李香君

（河南科技學(xué)院體育系，河南新鄉(xiāng) 453003）

戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征分析

李香君

（河南科技學(xué)院體育系，河南新鄉(xiāng) 453003）

戶外運(yùn)動(dòng)指那些以感受超越、健身、休閑為目的，通過參與者的努力超越身體極限，釋放心靈的貼近自然、感受自然的運(yùn)動(dòng)，比如登山、攀巖、漂流、探險(xiǎn)、穿越等戶外活動(dòng)。本文旨在了解現(xiàn)階段戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與特征，分析并探討戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售業(yè)和俱樂部經(jīng)營(yíng)前景與存在的問題，預(yù)測(cè)未來發(fā)展方向。

1 研究對(duì)象與方法

研究對(duì)象為戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)和戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部投資商。研究方法主要采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法以及對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

2 結(jié)果與分析

2．1 戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本特征與分析

2．1．1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的性別特征：男性為主 調(diào)查數(shù)據(jù)得出，經(jīng)營(yíng)戶外用品企業(yè)的業(yè)主以男性為主，占到87%的份額，只有13%的為女性，這也跟戶外運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)的發(fā)展，最初就是有資深戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的人，因?yàn)榻?jīng)常參與戶外運(yùn)動(dòng)，積累了一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，更看到了戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售的商業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行的嘗試性投資。而銷售戶外運(yùn)動(dòng)用品的企業(yè)較少有單純的只做銷售，還連帶有組織出行活動(dòng)的俱樂部行為來帶動(dòng)商品銷售的經(jīng)營(yíng)模式。這種有險(xiǎn)挑戰(zhàn)自然、征服自然的活動(dòng)，還是男性參與者較多，所以投資此行業(yè)的也是男性較多。

2．1．2 企業(yè)客源結(jié)構(gòu)的構(gòu)成 調(diào)查得知企業(yè)客源結(jié)構(gòu)的構(gòu)成主要是個(gè)人和朋友群，各占38%和36%的份額，其次是單位職工團(tuán)體，還有一少部分為家庭式的出游活動(dòng)。最本真的戶外運(yùn)動(dòng)中的“老驢”都是戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷較多，去的地方也更具有挑戰(zhàn)性、刺激性和危險(xiǎn)性，這部分人只要對(duì)企業(yè)組織的戶外出行活動(dòng)路線和地點(diǎn)有興趣就會(huì)隨隊(duì)出行，不一定和隊(duì)友相互認(rèn)識(shí)的個(gè)人占據(jù)了比較多的份額；而結(jié)伴形成朋友群出行，對(duì)自己熟悉的人更具有安全感，遇到危險(xiǎn)時(shí)候更能在熟悉的朋友中找到信任感，是出行經(jīng)驗(yàn)少的戶外活動(dòng)參與者的習(xí)慣；而職工團(tuán)體是單位為了培養(yǎng)職工的堅(jiān)韌性、團(tuán)結(jié)性，排遣壓力釋放心靈的一種時(shí)尚集體拓展活動(dòng)方式；還有家庭式的出行活動(dòng)是屬于參與危險(xiǎn)性相對(duì)低，距離不是很遙遠(yuǎn)的簡(jiǎn)單易行的戶外運(yùn)動(dòng)。這些個(gè)人和單位職工都是戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售的主要目標(biāo)顧客和潛在的目標(biāo)顧客。

2．1．3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：以多種經(jīng)營(yíng)模式并存為主 通過調(diào)查得出，只有37．5%的企業(yè)是單一的經(jīng)營(yíng)模式，其余都是戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部、拓展項(xiàng)目培訓(xùn)、戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站、戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)刊中的兩種或幾種經(jīng)營(yíng)模式多樣性并存。近幾年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐證明，對(duì)于沒有大規(guī)模市場(chǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)只是單純的銷售產(chǎn)品并不好做，而經(jīng)常組織出行活動(dòng)和拓展項(xiàng)目培訓(xùn)可以較好地帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。創(chuàng)辦戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站和戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)刊可以更好地宣傳戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)或俱樂部。

圖1 企業(yè)的客源結(jié)構(gòu)

2．1．4 企業(yè)資本的結(jié)構(gòu)類型：私有資本為主 從調(diào)查的結(jié)果看，獨(dú)資企業(yè)占57%；股份制企業(yè)占34%；其它類型的企業(yè)占9%（主要與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合投資經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)）。而且，經(jīng)咨詢得知了其中的股份制幾乎全部為私人之間進(jìn)行合作投資、共同經(jīng)營(yíng)。由此可見，戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)以自負(fù)盈虧的私有制企業(yè)（包括合伙股份制與獨(dú)資企業(yè)）為主，占了總數(shù)的91%。

圖2 企業(yè)資本類型

2．1．5 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成 從圖3中的數(shù)據(jù)可以看出，目前戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士和白領(lǐng)階層，其次為大（專院校）學(xué)生和普通市民，幾乎所有的企業(yè)都把目標(biāo)市場(chǎng)定位在這些人群上，沒有更加準(zhǔn)確地確定自己的企業(yè)主要服務(wù)于哪類人群，只有少數(shù)幾家明確自己面對(duì)的目標(biāo)顧客主要是學(xué)生，或者是中老年人。

圖3 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)構(gòu)成

2．1．6 企業(yè)規(guī)模定位：中檔水平居多 調(diào)查得知，戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)投資規(guī)模在51萬元以上的高檔型約占41%；投資在20萬到49萬之間的中檔企業(yè)最多，占約53%，20萬元以下的占較少的份額。可見戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售業(yè)的整體投資規(guī)模不算大，中檔水平占了絕大多數(shù)。

2．1．7 企業(yè)對(duì)該行業(yè)利潤(rùn)的評(píng)價(jià)：利潤(rùn)率較高 有59%的企業(yè)認(rèn)為戶外運(yùn)動(dòng)銷售業(yè)利潤(rùn)在21%～30%；有25%的企業(yè)認(rèn)為利潤(rùn)高達(dá)31%～40%；只有16%的企業(yè)認(rèn)為利潤(rùn)在10%～20%。通過調(diào)查商家的反應(yīng)，感覺到部分企業(yè)所提供的利潤(rùn)率是較為保守的數(shù)字，但數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，企業(yè)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)評(píng)價(jià)普遍還是較高的?？梢姂敉膺\(yùn)動(dòng)用品銷售業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)處在較高狀態(tài)，還沒有達(dá)到趨于社會(huì)平均利潤(rùn)的穩(wěn)定狀態(tài)。

圖4 行業(yè)利潤(rùn)評(píng)價(jià)

2．1．8 維護(hù)客源市場(chǎng)的方式 企業(yè)維護(hù)客源的方式主要是采取會(huì)員制，并對(duì)會(huì)員進(jìn)行一定的購物優(yōu)惠政策。其次，“驢行”活動(dòng)也是交友的方式之一，而戶外運(yùn)動(dòng)大多數(shù)項(xiàng)目需要一定的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技術(shù)，因此提供聚會(huì)交流的場(chǎng)所和專項(xiàng)技術(shù)咨詢服務(wù)，讓顧客交流戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、溝通出行路線和地點(diǎn)，相互之間像朋友一樣尊重，會(huì)讓大家出行更融洽，也可以更好地通過會(huì)員的口碑宣傳自己，為企業(yè)招攬更多的顧客。

圖5 服務(wù)會(huì)員的方式及影響比重

2．1．9 企業(yè)選址時(shí)考慮的因素 企業(yè)所服務(wù)的顧客群大多是年輕而又有一定經(jīng)濟(jì)能力的人群，因此經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的選擇考慮交通和泊車是否便利，在繁華地段的旁邊，沒有擁擠的人群又能保證一定的客流量，還可以適當(dāng)節(jié)約房屋租金。但是有些只銷售名品牌產(chǎn)品的代理商把經(jīng)營(yíng)的地址選在絕對(duì)繁華地段的大商城，主要是針對(duì)一些有身份和生活檔次高的顧客群，迎合那些消費(fèi)水平代表了身份象征的消費(fèi)心理。

表1 影響企業(yè)選址的因素及影響比重

企業(yè)選擇在有同行分布的街區(qū)考慮的是同行多人氣旺的“規(guī)模效應(yīng)”。雖然同行企業(yè)的分布數(shù)量和規(guī)模無形中增加了競(jìng)爭(zhēng)力，但店門多貨物全，可以參考、比較、選擇的余地大，吸引客流。而租金的高低和店鋪面積的大小是中、小檔次的企業(yè)選址時(shí)考慮更多的因素，是受企業(yè)資金規(guī)模的影響。調(diào)查時(shí)還發(fā)現(xiàn)靠近高校，以大學(xué)生為主要目標(biāo)顧客的戶外運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)店或小型俱樂部，其店鋪的面積小，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品數(shù)量和品種不多，質(zhì)量也非上乘，主要是因?yàn)閷W(xué)生的消費(fèi)水平相對(duì)較低，為他們服務(wù)更多的是組織集體戶外活動(dòng)，并且采取裝備器材的租賃與購買相結(jié)合的銷售策略。

3 結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售業(yè)處在有較高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的發(fā)展階段，這也正是越來越多的投資者不斷“蜂擁”而入的動(dòng)力和原因所在。由于該行業(yè)發(fā)展的時(shí)間短，市場(chǎng)發(fā)展還未形成規(guī)模，市場(chǎng)需求和潛力還未完全開發(fā)出來，市場(chǎng)規(guī)模小，入行商家多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致商家采取各種手段爭(zhēng)取穩(wěn)定顧客源。經(jīng)營(yíng)過程中存在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位同質(zhì)性較高，市場(chǎng)細(xì)分差異化不明顯，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏有意識(shí)的主動(dòng)行為，運(yùn)作的隨意性大。這些問題在一定程度上也影響了戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)研，并根據(jù)自己的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估、選擇，并在提供的服務(wù)產(chǎn)品上突出特色，才能在眾多同行企業(yè)中脫穎而出。

其次，事實(shí)表明多數(shù)人的嘗試性投資行為，存在盲目投資，投資前未必經(jīng)過理性的思考，可能只是友人推薦，而自己又具備一定的資金條件或豐富的戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，或者自己喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，想為自己和他人創(chuàng)造戶外活動(dòng)的便利條件，就像最初的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部多為非營(yíng)利性的，只為大家在一起快樂。這些投資原因使得部分投資者在一定程度上缺乏對(duì)本地區(qū)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)、顧客、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和行政制度環(huán)境信息情況的了解，在投資之前沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，沒有充分估測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)可能的規(guī)模、潛力等，所以在投資之后出現(xiàn)了市場(chǎng)銷售沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、專業(yè)指導(dǎo)人員不足、經(jīng)營(yíng)管理不善、資金周轉(zhuǎn)脫節(jié)等諸多問題。

再次，從行業(yè)發(fā)展的理論看，一個(gè)新興行業(yè)要經(jīng)過“蜂擁期”，到穩(wěn)定開發(fā)的“成熟期”階段。市場(chǎng)需要引導(dǎo)、規(guī)范和培育，才能保證這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此政府應(yīng)對(duì)該產(chǎn)業(yè)制定扶持政策引導(dǎo)發(fā)展，這包括對(duì)日漸增多的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部進(jìn)行資質(zhì)審定，完善的機(jī)構(gòu)認(rèn)證和專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)。要制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善戶外運(yùn)動(dòng)組織程序的建設(shè)，嚴(yán)格行政人員的執(zhí)法力度，規(guī)范市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展。更需要投資商家共同努力培育整體市場(chǎng)，才能使整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售市場(chǎng)和俱樂部服務(wù)業(yè)走向穩(wěn)定發(fā)展。

劉紅霞

?運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)