陳婉梅

(國力華僑大學(xué)工商管理學(xué)院,福建泉州 362021)

情感理論下的“顧客
——員工”管理模式探討

陳婉梅

(國力華僑大學(xué)工商管理學(xué)院,福建泉州 362021)

從情感理論出發(fā),探討了基于顧客導(dǎo)向的情感營銷帶來了顧客的忠誠,基于員工心理需求的情感管理帶來了員工對企業(yè)的忠誠,二者對企業(yè)經(jīng)營都起著舉足輕重的作用。因此,在情感營銷與情感管理研究的基礎(chǔ)上,提出了情感理論下的“顧客——員工”管理模式,并且這種模式適應(yīng)了現(xiàn)代市場競爭發(fā)展的需要。

情感營銷;情感需求;“顧客——員工”管理模式

人是企業(yè)存在與發(fā)展的緣由與最終目的,心理學(xué)指出,人的情感是人的內(nèi)在需求得到滿足與否的主觀態(tài)度和體驗(yàn),它通常表現(xiàn)為“憤怒、高興、悲傷、抱怨”等情緒反應(yīng)。積極的情感能夠激發(fā)人的活力,消極的情感則削弱人的活力。21世紀(jì)管理學(xué)理論經(jīng)歷了從集權(quán)到分權(quán)、從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向、從機(jī)器管理到人本管理的變化,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代,企業(yè)的管理也逐步走向了知識(shí)化、柔性化、人本化。越來越多的企業(yè)打起了“情感”牌,對外運(yùn)用情感理論對企業(yè)顧客進(jìn)行情感營銷,打出了情感產(chǎn)品、情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感促銷等人性化招牌;同時(shí)對企業(yè)員工實(shí)施了情感管理,在企業(yè)內(nèi)部樹立了新的用人意識(shí):關(guān)心人、愛護(hù)人、激勵(lì)人、努力為員工營造良好的工作環(huán)境以及溝通平臺(tái)。情感的主體是人,在企業(yè)管理中包括了員工和顧客,因此情感營銷與情感管理日漸成為了企業(yè)經(jīng)營過程中不可忽視的主題。

一、情感理論的前提和意義

情感理論的理論前提來自于對人性的研究,其相應(yīng)的理論假設(shè)是從人的主觀意識(shí)出發(fā)的幾個(gè)人本假設(shè),從經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人到現(xiàn)在的情感人,包括需求層次理論、自我實(shí)現(xiàn)理論、XY理論、超Y理論和Z理論,這些人本假設(shè)為情感理論的研究奠定了基礎(chǔ)。

需求層次理論。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人的需求包括生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。人們的需求在不同階段、不同位置是不一樣的,現(xiàn)代社會(huì),生理需求與安全需求基本得到滿足,社會(huì)需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求逐漸成為人們追逐的重點(diǎn)。

自我實(shí)現(xiàn)人理論,簡稱超Y理論。該理論建立在人是勤奮的、有潛力的基礎(chǔ)上,利潤最大化不是企業(yè)的全部內(nèi)容與唯一目標(biāo),認(rèn)為人的潛能是極大的,只有潛能得到充分發(fā)揮后,人才會(huì)感到最大滿足。人的情感與發(fā)展需要是企業(yè)的最終目標(biāo),企業(yè)只有建立一個(gè)寬松自由的環(huán)境,員工才有可能發(fā)揮最大潛能,顧客也才能夠獲得最高的服務(wù)待遇。

XY理論。在自我實(shí)現(xiàn)人理論的基礎(chǔ)上,道格拉斯麥格雷提出了XY理論,X理論認(rèn)為人都是懶惰的,都會(huì)進(jìn)行消極怠工,必須在一定的物質(zhì)激勵(lì)下才會(huì)努力工作;Y理論認(rèn)為人都是積極的,都會(huì)為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力工作,外來的控制并不是企業(yè)管理的唯一手段,恰當(dāng)?shù)墓芾砟軌蚴沟闷髽I(yè)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)一致,最后通過企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)獲取個(gè)人的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)需要。

Z理論。日本美籍管理學(xué)家威廉大內(nèi)提出了Z理論,認(rèn)為勞動(dòng)生產(chǎn)率取決于人的信任,微妙性和親密性,其核心是以坦白、開放、溝通作為原則進(jìn)行民主化管理,主要特征是非專業(yè)化的職業(yè),全方位關(guān)注個(gè)人,非正式控制制度和少數(shù)服從多數(shù)決策。

人性化管理理論還在不斷的完善發(fā)展之中,企業(yè)的管理正在從機(jī)器管理時(shí)代向人本管理時(shí)代發(fā)展,作為當(dāng)代的管理者,應(yīng)基于人本思想,內(nèi)外兼修,最大限度地滿足顧客的情感需求和員工的情感需求。單一的滿足顧客的情感需求、忽略員工的情感需求或者單一的滿足員工的情感需求、忽略顧客的情感需求,都會(huì)造成因噎廢食的局面,只有同時(shí)關(guān)注顧客與員工的情感需求,企業(yè)才能夠達(dá)到兩兩雙贏的局面。如人的左右手,不可偏頗。

二、情感理論文獻(xiàn)綜述

情感理論分為基于顧客的情感營銷以及基于員工的情感管理。

情感營銷是基于“顧客導(dǎo)向”產(chǎn)生并得以發(fā)展的。最早將情感引入營銷理論的是美國的巴里費(fèi)教授,從微觀上說,人的動(dòng)機(jī)主要存在于無意識(shí)的狀態(tài)中,要在意識(shí)層次上了解和預(yù)測動(dòng)機(jī)是不太可能的,而情感正是連接動(dòng)機(jī)與行為的橋梁,能夠?yàn)轭櫩偷馁徺I決策帶來平衡;從宏觀角度出發(fā),在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都離不開人,社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)尤其是,要搞活經(jīng)濟(jì),無論是地區(qū)還是企業(yè),都必須充分認(rèn)識(shí)到人的重要性,從研究人的情感入手,做到人盡其才、物盡其用、貨暢其流[1]。情感營銷是深層次的營銷模式[2],是通過心理的溝通和情感的交流,找出消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求差異,借助情感包裝、促銷、廣告等贏得消費(fèi)者的信賴與偏愛,并進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,取得競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。其基本因素是信實(shí)、體驗(yàn)和簡省(時(shí)間和精力)[3],其策略已經(jīng)從最開始的4P到4C和4S相結(jié)合的情感營銷,4P為情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感分銷和情感促銷;4C為以顧客為導(dǎo)向(customer)、節(jié)約成本(cost)、提供便利(convenience)和雙向溝通(comunication);4S為顧客滿意度(satisfaction)、情感服務(wù)(service)、高效率服務(wù)(speed)以及真誠(sincerity)。

法國的讓·莫內(nèi)指出現(xiàn)代化必須要先化人后化物,必須將人置于萬事萬物之上,這樣才能夠滿足現(xiàn)代人的心理需求與情感需求?，F(xiàn)代化企業(yè)的管理思想是人本管理,就是人的管理,即以人的情緒、需求、積極性為主體的情感管理[4],其核心是理解和尊重員工,完善溝通渠道,建立和諧的企業(yè)文化,并且以企業(yè)文化推動(dòng)員工情感能力的進(jìn)一步提高[5]。所謂的情感管理是指管理者以真摯的情感,加強(qiáng)管理者與下屬員工的情感溝通,滿足員工的心理需求,形成和諧融洽的企業(yè)文化的一種管理方式,并且最大限度地激發(fā)和利用廣大員工的積極情感,化解和消除消極情感[6-7]。情感管理同時(shí)也是一種柔性管理,一個(gè)從內(nèi)容到形式都極其豐富的管理,其特征有:從質(zhì)的方面,具有模糊性;從功能上,其要求為塑造性;從效果上,其表現(xiàn)具有滯后性[8]。

《管子》曰:政之所興,在順民心;政之所廢,在逆民心。古往今來,從軍事管理到經(jīng)濟(jì)管理,講求的是“天時(shí)、地利、人和”,現(xiàn)代市場已經(jīng)從量和質(zhì)的消費(fèi)階段到了情感消費(fèi)階段,因此管理者在進(jìn)行企業(yè)管理過程中,必須將人的意識(shí)貫徹始終,對外實(shí)行基于“顧客導(dǎo)向”的情感營銷,對內(nèi)實(shí)行“員工導(dǎo)向”的情感管理?！绊樍嗣裥摹?把握住顧客的情感需求與員工的心理需求,方可在現(xiàn)代市場上立于不敗之地。

三、情感理論在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用

美國未來學(xué)家約翰·奈比斯特曾預(yù)言:“未來社會(huì)正向著高技術(shù)與高情感的平衡方向發(fā)展”。現(xiàn)代市場里產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,企業(yè)的兩大競爭點(diǎn)就是技術(shù)與情感,二者居于同等位置,平衡發(fā)展。高技術(shù)是一項(xiàng)高成本、高時(shí)間、高人力的競爭點(diǎn),集中于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),不具普遍性。據(jù)資料顯示,現(xiàn)代社會(huì)的競爭近60%集中于顧客的情感競爭,而幾乎全部的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了員工情感管理對于企業(yè)經(jīng)營的重要性,它連接著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與企業(yè)外部的顧客?？梢哉f,“情感”如一座橋梁,是“顧客——企業(yè)”、“企業(yè)——員工”、“顧客——員工”間的聯(lián)系紐帶,不斷挖掘著顧客的需求和員工的需求,并借助于企業(yè)這一中間物質(zhì)進(jìn)行滿足。羅斯指出:“在某些情況下,隸屬于不同位置的要求是如此不同,以至于引起完全相反的情感”。情感營銷與情感管理正是隸屬于企業(yè)外部與企業(yè)內(nèi)部兩個(gè)位置,基于顧客情感需求與員工的心理需求而形成的兩種情感理論,二者都屬于情感理論范疇。

(一)基于顧客情感需求的情感營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用

紀(jì)伯倫指出:“你的心靈常常是戰(zhàn)場,在這個(gè)戰(zhàn)場上,你的理性與判斷和顧客的情感嗜欲開戰(zhàn)”。消費(fèi)者的個(gè)人情感和需求不同,在企業(yè)經(jīng)營過程中,管理者必須理性地判斷顧客的情感需求差異,并在此差異上進(jìn)行品牌情感營銷,滿足顧客的差異化需求,形成顧客忠誠度。情感營銷對于企業(yè)經(jīng)營的作用在企業(yè)的品牌營銷上體現(xiàn)的淋漓盡致,在此可歸納為:情感營銷有助于顧客忠誠度的形成;情感營銷有助于營造良好的營銷環(huán)境。

(二)基于員工心理需求的情感管理在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用

英國咨詢大師凱文·湯姆森指出,“新世紀(jì)企業(yè)家和員工的情緒構(gòu)成企業(yè)價(jià)值評估內(nèi)容的寶貴資源,情緒資本與知識(shí)、智力、專業(yè)素質(zhì)同等重要,是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上的重要內(nèi)容?！被趩T工心理需求的情感管理在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用可歸納為:減少員工情緒壓力,推動(dòng)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展;激發(fā)員工工作熱情,提高管理工作績效;吸引和留住人才,培養(yǎng)忠誠員工;培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神,增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。

“運(yùn)籌帷幄者將帥,決勝千里者士卒”,員工是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者與使用者,在企業(yè)經(jīng)營過程起著舉足輕重的作用。阿爾伯特·哈伯特認(rèn)為員工“一丁點(diǎn)忠誠,抵得上一大堆智慧”,滿足員工的心理需求,將激發(fā)員工的工作熱情,并進(jìn)一步忠誠于企業(yè),推動(dòng)企業(yè)四平八穩(wěn)的向前發(fā)展,其作用多過一大堆聰慧卻時(shí)刻想著離開的員工。

四、基于情感理論的“顧客——員工”管理模式研究

通用電氣前任總裁杰克·韋爾奇認(rèn)為,“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者之間的“正式關(guān)系”和競爭對手難以區(qū)別時(shí),企業(yè)營銷重點(diǎn)應(yīng)是建立與顧客之間的“非正式關(guān)系”,即與顧客建立情感聯(lián)系,以情感贏得市場,激發(fā)顧客重復(fù)購買的欲望?！蓖瑯拥?當(dāng)工資、獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)、福利等與企業(yè)員工休戚相關(guān)的直接物質(zhì)聯(lián)系不能夠與行業(yè)甚至于整個(gè)社會(huì)的企業(yè)相區(qū)別時(shí),企業(yè)員工管理的側(cè)重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為與員工之間建立直接的情感聯(lián)系,對員工進(jìn)行精神激勵(lì),提高員工的工作滿意度?；陬櫩颓楦行枨笏纬傻那楦袪I銷與基于員工心理需求所形成的情感管理,對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),提高企業(yè)的市場競爭力有著不可或缺的作用,情感營銷與情感管理相輔相成,如同人的左右手,單獨(dú)的使用可發(fā)揮各自的作用,合則能夠爆發(fā)出不可估量的能量。這種效果不是簡單的1+1=2,更不會(huì)是1+12,而是1+12的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

在市場發(fā)展過程中,不同企業(yè)在其不同的發(fā)展階段對于情感的投資程度是不一致的,根據(jù)投資程度的多寡,可以將企業(yè)類型分為四種(圖1):產(chǎn)品型企業(yè)、顧客型企業(yè)、員工型企業(yè)、情感型企業(yè)。隨著市場競爭的加劇及企業(yè)發(fā)展階段性演進(jìn),企業(yè)必須及時(shí)向情感型企業(yè)發(fā)展,提升企業(yè)的持續(xù)競爭力。產(chǎn)品型企業(yè)是指企業(yè)不太重視對顧客和員工的情感投資,過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能及價(jià)格對于企業(yè)的作用;顧客型企業(yè)是企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客的情感需求,強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用,引入了顧客的情感營銷;員工型企業(yè)是企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到員工情感因素的重要性,開始將情感管理運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營過程中;情感型企業(yè)是企業(yè)為了適應(yīng)競爭發(fā)展要求,引入了情感營銷和情感管理,制定了相應(yīng)的情感策略,以期實(shí)現(xiàn)顧客、員工的雙向忠誠,也就是圖2所建立的最終管理模型。

圖1 企業(yè)的情感投資度

從“顧客——企業(yè)”的情感營銷與“企業(yè)——員工”的情感管理,本文得出了“顧客——員工”情感理論模型,將企業(yè)作為這一理論模型的中介,因此有“顧客——(企業(yè))——員工”的完整情感管理模型。如圖2:

圖2 基于情感理論的“顧客——員工”管理模型

如圖2,基于情感理論的“顧客——員工”管理模型充分考慮了個(gè)人因素、企業(yè)因素和社會(huì)因素,指出了管理者、員工、企業(yè)本身以及作為宏觀條件的社會(huì)所具備的責(zé)任和義務(wù)。這一管理模型從兩個(gè)方面入手,宏觀的社會(huì)因素和微觀的個(gè)人與企業(yè)因素:

(一)微觀角度的情感管理

微觀的個(gè)人與企業(yè)的情感管理將顧客以及企業(yè)當(dāng)中的管理者、員工考慮在內(nèi)。顧客是這一情感管理的單向接受者,企業(yè)當(dāng)中的管理者則是單向?qū)嵤┱?完善從4P到4C和4S相結(jié)合的情感營銷,挖掘顧客的心理預(yù)期,制定提高顧客心理滿足感的情感策略,同時(shí)作為單向接受者的顧客則在企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)上得到了情感的滿足;員工是情感管理的接受者與實(shí)施者,一方面,員工作為企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)施者以及接受者,是企業(yè)不可忽視的堅(jiān)實(shí)力量,企業(yè)必須不斷滿足員工合理的情感需要,在心理得到極大滿足以后,員工才會(huì)以積極向上的樂觀情緒對待企業(yè)的無形生產(chǎn)——服務(wù)和有形生產(chǎn)——產(chǎn)品。從這一點(diǎn)可以看出,員工是企業(yè)情感管理的接受者;另一方面,作為連接顧客與企業(yè)產(chǎn)品的的中間紐帶,員工是情感管理的實(shí)施者,直接形象地將企業(yè)付諸于產(chǎn)品上的情感因子展示給顧客,使顧客獲得情感上的滿足感。因此,從微觀角度出發(fā)的情感管理著眼于提高管理者與員工的工作素質(zhì),從源頭進(jìn)行把關(guān),完善從4P到4C和4S相結(jié)合的情感營銷鏈,完善企業(yè)的相關(guān)制度和溝通渠道,實(shí)施員工EAP計(jì)劃,引導(dǎo)顧客與員工的正確心理預(yù)期。

(二)宏觀社會(huì)的情感管理

社會(huì)是人、物、思想、條件等各種因素相互碰撞的大舞臺(tái),當(dāng)人、物、思想都已具備的情況下,舞臺(tái)上上演的一幕幕劇情的精彩程度則有賴于各種條件的加入。將這一舞臺(tái)持續(xù)性的具體化,情感管理為一幕戲劇,員工、顧客、管理者為這一戲劇的演員,物為有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù),條件即為一系列權(quán)利義務(wù)的保障制度及教育培訓(xùn)制度。這一條件是情感管理的社會(huì)因素所不可缺少的,這一條件的滿足使得員工與顧客的心理預(yù)期合理化,而非盲目化,也使得微觀的個(gè)人與企業(yè)的情感管理有了制度上的保障,進(jìn)一步促使員工和顧客獲得心理滿足感。

情感管理是一種人本管理思想,充分考慮了人這一主體在各個(gè)層次的作用,一切社會(huì)活動(dòng)依托于人際交往實(shí)現(xiàn),在進(jìn)行情感管理研究時(shí)必須將管理者、員工、顧客、社會(huì)四者的關(guān)系予以平衡考慮。同時(shí),一切的人際活動(dòng)也都必須在一定的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境中實(shí)現(xiàn),微觀的企業(yè)環(huán)境是必要條件,而宏觀的社會(huì)環(huán)境能有力推動(dòng)對微觀的企業(yè)實(shí)施人性化管理。

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(責(zé)任編輯周江川)

C961.9

A

1007-7111(2011)01-0072-04

2010-11-05

陳婉梅(1986—),女,碩士研究生,研究方向:人力資源管理。