馬春和，冷雪峰

(黑龍江林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江牡丹江157011)

高職院校目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃研究

馬春和，冷雪峰

(黑龍江林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江牡丹江157011)

在高職院校競(jìng)爭(zhēng)不斷加大的背景下，開(kāi)展戰(zhàn)略營(yíng)銷是高職院校良性發(fā)展的重要途徑之一。生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)是高職院校的兩個(gè)主要市場(chǎng)，高職院校應(yīng)該制定兩套目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，并把營(yíng)銷戰(zhàn)略融入到院校整體發(fā)展戰(zhàn)略中，構(gòu)建營(yíng)銷導(dǎo)向型組織，才能在日趨激烈的生源市場(chǎng)獲得更優(yōu)質(zhì)的生源，在就業(yè)市場(chǎng)獲得更多的就業(yè)崗位。通過(guò)對(duì)高職院校目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和SWOT分析，對(duì)高職院校的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)和營(yíng)銷計(jì)劃制訂等方面進(jìn)行翔實(shí)的分析和研究，以期為推動(dòng)高職院校持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

高職院校;目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略;市場(chǎng)細(xì)分;定位策略;營(yíng)銷組合;策劃思路

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)，高職院校要想保證其穩(wěn)定、持續(xù)、健康和高效地向前發(fā)展，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷理念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)展戰(zhàn)略營(yíng)銷是其重要途徑之一。利用SWOT 分析(Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats) 對(duì)高職院校的外部環(huán)境進(jìn)行分析［1～2］，從而發(fā)現(xiàn)其面臨的機(jī)會(huì)和威脅;對(duì)高職院校的內(nèi)部資源進(jìn)行分析，從而明確自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，觀察、研究高職院校原有的戰(zhàn)略、自身內(nèi)部能力和外部可能性之間是否相適應(yīng)，進(jìn)而調(diào)整原有的戰(zhàn)略或重新制定新的戰(zhàn)略。高職院校應(yīng)該注重與其優(yōu)勢(shì)相符的目標(biāo)、機(jī)會(huì)和策略，而避免資源處于劣勢(shì)的地方。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是SWOT分析的數(shù)據(jù)資料的重要來(lái)源，為此，高職院校應(yīng)該開(kāi)展經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作，進(jìn)行環(huán)境掃描、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和資源分析，積累全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料。

一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

高職院校面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)——生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，對(duì)于生源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高職院校的營(yíng)銷對(duì)象是高中畢業(yè)生，提供的產(chǎn)品是專業(yè)技能;對(duì)于就業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高職院校的營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)和其他用人單位，而提供的產(chǎn)品是高職畢業(yè)生。高職院校是連接兩個(gè)市場(chǎng)的橋梁，它依據(jù)就業(yè)市場(chǎng)的需求來(lái)設(shè)置專業(yè)、設(shè)計(jì)課程體系，以此來(lái)吸引生源市場(chǎng)，把學(xué)生培養(yǎng)成才，再輸送到就業(yè)市場(chǎng)。

1.生源市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

高職院校面對(duì)一個(gè)整體的生源市場(chǎng)——本科錄取線以下的優(yōu)秀高中畢業(yè)生，對(duì)于這樣一個(gè)整體市場(chǎng)，采用分步細(xì)分法，依次應(yīng)用家庭收入、地理位置、高中類型和學(xué)生意愿這四個(gè)變量進(jìn)行細(xì)分，可以得到如下四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，具體的細(xì)分過(guò)程如下圖所示。

目標(biāo)市場(chǎng)1:本科錄取線以下，家庭收入一般，省內(nèi)普通高中希望快速就業(yè)的畢業(yè)生;

目標(biāo)市場(chǎng)2:本科錄取線以下，家庭收入一般，省內(nèi)普通高中希望繼續(xù)升學(xué)的畢業(yè)生;

目標(biāo)市場(chǎng)3:本科錄取線以下，家庭收入一般，省外普通高中希望快速就業(yè)的畢業(yè)生;

目標(biāo)市場(chǎng)4:本科錄取線以下，家庭收入一般，省外普通高中希望繼續(xù)升學(xué)的畢業(yè)生。

2.就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

高職院?？梢詰?yīng)用地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和行業(yè)類型等變量，對(duì)就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用廣告、人員推銷和公共關(guān)系等推廣策略開(kāi)發(fā)和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的深度和廣度，運(yùn)用訂單培養(yǎng)、校企聯(lián)合等手段加強(qiáng)校企合作的力度，穩(wěn)定就業(yè)市場(chǎng)。

二、定位策略設(shè)計(jì)

定位是高職院校要建立和保持一個(gè)有特色的地位，從而使高職院校在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特的、受重視的地位。成功的定位包括四個(gè)步驟:第一，判斷高職院校在其重點(diǎn)市場(chǎng)和公眾心目中的形象，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)市場(chǎng)的顧客是如何“定位”這個(gè)高職院校的。第二，選擇高職院校希望的可行的定位。高職院校不但要根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和校方責(zé)任制定一個(gè)高職院校的總體定位，而且還得為各個(gè)分院或系部訂立附屬的定位計(jì)劃。第三，實(shí)施精心選擇的策略以達(dá)到想要的定位。第四，評(píng)估和監(jiān)控這些定位活動(dòng)的效果。

1.高職院?？傮w定位策略

可供高職院校選擇的定位策略較多，策劃人員應(yīng)尋找恰當(dāng)?shù)慕嵌冗M(jìn)行定位，如:(1)榮譽(yù)定位，即羅列一堆高職院校過(guò)去所獲得的榮譽(yù)來(lái)提升高職院校的形象。(2)檔次定位，比如稱本高職院校是國(guó)家級(jí)示范性職業(yè)高職院校、省級(jí)示范性建設(shè)高職院校等。(3)辦學(xué)模式定位，比如高職院校宣稱“校企合作、產(chǎn)學(xué)結(jié)合”。(4)比附定位，即把本高職院校與最負(fù)盛名的高職院校捆在一起宣傳。比如高職院校宣稱:“南有深圳職院，北有黑林職院”。(5)利益定位，即把高職院校能夠給予學(xué)生的利益表達(dá)出來(lái)，吸引學(xué)生。比如高職院校可宣稱“交兩年學(xué)費(fèi)，上三年大學(xué)”(第三年學(xué)費(fèi)由用人單位支付)。

2.專業(yè)定位策略

高職院校所辦的每個(gè)專業(yè)要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，以增?qiáng)其吸引力，包括:(1)專業(yè)品質(zhì)定位，如某專業(yè)宣稱:“省級(jí)精品專業(yè)”。(2)熱門行業(yè)定位，例如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以定位于“房地產(chǎn)營(yíng)銷”。(3)專業(yè)利益定位，針對(duì)有“快速就業(yè)”意愿的學(xué)生，某專業(yè)的定位可以這樣措辭:“上課拿學(xué)分，上班拿工資，上學(xué)立即就業(yè)”，針對(duì)有“繼續(xù)升學(xué)”意愿的學(xué)生，某專業(yè)定位可以這樣措辭:“上專科大學(xué)，拿本科文憑”。

三、營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

對(duì)于生源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“教育推廣專家通常會(huì)提供七種營(yíng)銷組合變量，即7Ps:課程、價(jià)格、分銷(授課手段)、推廣、教育過(guò)程、硬件設(shè)施以及人力資源。”為了實(shí)現(xiàn)高職院校的營(yíng)銷目標(biāo)、滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求、突出定位，高職院校應(yīng)精心設(shè)計(jì)每一個(gè)營(yíng)銷變量，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合。

1.課程設(shè)計(jì)策略

對(duì)于“快速就業(yè)”目標(biāo)市場(chǎng)的課程設(shè)計(jì)，應(yīng)以新的職教理論為指導(dǎo)，以教學(xué)模式的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新為實(shí)施途徑。新的職教理論主張學(xué)生主體、教師輔導(dǎo)，基于工作過(guò)程設(shè)計(jì)課程，基于行動(dòng)導(dǎo)向組織教學(xué)過(guò)程，校企合一。比如市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以這樣設(shè)計(jì)，學(xué)生半天在學(xué)校上課、半天在商場(chǎng)實(shí)習(xí)上班，上課拿學(xué)分、實(shí)習(xí)上班拿工資，在上班期間訓(xùn)練實(shí)踐技能。對(duì)于“繼續(xù)升學(xué)”目標(biāo)市場(chǎng)的課程設(shè)計(jì)，應(yīng)結(jié)合本科主考院校自學(xué)考試培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱的要求進(jìn)行，為學(xué)生順利通過(guò)自學(xué)考試、拿到學(xué)位設(shè)計(jì)課程。因此，為滿足兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)于同一個(gè)專業(yè)應(yīng)分成兩種班級(jí)——快速就業(yè)班和繼續(xù)升學(xué)班，執(zhí)行兩套人才培養(yǎng)方案。

2.學(xué)費(fèi)定價(jià)策略

高職院校的目標(biāo)市場(chǎng)是家庭收入一般及以下的學(xué)生，因此，學(xué)費(fèi)價(jià)位應(yīng)參照國(guó)家價(jià)格政策。學(xué)費(fèi)定價(jià)最常用的是差別定價(jià)策略，即對(duì)于不同的專業(yè)制定不同的學(xué)費(fèi)價(jià)格。高職院校還可以應(yīng)用各種優(yōu)惠價(jià)格策略吸引學(xué)生，包括:(1)數(shù)量折扣策略，比如團(tuán)體報(bào)志愿達(dá)10人可享受8折優(yōu)惠學(xué)費(fèi)價(jià)格;(2)時(shí)間折扣策略，比如三年學(xué)費(fèi)一次交清者享受9折優(yōu)惠學(xué)費(fèi)價(jià)格;(3)一次性獎(jiǎng)勵(lì)策略，比如報(bào)第一志愿并且高考分?jǐn)?shù)在一定限度內(nèi)的考生，給予一定金額的一次性獎(jiǎng)學(xué)金。高職院校既要制定學(xué)費(fèi)定價(jià)策略，還要制定其他收費(fèi)項(xiàng)目的定位策略，形成一個(gè)完整的價(jià)格策略體系。

3.促銷推廣策略

促銷推廣的實(shí)質(zhì)是高職院校與目標(biāo)市場(chǎng)之間進(jìn)行廣泛的信息溝通，包括廣告、人員推銷以及網(wǎng)絡(luò)推廣策略，展示教學(xué)科技水平和人才形象的高等學(xué)校形象系統(tǒng)工程，從而為高職院校在兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提供有利條件。

4.教育過(guò)程策略

在教學(xué)任務(wù)分配方面，傳統(tǒng)的做法是每名教師承擔(dān)一門或幾門課程，依據(jù)新的職教理論，可以嘗試由教師承包學(xué)生，按照教師研究方向與學(xué)生從事工作種類對(duì)口的原則來(lái)安排，師父徒弟，一帶到底，從學(xué)生入學(xué)一直到畢業(yè)。教師不再是承擔(dān)一批學(xué)生專業(yè)技能的某些方面，而是承擔(dān)幾個(gè)學(xué)生所有的專業(yè)技能，這是一種復(fù)制，把學(xué)生復(fù)制成老師的模樣。

四、結(jié)論

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略要求策劃者具有明確清晰的思路，在每一個(gè)具體的步驟上繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上激發(fā)創(chuàng)意，推陳出新。高職院校應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷理念，在制定高職院校整體戰(zhàn)略時(shí)把營(yíng)銷戰(zhàn)略融入其中。要更好地開(kāi)展戰(zhàn)略營(yíng)銷，高職院校需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立營(yíng)銷部門、賦予營(yíng)銷職能、配備專業(yè)營(yíng)銷人員，創(chuàng)建營(yíng)銷文化，構(gòu)建營(yíng)銷導(dǎo)向型組織。

［1］菲利普·科特勒，凱倫·?？怂?教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(第二版)［M］.北京:企業(yè)管理出版社，2005.

［2］Philip Kotler，Gary Armstrong.市場(chǎng)營(yíng)銷原理(第 9 版)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003.

G718.5

A

1001－7836(2011)11－0033－02

10.3969/j.issn.1001 －7836.2011.11.013

2011－05－03

馬春和(1961－)，男，黑龍江綏化人，副教授，從事?tīng)I(yíng)銷策劃和教育營(yíng)銷研究;冷雪峰(1954－)，男，黑龍江牡丹江人，教授，從事教學(xué)管理和高職教育研究。