：

第一，采用多樣性敘事方式。當前，電視媒體在宣傳報道中心工作時，為求敘事準確不出紕漏，頗倚賴被報道對象提供的資料采寫報道，輔以相關(guān)事例，配以相關(guān)畫面鏡頭，再采訪一些專家或官員就完事了；或是采用演播室訪談專家、官員的專題模式。這些以電視記者采寫為主的敘事方式使得報道平鋪直敘，不容易吸引人。其實，此外尚有兩種敘事方式可資借鑒：一是講故事，二是采用新聞特寫的體裁。

“新聞就是講故事”，如今已成為新聞界的一個共識。電視媒體在宣傳報道“規(guī)劃”時，最好不要就事論事、只見“規(guī)劃”不見人，因為人民群眾才是“規(guī)劃”實施的主體和直接受益人。只有圍繞“人”來做文章才能吸引人，若能把“人”的命運、機遇與實施“規(guī)劃”和時代變革等大背景緊密結(jié)合在一起，注意挖掘人物故事，就能更加吸引人和感染人。2010年11月8日，央視《經(jīng)濟信息聯(lián)播》“提問‘十二五’”系列報道播出了一期題為《深圳農(nóng)民工 我也要圓大學夢》的節(jié)目，講述一位在深圳務(wù)工的“80后”得到當?shù)乜偣皥A夢計劃”資助免費上大學而改變?nèi)松那酃适隆＿@個故事被置放在全國億萬農(nóng)民工群體工作不穩(wěn)定、收入偏低和受教育水平有限，我國未來五年將“不斷深化改革開放，全面發(fā)展社會事業(yè)，著力保障民生，推動經(jīng)濟社會發(fā)展再上新臺階”的宏觀背景下，找到了一個很好的切合點，又寓說理于動情的敘事中，故事性很強，令人印象深刻。只是在之前聲勢浩大的聚焦“十二五”報道中，類似作品并不多見。

新聞特寫是報紙受廣電新聞的啟發(fā)，嫁接傳統(tǒng)新聞體裁時效性強、故事性強、現(xiàn)場感強的優(yōu)勢而創(chuàng)立的新體裁，篇幅一般在千字以內(nèi)（廣電類特寫報道時長3-5分鐘）。因為特寫報道日益顯現(xiàn)出來的獨特魅力，廣電媒體開始采用這一體裁做宣傳報道，也推出了諸如 《地震災(zāi)區(qū)第一夜》（江西電視臺，2005年）、《一場特殊的婚禮》（中央人民廣播電臺，2009年）等中國新聞獎獲獎報道。然而，總的來說，廣電記者還未能很好地運用此體裁進行政策宣傳，為黨和政府的中心工作造勢。許多標題注明為“新聞特寫”的報道，文體與內(nèi)容幾乎與常規(guī)的消息報道無異，毫無特寫的特點。實際上，對一些重大題材和中心工作的宣傳報道來說，新聞特寫類報道因為鮮活的現(xiàn)場感與生動的故事性而深受記者青睞和受眾歡迎，在新聞實踐中屢試不爽。

第二，促使口頭輿論與新聞輿論“合流”。人們可能對GDP、CPI不感興趣，卻會關(guān)注自己的錢糧袋子、菜籃子，關(guān)注住房、就業(yè)、就醫(yī)與養(yǎng)老等現(xiàn)實問題，而這些關(guān)乎民生的問題，正是國家今后五年著力保障民生的重要內(nèi)容。人們圍繞自己關(guān)注的切身利益問題形成的口頭輿論正從現(xiàn)實生活向網(wǎng)上虛擬空間延伸，網(wǎng)絡(luò)輿情已成口頭輿論新的表現(xiàn)形式，影響日益深遠。

這就要求媒體在宣傳報道 “規(guī)劃”時，把宣傳黨的主張、政府工作與尊重人民群眾的意愿相統(tǒng)一，正確把握輿論導(dǎo)向，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，努力增強報道的貼近性和影響力，實現(xiàn)口頭輿論與新聞輿論的“合流”。前述《今日觀察》“期待‘十二五’”系列報道，就是打破常規(guī)、一改以往那種抽象統(tǒng)計數(shù)字加圖像資料的“灌輸式”老套路，充分關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)輿情，從網(wǎng)友、群眾看得見、摸得著的身邊事說開去，在報道手法上采用主持人演播室訪談、述評結(jié)合的方式，讓口頭輿論與新聞輿論一拍即合。

在充分把握“規(guī)劃”本質(zhì)內(nèi)涵的同時，以此為引導(dǎo)，面向群眾宣傳報道“規(guī)劃”，大膽讓群眾以切身感受來說話，現(xiàn)身說法，然后由記者整理成文播發(fā)，是促進口頭輿論與新聞輿論“合流”的又一途徑。這一模式可稱之為“口述新聞”?！翱谑鲂侣劇辈⒉粨诫s記者觀點，把有助于受眾作出判斷的信息與方法直接交給受眾，讓其自己得出判斷，越來越受到受眾歡迎。

口頭輿論永遠只是碎片化信息，既不系統(tǒng)也不全面，卻有著超強的傳播力，尤其在當今互聯(lián)網(wǎng)時代。而新聞輿論通過把這些從不同媒介傳播來的信息碎片，包括相關(guān)背景和各方面的評論，整合、轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化的信息流，發(fā)現(xiàn)事實真相，把握發(fā)展趨勢和規(guī)律等，讓受眾獲得了更多、更全面和更有利于自己作出正確判斷的信息，既吻合了口頭輿論，又引導(dǎo)了受眾深度關(guān)注的需求，既增強了貼近性又更具說服力。

馬克思指出：“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關(guān)。”電視報道的貼近性以關(guān)注受眾利益訴求、貼近受眾生活及受信習慣的報道內(nèi)容為基礎(chǔ)，這就是媒體強調(diào)的“內(nèi)容為王”。

第三，增強宣傳報道與受眾的互動?！笆濉毙麄魅嬲归_后，央視將本臺相關(guān)報道全部上傳中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，匯聚為專題網(wǎng)頁，便于網(wǎng)友上網(wǎng)瀏覽各個頻道的“十二五”報道。同時，網(wǎng)友還可以通過網(wǎng)絡(luò)視屏兩側(cè)的“收藏”“提建議”“分享”“頂/踩”“評分”等字幕提示，參與節(jié)目互動。這是電視媒體針對受眾收視習慣新變化推出的一項創(chuàng)新之舉?，F(xiàn)在，越來越多網(wǎng)民通過手機和電腦收看電視節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)參與新聞話題互動，無怪乎有人驚呼“一塊屏幕已經(jīng)不夠了”。新媒體時代的到來，正日益深刻地改變著受眾的信息需求和消費信息的習慣。

統(tǒng)計顯示，我國目前擁有網(wǎng)民總數(shù)4.57億人，移動電話用戶躍至8.59億戶。如此龐大的新媒體受眾群，都在以自己的方式接收媒體傳播的新聞信息。與其說他們是獲取新聞信息，毋寧說在輕松、愉悅地“享受”媒體信息帶給他們的快感與興奮。因為，他們有著積極參與互動的需求，正如學者所稱，“對于網(wǎng)民而言，新聞不僅在于‘讀’，還在于‘玩’，評論、轉(zhuǎn)帖、改編、PS才是新聞的樂趣所在。如果不能參與新聞的原創(chuàng)，至少我要參與新聞的再創(chuàng)；不能第一個發(fā)布新聞，至少要再次控制新聞的傳播；不是我想要的新聞，至少可以按照我的意圖改編和再傳播。參與互動，成為新聞中人，是當前人們需要新聞的重要動力?！雹鬯裕娨暶襟w需要借助互聯(lián)網(wǎng)延伸、擴大傳播效果。這也是傳統(tǒng)媒體在激烈的媒介競爭生態(tài)下尋求突圍的必經(jīng)之路。

雖說媒介融合已成為大勢所趨，對強化電視報道的貼近性和傳播力都將帶來深遠影響，但是，電視人似乎尚未對此引起足夠重視。筆者注意到，一些電視臺的節(jié)目雖已上網(wǎng)，但并未根據(jù)報道內(nèi)容進行分類，搜索不易；上網(wǎng)節(jié)目可供網(wǎng)民有效互動的渠道不暢。與“十一五”開局之年的媒體環(huán)境相比，媒體本位已經(jīng)基本上完成了向受眾本位的轉(zhuǎn)變。隨著受眾消費信息的移動化、輕松化，電視媒體聲畫結(jié)合帶給受眾視覺沖擊、紀實性、親和力強的比較優(yōu)勢，正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)?；蛟S電視人已經(jīng)注意到，體育明星劉翔開通騰訊微博后不足一個月，其粉絲迅速突破千萬。網(wǎng)民熱切關(guān)注劉翔，傳統(tǒng)媒體豈能視而不見、無動于衷？新媒體所蘊含的強大傳播力，由此可見一斑。對傳統(tǒng)媒體而言，無視新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情就等于主動放棄了未來。在今年新一輪“規(guī)劃”宣傳中，電視媒體要想勝出，就必須努力創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，以使電視報道更加貼近受眾的收視心理和收視習慣，正確引導(dǎo)輿論，充分發(fā)揮自身的影響力。

做好“十二五”規(guī)劃宣傳，是全國新聞單位當前和今后較長一個時期的重大政治任務(wù)。在各新聞媒體宣傳策劃創(chuàng)意百出、紛紛致力于報道創(chuàng)新的情況下，電視人需要有這樣的自信，“電視無疑是迄今為止最接近生活真實的一種媒介?！雹苊嫦驈V大受眾宣傳“規(guī)劃”，需要充分發(fā)揮自身貼近性的優(yōu)勢，努力做好、做足貼近性的文章。

注釋：

①劉 鋒：《十二五規(guī)劃建議解讀誤區(qū)》，財經(jīng)網(wǎng)，2010年11月23日。他指出，社會各界解讀“建議”存在六大誤區(qū)：加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式就是發(fā)展低碳經(jīng)濟、“十二五”時期是內(nèi)外失衡向內(nèi)外平衡轉(zhuǎn)變的時期、進入中等收入國家門檻標志著一個新經(jīng)濟格局的建立、中國將按照“以人為本”的方向快速調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、“十二五”時期中國不會大力推進政治體制改革、中國將在國際舞臺上扮演決定性角色。

②參見彭小丁《正確把握低碳經(jīng)濟與循環(huán)經(jīng)濟的異同》（2011年1月24日人民日報07版）、吳敬璉 《轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵》（2011年2月1日人民日報海外版01版）、馬相東，王躍生《從劉易斯拐點看 “騰籠換鳥”》（2011年2月11日人民日報07版）、衛(wèi)興華 《經(jīng)濟發(fā)展方式與經(jīng)濟增長方式的關(guān)系》（2011年2月14日人民日報07版）、王小蘭《做實業(yè)如何感覺“低人一等”》（2011年2月15日人民日報10版）等文章。

③楊斌艷：《新聞搜索如何給力》，《人民日報》，2011年 1月24日。

④胡智鋒：《中國電視策劃與設(shè)計》，北京，中國廣播電視出版社，2004年1月版，第73頁。