鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 李長(zhǎng)春 賈昱

互動(dòng)性在平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 李長(zhǎng)春 賈昱

一、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形產(chǎn)生的互動(dòng)性

1.圖形的視錯(cuò)覺產(chǎn)生的互動(dòng)性。視錯(cuò)覺就是當(dāng)人或動(dòng)物觀察物體時(shí)，基于經(jīng)驗(yàn)主義或不當(dāng)?shù)膮⒄招纬傻腻e(cuò)誤判斷和感知。在表達(dá)形式上運(yùn)用視錯(cuò)覺圖形最大的特點(diǎn)在于，首先，觀看者不再是被動(dòng)的接受者，而變?yōu)閰⑴c者和探索者。其次，在錯(cuò)覺的游戲中激發(fā)了觀看者的興趣，在二次聯(lián)想中加深了對(duì)主題的記憶。正是這種互動(dòng)性，使作品具有多意性，更加意味深長(zhǎng)。

2.指示性圖形與觀看者之間的互動(dòng)性。指示性圖形是帶有指示性、標(biāo)記性、引導(dǎo)性的圖形，這類圖形最常見于城市交通指示性標(biāo)牌，最明顯的特點(diǎn)是具有明確的方向性、警示性和標(biāo)記性，而在平面廣告作品中圖形的指示性就轉(zhuǎn)變?yōu)殡[喻性和暗示性。如有一則皮炎藥膏廣告，廣告的主題很簡(jiǎn)單，說明藥效好到皮膚不能等待，但它的表達(dá)方式很獨(dú)特，集中體現(xiàn)在圖形的指示上。首先，整個(gè)廣告分為前、中、后3個(gè)層次。前景為手和白色的藥膏，中景為魚的圖案和人物的上身皮膚，后景為陰影中人物的面部。其次，整個(gè)畫面的指示性強(qiáng)。前景中人物的手和藥膏、人物的眼睛整體的趨勢(shì)是向下的，中景中魚的動(dòng)態(tài)是整體向上的，并且畫面的整體構(gòu)圖是豎構(gòu)圖，上下的趨勢(shì)正好平衡。觀眾的眼睛不經(jīng)意間不斷地被引導(dǎo)著游走在整個(gè)畫面中，增加了畫面的趣味性。

3.具有文化象征意義的圖形與受眾產(chǎn)生的互動(dòng)性。具有文化象征意義的圖形是指在一個(gè)民族形成、發(fā)展的過程中形成的具有代表性的圖案和紋樣。它與民族心理密切相關(guān)，民族心理主要指一個(gè)民族作為一個(gè)大群體所具有的典型心理特點(diǎn)，也包括該民族的成員個(gè)體身上所體現(xiàn)的這些心理特點(diǎn)。具有文化象征意義的圖形和民族心理的關(guān)系是喚起和被喚起的關(guān)系，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，加深對(duì)宣傳主題的記憶。具有文化象征意義的圖形與觀看心理的互動(dòng)性，成為平面廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)新課題。

二、平面廣告作品自身的互動(dòng)性

1.平面廣告作品中的部分的缺失帶來的互動(dòng)性。這里的缺失是指在目的、主題、理念清晰明確的前提下，缺失畫面中的某一元素，讓觀眾主動(dòng)參與到其中并填充完成作品，讓觀眾體會(huì)到愉悅和快樂，體會(huì)到設(shè)計(jì)就是生活，生活處處存在設(shè)計(jì)。這里的缺失性的另一個(gè)理念來源是DIY的精神，DIY是英文Do It Yourself的縮寫，又譯為自己動(dòng)手做。DIY是一個(gè)在19世紀(jì)60年代起源于西方的概念，原本指不依靠或聘用專業(yè)的工匠（在西方，相對(duì)物料的成本，聘請(qǐng)人工所需的勞務(wù)費(fèi)是很貴的），利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c材料，靠自己來進(jìn)行居家住宅的修繕工作。但由于現(xiàn)今的人們看膩了市場(chǎng)上工業(yè)產(chǎn)品的千篇一律，或因?yàn)榍宦傻氖袌?chǎng)產(chǎn)品無法滿足自己家的特殊需要，就產(chǎn)生了“Do it yourself”的念頭。做你需要的，做你想要的，做市場(chǎng)上絕無僅有、獨(dú)一無二的你自己的作品，成為DIY更高層次的追求。圖1是一個(gè)名為歡迎你填充的廣告宣傳墻，它讓觀看者根據(jù)自己的喜好填充圖案的顏色，讓觀看者不光只是停留在視覺上的互動(dòng)，更在行動(dòng)上參與。

圖1 歡迎你填充廣告宣傳墻

2.位置的移動(dòng)和材質(zhì)的疊加產(chǎn)生的互動(dòng)性。位置的移動(dòng)和材質(zhì)的疊加產(chǎn)生的互動(dòng)性至少需要兩個(gè)設(shè)計(jì)元素參與到這個(gè)設(shè)計(jì)中，并通過形態(tài)、材質(zhì)的疊加產(chǎn)生戲劇化的效果，使人們感到驚奇，激發(fā)興趣，加深對(duì)設(shè)計(jì)主題的理解。圖2為一家國(guó)外銀行的宣傳廣告，這個(gè)銀行的最大特點(diǎn)是做自動(dòng)電子付款業(yè)務(wù)，由于這種服務(wù)不具有有形的物質(zhì)形態(tài)，所以存在方式上就不像一般銀行具有營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或銀行大樓。但它還要像其他銀行一樣提供多種服務(wù)，這種虛擬的存在構(gòu)成了這家銀行最顯著的特點(diǎn)。這樣，廣告的主題就要把看不見的銀行通過策劃賦予它一種看得見的輪廓外形，使人們能夠認(rèn)識(shí)它。它在表達(dá)方式上就采用了兩種不同材質(zhì)的紙張，上層是透明的紙張并附著圖形，底層是白色的紙張并疊加黑色的文字。在觀看者開合的過程中就形成了兩種材質(zhì)和兩種圖形的互動(dòng)，通過這種互動(dòng)很好地傳達(dá)了設(shè)計(jì)的主題，觀看者在這個(gè)過程中也感受著設(shè)計(jì)的魅力。

圖2 銀行宣傳廣告

三、科技的進(jìn)步和媒介的變化賦予平面廣告新的互動(dòng)性

1.網(wǎng)絡(luò)空間中平面廣告的互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及給平面廣告提供了新的媒介，互聯(lián)網(wǎng)是一種新興媒體，它為我們提供了一種技術(shù)和溝通的平臺(tái)，具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性等特征。其中“互動(dòng)性”成為其根本特征，同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)為媒介的平面廣告也就具有了這一顯著特征。傳統(tǒng)廣告主要是強(qiáng)調(diào)一方對(duì)另一方的信息傳達(dá)，而以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的平面廣告，單依靠一方對(duì)另一方的訴求是不夠的，應(yīng)當(dāng)形成雙向的交流。而信息的流動(dòng)從單向流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向流動(dòng)，人們對(duì)信息不僅有選擇權(quán)，還有控制權(quán)。例如，在瞄準(zhǔn)年輕用戶時(shí)，Visa公司選擇了長(zhǎng)期品牌建設(shè)的策略，與MSN網(wǎng)站一起贊助一項(xiàng)網(wǎng)上環(huán)保知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，吸引二十多歲的年輕用戶參加。在這樣一個(gè)互動(dòng)廣告活動(dòng)中，青年人不僅了解了Visa公司，而且得到了有關(guān)環(huán)保的知識(shí)。在這樣一個(gè)背景下，傳統(tǒng)領(lǐng)域的平面廣告設(shè)計(jì)不斷萎縮，但以網(wǎng)絡(luò)等新媒體為依托的新平面廣告設(shè)計(jì)卻呈現(xiàn)出繁榮局面。這不僅是媒介和技術(shù)的轉(zhuǎn)換，更是設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方法的轉(zhuǎn)換。

2.多媒體技術(shù)下平面廣告的互動(dòng)性。多媒體，廣義上指的是能傳播文字、聲音、圖形、圖像、動(dòng)畫和電視等多種類型信息的手段、方式或載體，包括電影、電視、CD-ROM、VCD、DVD、電腦、網(wǎng)絡(luò)等。狹義上，多媒體專指融合兩種以上“傳播手段、方式或載體”的、人機(jī)交互式信息交流和傳播的媒體，或者說是指在計(jì)算機(jī)控制下把文字、聲音、圖形、影像、動(dòng)畫和電視等多種類型的信息混合在一起交流傳播的手段、方式或載體。多媒體技術(shù)下的平面廣告與傳統(tǒng)平面廣告最大的不同點(diǎn)就是互動(dòng)性。比如有的商場(chǎng)里流行一種新型的廣告樣式，它把宣傳的內(nèi)容投射在地面或墻上，畫面多以靜態(tài)的形式出現(xiàn)。當(dāng)人們踩過畫面時(shí)，它就會(huì)產(chǎn)生聲音和圖像的變化，吸引人們的注意，達(dá)到宣傳的目的。這種探索和嘗試為我們提供了一個(gè)新思路，擴(kuò)展了平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍。

綜上，隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，單調(diào)、死板、形式單一的傾訴式廣告已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者的注意，而講求互動(dòng)性的廣告越來越受到消費(fèi)者的喜愛。在這種變化中，設(shè)計(jì)者只有作出積極的思考，適應(yīng)新時(shí)代新的變化，轉(zhuǎn)換自身的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方法，才能找到最佳的表達(dá)方式和解決方案，不斷推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)向前發(fā)展。