江水

網(wǎng)絡(luò)“水軍”產(chǎn)業(yè)鏈

江水

沒有媒體的配合，水軍什么都不是！實(shí)際上，這么多年來，無論是微博、博客還是論壇，均經(jīng)歷了各種炒作，但網(wǎng)絡(luò)炒作從未真正成為社會(huì)輿論的主導(dǎo)，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)水軍”會(huì)演變成“網(wǎng)絡(luò)暴民”，只是杞人憂天而已。

騰迅和360大戰(zhàn)的一個(gè)炮彈不小心把一直潛伏著的“網(wǎng)絡(luò)水軍”徹底轟出了水面。從幾年前的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”，到今年的“小月月”、“公園門”、“感動(dòng)中國投票門”事件，每一起事件背后，主動(dòng)推紅他們的網(wǎng)友是否屬于被操控的“水軍”呢？

“公園門”：“水軍”浮出水面

故事從一段公案說起：9月份，一則“今天開車走在公園附近，突然感慨起來，周鴻還是挺牛的……”的微博廣為傳播，隨后被一些人截屏，發(fā)現(xiàn)同時(shí)發(fā)出這個(gè)感慨的人多達(dá)數(shù)十人，其中還有一位“加V”的博主“邵英”，一些人發(fā)出疑問：“為什么同一時(shí)間會(huì)有那么多人走過公園門口，還發(fā)出了一模一樣的感慨呢？”

正是這個(gè)引發(fā)了360公司發(fā)動(dòng)了“十萬水軍”的說法。很快，360公司方面發(fā)布聲明，稱該內(nèi)容最早由知名網(wǎng)友“邵英”所發(fā)，被一批同時(shí)注冊(cè)的ID別有用心地發(fā)出，隨后遭遇惡意截圖。再之后，又有消息稱“邵英”在微博上否認(rèn)了這一說法，稱系某數(shù)字公司利用其他微博ID進(jìn)行公關(guān)炒作，并稱對(duì)此行為表示憤慨，要求該公司道歉。不過對(duì)于微博號(hào)碼為何被利用，并未解釋。

這就是圈里人津津樂道的“公園門”事件。在此前吵得火熱的“3Q大戰(zhàn)”中，這件事情既是導(dǎo)火索，也是作為一個(gè)獨(dú)立的“輿論戰(zhàn)”貫穿始終。據(jù)一位知情人士透露，直到目前，雙方在網(wǎng)絡(luò)上的“水軍之戰(zhàn)”仍在繼續(xù)。

不過，對(duì)于整個(gè)商界和公關(guān)行業(yè)來說，這起案例凸顯出了“水軍大戰(zhàn)”的一個(gè)至關(guān)重要的因素：“知名ID”?！爸鸌D成了稀缺資源，倒賣有眾多粉絲的ID號(hào)碼已成了一項(xiàng)業(yè)務(wù)。”一位行業(yè)人士介紹，注意力資源注定是有限的，為了成為“知名ID”，沖擊粉絲數(shù)量本身已經(jīng)成了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過一年的發(fā)酵，“僵尸粉”、粉絲買賣等產(chǎn)業(yè)鏈早就形成。

2010年8月底，廣東一主持人公開宣布退出新浪微博，原因是無法忍受“僵尸粉”這種惡劣的做法。早在2010年初，一些網(wǎng)絡(luò)商城里面買賣“微博粉絲”的做法就已出現(xiàn)，明碼標(biāo)價(jià)“500元5萬粉絲+100轉(zhuǎn)帖”，隨后又出現(xiàn)了“知名ID”打包買賣，擁有數(shù)萬粉絲的ID要價(jià)幾百元到數(shù)千元不等。

“如果你有一兩個(gè)月沒登陸，再登陸的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的粉絲里面多了好多莫名其妙的人，然后再過幾個(gè)月呢，他們又失蹤了。”據(jù)好耶集團(tuán)COO周岱介紹，由于粉絲數(shù)量意味著傳播的深度和廣度，名人微博更是搶手。除了私人公司操作粉絲、ID注冊(cè)的買賣，很多網(wǎng)站平臺(tái)為了加大自己的吸引力，也會(huì)采取技術(shù)手段定期增加粉絲，尤其是對(duì)加了“V”等認(rèn)證的高級(jí)客戶。

目前新誕生的一項(xiàng)業(yè)務(wù)是，借微博平臺(tái)方審核不嚴(yán)，冒充尚未開通微博的名人開微博，吸引大量粉絲和轉(zhuǎn)帖?！澳壳皢挝灰呀?jīng)查處了很多冒開的名人微博?！睋?jù)內(nèi)部消息，最近新浪微博正在重新核實(shí)其“加V”的微博主人，并且是與本人聯(lián)系審核，原因是防止冒名頂替的現(xiàn)象。

在目前的網(wǎng)絡(luò)里，“水軍”幾乎攻占了所有堡壘。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“水淹網(wǎng)絡(luò)”

“水軍”，顧名思義，是指在網(wǎng)絡(luò)大量“灌水”的人員，由于一般傳言中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)表一篇帖子價(jià)格在0.5元左右，又常被稱為“五毛黨”。不過采訪中，一些業(yè)內(nèi)人士笑言，5毛已經(jīng)是老黃歷了，在2010年11月之后，由于360和騰訊爆發(fā)的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)，360與騰訊均大量使用水軍，以致發(fā)貼人手不足且工作量爆增，每帖漲到0.7元，目前水軍已經(jīng)被稱為“七毛黨”。

“說白了也很簡單，按照委托方的要求制造話題，再用數(shù)個(gè)至數(shù)千個(gè)ID頂貼、轉(zhuǎn)發(fā)，營造熱門話題，控制輿論導(dǎo)向?！毙袃?nèi)人唐小姐，已經(jīng)組織了數(shù)年類似的活動(dòng)，在他們行業(yè)內(nèi)，這被稱為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。

唐小姐是一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司的合伙人，這家公司雖然沒什么名氣，卻負(fù)責(zé)汽車、地產(chǎn)幾個(gè)行業(yè)大客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷，為了控制成本，全部在職員工只有幾個(gè)人，大量的人都只是兼職人員。

“我有四五個(gè)QQ群的網(wǎng)友，都是兼職的，各地都有，有活兒了在群里發(fā)布一下，他們?nèi)?zhí)行，然后按照數(shù)量算錢，打他們卡上。”唐小姐表示，他們這些人最值錢的是網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，各大論壇全算下來的話，每個(gè)人都有數(shù)百個(gè)高級(jí)別的ID。

1. 3Q大戰(zhàn)的雙方互相指責(zé)對(duì)方有10萬“水軍”

2. 2010中國國際信息通信展覽會(huì)的手機(jī)展臺(tái)微博互動(dòng)體驗(yàn)吸引了很多觀眾

據(jù)介紹，干這行的首要任務(wù)是混論壇，就是把ID的級(jí)別推上去，級(jí)別越高，相應(yīng)的權(quán)限就越大、威望也就越高，帖子被刪除的可能性就小，而且更容易獲得置頂、推薦、精華，相應(yīng)來說更能占據(jù)頁面，也具有更高可信度，對(duì)于投放廣告的公司來說，價(jià)值也就越大。唐小姐表示，各大論壇精品ID是重要賣點(diǎn)，每一次的帖子都是精心策劃安排的，不過往往只有極個(gè)別能達(dá)到預(yù)期或意想不到的效果。

“如果是真正的廣告帖，發(fā)上去一分鐘不到就被刪了，所以盡量要把廣告帖編成不是廣告帖，必須帶有策劃、創(chuàng)意在里面?！睋?jù)介紹，目前占據(jù)論壇的帖子中，這種策劃性的帖子至少占到80%，各個(gè)公司、企業(yè)甚至政府部門都有涉足。

“水軍”只是最底層的一環(huán)

對(duì)于目前各界輿論都在指責(zé)“網(wǎng)絡(luò)水軍”不干好事，把網(wǎng)絡(luò)弄得烏煙瘴氣，唐小姐認(rèn)為，更深層次的問題出在中國的公關(guān)環(huán)境，“業(yè)內(nèi)早就總結(jié)了，中國式公關(guān)只做兩件事：粉飾自己與抹黑對(duì)手，我們也要賺錢，定位與公關(guān)一樣，又怎么能免俗呢？”

一直以來，由于“水軍”的業(yè)務(wù)與公關(guān)公司密切相關(guān)，最初由個(gè)體戶推動(dòng)的這類服務(wù)，早就進(jìn)入了公關(guān)公司視線。記者了解到，目前不少公關(guān)公司只是把微博維護(hù)當(dāng)做日常公關(guān)業(yè)務(wù)之外的一項(xiàng)增值服務(wù)，包括替博主策劃日常發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間等等，費(fèi)用在每月數(shù)萬元不等，這背后則是悄然形成的“水軍產(chǎn)業(yè)鏈”。

“這與此前博客剛剛興起時(shí)，知名博主往往由團(tuán)隊(duì)策劃的情況類似?！币晃还P(guān)人士介紹，就在不久前他們公司幫助一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人策劃了一次微博訪談，前后一個(gè)小時(shí)，粉絲數(shù)量增加了數(shù)萬。

“本來就是個(gè)形式，誰會(huì)追究真假呢？”該人士笑言，自“僵尸粉”、“粉絲買賣”之類的消息曝光之后，較真的人多半不會(huì)來這上面玩兒了。在他看來，“水軍”并沒有傳說中那么神奇和龐大，與傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)比起來，由于其門檻過低，競爭過于激烈，早就是一片“紅?！?。

“政府公關(guān)、媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，看看名字就高下立判了，如果沒有其他媒體配合，水軍也就是自娛自樂而已?！鼻笆鋈耸勘硎?，“水軍”只是個(gè)噱頭，造聲勢(shì)還行，最終影響力還是得落實(shí)到媒體報(bào)道上。

目前來說，已經(jīng)形成了一些固定的模式，最簡單的是，操盤者先借“水軍”把一件事情炒得好像全社會(huì)都在討論似的，然后借平面媒體、電視媒體提升影響力，操盤者再借事件或者“紅人”賺一筆快錢。

一位行業(yè)人士表示，經(jīng)過幾次事件洗禮，網(wǎng)民早就知道如何區(qū)分“水軍”了：一個(gè)帖子或者某人微博上短時(shí)間內(nèi)大量評(píng)論，但是評(píng)論內(nèi)容出現(xiàn)大量重復(fù)，尤其是眾多不同的用戶名、ID發(fā)同樣的評(píng)論，而在門戶網(wǎng)站的新聞評(píng)論里，由于其會(huì)顯示評(píng)論者的IP地址，“水軍”為了避免短時(shí)間內(nèi)IP地址過于集中，多采用手機(jī)上網(wǎng)發(fā)評(píng)論。

“這個(gè)目前在微博上表現(xiàn)得更加明顯，通常水軍的粉絲數(shù)不超過30個(gè)?！碧菩〗惚硎?，微博“水軍”的發(fā)言往往前言不搭后語，而且言論嚴(yán)重一邊倒，肆意謾罵某一方。但是罵人是罵不出真理的，理性分析和邏輯推理的帖子依舊占據(jù)上風(fēng)。因此在成型的公關(guān)鏈條中，“水軍”只是最底層的一個(gè)環(huán)節(jié)。

炒作“水軍”的市場陰謀

目前，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已經(jīng)成了一個(gè)正式的職業(yè)名稱，不僅出現(xiàn)在網(wǎng)友群體中，甚至各大招聘網(wǎng)站的職位說明中，“水軍”有了明確的崗位要求：熟悉論壇發(fā)帖規(guī)則并能合理利用，在論壇有個(gè)人影響力，與版主有友好關(guān)系，保證稿件發(fā)布數(shù)量，以及在論壇里的跟進(jìn)。

“微博本來就是個(gè)‘小圈子’的東西，由于粉絲與博主的互動(dòng)是絕對(duì)自由的，粉絲隨時(shí)可以取消關(guān)注，因此最終微博傳播的影響范圍僅限圈子內(nèi)部?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，借媒體之口把“水軍”對(duì)輿論的影響推到巔峰，甚至上升到“網(wǎng)絡(luò)暴民”的高度，很可能是一場陰謀。

該人士表示，互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司結(jié)成了利益共同體，一榮俱榮一損俱損，每次互聯(lián)網(wǎng)事件狂歡的背后，都可以看到他們主動(dòng)推進(jìn)的痕跡?！皼]有媒體的配合，水軍什么都不是！”正如前述人士所言，這么多年來，無論是微博、博客還是論壇，網(wǎng)絡(luò)炒作從未真正成為社會(huì)輿論的主導(dǎo)，往往是由公關(guān)公司做局，將網(wǎng)絡(luò)事件推進(jìn)到傳統(tǒng)媒體視野中，才最終引發(fā)了輿論的轉(zhuǎn)向，因此認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)水軍”會(huì)演變成“網(wǎng)絡(luò)暴民”，只是杞人憂天而已。