□任隴嬋

“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中廣電傳媒的多重角色出演

□任隴嬋

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展、國(guó)民人均可支配收入水平的提高和國(guó)家法定休息時(shí)間的延長(zhǎng) （我國(guó)每年的公休假日已達(dá) 114天），“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”日益火爆，已形成消費(fèi)者與商家節(jié)假日期間密集互動(dòng)，帶動(dòng)供給、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。其產(chǎn)業(yè)體系涵蓋了旅游、商業(yè)零售、餐飲、娛樂(lè)、體育、交通運(yùn)輸和廣播影視等絕大部分三產(chǎn)行業(yè)，消費(fèi)者、商家、政府和媒體四大主體共同構(gòu)筑了熱鬧、繁榮的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”景觀(guān)。值得注意的是，如今廣電傳媒在 “節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的戲份越來(lái)越重，表現(xiàn)也越來(lái)越靚麗搶眼。

主角：多重屬性功能的合一與分離

伴隨著“黃金周”的出現(xiàn)及商品、旅游和娛樂(lè)領(lǐng)域形成的集中消費(fèi)熱潮，“假日經(jīng)濟(jì)”“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”的說(shuō)法才在國(guó)內(nèi)學(xué)界、傳媒界出現(xiàn)，并迅速成為高頻度使用的名詞。近年來(lái)隨著我國(guó)文化領(lǐng)域體制改革的深入及產(chǎn)業(yè)屬性的確立，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的角色漸趨豐滿(mǎn)，甚至變得有些復(fù)雜，呈現(xiàn)出多重性的特點(diǎn)：一是承擔(dān)特定的主題宣傳、政策宣傳及輿論引導(dǎo)、氛圍營(yíng)造任務(wù)的喉舌；二是追蹤報(bào)道節(jié)假日各方面動(dòng)態(tài)，為大眾提供各類(lèi)新聞及實(shí)用性資訊服務(wù)的公共媒體；三是旨在豐富節(jié)假日期間人民群眾的精神文化生活的節(jié)目、電視劇等內(nèi)容產(chǎn)品提供者；四是具有自身利益訴求及盈利沖動(dòng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。

廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的多重角色根本上是由我國(guó)的社會(huì)政治制度及社會(huì)主義媒體的性質(zhì)決定的。廣播電視的屬性功能在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史進(jìn)程中發(fā)生了深度遷移，首先，作為黨和政府的喉舌，意識(shí)形態(tài)屬性仍是第一位的；其次，具有承擔(dān)公益性社會(huì)服務(wù)職能的公共屬性；第三，具有作為第三產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)屬性。因此，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中同時(shí)扮演的喉舌、公共媒體、內(nèi)容產(chǎn)品提供者、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體諸角色，完全與我國(guó)廣播電視的屬性功能相匹配、相對(duì)應(yīng)。從理論上說(shuō)，廣電傳媒的多重屬性整體上體現(xiàn)了黨和政府、媒體、人民群眾根本利益的一致性及社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，在每一個(gè)廣電媒體內(nèi)部，各個(gè)角色的職能則是通過(guò)部門(mén)分工及不同主體的分類(lèi)運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的，按說(shuō)各不同主體依循各自的工作標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向和運(yùn)作軌道各行其道，不難在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中找到最佳的利益平衡點(diǎn)而收共贏之效。但從實(shí)際運(yùn)作情況看，往往由于各級(jí)廣電媒體內(nèi)部的事業(yè)產(chǎn)業(yè)整體上處于混營(yíng)狀態(tài)、多重角色主體存在本位利益等深層原因，廣電媒體同時(shí)扮演的多重角色之間難免會(huì)發(fā)生利益沖突，各廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)行為也難免流于惡性。

在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”的四大主體中，相對(duì)于億萬(wàn)面孔模糊的消費(fèi)者和眾多的商家，廣電傳媒作為兼容多種職能、多元價(jià)值取向的復(fù)合型大主體，行業(yè)面孔最為清晰靚麗、業(yè)務(wù)最為集中、行為步調(diào)高度一致。而從產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)的角度看，廣電傳媒更多地是以產(chǎn)業(yè)主體和市場(chǎng)主體的身份躋身于 “節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，成為無(wú)可替代的“主角”之一。

行為：主體利益最大化為主的運(yùn)作

廣電媒體在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中基于多重屬性功能的角色行為主要有五個(gè)方面：一是履行喉舌和公共職能的宣傳報(bào)道。各節(jié)假日前后，各級(jí)廣電媒體都會(huì)依照宣傳部門(mén)的要求及節(jié)日特點(diǎn)，推出一些主題宣傳、專(zhuān)題系列節(jié)目，宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成就、政府拉動(dòng)消費(fèi)的政策及自然人文環(huán)境，及時(shí)報(bào)道當(dāng)?shù)睾透鞯馗黝I(lǐng)域的動(dòng)態(tài)資訊，無(wú)疑在啟動(dòng)和助推“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中發(fā)揮著重要作用。二是圍繞既定主題、紀(jì)念活動(dòng)精心策劃、制作和播出一批思想性、藝術(shù)性俱佳的電視連續(xù)劇。最具代表性的即央視、省級(jí)臺(tái)的“開(kāi)年大戲”和“獻(xiàn)禮劇”，不僅確保了節(jié)假日期間電視的收視率，還有效推動(dòng)了電視劇制作產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和繁榮。有的電視劇憑借高收視直接拉動(dòng)了一些地方的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如2006年的《喬家大院》引發(fā)了全國(guó)晉商熱和山西大院文化旅游熱。三是圍繞節(jié)日的特定意涵和主題精心策劃、包裝推出以傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)歌舞曲藝表演為主的專(zhuān)題性綜藝晚會(huì)和大型活動(dòng)。最具代表性的就是每年的“春晚”、中秋晚會(huì)、“十一”國(guó)慶晚會(huì)等，特別是被稱(chēng)為中國(guó)人“文化年夜飯”的央視“春晚”歷時(shí) 28年長(zhǎng)盛不衰，廣告收益也極其可觀(guān)。近年來(lái)各大衛(wèi)視以特色化、品牌化戰(zhàn)略各出奇招頻頻挑戰(zhàn)央視 “春晚”，如2011年湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)一家人”春晚延伸快樂(lè)中國(guó)的理念，依然在小年夜“搶跑”播出；北京衛(wèi)視主打環(huán)球春晚和網(wǎng)絡(luò)春晚；廣東衛(wèi)視聯(lián)手香港亞視打造“南派”春晚，不論明星陣容還是節(jié)目質(zhì)量都絲毫不輸央視。四是國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道、節(jié)目及廣告欄目積極開(kāi)展各種商品的促銷(xiāo)活動(dòng)。近年來(lái)一些電臺(tái)電視臺(tái)、商家將賣(mài)場(chǎng)或店面開(kāi)到了電視熒屏上，2008年國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物頻道和購(gòu)物公司總數(shù)達(dá)500余家，電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模近300億元。①2010年中央人民廣播電臺(tái)亦高調(diào)進(jìn)軍電視購(gòu)物市場(chǎng)，使電視成為“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”商業(yè)零售業(yè)的重要組成部分。五是各大電視媒體利用年節(jié)開(kāi)展大規(guī)模的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一方面為新年度經(jīng)營(yíng)定好調(diào)、開(kāi)好局，同時(shí)也有利于打通跨年度時(shí)段，為啟動(dòng)“年節(jié)經(jīng)濟(jì)”打好伏筆。如2010年末，湖南、江蘇、安徽等衛(wèi)視都舉辦了黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)，打破了多年來(lái)央視在廣告招標(biāo)上唱獨(dú)角戲的局面。湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)總額達(dá)33億元，超出標(biāo)底價(jià) 67%；安徽衛(wèi)視的 《第一劇場(chǎng)》招標(biāo)總額達(dá)2.69億元，超出標(biāo)底價(jià)84%；江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》年廣告標(biāo)底價(jià)達(dá)4億元。

由此可見(jiàn)，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的多重角色行為都與“經(jīng)濟(jì)”密不可分，在從喉舌和公益角度為“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”服務(wù)的同時(shí)，又以產(chǎn)業(yè)主體的身份投身于“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，從投入、產(chǎn)出各方面拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)性欄目、節(jié)目制作公司、廣告公司等經(jīng)濟(jì)主體與一般商家無(wú)異。因此，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的行為指向不外乎有三：首先是廣電傳媒業(yè)通過(guò)內(nèi)容、廣告等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和電視購(gòu)物等新業(yè)務(wù)的密集營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，盡可能在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中分到一塊更大一些的蛋糕；其次是各級(jí)廣電媒體以收視和廣告份額最大化為核心的一系列競(jìng)爭(zhēng)舉措，盡可能在業(yè)內(nèi)獲得更大的收視份額和廣告份額；第三是強(qiáng)勢(shì)廣電媒體，特別是具有全國(guó)性傳播價(jià)值的 “1%和2%收視份額俱樂(lè)部”的衛(wèi)視，以節(jié)假日經(jīng)濟(jì)為平臺(tái)集中進(jìn)行實(shí)力展示、品牌營(yíng)銷(xiāo)和形象推廣，持續(xù)鞏固其品牌構(gòu)建，并最大限度地放大其品牌力及影響力。

尷尬：風(fēng)光無(wú)限與成績(jī)一般的落差

廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中憑借得天獨(dú)厚的政治經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、媒介平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，橫跨于政、商、藝術(shù)各界，可謂左右逢源、上下通吃、風(fēng)光無(wú)限。如果用產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)予以衡量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣電傳媒與旅游、商業(yè)零售等其他產(chǎn)業(yè)相比，在產(chǎn)業(yè)增加值、利潤(rùn)等方面的數(shù)據(jù)實(shí)在有些“寒磣”。如果套用一些地方政府實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制考核的標(biāo)準(zhǔn)（優(yōu)秀、良好、一般、不合格）給廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的表現(xiàn)打分，充其量也就是“一般”。與其風(fēng)光靚麗的外表、幾乎無(wú)所不在的產(chǎn)業(yè)主體及“主角”地位存在很大的落差。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)?？?，廣電傳媒在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的份額、作用有限，每個(gè)“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”最大的贏家無(wú)疑是旅游業(yè)和商業(yè)零售業(yè)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)節(jié)假日期間拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的附加值是 6∶1，甚至達(dá)到 10∶1；工商企業(yè)全年?duì)I業(yè)額的1/2是在不到1/3的假日內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。2009年“十一”黃金周的6天時(shí)間里，全國(guó)共接待旅游者2.28億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1007億元，日均收入達(dá)125.88億元；全國(guó)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額約5700億元，日均營(yíng)業(yè)額達(dá)712.5億元。②而2009年中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收總計(jì)1582.03億元，僅占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（33.5萬(wàn)億元）的 0.47%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值 （14.27萬(wàn)億元）的1.1%。③目前廣電傳媒業(yè)在春節(jié)、“十一”等黃金周中的經(jīng)濟(jì)收益并無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其從喉舌和公益角度直接、間接地拉動(dòng)旅游、商業(yè)零售、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的實(shí)際效果也缺乏專(zhuān)業(yè)研究及評(píng)估數(shù)據(jù)，盡管個(gè)別巨頭的收益數(shù)據(jù)很可觀(guān)（有關(guān)資料顯示，央視“春晚”2002年廣告收入 2億元，2006年接近 4億元，2010年達(dá)到6.5億，每小時(shí)吸金億元），但并不能代表整個(gè)廣電行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和盈利水平?？傮w而言，廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)收入僅能維持行業(yè)內(nèi)部自給自足的微循環(huán)，眼下在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”以及資本市場(chǎng)、整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局中還難以有大的作為。

從廣電業(yè)內(nèi)看，廣電媒體的競(jìng)爭(zhēng)行為主要局限于行業(yè)內(nèi)部及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。近年來(lái)，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、電信的挑戰(zhàn)曾讓廣電業(yè)感到極度惶恐和不安，隨即又被體制的蘭花指四兩撥千斤輕松化解。而在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中各大廣電媒體似乎更善于將競(jìng)爭(zhēng)范圍由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋縮小為自家的內(nèi)湖，又將本來(lái)應(yīng)是全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變成強(qiáng)勢(shì)廣電之間的“零和博弈”，主要還是看“1%和2%收視份額俱樂(lè)部”的幾個(gè)巨頭們耍，其他弱勢(shì)廣電和地方臺(tái)只是看客。而且，競(jìng)爭(zhēng)還僅限于廣告、內(nèi)容等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。首先，作為主業(yè)且市場(chǎng)化較為充分的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在廣電收入中的比例實(shí)在過(guò)低。中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)年生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)集，產(chǎn)量居世界第一，雖然產(chǎn)值大幅攀升、個(gè)別電視劇首輪播出單集售價(jià)最高被炒至百萬(wàn)元，但是電視劇產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)行收入和利潤(rùn)水平嚴(yán)重偏低，盈利的只有兩成左右，約一半以上虧損。其次，目前尚未形成全國(guó)一網(wǎng)、主要靠基本收視費(fèi)和初裝費(fèi)維持運(yùn)轉(zhuǎn)的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，基本上在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”之外散步。因此，目前所謂的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)穿了就是收視與廣告之爭(zhēng)。而廣告于制造業(yè)和商品零售業(yè)而言只是錦上添花，并不能直接創(chuàng)造價(jià)值。近年來(lái)中國(guó)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)高于GDP增速的決定性因素是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)總量急劇擴(kuò)大的溢價(jià)效應(yīng)，其增長(zhǎng)過(guò)度依賴(lài)于整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的“大牛市”行情，并非源自其本體的創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)沒(méi)有完成，整個(gè)行業(yè)總量的增長(zhǎng)也很有限。

從媒體運(yùn)作看，運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式以節(jié)假日為周期陷入間歇性惡性循環(huán)。目前我國(guó)的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”已形成了一定的運(yùn)行規(guī)律及運(yùn)作定勢(shì)，各級(jí)廣電媒體在現(xiàn)有的以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以“新聞+電視劇+綜藝”為主的節(jié)目結(jié)構(gòu)和以收視、廣告為主的盈利模式下，實(shí)際上已經(jīng)深深地掉進(jìn)節(jié)假日周期的“陷阱”之中，掀起一輪輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如各大衛(wèi)視2011年的跨年推介會(huì)大戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視2000萬(wàn)元的投入預(yù)算、深圳衛(wèi)視5000萬(wàn)元的投入預(yù)算已令人咋舌，江蘇衛(wèi)視居然喊出上不封頂?shù)目谔?hào)。2010年最后一天，全國(guó)10多家衛(wèi)視在24小時(shí)之內(nèi)砸下近2億元，為爭(zhēng)奪跨年綜藝亮點(diǎn)而拼得你死我活，簡(jiǎn)直像一場(chǎng)豪賭。其實(shí)還是羊毛出在羊身上，與其說(shuō)跨年為了掙錢(qián)，還不如說(shuō)是賺吆喝，主要目的是通過(guò)充分展示實(shí)力最大限度地放大電視臺(tái)的品牌價(jià)值，進(jìn)而利用“馬太效應(yīng)”促使優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源和稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源向強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視集中，這些功課做好了，砸出去的錢(qián)很快就能靠廣告、冠名權(quán)、贊助費(fèi)收回來(lái)。很顯然，一些強(qiáng)勢(shì)廣電媒體在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”中的競(jìng)爭(zhēng)行為已經(jīng)扭曲，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)加劇中國(guó)廣電傳媒業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)格局的失衡和整體實(shí)力的消解。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩贄顮钫瘢骸峨娨曎?gòu)物運(yùn)營(yíng)模式的結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)重組》，《視聽(tīng)界》，2009（10）。

②《假日經(jīng)濟(jì)大豐收 網(wǎng)民呼吁欣喜之余需冷靜》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2009年 10月13日。

③有關(guān)數(shù)據(jù)引自 《2010年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》第16頁(yè)、第62頁(yè)。

山西省廣播電影電視局）