于兆吉,呂亮升,胡祥培

(1.大連理工大學(xué)管理學(xué)院,遼寧大連 116024;2.沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,遼寧沈陽(yáng) 110870)

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)到了井噴式發(fā)展階段,電子商業(yè)運(yùn)行環(huán)境和操作模式也正在發(fā)生巨大的變化。2011年1月5日,艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的關(guān)于中國(guó)電子商務(wù)交易額預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)表明:未來(lái)5年中國(guó)的電子商務(wù)將增加400%,到2015年電子商務(wù)市場(chǎng)將擁有更多的消費(fèi)者。2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告顯示:中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.8%。但是在電子商務(wù)日趨增速的同時(shí),電子商務(wù)市場(chǎng)也出現(xiàn)了傳統(tǒng)市場(chǎng)不存在的新問(wèn)題。該報(bào)告也顯示,4.2億的網(wǎng)民中僅有35%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購(gòu)買商品。分析其原因,癥結(jié)就在于網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)上交易沒有信任感,商家的自身信譽(yù)很難得到客觀的評(píng)價(jià)。與此同時(shí),受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全及法律制度等局限性影響,網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象非常普遍,加之現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn),使得在線信譽(yù)評(píng)價(jià)成為電子商務(wù)迅速發(fā)展的一個(gè)瓶頸。顯然,在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的效果性問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙電子商務(wù)快速、健康發(fā)展的重要因素。

行為系統(tǒng)視角是在線信譽(yù)評(píng)價(jià)研究的基本理論視角。相關(guān)研究從系統(tǒng)的視角出發(fā),通過(guò)對(duì)在線行為模式的研究,來(lái)掌握在線信譽(yù)行為系統(tǒng)的演變過(guò)程,進(jìn)而找出行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)這一事件的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

當(dāng)前的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)實(shí)證研究,呈現(xiàn)出研究者與應(yīng)用者的主體分裂狀態(tài),因此,研究者理論聯(lián)系實(shí)踐,是解決當(dāng)前相關(guān)領(lǐng)域研究問(wèn)題的關(guān)鍵。但單純的理論界的研究學(xué)者去實(shí)踐中調(diào)研考察,對(duì)于飛速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)來(lái)講又存在明顯的滯后性特點(diǎn),為此,必須尋找新的解決方法。顯然,系統(tǒng)預(yù)測(cè)方法合理地解決了這一矛盾。本文將通過(guò)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的仿真預(yù)測(cè),找出在線信譽(yù)的行為影響因素,科學(xué)地對(duì)在線信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià),并通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的交易量,促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

一、行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)評(píng)價(jià)研究綜述

在線信譽(yù)最初提出的目的是建立、維護(hù)在線信任關(guān)系,保障網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的有序發(fā)展。有效地實(shí)施在線信譽(yù)評(píng)價(jià)可以達(dá)到激勵(lì)在線交易雙方合作行為的目的,它是在線信譽(yù)建立和管理的前提。在線信譽(yù)的評(píng)價(jià)是一種不斷更新的動(dòng)態(tài)機(jī)制,尤其是對(duì)在線交易中的商家的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià),更是一個(gè)綜合的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

雖然在線信譽(yù)評(píng)價(jià)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程,但是學(xué)者們不斷地進(jìn)行探索,仍取得了很多研究成果。Lee & Turban考察了在線信譽(yù)的影響因素,并建立了一個(gè)評(píng)價(jià)模型[1]。Tran & Cohen對(duì)在線交易安全和商業(yè)欺詐,以及與之相關(guān)的交易者身份識(shí)別、信譽(yù)機(jī)制的設(shè)計(jì)等問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)研究[2],相關(guān)研究揭示了信譽(yù)信息流在電子商務(wù)交易各方的組織內(nèi)部和組織間產(chǎn)生、流轉(zhuǎn)和發(fā)揮作用的機(jī)制。Klein指出在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的科學(xué)性影響電子商務(wù)的發(fā)展,重復(fù)購(gòu)買行為可以引導(dǎo)賣方的在線信譽(yù)行為,認(rèn)為網(wǎng)上交易參與者的不良記錄將會(huì)降低市場(chǎng)效率,影響到產(chǎn)品的價(jià)格[3]。宋光興等討論了電子商務(wù)中在線信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的若干問(wèn)題,分析了在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的作用[4-6],他們認(rèn)為信譽(yù)管理系統(tǒng)能對(duì)交易各方的行為產(chǎn)生約束力,限制投機(jī),鼓勵(lì)誠(chéng)信行為,降低交易風(fēng)險(xiǎn),阻止道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的發(fā)生。胡劍波等構(gòu)建了賣方信譽(yù)評(píng)價(jià)體系,基于熵權(quán)給予權(quán)重的確定,運(yùn)用TOPSIS法來(lái)選擇賣方[7]。洪瓊等提出在線評(píng)價(jià)體系存在的主要問(wèn)題,即身份認(rèn)證過(guò)于簡(jiǎn)單、信譽(yù)評(píng)級(jí)設(shè)計(jì)不夠合理、信用度變化與交易筆數(shù)和金額有關(guān)、評(píng)價(jià)的真實(shí)性值得懷疑[8]等問(wèn)題。Bruce等人對(duì)eBay網(wǎng)站的信譽(yù)反饋系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)口頭傳播消息可以減少評(píng)價(jià)信息的損失程度[9-10]。

以上學(xué)者的研究成果是值得肯定的,但是任何研究成果都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化,應(yīng)用到實(shí)踐中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或者相關(guān)效益才是科學(xué)研究的目的,而實(shí)踐中看重的是應(yīng)用結(jié)果。

從電子商務(wù)在線購(gòu)物交易流程來(lái)看,在線信譽(yù)的行為主體有消費(fèi)者、商家和第三方網(wǎng)站,三者的利益訴求影響了在線評(píng)價(jià)的有效性和科學(xué)性。從賣方角度看,評(píng)價(jià)方法沒有任何有效的意義,而評(píng)價(jià)方法得到的評(píng)分值對(duì)買方而言只是參考作用,對(duì)于賣方來(lái)說(shuō),客觀的評(píng)價(jià)結(jié)果不是最終目的,任何賣方的商家,都希望自己的評(píng)分值越高越好,因此賣方便會(huì)為增加自己的信譽(yù)度而采取相關(guān)的手段,而且在電子商務(wù)交易過(guò)程中買賣雙方是可以互換角色的,因此單獨(dú)地對(duì)買方或者賣方進(jìn)行評(píng)價(jià)都具有滯后性的特點(diǎn)。從買方角度看,評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性直接影響他們對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的認(rèn)同程度。從第三方網(wǎng)站的角度看,每個(gè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)方法不同,結(jié)果會(huì)出現(xiàn)同一商家的商品在不同的第三方交易平臺(tái)上出現(xiàn)不同的信譽(yù)值,這樣會(huì)影響消費(fèi)者的客觀判斷,而從第三方網(wǎng)站的角度希望看到的是交易量,需要更多的買家與賣家的參與。因此第三方網(wǎng)站看重的并不是評(píng)價(jià)是否客觀,而是未來(lái)的交易量是否可以增長(zhǎng)。

盡管如此,對(duì)于整個(gè)交易系統(tǒng)而言,基本的評(píng)價(jià)問(wèn)題是交易的前提和基礎(chǔ)。從上面的分析不難看出,所有在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的過(guò)程受上述行為彼此之間的影響,而這些行為相互的交互性,使其具有復(fù)雜的系統(tǒng)性。為此,我們引入系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的思想,從行為系統(tǒng)視角進(jìn)行研究。

二、行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)影響因素及評(píng)價(jià)結(jié)果分析

現(xiàn)有的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)研究成果值得肯定,但僅對(duì)在線信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)不是最終目的,在線信譽(yù)評(píng)價(jià)研究的目的是促進(jìn)在線交易量的增加,保障電子商務(wù)的健康發(fā)展,這也是相關(guān)學(xué)者進(jìn)行研究的本質(zhì)。但是一些學(xué)者提出相反的觀點(diǎn),如Jin認(rèn)為買方的差評(píng)與買賣雙方交易沒有顯著性負(fù)相關(guān)的關(guān)系[11]。Wan & Teo認(rèn)為在一些特定的情況下在線信譽(yù)的評(píng)價(jià)值的增加反而會(huì)引起銷售收入的降低[12]。與此同時(shí),學(xué)術(shù)界對(duì)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)進(jìn)行了驗(yàn)證,研究發(fā)現(xiàn)類似于網(wǎng)游和點(diǎn)卡的消費(fèi)品,存在一個(gè)銷售量臨界點(diǎn)問(wèn)題,就是在線信譽(yù)度與銷售量的正比例關(guān)系存在著臨界點(diǎn),當(dāng)高過(guò)臨界點(diǎn),信譽(yù)度的增加不會(huì)影響銷量,像CD、DV等產(chǎn)品的賣家信譽(yù)每增加1%,買方愿意多支付0.36%[13-15]等等,對(duì)于不同的產(chǎn)品在線信譽(yù)度的影響力是不同的。對(duì)此,本文從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的角度來(lái)研究在線信譽(yù),分析各行為主體影響在線信譽(yù)的相關(guān)因素,并仿真預(yù)測(cè)行為主體的未來(lái)信譽(yù)狀況。將電子商務(wù)在線交易流程中影響在線信譽(yù)的行為主體分為買方、第三方網(wǎng)站和賣方。

(1) 買方顧客行為主體。買方顧客個(gè)人信譽(yù)受到諸多因素的影響,如職業(yè)、文化程度、個(gè)人收入情況、家庭收入、債務(wù)狀況、貸款記錄、信用司法記錄、個(gè)人社會(huì)信譽(yù)度、職位升遷預(yù)期、收入增長(zhǎng)預(yù)期等因素。顧客的職業(yè)狀況好,其個(gè)人收入狀況將趨于穩(wěn)定,進(jìn)而家庭收入有所保障,增加顧客個(gè)人信用度;個(gè)人貸款記錄良好或貸款金額少,則其債務(wù)狀況表現(xiàn)良好,增加顧客信用度;個(gè)人社會(huì)信譽(yù)度高,信用、司法記錄良好,職業(yè)預(yù)期發(fā)展水平高,收入預(yù)期增長(zhǎng)速度快,這些因素都將促進(jìn)顧客個(gè)人信用水平的提高。

(2) 第三方網(wǎng)站行為主體。第三方網(wǎng)站的主要影響因素包括:網(wǎng)站的安全性、導(dǎo)航系統(tǒng)簡(jiǎn)易性、個(gè)人隱私保護(hù)能力、網(wǎng)上支付的便捷性等。對(duì)于網(wǎng)上交易雙方都須要一個(gè)安全的平臺(tái)為其提供市場(chǎng)交易的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平越高,網(wǎng)站安全性越強(qiáng),賣方和顧客的個(gè)人交易隱私和保護(hù)度越好,進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)的信任度越高。

(3) 賣方行為主體。賣方的信譽(yù)是買方?jīng)Q定交易與否的關(guān)鍵,同時(shí)也受到很多因素的影響,如賣方的歷史交易信用記錄,賣方的敬業(yè)精神、綜合素質(zhì),產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)及質(zhì)量,賣方的財(cái)務(wù)狀況(變現(xiàn)能力、負(fù)債比率、盈利比率)等因素。如果產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)優(yōu)質(zhì),賣方信用度就會(huì)高,賣方盈利能力比率就會(huì)提高,整個(gè)行業(yè)盈利性就會(huì)增強(qiáng),從而產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。賣家歷史信用記錄好、綜合素質(zhì)高、負(fù)債比率低、變現(xiàn)能力強(qiáng)等均可提高賣方的信用值。

針對(duì)以上三個(gè)行為子系統(tǒng)作出分析,探索行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)整體與局部的關(guān)系及系統(tǒng)內(nèi)部各要素的相互作用,進(jìn)而找出因果鏈與反饋回路?；谛袨橄到y(tǒng)下在線信譽(yù)整體系統(tǒng)與賣方、買方、第三方網(wǎng)站三者之間的辯證關(guān)系,構(gòu)建因果關(guān)系圖,見圖1。

圖1 行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)系統(tǒng)因果關(guān)系圖

同時(shí),為了清晰明了地表達(dá)反饋系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的相關(guān)關(guān)系和作用,我們確定了各要素之間的數(shù)量關(guān)系,建立了恰當(dāng)?shù)南到y(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型[16]。電子商務(wù)環(huán)境下的信用預(yù)測(cè)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型以網(wǎng)站信任度、顧客信用、賣家商譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)為水準(zhǔn)變量,以支付成功率、產(chǎn)品滿意率、行業(yè)盈利率、好評(píng)率等為速率變量,以顧客個(gè)人財(cái)務(wù)基本狀況、網(wǎng)絡(luò)安全性、隱私性保護(hù)、商家總數(shù)、個(gè)人盈利率為輔助變量。行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流圖見圖2。

圖2 行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流圖

根據(jù)上述系統(tǒng)流圖結(jié)構(gòu)模型,在大量數(shù)據(jù)調(diào)查和整理分析的基礎(chǔ)上,我們確定了系統(tǒng)各要素水準(zhǔn)變量、速率變量、輔助變量、常量或參數(shù)值,建立多種表函數(shù)和延遲函數(shù)。以某在線交易過(guò)程中賣方、買方和第三方網(wǎng)站三者為實(shí)證分析,其在線信譽(yù)的評(píng)價(jià)結(jié)果為:隨著時(shí)間的變動(dòng),在仿真預(yù)測(cè)的一個(gè)月內(nèi),買賣雙方及第三方網(wǎng)站的信譽(yù)曲線都為上升趨勢(shì),說(shuō)明三方行為主體的信譽(yù)均有所增加,這可以作為交易平臺(tái)的依據(jù),讓未來(lái)時(shí)間內(nèi)的實(shí)施操作對(duì)象放心交易,而且在買方、賣方及第三方網(wǎng)站行為的三個(gè)子系統(tǒng)的影響下,在線信譽(yù)是正反饋效應(yīng)。所以針對(duì)這一正反饋效應(yīng),可以通過(guò)三方行為的各自影響因素,有針對(duì)性地來(lái)完善各自的行為,以此提升在線信譽(yù)水平。

三、行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)提升的對(duì)策

由于在線信譽(yù)受到多方行為交互的影響,而三方行為又存在著彼此正反饋的特征,同時(shí)由于買方行為和賣方行為存在很強(qiáng)的主觀色彩,并具有多變性,因此對(duì)其本身進(jìn)行研究和管理難以控制和把握。由此,從第三方網(wǎng)站的角度進(jìn)行有效的管理就是改革的方向。加強(qiáng)第三方網(wǎng)站建設(shè),規(guī)范買賣雙方評(píng)價(jià)行為,并以三方的正反饋?zhàn)饔脕?lái)促進(jìn)買賣雙方的合作,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行為系統(tǒng)下在線信譽(yù)提升的目的。

1. 加強(qiáng)第三方網(wǎng)站建設(shè)

首先,加強(qiáng)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。在信息的篩選過(guò)程中,為確保其科學(xué)性,要把握信息的聯(lián)系,將分散的論壇及評(píng)價(jià)信息進(jìn)行集中判斷,將相關(guān)的文字、圖片等資料集中整合,建立有價(jià)值的信息評(píng)價(jià)檔案庫(kù)或者動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)評(píng)論者進(jìn)行分類,并建立評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)庫(kù),通過(guò)評(píng)價(jià)庫(kù)確定評(píng)價(jià)模型的權(quán)重。

其次,科學(xué)對(duì)待好評(píng)和差評(píng)。正確看待好評(píng)信息和差評(píng)信息的關(guān)系,并不能只看重好評(píng)的賣家產(chǎn)品,而忽略差評(píng)的賣家產(chǎn)品。要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、壽命等綜合信息全面了解產(chǎn)品的情況,而不是單純地看到賣家有惡評(píng)記錄就全部否定其產(chǎn)品。要注重對(duì)買賣雙方在線交易的歷史信息,包括交易成功率、交易金額等進(jìn)行綜合考慮。

2. 約束買方在線交易與評(píng)價(jià)行為

首先,約束買方在線交易行為。因?yàn)樵诰€交易具有匿名性特征,加上物流與現(xiàn)金流分開,買方本身具有抵觸心理,有時(shí)會(huì)產(chǎn)生系列的欺騙行為,所以為防止買方本身動(dòng)機(jī)發(fā)生惡化,作為第三方網(wǎng)站對(duì)買方也要加以相關(guān)的限制,如在線登陸或者注冊(cè)時(shí),要詳細(xì)填寫相關(guān)的個(gè)人信息、資金持有情況、信貸情況、相關(guān)的學(xué)歷及職業(yè)等。

其次,約束買方評(píng)價(jià)行為。為防止惡評(píng),在買方進(jìn)行評(píng)價(jià)前要限制完成交易后的時(shí)間節(jié)點(diǎn),附帶詳細(xì)的信息反饋清單,如要求買方必須在交易后限定的時(shí)間內(nèi)提交評(píng)價(jià)信息,并詳細(xì)附上交易的時(shí)間、交易的網(wǎng)站、賣方的情況和收到貨物的時(shí)間地點(diǎn)與簽收人姓名等,這樣才能保證買方評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性和完整性。同時(shí)對(duì)買方可以建立積分制度,即如買方的評(píng)價(jià)信息有效,將增加買方的信譽(yù)度,在累計(jì)一定量的情況下可以享受相關(guān)等級(jí)的優(yōu)惠等。而對(duì)于評(píng)價(jià)模型中的權(quán)重也可以依據(jù)此信譽(yù)值進(jìn)行賦值,通過(guò)對(duì)顧客行為的規(guī)范化,推動(dòng)在線信譽(yù)系統(tǒng)的運(yùn)行和建設(shè)。

3. 規(guī)范賣方在線交易與評(píng)價(jià)行為

首先,對(duì)賣方進(jìn)行分類。在第三方網(wǎng)站上將在線產(chǎn)品進(jìn)行歸類顯示,可將產(chǎn)品分為數(shù)碼、通信、IT、圖書報(bào)刊、影視類、音樂(lè)類、首飾、化妝品、服飾等,通過(guò)產(chǎn)品對(duì)賣家進(jìn)行歸類,針對(duì)不同類型的賣家,有區(qū)別地分析各自的信譽(yù)值。同時(shí),對(duì)在線產(chǎn)品在相關(guān)論壇的信息進(jìn)行深入挖掘,將有關(guān)賣方信息進(jìn)行匯總。

其次,注意身份的驗(yàn)證。在發(fā)現(xiàn)賣方雇用網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象后,直接拉入黑名單,并永久性取消其在第三方網(wǎng)站的注冊(cè)。應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)真實(shí)身份注冊(cè),開發(fā)真實(shí)身份認(rèn)證網(wǎng)站平臺(tái),整合網(wǎng)絡(luò)上賣方資源信息,并建立完善的賣方信息庫(kù)系統(tǒng)。

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