郭俊華

（山東潔能集團(tuán)有限公司，山東 樂陵 253600）

洗滌劑產(chǎn)品的促銷方法與措施研究

郭俊華

（山東潔能集團(tuán)有限公司，山東 樂陵 253600）

近年來，國內(nèi)洗衣劑市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮，通過走低價(jià)與農(nóng)村市場的道路，許多中小企業(yè)獲得了一定的生存空間。但是，隨著洗衣劑市場漸趨飽和，各種品牌競相激烈爭戰(zhàn)，未來的結(jié)果并不樂觀。某些廠家沒有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，迷戀低質(zhì)低價(jià)競爭的誤區(qū)，廣告和促銷內(nèi)容令人眼花繚亂，還有一幫“游擊隊(duì)”性質(zhì)的加工廠也讓正規(guī)企業(yè)頭疼。雖然其產(chǎn)品質(zhì)量不敢讓人恭維，但近年來物價(jià)水平持續(xù)走高，價(jià)格成了老百姓選購商品的首要因素，農(nóng)村市場尤盛。他們生產(chǎn)的洗衣粉價(jià)低、泡多，在市場上橫沖直撞，雖然壽命不長，可一個(gè)走了一個(gè)又來，對于眾多守法經(jīng)營的企業(yè)造成了很大沖擊。企業(yè)要想穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展，必須提高科技含量，利用新技術(shù)、新原料、新工藝，開發(fā)科技含量高、質(zhì)量優(yōu)的新產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和銷售市場。同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整市場營銷策略。

促銷策略的選擇

通常的促銷模式是，某家企業(yè)的洗滌產(chǎn)品做促銷廣告后，其他廠家不甘落后，為了保住銷售市場，迅速跟進(jìn)：你放盆，他也放盆；你促銷放大傘，他也跟著放大傘。產(chǎn)品本身反而沒有了可比性，在消費(fèi)者心中的概念都是相同的物品，失去了特征。為什么不考慮變換促銷形式？比如，用一種新奇的促銷產(chǎn)品來加深和區(qū)別自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，更好的增加消費(fèi)者的吸引力，或?qū)⑿缕娴南敕ㄈ谌肫匠４黉N，在促銷過程中融入全新的文化內(nèi)涵，以活動(dòng)、講座、展賣等形式吸引更多消費(fèi)者的目光，加深顧客的印象：

1、免費(fèi)贈(zèng)送、試用?？梢栽诔?、商場、店鋪里設(shè)專人對進(jìn)店的顧客免費(fèi)贈(zèng)送某款洗滌產(chǎn)品，讓顧客現(xiàn)場試用、評價(jià)。這種促銷方式通常是在連鎖店統(tǒng)一推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)使用，目的是迅速地向顧客介紹和推廣新產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客初步了解這種洗滌產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，香味如何、有什么特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量怎樣等，在消費(fèi)者的心理上留下記憶或得到認(rèn)同。

2、打折優(yōu)惠。企業(yè)一般選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，拿出一部分洗滌產(chǎn)品低于商品正常價(jià)格讓利出售，使顧客獲得實(shí)惠。這種方式規(guī)則簡單，易于操作，所以應(yīng)用較為廣泛。比如在節(jié)日、周末大優(yōu)惠，或在新店開業(yè)之際將部分洗滌產(chǎn)品打折銷售，吸引顧客關(guān)注，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

3、優(yōu)惠卡優(yōu)待。即向來店顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡（優(yōu)惠幅度不等），顧客在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣，優(yōu)惠卡發(fā)送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店鋪購物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷的目的是為了擴(kuò)大顧客群。

4、批量特價(jià)優(yōu)惠，即消費(fèi)者采購大批量的洗滌產(chǎn)品時(shí)給予價(jià)格上的優(yōu)惠。這種方法一般多用在使用頻率較高的日常生活用品上，可以增加顧客一次性消費(fèi)的數(shù)量。

5、小禮品贈(zèng)送。即設(shè)計(jì)一些帶有商業(yè)連鎖或企業(yè)形象標(biāo)識的精美小飾品（小手包、小卡通玩具等），在新店開業(yè)或顧客消費(fèi)到一定數(shù)量時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送，這樣相當(dāng)于進(jìn)行了一次廣告宣傳。這種方法和模式比廣播、電視廣告、明星代言廣告的費(fèi)用低得多，并且更能貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，使其容易接受。

及時(shí)收集和處理市場反饋信息

重視市場信息反饋，了解客戶心理動(dòng)態(tài)，做好每天的銷售日記。正規(guī)的銷售記錄應(yīng)該可以隨時(shí)查詢每筆銷售記錄的具體情況，做好客戶拜訪記錄，便于掌握客戶的動(dòng)態(tài)。為了做到可以隨時(shí)查詢到任何一個(gè)客戶的信息，應(yīng)不時(shí)對客戶記錄進(jìn)行整理，進(jìn)行客戶分類。同時(shí)，深入分析研究客戶心理：一是針對客戶的個(gè)體心理特征采用不同的市場推廣方式；二是根據(jù)客戶的單位特征采用不同的方式，如公有單位和私營單位的客戶是有區(qū)別的；三是要了解客戶的真正需求，在與客戶接觸前對客戶資料進(jìn)行分析，提高產(chǎn)品銷售成功的機(jī)會(huì)。最后，根據(jù)市場反饋的信息確定存在的不利和有利因素，制定出可行的營銷方案提交市場運(yùn)作。營銷方案實(shí)施是否順利、客戶是否接受，要通過市場銷售人員將信息迅速反饋到公司，使公司及時(shí)掌握調(diào)控營銷政策，更好地服務(wù)于客戶（圖1）。

圖1 營銷方案實(shí)施流程圖

分析查找原因

兵家常言道不打無把握之仗。市場營銷部門應(yīng)挖掘潛在的客戶資源，努力完善銷售進(jìn)度計(jì)劃，明確近期、中期、長期的銷售目標(biāo)，并對實(shí)際完成的銷售進(jìn)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。銷售進(jìn)度表一般包括以下內(nèi)容：簡短的內(nèi)容提要，銷售任務(wù)目標(biāo)，實(shí)際完成情況。

銷售進(jìn)度表以周為單位，每周制定一次。周末對銷售進(jìn)度表進(jìn)行分析，主要是為了總結(jié)出銷售規(guī)律，分析目標(biāo)完成或者未完成的原因（是政策、任務(wù)制定不合理，還是外來因素干擾造成的？主觀原因還是客觀原因？銷售技巧不成熟，還是執(zhí)行不力？）。利用因果分析圖（圖2）的形式逐項(xiàng)分析確定，進(jìn)而提出改進(jìn)辦法。

圖2 因果形式分析圖

制定實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)完善的工作流程

根據(jù)因果分析結(jié)論制定出標(biāo)準(zhǔn)完善的營銷、促銷工作流程計(jì)劃并嚴(yán)格按照執(zhí)行（圖3）?？蓮乃膫€(gè)方面分解落實(shí)：1、年度計(jì)劃制定，包括公司的方針目標(biāo)、實(shí)施、完成的日程表；2、將方針目標(biāo)分解落實(shí)到各部門，經(jīng)培訓(xùn)后執(zhí)行；3、及時(shí)檢查總結(jié)方針目標(biāo)執(zhí)行情況，找出存在的問題；4、問題、差距找到后應(yīng)立即行動(dòng)，首先對標(biāo)準(zhǔn)的工作流程進(jìn)行修正，然后重新用于市場運(yùn)作，確保公司方針目標(biāo)高質(zhì)量的順利實(shí)施和開展。

圖3 營銷工作流程

消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者潛意識中往往盡力調(diào)和經(jīng)濟(jì)條件有限性和需求無限性的對立統(tǒng)一關(guān)系（即所謂“占小便宜”心理），期望用最優(yōu)惠的價(jià)格享受到最好的服務(wù)，或少花錢消費(fèi)更多的服務(wù)項(xiàng)目，這也是一般消費(fèi)者的共同心理。針對這種消費(fèi)心態(tài)，營銷總部可以利用圣誕節(jié)、新年、春節(jié)、“三八”節(jié)、“3·15”等節(jié)日，搞些社會(huì)公益性的產(chǎn)品促銷、義賣活動(dòng)。從而恰到好處地減價(jià)可讓顧客受益，在穩(wěn)定或提高客流同時(shí)，形成多勢頭、多檔次的消費(fèi)群體，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的成熟特性和利用價(jià)格杠桿搞活市場。

現(xiàn)代社會(huì)的民眾并不僅追求物質(zhì)上的享受，很多人對于精神上的“滿足感”也相當(dāng)重視。所以，服務(wù)過程中千萬不可忽視顧客“心”的感受。很多顧客選擇你的產(chǎn)品，真正期待的并不單單是“自己實(shí)際使用”的改善，而是消費(fèi)所帶來的精神暢快和心理滿足。這也正是促銷人員必須要推銷給消費(fèi)者的基本內(nèi)涵。

營銷人員應(yīng)該怎樣做

銷售可以說是一種人際交往的方式。以得體的形象（包括衣著、談吐、必要的禮儀）出現(xiàn)在客戶面前，給客戶良好的第一印象非常重要?，F(xiàn)實(shí)中，推銷往往不是一次完成的，需要和客戶進(jìn)行多次溝通。有的是短期客戶，有的雖然暫時(shí)不成功，但只要搞好關(guān)系，從長遠(yuǎn)看有成功的希望，也不能放棄。銷售人員還應(yīng)具備良好的心理素質(zhì)，正確處理被拒絕、被冷落、被挖苦等現(xiàn)象。

一要誠實(shí)，對消費(fèi)者來說，誠實(shí)是推銷的最佳策略，而且是絕佳的策略。但絕對的誠實(shí)卻是愚蠢的，銷售人員應(yīng)表現(xiàn)出對職業(yè)的自信、對自己的自信、對公司的自信、對產(chǎn)品的自信；二要真誠。銷售人員反映企業(yè)形象、企業(yè)素質(zhì)，是連接企業(yè)與社會(huì)、與消費(fèi)者、與經(jīng)銷商的紐帶，銷售人員的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷售；三要熱情，用感染力去影響你周圍的人去關(guān)注你的業(yè)務(wù)；四要做好每天的銷售情況記錄，不時(shí)進(jìn)行客戶分類整理和分析；五要研究客戶心理，根據(jù)客戶的個(gè)體心理特征采用不同的方式；六要熟諳談判技巧，從客戶的角度考慮問題，對客戶進(jìn)行引導(dǎo)；七要懂得人情世故，對客戶的不合理要求也要容忍。

采用什么樣的推銷方式，電話推銷？網(wǎng)絡(luò)營銷？上門推銷？郵寄方式？電視直銷？通過寄宣傳產(chǎn)品推銷？批發(fā)？零售？批零兼營？代理？采用何種付款方式？應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和公司的具體情況，選擇其中一種或某幾種。

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[3] 吳聰治. 從消費(fèi)者心理看終端營銷[J].商場現(xiàn)代化, 2008(22).

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