潘潔/文

探討新型電子商務(wù)模式：網(wǎng)絡(luò)團購

潘潔/文

團購B2T（Business to Team），本來是“單位采購”的定義，如今它的定義被顛覆了，成為消費者自發(fā)選擇的一種消費方式，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型消費方式——網(wǎng)絡(luò)團購正悄然興起。所謂網(wǎng)絡(luò)團購是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為。網(wǎng)絡(luò)團購的波及面從一般的家用電器、生活用品等小型商品逐漸擴大到汽車、住房等大件商品，甚至還擴展到了保險、旅游、休閑等服務(wù)類領(lǐng)域。盡管網(wǎng)絡(luò)團購的出現(xiàn)只有短短兩年多的時間，卻已經(jīng)在北京、上海、深圳等大城市流行開來，并逐漸發(fā)展成為一種新的電子商務(wù)模式。

傳統(tǒng)電子商務(wù)模式是以廠商利益為中心，特別是在B2C模式中，消費者處于弱勢地位。與此不同，網(wǎng)絡(luò)團購由消費者自發(fā)組織，形成具備大宗購買能力的團體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判取得較大的價格優(yōu)惠。其目標(biāo)是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變傳統(tǒng)B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。因而，網(wǎng)絡(luò)團購根據(jù)其運作核心和目標(biāo)的特點可視為一種客戶通過網(wǎng)絡(luò)面向企業(yè)進行商務(wù)活動的模式，即C2B 模式。這種電子商務(wù)模式，其核心是以消費者為主導(dǎo)，以C2B網(wǎng)站作為交易平臺，采用web2.0的聚合技術(shù)，聚集大量消費者及用戶需求信息為消費者服務(wù)。當(dāng)然，這種新型的商務(wù)模式也不僅僅是對消費者有利。對于商家來說，網(wǎng)絡(luò)團購雖然降低了商品銷售價格，但相比而言極大地提高了商品的銷售數(shù)量，從而提高了商家的利潤。另外，網(wǎng)絡(luò)團購還為商家?guī)砹舜罅靠蛻?，商家通過對團購團體的良好服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上提升了自身的企業(yè)形象，得到了較大的無形資產(chǎn)增值的回報。因而，網(wǎng)絡(luò)團購使得買賣雙方在博弈過程中可以實現(xiàn)最大限度的“雙贏”。

團購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團購最初的形態(tài)是消費者通過論壇、QQ群或BBS等網(wǎng)絡(luò)工具自發(fā)組織的，但是因其有非規(guī)范性和偶然性的缺陷，未能在網(wǎng)上廣泛流行。目前大部分的網(wǎng)絡(luò)團購都是通過專業(yè)的團購網(wǎng)站來實現(xiàn)的。這些團購網(wǎng)站每天推出一款超值商品，在湊齊最低團購人數(shù)的前提下，讓消費者享受到低至2-3折的價格，對于新推出的產(chǎn)品或服務(wù)甚至?xí)辛憷麧櫟膬?yōu)惠。超低的折扣和搶購的刺激在吸引消費者的同時也達(dá)到了商家追求的口碑效應(yīng)。

目前，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量已突破400家，年度交易規(guī)模將接近10億元。比較知名的團購網(wǎng)站有美團、拉手、愛幫團、58網(wǎng)購等。這些網(wǎng)站沒有以往購物網(wǎng)站中豐富的產(chǎn)品選擇和復(fù)雜的產(chǎn)品展示，去掉了相對復(fù)雜的B2C網(wǎng)站購物流程，使在線購物變得簡單而有趣。比如在淘寶網(wǎng)，當(dāng)你要購物時，首先要搜索或按照導(dǎo)航分類去篩選產(chǎn)品，進行挑選或比較，周圍會布滿各種花哨的相關(guān)推薦、排名。而團購網(wǎng)站每天只提供一個產(chǎn)品或服務(wù)，大大縮減了信息量，簡化了流程。隨著消費者需要閱讀的信息量的減少，消費者用于決策的時間和實施購物行動的時間也大大縮短了，這將大大提高購買效率，同時也意味著網(wǎng)站銷售效率的提高。另外，團購網(wǎng)站的倒計時使人產(chǎn)生時間緊迫及交易失敗的壓力從而促成迅速的購買決策，這是一種影響消費者潛意識的方法。而團購人數(shù)底線的設(shè)計，使個體產(chǎn)生自己成為集體一員的感覺。為了不使交易失效，顧客可能立刻去尋找其他購買者來增加購買成功幾率，這導(dǎo)致了消費者自發(fā)的口碑傳播。所以對于那些本身具有社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如騰訊、人人網(wǎng)等則有望成為團購網(wǎng)站中的“有生力量”。事實證明，千橡互動集團旗下的團購網(wǎng)站 “糯米網(wǎng)”在首日團購的成龍耀萊國際影城套餐竟達(dá)到了151999人次的訂購量，單日銷售總額達(dá)到了600萬元，一舉突破了國內(nèi)團購網(wǎng)站的銷售紀(jì)錄。與絕大多數(shù)獨立團購網(wǎng)站不同的是，糯米網(wǎng)背靠千橡互動，依托豐富的社區(qū)資源，其社會化傳播得以最大化的實現(xiàn)。

團購網(wǎng)站存在的問題

由于大部分的團購網(wǎng)站是對Groupon模式的簡單復(fù)制，在人群、商家、活動形式甚至頁面上都十分類似。無須過多的啟動資金和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將“團購網(wǎng)站”的門檻降到了最低，隨著時間的推移，團購網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)團購未來的發(fā)展前景也并不明朗。具體來說，以本土化服務(wù)為主的團購網(wǎng)站主要面臨以下問題：

一是商戶資源的獲取。事實上，網(wǎng)上交易模式的技術(shù)架構(gòu)搭建，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊并不是難事，三兩個兼職的軟件工程師甚至都能完成。但是，為了贏得更加優(yōu)質(zhì)的商戶，一家互聯(lián)網(wǎng)公司要培養(yǎng)數(shù)十名乃至數(shù)百名的銷售去與商戶詢價議價，則是一件難以想象和運作的事?！爸袊?wù)業(yè)整體較美國落后，優(yōu)質(zhì)商戶是稀缺的”，誰能更快地開拓各城市優(yōu)質(zhì)商家，誰能最快擁有自己的核心用戶，誰才能在越來越低的折扣價中生存下來。

二是支付方式的滯后。國內(nèi)大部分團購目前基本采用先付費后取貨的模式，也正是直接到賬的付款方式給了不良團購網(wǎng)站欺騙消費者的機會。大部分團購網(wǎng)站幾乎都實現(xiàn)了在線支付的功能，消費者很容易就能通過網(wǎng)銀等常用支付工具付款給團購網(wǎng)站，而且款項是直接到達(dá)對方賬戶的。即使少部分采用第三方支付系統(tǒng)的團購網(wǎng)站，也并不是像淘寶或者當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站，將貨款暫時存在第三方支付平臺，用戶確認(rèn)收到貨物滿意后才完成付款。一旦用戶消費出現(xiàn)問題，團購網(wǎng)站和商戶往往相互推脫，消費者利益難以保障。當(dāng)需要退款時，一些不規(guī)范網(wǎng)站往往借口網(wǎng)站遭攻擊、第三方支付有問題等理由拖延提現(xiàn)，給用戶的付款安全埋下了隱患。加上目前團購網(wǎng)站的良莠不齊，導(dǎo)致消費者利益容易受到損害。消費者如果不能順利地從團購網(wǎng)站拿到退款，自然會遷怒于作為付款渠道的第三方支付。因此，如果團購網(wǎng)站與消費者之間出現(xiàn)紛爭，不但會阻礙行業(yè)的發(fā)展，最終也會影響第三方支付平臺。

三是網(wǎng)站保障服務(wù)的完善。在團購低價的背后，面對參差不齊的售后服務(wù)，用戶的抱怨也是與日俱增?！百徺I廉價的產(chǎn)品，并不意味著我們接受的也是廉價服務(wù)。”雖然，大多數(shù)團購網(wǎng)站能夠向用戶提供“低價精品”，但它們并不能保證商家也會向數(shù)量龐大的用戶群體提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。但如果用戶接受團購網(wǎng)站的服務(wù)只是因為價格更低，那么消費者的忠誠度會變得非常低，因為消費者總是能夠找到更為便宜的產(chǎn)品或是能夠得到保障的服務(wù)。對于消費者而言，性價比是最關(guān)鍵的，足夠的、持續(xù)的高性價比才會讓消費者產(chǎn)生黏性。

四是業(yè)務(wù)擴展帶來的資金需求。主營本地化生活服務(wù)的團購網(wǎng)站，運營過程必然需要在不同城市進行業(yè)務(wù)拓展，積累商戶及消費者資源。在此過程中，網(wǎng)站需投入大批的人力進行網(wǎng)站推廣，增強網(wǎng)站的處理能力，因此企業(yè)發(fā)展離不開配套資金的支持。據(jù)悉，自2008年底成立以來，美國Groupon員工總數(shù)已達(dá)到270人，并已先后獲得近2億美元的融資，用于企業(yè)業(yè)務(wù)擴展和人員激勵。對照國內(nèi)的同類型網(wǎng)站，資金壓力是企業(yè)成長期急需解決的問題。

網(wǎng)絡(luò)團購的未來發(fā)展

作為新生事物的團購網(wǎng)站實現(xiàn)了消費者和商家的雙贏，但是面對相似的競爭模式，復(fù)雜的線下操作，有限的商家資源和高成本的維護，團購網(wǎng)站要想在激烈的“百團”大戰(zhàn)中生存，必須在未來的發(fā)展中找尋突破，提高核心競爭力。

首先，有實力的團購網(wǎng)站可以選擇第三方支付中介擔(dān)保交易，體現(xiàn)服務(wù)的差異化。通過信用擔(dān)保的模式，用戶無須先行支付給團購網(wǎng)站，而是在確認(rèn)消費滿意后通知第三方付款給商戶。這樣，一方面在給予消費者誠信的前提下，極大程度地促進網(wǎng)民的消費；另一方面也減少了不良團購網(wǎng)站欺騙消費者的機會。

其次，積極將新技術(shù)（如SNS和移動互聯(lián)技術(shù)）應(yīng)用于團購網(wǎng)站。美團和58同城網(wǎng)率先為消費者提供了多種獲取消費信息的渠道，消費者可以通過手機或傳統(tǒng)的PC終端，將這些團購信息分享到校內(nèi)、開心、新浪微博等多個開放的SNS平臺。這種以眾多SNS網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的動態(tài)的“人際關(guān)系” 將為網(wǎng)站聚合空前規(guī)模的用戶人群。

最后，網(wǎng)站可以向綜合方向擴張?，F(xiàn)在有些團購網(wǎng)站已開始提供團購導(dǎo)航和聚合服務(wù)。在這些導(dǎo)航網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以快速便捷地了解到各大團購網(wǎng)站的信息，能進行全面綜合的比較，從而選擇最適合自己的產(chǎn)品進行團購。這能讓日益增長的團購網(wǎng)站更加地聚集，增強用戶體驗。

作為電子商務(wù)的一部分，網(wǎng)絡(luò)團購不僅僅能使消費者買到實惠的產(chǎn)品和服務(wù)，其核心價值在于為商戶提供了最直接有效的推廣平臺。從這個意義上看，未來團購模式的營銷價值將逐步得到商戶的認(rèn)可，成為營銷的重要工具。但是國內(nèi)團購網(wǎng)站決不能停留在對Groupon模式的簡單模仿和復(fù)制，必須要具備清晰的商業(yè)模式、新穎的市場運作方式、線下商品資源的整合能力及對用戶需求的準(zhǔn)確把握。團購網(wǎng)站在運營模式方面的專業(yè)性和創(chuàng)新性將是其在未來團購市場存活的核心優(yōu)勢。

（作者單位：河北外國語職業(yè)技術(shù)學(xué)院）