□郭 毅 孫小兵

流媒體技術在媒介融合時代的發(fā)展和普及為我國網絡視頻傳播實踐提供了三種范式。一種是以“嵌入式”為形態(tài)表征的網絡播客，如新浪播客；一種是以“大雜燴”為形態(tài)表征的專門化視頻分享網站，如土豆網；還有一種是整合傳統(tǒng)媒體資源的網絡電視臺。從內容生產方式來看，前兩者側重 “用戶制作內容”，它是零散的、去標準化的，因而不可避免地陷入公信力以及自律與他律的困境，而后者側重將媒介工匠與媒介精英作為生產主體，是排他的、專業(yè)化的、自律性強的。從現行政策來看，國家對于前兩種網絡視頻傳播的管制趨于收緊，而更多的政策則利好于網絡電視臺的發(fā)展。特別是三網融合政策的出臺，為網絡電視臺視頻節(jié)目的發(fā)展提供了新的契機。

我們應當認識到，網絡電視臺這種傳播形態(tài)體現了一種新舊媒體之間的博弈，也就是說網絡電視應當在媒介特性上有別于傳統(tǒng)電視。但從當前的情況來看，我國幾乎所有的稱之為“網絡電視臺”的終端形態(tài)都脫胎于傳統(tǒng)電視臺，其基本形態(tài)無非是把傳統(tǒng)電視臺各頻道的節(jié)目掛在互聯網上。這樣的“網絡電視臺”不過是新瓶裝舊酒，無論從媒介內容還是盈利模式上來看，其實質不過是電視臺的附庸甚至是累贅，這是與三網融合的精神相悖的。

三網融合視閾下的網絡電視臺作為一種新媒體形式，其核心內涵之一應該是內容的原創(chuàng)性，即能夠自制版權節(jié)目。否則，老百姓為什么非得要登陸網絡電視臺而不是在電視機前面收看電視節(jié)目呢？因此筆者認為，讓網絡電視臺視頻節(jié)目從傳統(tǒng)電視臺的捆綁中解脫才是三網融合視閾下網絡電視臺的發(fā)展方向。然而，現實語境勢必使得網絡電視臺的這種發(fā)展取向遭遇瓶頸。在與傳統(tǒng)電視臺分離甚至形成競爭的過程中，技術條件不如人，專業(yè)團隊不如人，經濟支持不如人等都會造成網絡電視臺的內容缺乏。網絡電視臺自身發(fā)展都不充分，又怎么能與傳統(tǒng)電視臺競爭呢？網絡電視臺之間又如何競爭呢？

從2009年末到2011年初，網絡電視臺的發(fā)展已經在我國悄然進行著，從中央到地方一大批“網絡電視臺”如雨后春筍般涌現，但是其同質化競爭卻非常明顯。筆者對國內多個地方網絡電視臺的節(jié)目做了梳理，從網絡電視臺視頻來源可以看到，各個網絡電視臺的節(jié)目大多來源于當地的電視臺，網絡電視臺的競爭實際上是傳統(tǒng)電視臺的競爭在網絡平臺上的延續(xù)和拓展，就連三大中央級的網絡電視臺——人民電視、中國網絡電視臺、中國新華新聞電視網的大部分視頻節(jié)目也是如此?？梢哉f，當前網絡電視臺的競爭形勢與當年Web1.0時代門戶網站的白熱化競爭的情形有些相似，很多頻道齊全的門戶網站在競爭中未能取得可觀的市場份額，在這種同質化競爭中失利或者倒閉。

因此，筆者認為，分眾化傳播應當是網絡電視臺今后發(fā)展的節(jié)目策略。首先，分眾化傳播有利于明確網絡電視臺的定位問題。定位明確了，整合資源的向心力就具備了，有限的資源不會再像從前那樣分散，媒介內容的質量便大大提升。其次，分眾化傳播有利于形成新的盈利模式，網絡電視臺便可以避免與傳統(tǒng)電視臺爭利，更有利于差異化經營、規(guī)避版權分歧，從而強化網絡電視臺的觀眾粘性。

在國外，很多網絡電視臺（Web TV）的定位是很清晰的，它們往往只專注于一個領域，并把所有的資源都用來建設這個領域。澳大利亞的紅牛網絡電視（Red Bull Web TV）的直播線以體育和娛樂為主打，同時經營著一份主題電子雜志，這份電子雜志也是以娛樂和體育信息為主。奧迪汽車主辦的奧迪網絡電視臺（Audi TV）的節(jié)目內容則主要圍繞體育賽事和汽車資訊。泛 基 督 教 網 絡 （CHRISTCenteredNetwork）主辦的CWebtv.com是典型的基督教主題定位的網絡電視臺。而挪威《信風》（trade wind）船舶周刊主辦的信風網絡電視的主要節(jié)目內容則是關于船舶信息的。

做好網絡電視臺定位，使多元的頻道統(tǒng)一于一條發(fā)展主線，使內容為定位服務也應當是我國現在的網絡電視臺應當著手進行的改革任務之一。我國現在的三大中央級網絡電視臺分屬于三家中央級的傳媒：中央電視臺、新華社和人民日報。這三大網絡電視臺的共同特點就是節(jié)目來源分為兩部分，一部分來源于各省市自治區(qū)傳統(tǒng)電視臺各頻道的電視節(jié)目 （以中國網絡電視臺為代表），另一部分是自制版權節(jié)目（以人民電視為代表）。從長遠發(fā)展來看，前一部分固然可以保留，但不是競爭的實質和重點，因為這一部分的節(jié)目來源在眾多網絡電視臺的平臺上都是共通的，觀眾甚至可以通過流媒體軟件、數字電視進行收看。在國外，流媒體的網絡電視平臺甚至可以收看到全世界各個國家各個電視臺的電視直播以及基于個人傳播平臺的個人網絡電視節(jié)目。因此，三大網絡電視臺應當把自制節(jié)目的分眾化傳播納入到節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略中。

中國網絡電視臺、中國新華新聞電視網和人民電視所依托的傳統(tǒng)中央級媒體分別掌控著我國新聞傳播的制高點，各自的資源在所擅長的領域都具有不可復制性，這是差異化競爭的基點。從目前的發(fā)展情況來看，人民電視推出的多檔自制節(jié)目如 《小白閃報》《小六磚頭鋪》《麻辣書生》《看報讀報》都是以評論見長的言論類節(jié)目，這種態(tài)勢應當發(fā)揚和鞏固，使之輪廓更加清晰，從而把人民電視打造成網絡視頻節(jié)目中的評論高地。同理，中國新華新聞電視網可以立足新聞消息，打造“消息最靈通”的網絡電視臺，做中國的CNN電視網。中國網絡電視臺則應當在打造“全國電視欄目展播網”的同時加快尋找自己的特色，如借助其豐富的紀錄片源打造獨一無二的紀錄片展播平臺。

作為地方網絡電視臺，也應當在這種分眾化傳播的思路上盡快找準適合自身發(fā)展實際的內容定位。早在2000年，我國許多省級衛(wèi)視頻道就開始了專業(yè)化頻道的探索，如2002年改版上星的海南旅游衛(wèi)視，以及主打電視劇的安徽衛(wèi)視和主打娛樂的浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，還有今年剛剛經過改版的以“紅色”為主題的重慶衛(wèi)視。這種專業(yè)化取向對于省級網絡電視臺的發(fā)展也是可取的。地方網絡電視臺可以立足本地信息，建立新的視頻欄目，將傳統(tǒng)電視頻道每天過剩的本地資訊納入到新的視頻欄目中。