■文/楊希昌

確立“顧客滿意”的質(zhì)量觀

■文/楊希昌

編者按：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單一技術(shù)性發(fā)展到了技術(shù)經(jīng)濟(jì)性并擴(kuò)展到精神領(lǐng)域，而且滿足精神需求的產(chǎn)品或產(chǎn)品特性所占的比例已大大超過滿足物質(zhì)需求所占的比例。同時(shí)，隨著物質(zhì)生活的日益豐富，顧客滿意已經(jīng)成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，這就使質(zhì)量觀念發(fā)生了很大的變化，從檢驗(yàn)質(zhì)量觀到符合性質(zhì)量觀，最終形成了以顧客滿意為核心的全新的質(zhì)量觀念。

顧客滿意是“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”，是人們?cè)诮邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)包括其所攜帶信息的刺激以后，所做出的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對(duì)產(chǎn)品的一種主觀的綜合的評(píng)價(jià)。這就是說，顧客是否滿意取決于其接收的產(chǎn)品及信息對(duì)其刺激的方式和程度，當(dāng)這種刺激滿足了顧客的要求（包括明示的或潛在的需求）時(shí)，就會(huì)對(duì)顧客形成正刺激，從而使顧客滿意，而且這種刺激的程度越深顧客就越滿意，反之，就會(huì)對(duì)顧客形成負(fù)刺激，會(huì)使顧客不滿意，而且對(duì)顧客刺激的程度越深，顧客就越不滿意，引起顧客抱怨，甚至顧客投訴?！邦櫩蜐M意”作為一種理念，越來越為眾多不同類型的組織所接受?，F(xiàn)代企業(yè)如何以消費(fèi)需求為中心，確立消費(fèi)者滿意的質(zhì)量觀呢？首先我們應(yīng)關(guān)注一下影響顧客滿意和不滿意的因素有哪些：

1．不滿意因素

在產(chǎn)品或服務(wù)中包涵的明示的或預(yù)期提供給顧客的用途或服務(wù)，是顧客認(rèn)為不言而喻的特性，其滿足顧客需求的程度，是影響顧客滿意的因素，一旦有不到位的方面，就會(huì)造成顧客的不滿，通常將其稱為不滿意因素。比如：我們買得一個(gè)暖水瓶，它的保溫特性（或者說用途）就是一個(gè)不滿意因素。如果買一個(gè)暖水瓶不保溫，我們就會(huì)很惱火和不滿意，既使這些特性都有了，符合我們的要求，也不會(huì)促使我們滿意，因?yàn)槲覀儠?huì)認(rèn)為這是應(yīng)該的。

2．中性因素

有一種因素，當(dāng)顧客的需求沒有得到滿足時(shí)，就會(huì)感到很失望；如果得到應(yīng)該得到的滿足時(shí)，不會(huì)有什么強(qiáng)烈的反映；但是，如果組織做得很到位，就會(huì)增加顧客滿意。我們稱這樣的因素為中性因素。比如以約定的時(shí)間采購物品，如果不能如期到達(dá)，就會(huì)引起顧客抱怨；如果按時(shí)到達(dá)，顧客也許不會(huì)有什么反應(yīng)；如果能提前到達(dá)，則顧客會(huì)很高興。

3．滿意因素

顧客得到的意外收獲，往往會(huì)使顧客非常滿意，然而，組織不提供這些產(chǎn)品特性，也不會(huì)引起顧客不滿，我們稱這樣的因素為滿意因素。比如我們購買產(chǎn)品所得到的超值服務(wù)，享受服務(wù)時(shí)所得到的意外的禮品饋贈(zèng)等。這些意外的驚喜往往會(huì)使我們感到非常滿意。

了解了這些影響顧客滿意的因素，我們就會(huì)很好地把握如何激發(fā)顧客滿意。只有規(guī)避形成顧客不滿意的因素，努力做好中性因素，盡力策劃和實(shí)施讓顧客滿意的因素，才能不斷地滿足顧客要求，增強(qiáng)顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意的質(zhì)量目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

我們不用回避企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，而企業(yè)利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以顧客的存在為基礎(chǔ)的，離開了顧客，任何組織都難以存在。在21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰贏得顧客的傾心和回報(bào)，誰就能生存和發(fā)展。顧客的傾心與回報(bào)如何，又取決于企業(yè)使他們的滿意程度怎樣。因此，從某種程度上講，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略就是質(zhì)量戰(zhàn)略，而這一切的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)：顧客滿意。那么我們?nèi)绾谓⒑蛯?shí)施顧客滿意戰(zhàn)略呢？

1．創(chuàng)造以“顧客滿意”為中心的企業(yè)經(jīng)營理念。

企業(yè)要在自己的經(jīng)營方針和目標(biāo)中體現(xiàn)出“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想，在對(duì)員工教育培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，使員工在遵從職業(yè)道德、行為規(guī)范、價(jià)值觀念和員工素質(zhì)塑造方面，都滲透“一切讓顧客滿意”的理念。從而在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種“內(nèi)部服務(wù)”的經(jīng)營理念，雖然你不直接服務(wù)顧客，但是你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入“下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意理念，即在整個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)中，上個(gè)環(huán)節(jié)的部門把下個(gè)環(huán)節(jié)的部門當(dāng)作客戶，對(duì)它進(jìn)行服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)一個(gè)環(huán)節(jié)，最終為外部顧客提供最佳服務(wù)。

2．促進(jìn)以“顧客滿意”為宗旨的質(zhì)量管理。

企業(yè)要經(jīng)常有組織地進(jìn)行顧客需求和市場(chǎng)信息的調(diào)查分析，全面、深入和準(zhǔn)確地掌握顧客各方面的需求，包括潛在的需求，為企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開發(fā)設(shè)計(jì)、改進(jìn)和創(chuàng)新及時(shí)提供依據(jù)。同時(shí)，將調(diào)查分析獲得的顧客有關(guān)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀等方面的需求，全面準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)的技術(shù)參數(shù)、成本元素，并在嚴(yán)格按產(chǎn)品設(shè)計(jì)或改進(jìn)要求組織生產(chǎn)的過程中，要貫徹“下個(gè)環(huán)節(jié)就是顧客的”方針，全面開展“內(nèi)部顧客滿意”的活動(dòng)，以生產(chǎn)出符合顧客要求的產(chǎn)品，達(dá)到顧客滿意。

3．抓好以“顧客滿意”為準(zhǔn)則的企業(yè)營銷。

企業(yè)要采用科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)評(píng)，通過測(cè)評(píng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量特性、美譽(yù)度、知名度、回頭率、銷售能力、抱怨率等幾個(gè)方面的滿意程度，為改進(jìn)營銷策略和提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。同時(shí)，從提高顧客“滿意程度”和“忠誠度”的目標(biāo)出發(fā)，建立顧客檔案，實(shí)施全方位、多形式的規(guī)范的售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前咨詢、售中支持、售后增值即“幫助用戶買貨”的增值服務(wù)過程，從而以三階段全過程服務(wù)替代“訴后”服務(wù)。

4．重視以“顧客滿意”為導(dǎo)向的企業(yè)信息管理的創(chuàng)新。

信息化技術(shù)的發(fā)展，為我們有效地收集和處理信息提供了很好的條件，企業(yè)要在實(shí)現(xiàn)以企業(yè)為中心到以顧客為中心的思路轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)信息管理的創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)內(nèi)外信息的收集、分析、傳遞、反饋、處理等節(jié)點(diǎn)和流程的設(shè)計(jì)，以及各節(jié)點(diǎn)信息流量和流轉(zhuǎn)的速度加以控制，對(duì)信息反饋處理周期和時(shí)間的規(guī)定做系統(tǒng)研究，從而為正確開展“顧客滿意”的一系列活動(dòng)，提供科學(xué)有效的依據(jù)。

5．實(shí)施以“顧客滿意”為主線的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重組。

隨著“顧客滿意”思想和“顧客滿意”為中心戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須以信息雙向傳遞速率、信息流轉(zhuǎn)損耗率和管理效率三大指標(biāo)處于綜合最優(yōu)化為原則，減少企業(yè)過多的管理機(jī)構(gòu)層次和管理人員層次，使企業(yè)的結(jié)構(gòu)扁平化，決策快速化，以實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”的管理目標(biāo)為主線，合理地調(diào)整各部門的管理職能，消除各部門職能接口處的重疊區(qū)和其他的管理灰色區(qū)，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)高效化，從而進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重組，實(shí)現(xiàn)企業(yè)流程再造。