聶玉景,蔣陸霞

(1.南通大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,江蘇南通226019;2.中南東洲國(guó)際小學(xué),江蘇海門(mén)226100)

廣告對(duì)抗的語(yǔ)用視角分析

聶玉景1,蔣陸霞2

(1.南通大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,江蘇南通226019;2.中南東洲國(guó)際小學(xué),江蘇海門(mén)226100)

廣告;對(duì)抗;語(yǔ)用分析

廣告對(duì)抗是個(gè)典型的廣告活動(dòng),目的是為了提升自己產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)形象,讓消費(fèi)者更充分的了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息;同時(shí)它也是個(gè)特殊的語(yǔ)言行為,充滿語(yǔ)用含意。按照對(duì)抗目的的不同,可以將其分為對(duì)立性廣告對(duì)抗和互彰性廣告對(duì)抗,從語(yǔ)用學(xué)的視角來(lái)認(rèn)識(shí)廣告對(duì)抗,能有助于做好廣告策劃,在規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎度。

對(duì)抗是指矛盾或者對(duì)立雙方,在意義或作用等方面相互排斥,非此即彼或者雖不相互排斥,但也不相容的兩個(gè)或者多個(gè)事物之間,具有明顯的可選擇性[1]。比如,表現(xiàn)在語(yǔ)言方面的,“魚(yú)和熊掌不可兼得”,其中選項(xiàng)魚(yú)和選項(xiàng)熊掌之間就存在著一種對(duì)抗,讓選擇者做出抉擇。對(duì)抗不僅可以語(yǔ)言的形式呈現(xiàn)出來(lái),還可以借助圖像、聲音、動(dòng)作等其它方式表達(dá)出來(lái)。在人們的日常生活中,對(duì)抗隨處可見(jiàn),例如國(guó)內(nèi)兩大石油巨頭中國(guó)石油和中國(guó)石化之間的對(duì)抗,三大通訊運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信之間的對(duì)抗等。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì),作為連接生產(chǎn)商或者服務(wù)商和消費(fèi)者之間重要紐帶的廣告,也經(jīng)常會(huì)運(yùn)用對(duì)抗的理念作為一種創(chuàng)意,來(lái)構(gòu)思創(chuàng)造出挑釁味甚濃而又具有藝術(shù)性的作品。

一 廣告對(duì)抗及其相關(guān)概念

廣告的種類很多,按其內(nèi)容大致可以分為四類:商業(yè)廣告、企業(yè)形象廣告、勞務(wù)廣告和公益廣告。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析,不難發(fā)現(xiàn)這些廣告都具有共同特征,具備較強(qiáng)的推銷力,它們通常利用圖像、語(yǔ)言或聲音等表達(dá)形式來(lái)吸引人的注意力,通過(guò)畫(huà)面、音樂(lè)和語(yǔ)言來(lái)喚起消費(fèi)者的好奇心和吸引其注意力,從而激發(fā)起購(gòu)買的欲望。為達(dá)到這一目的,廣告制作者運(yùn)用各種技巧和手法,盡量使得產(chǎn)品性能或服務(wù)的功效與消費(fèi)者心目中需求的滿足之間達(dá)到共鳴。

廣告是隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的事物,早期的廣告強(qiáng)調(diào)利用各種媒體來(lái)宣傳和推介自己的產(chǎn)品或服務(wù),而很少去提及生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。然而,隨著社會(huì)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,迫使得廣告業(yè)的宣傳手法也不得不去不斷創(chuàng)新,以適應(yīng)市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求。故而廣告對(duì)抗的理念應(yīng)運(yùn)而生,它具體表現(xiàn)為廣告在利用各種媒體向消費(fèi)者宣傳和推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),也或多或少地提及其它同類產(chǎn)品或者同類服務(wù),更有甚者,有些廣告是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)而制作出來(lái)的,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷和弱點(diǎn),進(jìn)行隱晦或直白地揭露諷刺等。

宗世海,葉花(2006)認(rèn)為廣告對(duì)抗活動(dòng)是指廣告主利用廣告向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的同時(shí),還直接或間接的傳遞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,旨在使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別開(kāi)來(lái),突顯自己優(yōu)勢(shì),揭示對(duì)方的缺陷[2]。宗世海等接著還以神州熱水器和萬(wàn)家樂(lè)熱水器相互攻擊的系列廣告語(yǔ)為例,來(lái)闡釋這個(gè)概念。我們認(rèn)為這個(gè)定義只是狹義上的廣告對(duì)抗,要全面認(rèn)識(shí)廣告對(duì)抗還得將其置于一個(gè)更大的語(yǔ)境下來(lái)重新認(rèn)識(shí)。哲學(xué)上的矛盾說(shuō)認(rèn)為,矛盾分內(nèi)部矛盾和外部矛盾,也就是指事物內(nèi)部之間和事物與其他事物之間都存在著矛盾。具體到廣告對(duì)抗中,表現(xiàn)為生產(chǎn)商或者服務(wù)提供商自己的同類產(chǎn)品或同類服務(wù)之間存在著對(duì)抗,他們的產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)也存在著對(duì)抗,這兩種對(duì)抗都應(yīng)該納入進(jìn)來(lái)理解廣告對(duì)抗。

故而廣告對(duì)抗是指,廣告主利用廣告向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)信息,并對(duì)自己的同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)劣性的比較,使得消費(fèi)者更為了解本企業(yè)的產(chǎn)品或提供的服務(wù),或者是在傳遞本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí),還直接或間接地傳遞其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的信息,揭露其缺陷,與對(duì)手爭(zhēng)奪消費(fèi)者。這種廣告對(duì)抗可以是一個(gè)挑戰(zhàn)或應(yīng)戰(zhàn),也可以是多回合的挑戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)。廣告對(duì)抗不僅表現(xiàn)在語(yǔ)言行為方面,還表現(xiàn)在畫(huà)面、代言人和背景音樂(lè)等多方面。作為現(xiàn)代廣告手法的廣告手法,被頻頻使用,而相關(guān)研究很少,是個(gè)值得深入探討的課題。以下將結(jié)合多個(gè)來(lái)自生活中的廣告實(shí)例,從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)對(duì)廣告對(duì)抗進(jìn)行分類分析。

二 廣告對(duì)抗的類型和作用

按照廣義上廣告對(duì)抗的理解,廣告對(duì)抗可以在同一個(gè)企業(yè)的同類產(chǎn)品或者服務(wù)之間發(fā)生,也可以在不同企業(yè)間的產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生。按照對(duì)抗針對(duì)的對(duì)象不同,可以將廣告對(duì)抗分為兩大類,即對(duì)立性廣告對(duì)抗和互彰性廣告對(duì)抗。這兩者廣告對(duì)抗,它們的目的迥異,前者是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的,顧客定位也大致相似的產(chǎn)品或服務(wù)做出的,通過(guò)廣告對(duì)抗來(lái)暴露對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題、薄弱環(huán)節(jié)或虛假之處,來(lái)貶低、諷刺和挖苦對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù),以獲得消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同;而互彰性廣告對(duì)抗,通常發(fā)生在同一個(gè)生產(chǎn)者或服務(wù)提供者內(nèi)部,由于同一個(gè)企業(yè)的同類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客定位不同,通過(guò)對(duì)抗可以讓消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品或服務(wù)的側(cè)重不同,從而做出相應(yīng)的選擇。

(一)對(duì)立性廣告對(duì)抗

對(duì)立性廣告對(duì)抗中,通常會(huì)提及生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而在廣告中,以何種方式提及其它產(chǎn)品或服務(wù),以何種方式來(lái)揭露其存在的缺陷或貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并讓消費(fèi)者能夠知悉,這就涉及到語(yǔ)用學(xué)中的指稱問(wèn)題。語(yǔ)用學(xué)者認(rèn)為,指稱是交際雙方共同參與和合作實(shí)施的言語(yǔ)行為,即說(shuō)話人或者寫(xiě)作人通過(guò)使用語(yǔ)言表達(dá)方式讓聽(tīng)話人或者讀者能識(shí)別某事物或人。在對(duì)立性廣告對(duì)抗中指稱是個(gè)基本要素,如果消費(fèi)者看不能辨別出廣告中的對(duì)抗對(duì)象所指為誰(shuí),該對(duì)抗行為就失去意義[3]。再者,還要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的是,引入的廣告領(lǐng)域中的指稱,還應(yīng)該做個(gè)外延上的擴(kuò)展,不僅包括語(yǔ)言表達(dá)方式的指陳,還應(yīng)涵蓋非語(yǔ)言的表達(dá)方式的指陳。按照是否直接提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其產(chǎn)品服務(wù),可以將對(duì)立性廣告對(duì)抗中的指稱分為:隱性指稱和顯性指稱。

隱性指稱是給廣告的觀看者或閱讀者某種提示或暗示,也就是通過(guò)語(yǔ)言或者非語(yǔ)言的方式提供有關(guān)對(duì)手的相關(guān)信息,以使得觀看者或閱讀者能夠順利地辨別出其所指稱的對(duì)象。由于我國(guó)相關(guān)立法的規(guī)定,廣告中不能直接提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其產(chǎn)品或服務(wù),故而隱性指稱的方式在國(guó)內(nèi)廣告對(duì)抗中得到廣泛的追捧。

最典型隱性指稱,表現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的系列廣告對(duì)抗中。聯(lián)通這一則引發(fā)對(duì)抗的廣告,最早出現(xiàn)在中央電視臺(tái)。片中,一位年輕的公司職員在開(kāi)會(huì)時(shí)接到母親電話,母親勸他去換一個(gè)更“健康”的聯(lián)通CDMA手機(jī)。雖然在聯(lián)通廣告中并沒(méi)有直接提到移動(dòng),但是都知道,當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商只有移動(dòng)和聯(lián)通兩家,并且只有聯(lián)通用CD2 MA網(wǎng),移動(dòng)是 GSM網(wǎng),矛頭顯而易見(jiàn)是指向移動(dòng)。沒(méi)過(guò)多久,移動(dòng)做出了相應(yīng)的反應(yīng)。在緊接聯(lián)通的廣告之后,就出現(xiàn)了另一則移動(dòng)的廣告:年輕人回家后,父親教訓(xùn)他:“換什么換?”,父親接著說(shuō)到,即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲,GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇,咱就不換。更為湊巧的是,在這兩則廣告中,母子兩人的扮演者是相同的。從這廣告中可以看出,對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)輻射少是他們的優(yōu)勢(shì)所在,而移動(dòng)的廣告則以隱形指稱的方式就此還擊,提出聯(lián)通CDMA的健康說(shuō)是站不住腳的。廣告中強(qiáng)調(diào)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為苛刻的歐洲,絕大多數(shù)在用 GSM手機(jī)就是接針?shù)h相對(duì)地反駁。

2009年初,3G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始放號(hào),為了開(kāi)拓和占據(jù)市場(chǎng)份額,聯(lián)通引入了蘋(píng)果iPhone手機(jī),在它的廣告中將iPhone作為賣點(diǎn)來(lái)大肆宣傳。很快移動(dòng)就推出了針對(duì)性的廣告,片中將移動(dòng)公司的產(chǎn)品站立在一圈散落的青蘋(píng)果周圍,形象高大挺拔。也許很多人很難迅速的看出其中的奧秘,不過(guò)仔細(xì)琢磨則不難理解移動(dòng)此則廣告的含義。眾所周知,iPhone是蘋(píng)果公司的產(chǎn)品,而青蘋(píng)果是酸的,標(biāo)志著它還未成熟。片中散落一地的青蘋(píng)果,明顯就是在影射聯(lián)通引進(jìn)的iPhone手機(jī)。廣告以隱形指稱的方式進(jìn)行,只字未提對(duì)手聯(lián)通公司,而是運(yùn)用了青蘋(píng)果這個(gè)實(shí)物來(lái)影射,不得不承認(rèn)移動(dòng)公司的廣告是在巧妙搭了用戶認(rèn)知上的順風(fēng)車,所以嚴(yán)格來(lái)講并沒(méi)有構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),運(yùn)作的非常巧妙,規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn),又實(shí)現(xiàn)了廣告的預(yù)期目的。

顯性指稱,是指在對(duì)立性廣告中,直接提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其產(chǎn)品服務(wù)的信息。能否以顯性指稱方式來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)抗,這取決于各國(guó)廣告法及其相配套關(guān)規(guī)定。如美國(guó)、加拿大和澳大利亞等國(guó),均未禁止在廣告中提及對(duì)手的信息,而中國(guó)大陸地區(qū)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》中都清楚地做出了禁止性的相關(guān)規(guī)定,所以這類顯性指陳的廣告實(shí)例,只能在國(guó)外廣告中尋找。這類廣告就被美國(guó)的百事可樂(lè)公司和可口可樂(lè)公司運(yùn)用過(guò)。這兩家飲料公司多年來(lái)一直進(jìn)行著相互較量,并曾運(yùn)用了顯性指稱的對(duì)立性廣告對(duì)抗手法交鋒過(guò),著名的廣告對(duì)抗案例有百事可樂(lè)的考古學(xué)篇廣告:

一位考古學(xué)者在未來(lái)的世界里帶領(lǐng)一群學(xué)生挖掘廢墟,解釋各種文物。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一瓶斑駁古老的可口可樂(lè)瓶子時(shí),考古學(xué)者竟稱:“這是怪物,對(duì)此我一無(wú)所知?！倍赃叺呐畬W(xué)生正喝著百事可樂(lè)[4]。

這一廣告曾獲得費(fèi)城廣告影片首獎(jiǎng),可見(jiàn)其獨(dú)到之處。在這則廣告對(duì)抗中,百事可樂(lè)公司通過(guò)畫(huà)面和語(yǔ)言兩種指稱來(lái)貶低可口可樂(lè)公司,將可口可樂(lè)瓶以古董形式呈現(xiàn)出來(lái),而且考古學(xué)者以“怪物”來(lái)稱呼,表明其早已被消費(fèi)者淘汰。而當(dāng)時(shí)的女學(xué)生正在喝著百事可樂(lè),寓意著百事可樂(lè)才算得上是時(shí)代的選擇,不會(huì)被世人遺忘。片中用到了三處顯性指稱,斑駁古老的可口可樂(lè)瓶子的圖像,考古學(xué)者的語(yǔ)言“怪物”和正在被引用的百事可樂(lè)的圖像。正是這三個(gè)指稱成功的實(shí)現(xiàn)了廣告對(duì)抗,或許這也是它獲得廣告影片獎(jiǎng)的根本原因。

(二)互彰性廣告對(duì)抗

互彰性廣告是指在同一則廣告中直接提及同一個(gè)生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的兩種或兩種以上的功能相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),并列出相互的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較,從而使得觀看者或者閱讀者知曉這兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)的各有優(yōu)勢(shì)或風(fēng)格各異,只是定位不同而已,讓人們根據(jù)自己的需求作出合適的選擇。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,不少公司為了提高市場(chǎng)的占領(lǐng)份額,大多采用市場(chǎng)精細(xì)化戰(zhàn)略,將同一種產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化,各有側(cè)重點(diǎn),針對(duì)不同的顧客群體,而不是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)面對(duì)所有用戶。一般而言,一則廣告中僅宣傳一種產(chǎn)品或者服務(wù),而不是列舉出多種產(chǎn)品或服務(wù),即使有涉及多種產(chǎn)品的,也只簡(jiǎn)單地列出來(lái),這還不能稱之為互彰性廣告?；フ眯詮V告對(duì)抗,主要是要求在片中對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性的比較。如黃金搭檔的廣告中只是簡(jiǎn)單列舉出中老年型、女士型和兒童型黃金搭檔的維生素,而未這方面的比較,所以它不能算是廣告對(duì)抗中的互彰性廣告。真正意義上的互彰性廣告還不多,在我們所搜集的廣告語(yǔ)料中,只有這樣一個(gè)案例,某知名品牌的防盜門(mén)公司曾在2009年就其旗下的兩個(gè)系列的防盜門(mén)做過(guò)這樣的廣告:

在這個(gè)廣告中將A系列和B系列防盜門(mén)進(jìn)行對(duì)比,指出其兩個(gè)系列風(fēng)格各不相同,各有優(yōu)勢(shì)。防盜門(mén)A風(fēng)格是高貴典雅,防盜門(mén)B是側(cè)重現(xiàn)代性的時(shí)尚;A防盜門(mén)的鎖是古式的,B的鎖則是智能型;A防盜門(mén)整體呈現(xiàn)出傳統(tǒng)做法,而B(niǎo)防盜門(mén)高科技的含量極高。A的優(yōu)勢(shì)也就是B的劣勢(shì)所在,B的強(qiáng)處也是A的弱項(xiàng)。這種互彰式廣告對(duì)抗實(shí)質(zhì)上向消費(fèi)者傳遞了這樣一個(gè)信息,A防盜門(mén)和B防盜門(mén)都是品質(zhì)精良,無(wú)論哪種門(mén)都是明智的選擇。而無(wú)論消費(fèi)者選擇A還是B都是買的此公司的制作的防盜門(mén)。

三 結(jié) 語(yǔ)

廣告語(yǔ)言的目的在于運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧盡量說(shuō)服消費(fèi)者,從而喚起他們的關(guān)注,了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息和激發(fā)其購(gòu)買欲望。廣告對(duì)抗的目的正好符合此需求,它能讓消費(fèi)者更全面的掌握本公司產(chǎn)品或服務(wù)的信息和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而生,又有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,廣告對(duì)抗將被在更廣泛的領(lǐng)域里被更充分地應(yīng)用,然而它卻是缺乏足夠研究的新語(yǔ)用現(xiàn)象,在現(xiàn)行的相應(yīng)的法律背景下,對(duì)抗言語(yǔ)行為的指稱方式選擇和語(yǔ)用策略等方面,都需要進(jìn)一步進(jìn)行探討。

[1] 胡記芳.試論語(yǔ)言對(duì)抗在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用 [J].溫州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(5):282301

[2] 宗世海,葉花.廣告對(duì)抗的語(yǔ)用分析 [J].暨南學(xué)報(bào).2006,(2):1082112

[3] 冉永平,張新紅.語(yǔ)用學(xué)縱橫 [M].北京:高等教育出版社,2007.

[4] 佚名.2003.可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的四大戰(zhàn)役,http://www.handlers.cn/NewsInfo/2004203210/22164.shtml.

A Pragmatic Study on Advertising Antagonizing

NIE Yu2jing,J IANG Lu2xia
(School of Foreign Languages,Nantong Univerisity,Nantong Jiangsu 226019,China)

advertising;antagonizing;pragmatic study

Advertising antagonizing,as a typical thing in advertisement,is widely employed to promote the product or service by demonstrating the information.At the same time,it is also a speech act which contains much pragmatic meaning.By its func2 tion it can fall into two categories like contradictory one and complementary one.Better understanding of it through the prag2 matic aspect will contribute to initiative and successful advertising creation,help to avoid legal risks and make the product or service popular in the market.

F713180

A

167322804(2011)052006120003

2011204212