文 · 本刊記者 馮嘉雪

許志華栽樹不乘涼

文 · 本刊記者 馮嘉雪

老一輩打基礎，新一代樹品牌。許志華的成長是眾多中國家族企業(yè)薪火傳承的一個縮影。過去的十年，他用自己的成績贏得了父親的信任，在未來更多的十年里，他將依靠自己的智慧帶領匹克走得更遠

2010年，31歲的許志華迎來了兩件喜事。作為一個男人，他完成了自己的終身大事——2010年12月19日，許志華在香港舉行了盛大的婚禮。而此前，作為晉江鞋企中最年輕的CEO，他率領公司順利上市。

2010年9月29日，匹克體育用品有限公司在港交所掛牌。上市當日，匹克董事局主席許景南將一個特殊的籃球贈送給港交所代表，這個籃球上有NBA七位球星的親筆簽名。作為一家體育用品公司，匹克已成功在中國消費者心目中樹立了清晰的形象——專業(yè)籃球用品品牌。

在匹克發(fā)展的第一個十年中，許景南將匹克從一個代工工廠打造成福建知名的運動品牌。在匹克發(fā)展的第二個十年中，許景南的長子許志華則帶領匹克走出福州，成為全國知名的專業(yè)運動品牌。

年輕的許志華還推動匹克邁出了國際化步伐：成為第一個與NBA、FIBA展開合作的中國運動品牌。同時，他還打造了一支匹克全明星運動隊，每年都邀請眾多NBA大牌球星來中國與球迷互動。

老一輩打基礎，新一代樹品牌。許志華的成長是眾多中國家族企業(yè)薪火傳承的一個縮影。作為創(chuàng)始人的許景南早早運籌帷幄，既培養(yǎng)兒子的獨立性，又不失時機地向他灌輸責任感，他讓兒子懂得：“繼承遺產(chǎn)不是他天生的權利，而是他必須努力的東西?！?/p>

許志華不喜歡“富二代”這個稱呼，他認為自己一直是在創(chuàng)業(yè)。過去的十年，他用自己的成績贏得了父親的信任，在未來更多的十年里，他將依靠自己的智慧帶領匹克走得更遠。

小試牛刀

許景南早年曾投資過包裝廠、拖鞋廠、木箱廠等10多家公司，一次偶然的機會，他開始為耐克做加工配套。1988年，當許景南剛把為耐克做活的工廠建好后，卻得知對方撤離了泉州。無奈之下，他決定自己做一個品牌——“匹克”就這樣誕生了。

在許志華的印象中，童年是孤獨的。父親長期忙于公司業(yè)務，很少有機會和他交流。盡管許志華的學習成績一直十分優(yōu)秀，還一直在學校擔任干部，但年少的他總感到壓力重重。

上世紀90年代，匹克已是福建頗有名氣的企業(yè)。在學校，大家都知道許志華的家庭背景，因此無論做得多么優(yōu)秀，他總是隱隱感到有人在背后說：“他就是某人的兒子”。這讓許志華漸漸萌生了一種挫敗感。

而在許景南眼中，他就要通過這種方式來培養(yǎng)兒子的獨立性以及與人溝通的能力。盡管與兒子見面的機會很少，但只要一碰面，許景南就要向長子許志華灌輸“責任”的理念。

這一切，讓許志華愈發(fā)想要離開家，擺脫父親的光環(huán)。高考前，許志華報考了四川大學。他希望到一個陌生的城市，沒人知道他是誰的兒子，能自由自在地成長。

在四川大學，許志華一如既往的優(yōu)秀，經(jīng)過競選，他擔任了學生會主席。這也讓他重拾自信：“我自己還算是有想法，有能力的，而不是靠父親。”

畢業(yè)時，學習電子信息工程的許志華拿到了華為的聘書，“當時是想到華為去鍛煉一下，”許志華回憶，其實從一開始他就知道自己不會一輩子給別人打工，也許要自立門戶，“但一定要有自己的舞臺。”然而在許景南的再三要求下，許志華還是回到了匹克。

許志華回歸匹克時，公司正面臨轉型的考驗。上世紀90年代，處于快速成長期的匹克，產(chǎn)品一度供不應求。但隨著中國加入WTO，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌開始加大對中國市場的投資力度，同時，安踏等本土運動鞋品牌也開始紛紛加速在各大城市布局，建立以專賣店為主的新型銷售渠道。相比之下，匹克卻沒能跟上發(fā)展的潮流，與同行們的距離越來越大。

2002年，回到父親身邊的許志華從助理做起，每天負責接電話、發(fā)傳真、做會議記錄，看父親在日常工作中如何處理事務。那時的許志華年輕氣盛，總與父親沖突不斷，無論在家還是公司，二人經(jīng)常為一點小事就吵起來。

為了讓兒子更多了解市場，許景南派許志華參與招商。那時的招商往往就是“掃街”——一家一家地拜訪經(jīng)銷商。由于當時的晉江體育產(chǎn)業(yè)正處于井噴期，經(jīng)銷商見慣了大大小小的運動鞋廠商，因此一看到登門拜訪的招商人員，他們就像見到保險推銷員一樣反感。

一次，許志華剛邁進一家經(jīng)銷商的門檻，就被對方趕了出去：“又是一個招商來的，走走走！”這讓許志華看到了市場競爭的殘酷以及渠道建設的迫切性。

之后，匹克開始全面改制，調(diào)整國內(nèi)辦事處并更換經(jīng)銷商。2002年末，匹克終于完成了一場全面的渠道改革，其間他們撤換了全國30多家辦事處，換掉了一半的經(jīng)銷商，重新建立了上千家專賣店。

在協(xié)助父親完成渠道改革的同時，許志華又開始醞釀一個新的計劃。原來，由于此前銷售狀況極佳，匹克一直因循“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)模式，但隨著競爭的激烈，這種商業(yè)模式顯然早已過時。

從2003年起，許志華說服父親開始推行“以銷定產(chǎn)”的新商業(yè)模式。這樣匹克的生產(chǎn)就不再是盲目的，一方面能提高生產(chǎn)效率、降低庫存，另一方面也能使他們與經(jīng)銷商的關系更加緊密，使公司的發(fā)展更具計劃性。

許志華力推的改革舉措讓匹克步入了新的發(fā)展階段。2003年，匹克開始實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。2004-2005年間，匹克開始出現(xiàn)銷大于產(chǎn)。2002年，匹克年利潤增長率為30%，2005年，這一數(shù)字則增至50%。

重塑匹克

經(jīng)過一番改革，匹克公司的運營變得健康起來。但許志華清楚，想要在未來市場上有所作為，就必須瞄準國際一線品牌?！跋啾葒H企業(yè)，我們的優(yōu)勢是成本控制以及對中國渠道的了解，劣勢是品牌?！痹S志華認為，匹克與國際一線運動品牌的差距不是一天能改變的，他們不能放棄自己的長處，同時也要不斷提升匹克的品牌價值，逐漸縮小與國際知名品牌的距離。

許志華還記得自己第一次到美國推銷匹克的情景。當時他跟著中國展銷團到拉斯韋加斯參展，旁邊一家中國品牌運動鞋的定價為2美元，他則給匹克定價18美元。展銷會結束后，別家的生意都不錯，唯有匹克一雙鞋也沒賣出去。

原來在美國人眼中，中國品牌就是代工的代名詞，只能生產(chǎn)便宜貨。了解情況后，許志華就在當?shù)匦伦粤艘患夜?，之后就以這家“美國公司”的名義參展，后來慢慢接到了一些訂單。

那次遭遇讓許志華意識到塑造品牌的重要性。然而在進行營銷策劃時，許志華卻遇到了難題。當時，國內(nèi)的體育運動品牌幾乎全部依賴于CCTV-5。除了廣告資源，各大運動品牌還紛紛搶占國內(nèi)有限的優(yōu)秀賽事資源。體育營銷同質(zhì)化的狀況非常嚴重。

“怎樣才能讓消費者的目光停留在我們的廣告上，關注我們的品牌？”為了沖出重圍，許志華決定重新厘清匹克的定位，提出“品牌專業(yè)化、產(chǎn)品系列化”的經(jīng)營方針：在品牌推廣上以國際性體育公關賽事為突破口，同時全力拓展產(chǎn)品線。

2005年，許志華為匹克制定了“國際化戰(zhàn)略”，也開啟了匹克的國際賽事贊助之旅。他們先后成為歐洲籃球頂級聯(lián)賽（“2005全明星賽”）裝備供應商、國際籃聯(lián)“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。正是這兩次贊助，使匹克引起了一個叫喬治·W·勞倫斯的人。

勞倫斯是個運動品牌運營商，與NBA有著多年合作關系，對于一家中國體育用品公司能夠贊助歐洲的重大賽事，他感到非常驚訝。經(jīng)過接觸，勞倫斯決定幫助匹克開拓NBA市場。事實上，當時的NBA也在準備進軍中國市場。在他的撮合下，匹克很快與火箭隊達成了合作協(xié)議：400萬美元贊助兩年。

很快，匹克成為第一個進入NBA賽場的中國品牌的新聞引起了媒體的廣泛關注。與火箭隊的順利合作也給了許志華啟發(fā)：進一步加深與NBA的合作，有助于匹克塑造專業(yè)籃球品牌的形象。

2007年11月6日，匹克與NBA在北京聯(lián)合宣布，雙方締結合作伙伴關系。合作內(nèi)容包括：“匹克”的品牌活動將在面向全國直播的NBA比賽及NBA官方網(wǎng)站上出現(xiàn)，并可參加NBA每年在世界各地舉辦的各種賽事和活動。根據(jù)這項協(xié)議，匹克可以運用許可的NBA球員進行廣告宣傳，并利用NBA在中國的巨大市場及媒體資源推動匹克品牌及產(chǎn)品。

“我們很高興能和匹克這樣一個籃球領域的專業(yè)裝備制造商結盟，共同推動籃球事業(yè)發(fā)展。這項合作與NBA一直以來和頂級品牌合作的戰(zhàn)略是吻合的。NBA將通過這項合作，進一步增強在中國市場的影響力?！睍r任NBA中國區(qū)首席執(zhí)行官的陳永正如此評價他們與匹克的合作。

“STAR TEAM”

開啟賽事營銷之后，許志華又瞄上了NBA的球星：“如果能與NBA進行合作，讓其球員選擇匹克的鞋，我們的專業(yè)度肯定就會被認可，品牌推廣也會同時完成?！痹S志華認為，借助NBA球星的名氣，匹克能更有效地吸引籃球迷們的注意力。而他選中的第一位NBA球星就是火箭隊的肖恩·巴蒂爾。

2006年，腳蹬匹克戰(zhàn)靴的巴蒂爾在NBA賽場上表現(xiàn)英勇，并且創(chuàng)造了06-07賽季腳部零受傷的紀錄。2008年底，許志華來到美國，在新澤西簽下了7位NBA球星：除了火箭隊的兩位悍將，還有洛杉磯湖人隊的少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金隊的桑尼·維姆斯、克利夫蘭騎士的達內(nèi)爾·杰克遜以及小牛隊的明星賈森·基德。

2009年3月，匹克又與籃球領域最具世界影響力的FIBA達成了戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同致力于對亞洲賽事及聯(lián)合商品的開發(fā)。至此，匹克也壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源。

通過與NBA以及FIBA的合作，匹克逐漸打開了海外市場，先后在澳大利亞、塞浦路斯、俄羅斯、中東、美國等國家和地區(qū)設立了經(jīng)銷網(wǎng)點。2008年，匹克的銷售額增長了80%。

當然，許志華也很清楚，匹克的根基在中國：“匹克一年幾千萬美金在美國投入，銷售最多只有幾百萬美元，還抵不了廣告費?！闭蛴兄袊袌鲎髦?，他們才能不斷在國際市場上做宣傳。

為了發(fā)揮簽約球星的作用，在“匹克09年秋季訂貨會”上，許志華提出了“STAR TEAM”這一新的全年營銷戰(zhàn)略?！癝TAR TEAM”是匹克在簽約NBA球星代言的基礎上，推出的優(yōu)化代言人資源利用的創(chuàng)新模式。彼時，匹克的7位代言人涵蓋了籃球場上的各個位置：小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)、得分后衛(wèi)等，形成了匹克的全明星陣容球隊，即“STAR TEAM”。

2009年，這支“STAR TEAM”圍繞匹克“I CAN PLAY”的品牌內(nèi)涵，通過比賽、訓練營等各種活動來配合匹克在中國的推廣?！斑@是我們一直堅持的國際化和專業(yè)化路線?！痹S志華說，“匹克要讓世界看到，我們與NBA的合作不僅僅是口號，也不僅僅是市場合作伙伴，而是全方位的戰(zhàn)略合作伙伴，我們要深度介入NBA的每一個細胞！”

其實從2006年起，匹克每年都會邀請簽約的NBA球星來中國參加活動。作為品牌推廣的重要組成部分，“匹克NBA球星中國行”已成為匹克公司每年的重要營銷活動。而這也形成了匹克的特色營銷策略：簽約球星，在專業(yè)上打動消費者；邀請球星來華互動，提高消費者的品牌忠誠度。

2009年，匹克NBA球星中國行的足跡遍及中國的12個城市和地區(qū)，共有數(shù)十萬名籃球愛好者參與到活動中來。

許志華深知，只有推動中國的籃球事業(yè)發(fā)展，吸引更多的年輕人熱愛并參與到籃球運動中來，做大籃球市場這塊蛋糕，匹克才能不斷贏得新的發(fā)展空間。從2009年起，匹克開始在內(nèi)地部分城市建立“籃球公園”，為各地籃球愛好者建立一個互動交流的場所。

籃球公園的建立，還使匹克擁有了一方推廣籃球以及NBA文化的平臺。自從籃球公園建成后，來訪中國的NBA球星都會被匹克邀請到那里與球迷互動。如今，匹克“STAR TEAM”一年一度的中國行，已成為中國籃球迷最為關注的盛事。

2010年夏季，許志華親自挑選了6名匹克“STAR TEAM”的成員，陸續(xù)走訪了中國的16個城市，所到之處總能掀起一陣狂熱的籃球風暴。實際上，這些球星中國行的路線完全是按照匹克的渠道策略以及目標消費人群而設計的。球員們所到的城市中除了北京，其余大部分均為二三線城市。

“二三線城市是我們的革命基地，只有做實之后，才能采取農(nóng)村包圍城市的策略進軍一線城市?！痹S志華表示，他希望借助這些營銷活動，為匹克開拓目標城市的渠道起到有力的推動作用。

2010年5月，匹克在北京建立了籃球主題店。在國內(nèi)的體育運動品牌中，匹克也是率先建立同名品牌籃球主題店的企業(yè)?！捌タ嘶@球主題店是順應品牌發(fā)展而生的時代產(chǎn)物，2010年將有更多的匹克籃球主題店在全國陸續(xù)揭幕，為拓展國內(nèi)籃球細分市場積極布局?！痹诒本┑甑慕夷粌x式上，許志華說。

匹克2009年度的財報顯示，他們?nèi)陮崿F(xiàn)銷售額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，高達6.28億元人民幣。同時，他們已成功進軍中國一二線市場，銷售網(wǎng)點達到6500多家。許志華透露，2010年匹克品牌將深入到全國各個城市，采取“用心深耕二三線，策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略，進一步擴大市場覆蓋率。

對于許志華的表現(xiàn)，許景南說可以打到90分，“志華比較有魄力，眼光較遠。”不過直到今天，許景南也沒有完全放權給許志華，“等到志華有能力掌控一切的時候，我才會完全放權?！?/p>

對于董事長的位子，許志華似乎也不急于登上：“父親的意見很關鍵，會保證大方向。我們現(xiàn)在各有分工，我也不著急完全接班。一家老小的責任幾乎還是父親扛著呢，等一切水到渠成吧！”