羅中艷，吳微微

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

中國家紡品牌定位現(xiàn)狀及發(fā)展方向

羅中艷，吳微微

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

通過對國內(nèi)幾大家紡品牌定位的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，就目前家紡品牌定位的模糊差異及產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象依舊等問題，提出家紡品牌定位必須走精確差異路線，并從市場細(xì)分和產(chǎn)品定位兩方面展開論證，在差異中尋求精確的發(fā)展方向。

家紡品牌；精確差異；市場細(xì)分；產(chǎn)品定位

中國家紡行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，部分品牌已跨越了單純靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝的原始階段，開始步入差異化的品牌競爭時代，在最近幾年表現(xiàn)尤為明顯。但是，由于消費需求的變化、市場競爭的白日化，品牌的簡單差異并不能滿足消費者的消費需求，品牌本身也難以積累到忠實的消費群體。因此，品牌定位是否成功，并不只停留在有定位、有差異，而是取決于是否能夠精確地抓住某些消費者的消費行為，從而精確地制定市場規(guī)劃和產(chǎn)品定位等一系列措施，滿足家紡品牌的可持續(xù)發(fā)展需求。

1 中國家紡品牌定位的現(xiàn)狀分析

1.1 國內(nèi)家紡品牌定位調(diào)查

近兩年，隨著富安娜、羅萊、夢潔等家紡企業(yè)的成功上市，中國家紡業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。但是，由于發(fā)展起步較慢，受傳統(tǒng)紡織工業(yè)思維的限制，相對于其他行業(yè)的品牌運作，甚至就服裝品牌來比較，中國家紡品牌的發(fā)展仍有些不盡人意。根據(jù)2010年買購網(wǎng)提供的中國十大家紡/窗簾布藝榜中榜中，由消費者選出的受歡迎的家紡品牌[1]，對其中部分品牌的定位要素進(jìn)行調(diào)查分析，不難發(fā)現(xiàn)一些問題，見表1。

從表1可知，這些受消費者歡迎的家紡品牌，無論是以棉還是以絲綢面料為主打產(chǎn)品，在市場上贏得了一定的地位，但在品牌的宣傳代言形式、產(chǎn)品風(fēng)格表達(dá)、消費群體、價格等定位上較為類似，品牌定位訴求較為含糊，可以說是在玩文字游戲，消費者很難同時將某幾個品牌的產(chǎn)品風(fēng)格與市場行為明顯區(qū)分開。

1.2 家紡品牌定位主要癥結(jié)

1.2.1 定位訴求海市蜃樓

從以上家紡品牌定位要素的分析中不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家紡品牌定位空虛模糊，沒法區(qū)隔市場。如大部分定位于中等價位的家紡品牌都以愛、夢想、舒適、健康、時尚為定位訴求出發(fā)點，定位于高端價位的真絲家紡品牌則以高貴、奢華、環(huán)保為訴求點。此類定位訴求雖然與目前消費者對家紡產(chǎn)品的諸多要求較為吻合，但很難表現(xiàn)其品牌理念的獨特性，無法展示品牌內(nèi)涵所主張的鮮明個性，即使經(jīng)過明星代言宣傳，也難以通過產(chǎn)品凸顯特質(zhì)，其產(chǎn)品風(fēng)格及品牌內(nèi)涵難以延續(xù)?？辗骸⒛：钠放骑L(fēng)格，失去了定位的真正意義。

1.2.2 消費對象定位極為寬泛

追求市場空間最大化，得到全天下消費者的青睞，是所有品牌一廂情愿的美好想法。而品牌道路本來就是一種“不要森林，只要大樹”的市場行為，也就是說品牌要集中企業(yè)所有資源，突出強(qiáng)化某一特質(zhì)，并把品牌的理念清晰地傳遞給消費者。然而從目前中國主要家紡品牌的定位狀況看，都體現(xiàn)出一種通吃天下的勢態(tài)，消費對象的年齡跨度較大，沒有精確劃分。而實際上，今后針對特定年齡層與生活方式的品牌定位方式越來越引起新創(chuàng)品牌的重視，這方面的精確定位有很大的發(fā)揮空間。

1.2.3 產(chǎn)品風(fēng)格定位似是而非

目前，中國家紡品牌不論產(chǎn)品面料使用的差異，以及市場定位的差異，其產(chǎn)品風(fēng)格都走歐美路線，營造產(chǎn)品的高檔形象，還有部分難以歸納出其特定風(fēng)格。觀察此類品牌家紡銷售市場的實際表現(xiàn)可知，其產(chǎn)品風(fēng)格隨設(shè)計師個性、專業(yè)水平及市場熱銷度隨時更換的現(xiàn)象十分常見，這使得品牌之間產(chǎn)品風(fēng)格雷同，更加模糊了品牌定位，并陷入模仿跟風(fēng)的惡性競爭中。

表1 受消費者歡迎的家紡品牌定位分析Tab.1 Positioning analysis about home-textile brand welcomed by consumer

2 家紡品牌定位需從模糊差異走向精確差異

中國主要家紡品牌發(fā)展到現(xiàn)階段，都在試圖尋找差異和新的訴求點。有市場定位，但不夠明確；有設(shè)計開發(fā)，但不夠凸現(xiàn)風(fēng)格，在簡單的模糊差異階段徘徊。針對的消費群體、產(chǎn)品特征與構(gòu)成、營銷模式都體現(xiàn)不出真正的差異，因此，真正要使自己的品牌殺出“藍(lán)?！?，企業(yè)必須綜合評估自身資源、市場環(huán)境，尋求精確差異。

2.1 精確差異要求品牌科學(xué)整合自身資源

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆！”是中國古代軍事思想的精髓。作為品牌，同樣的要以知己為前提，科學(xué)分析與利用企業(yè)的有效資源，進(jìn)而合理拓展。如由以前老的國有被單廠、棉紡廠等改制發(fā)展而來的家紡企業(yè)，其技術(shù)工藝基礎(chǔ)扎實，歷史沉淀較為深厚，可充分利用其產(chǎn)品質(zhì)量過硬、做工精細(xì)，悠久的歷史傳統(tǒng)等優(yōu)勢，進(jìn)行品牌創(chuàng)建和發(fā)展。而一些長期從事外貿(mào)的企業(yè)，有良好的國外資源環(huán)境，先進(jìn)靈活的經(jīng)營管理理念，則可充分利用自身優(yōu)勢體現(xiàn)品牌運作的前瞻性。某些占有先天地方資源優(yōu)勢的企業(yè)，如江浙一帶的絲綢、手工刺繡資源，可從中尋求精確而獨特的品牌定位。

當(dāng)然，品牌的生存和發(fā)展不是單靠一兩個優(yōu)勢就可行的，企業(yè)必須在有效利用優(yōu)勢的基礎(chǔ)上合理拓展，以形成品牌發(fā)展新的優(yōu)勢資源。

2.2 精確差異要求品牌客觀分析外部環(huán)境

品牌是否能夠客觀地分析外部環(huán)境，一定程度上決定著該品牌的命運，精確差異要求企業(yè)精準(zhǔn)地洞察、把握外部環(huán)境。

消費群體結(jié)構(gòu)的變化是品牌精確差異最重要的外部因素。除了家庭主婦群體外，如今要求單獨居住的老人、處于獨居常態(tài)的剩男剩女等消費結(jié)構(gòu)逐漸明顯，導(dǎo)致家紡產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)也呈多樣化，其審美觀和消費觀也有所區(qū)別，相信未來五到十年，中國的家紡品牌定位將不斷細(xì)化，老人家紡品牌、兒童家紡品牌、90后家紡品牌、定制家紡品牌等將會不斷涌現(xiàn)。

消費方式的變化是品牌精確差異需要面對的重要挑戰(zhàn)。網(wǎng)購的盛行、城市郊區(qū)居住環(huán)境的形成、機(jī)場等公共商業(yè)氛圍的成熟，直接沖擊著傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品的消費場所，如百貨商廈，專賣店，旗艦店。消費方式的轉(zhuǎn)變意味著品牌的營銷手段必須發(fā)生變化，有針對性地對品牌定位采取調(diào)整措施。

3 家紡品牌精確差異的主要戰(zhàn)略

決定家紡品牌定位的戰(zhàn)略因素很多，包括消費對象、產(chǎn)品風(fēng)格、銷售場所、陳列展示、宣傳形象等等。由于家用紡織品屬傳統(tǒng)紡織行業(yè)，從現(xiàn)階段的市場屬性看，產(chǎn)品特質(zhì)尤為重要。因此，家紡品牌定位的精確差異成效主要體現(xiàn)在清晰的市場細(xì)分和個性的產(chǎn)品定位兩方面。

3.1 市場細(xì)分清晰化

市場細(xì)分清晰并不單純地指將市場細(xì)化，而是說品牌要把自身資源最大化，與市場資源最優(yōu)化進(jìn)行準(zhǔn)確對位。這樣，才能清晰地圍繞著品牌特質(zhì)，開展獨特的品牌運作行為[2]。做好周密的市場調(diào)研和尋求市場藍(lán)色區(qū)域，對于品牌清晰化的市場細(xì)分具有重要的戰(zhàn)略意義。

科學(xué)的市場調(diào)研是建立在對自身客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，完成對市場環(huán)境、市場機(jī)會、市場行為的評估與判斷。家紡品牌的市場調(diào)研工作需要對行業(yè)內(nèi)發(fā)布的各類數(shù)據(jù)及各項目的細(xì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合考評，形成數(shù)據(jù)庫和模型，提取適合自身品牌發(fā)展的內(nèi)容?？煞謨刹阶撸旱谝徊绞俏袑I(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，收集和分析各類市場數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)庫和模型；第二步是由企業(yè)內(nèi)部品牌運作團(tuán)隊組成的市場調(diào)研小組，對市場調(diào)研公司提供的各種資料進(jìn)行全方位的分析，尋找能夠與自己企業(yè)內(nèi)部資源對位的可操作因素。假若市場調(diào)研已經(jīng)提供了較為全面、科學(xué)、客觀的市場調(diào)研報告，但企業(yè)內(nèi)部并沒有資源可與之對位，那么企業(yè)是否仍要進(jìn)行相關(guān)運作，就必須思量再三。

尋求市場藍(lán)色區(qū)域即尋求市場空檔，這是市場細(xì)分過程中一個比較討巧而有效的辦法。綜觀實際，人們的購買方式、購買理念不斷變化，家紡品牌定位的藍(lán)色區(qū)域還很多，可從幾方面進(jìn)行考慮：第一，通過強(qiáng)化某個年齡段的某種特征。比如，中國老齡化現(xiàn)象逐漸凸顯，而現(xiàn)代老年人多數(shù)沒有與兒女同住，如以禮品的方式送給老人可表體貼關(guān)愛。由此，可根據(jù)老年人的生活方式及護(hù)理需求等特點，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格定位與品牌營銷。第二，通過某種獨特銷售方式。近年網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)行全世界，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際統(tǒng)計，2010年第三季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到1 342億元，同比增長100.4 %[3]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計報告顯示，中國目前的網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1.42億，網(wǎng)民已超過4億[4]，且呈逐年上升趨勢，可見網(wǎng)購已成為中國消費市場的重要力量。因此，家紡品牌可通過對網(wǎng)購人群調(diào)查，分析多數(shù)網(wǎng)購人群的消費特點進(jìn)行定位，形成專門的家紡網(wǎng)購品牌。第三，在精神層面進(jìn)行家紡品牌定位。中國有相當(dāng)一批消費群體對精神享受要求較高，這類群體消費能力較強(qiáng)，而且對品牌的忠誠度較高。因此，針對某種文化精神特征進(jìn)行定位，形成獨特的品牌特征，是家紡品牌精確差異的較高境界。

3.2 產(chǎn)品定位個性化

產(chǎn)品的個性化是表達(dá)家紡品牌精確定位的重要載體。識別度和人性化是衡量家紡個性的主要標(biāo)準(zhǔn)，決定著其產(chǎn)品能否體現(xiàn)品牌特質(zhì)，打動消費者，進(jìn)而深入人心。

產(chǎn)品識別度高的家紡品牌，要求設(shè)計師對品牌的特質(zhì)、每期產(chǎn)品的風(fēng)格延續(xù)、系列化把握都有較高要求。在中國大部分家紡品牌如果把包裝盒和標(biāo)簽去掉，很難分清產(chǎn)品是誰家的；只有富安娜一直圍繞著藝術(shù)家紡的方向開發(fā)，使得品牌產(chǎn)品的識別度相對較高。筆者認(rèn)為，要提高家紡品牌產(chǎn)品的個性識別度，首先品牌要有明晰的產(chǎn)品開發(fā)方向；然后，關(guān)鍵要科學(xué)地組建設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊，實施設(shè)計管理，使團(tuán)隊可以圍繞著品牌特質(zhì)有計劃、有延續(xù)地完成產(chǎn)品創(chuàng)意與制作?？梢哉f，中國家紡行業(yè)并不缺優(yōu)質(zhì)的家紡設(shè)計師，而是缺優(yōu)秀的設(shè)計管理者和切合實際的設(shè)計管理體制；設(shè)計管理能夠把設(shè)計師的創(chuàng)意思想和意圖充分調(diào)動，有組織、有步驟地開展設(shè)計開發(fā)，以免風(fēng)格隨意波動。只有這樣，才能使品牌識別度逐步形成。

家紡品牌產(chǎn)品的個性化從某種程度上又體現(xiàn)在它的人性化上。作為與人貼身共處的家用紡織品，其產(chǎn)品特質(zhì)必須以尊重人的情感為根本，從關(guān)懷人、珍愛生活的角度用心洞察，不僅要從創(chuàng)意、色彩、工藝技術(shù)等方面去考慮人的感受，同時又要真誠地感受生活、理解生活，從更高層次去滿足人的精神要求，找到體現(xiàn)人性、又獨具個性的家紡品牌設(shè)計方向。

4 結(jié) 語

判斷品牌的成功與否，關(guān)鍵在于品牌能否在浩如煙海的市場環(huán)境中樹立獨樹一幟的形象，同時擁有相當(dāng)一部分的忠實消費群體[5]。同樣的，家紡品牌要在眾多的市場品牌中脫穎而出，在企業(yè)綜合各種資源、對市場精確定位后，以其獨特的產(chǎn)品來喚起消費者的特殊情感和需求，在品牌定位中注入生命、靈性，并以其隱含的文化來塑造形象，顯得尤為重要。因此，中國家紡品牌從目前的模糊差異到尋求精確差異，是品牌成長中不得不走的道路。

[1]買購網(wǎng).十大家紡/窗簾布藝榜中榜[EB/OL].[2010-12-05].http://www.maigoo.com/maigoo/184cb_index.html.

[2]孫曰瑤.區(qū)域市場——精確營銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001.

[3]易觀國際.2010年第3季度中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)1342億，線上3C和服裝增勢遠(yuǎn)超線下[EB/OL].(2010-10-26)[2010-11-20]. http://www.eguan.cn/cache/1338/92509.html.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng).CNNIC發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2010-07-15)[2010-11-20].http://research.cnnic.cn/html/1279173730d2350.html.

[5]榮劍英.品牌另一種制造——中國制造年代的品牌思考[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.

China home-textile brand positioning status and its development direction

LUO Zhong-yan, WU Wei-wei
(School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Based on analysis several domestic home-textile brand's positioning, and the phenomena of fuzzy differences and product homogeneous still existing, some home-textile brand positioning must implement precise difference, and spread out argumentation from market segmentation and product positioning two aspects for seeking the development direction among precise differences.

Home-textile brand; Precise difference; Market segmentation; Product positioning

F768.1

B

1001-7003(2011)03-0062-04

2010-11-05；

2010-12-06

羅中艷(1983― )，女，碩士研究生，研究方向為染織設(shè)計、品牌家紡設(shè)計和市場管理。通訊作者：吳微微，教授，wqq0815@sina.com。