王海霞

每一個(gè)重要理念的產(chǎn)生都會(huì)對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，無數(shù)企業(yè)都將產(chǎn)生變革。近年來，CRM受到越來越多公司的重視，也有越來越多的公司將其運(yùn)用在實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)作中，但是成功的企業(yè)卻屈指可數(shù)。文章先對(duì)CRM進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，然后分析眾多企業(yè)實(shí)施CRM失敗的主要原因，最后提出相應(yīng)對(duì)策。

一、CRM介紹

CRM即客戶關(guān)系管理，它由美國公司Gartner Group于1997年提出，其含義即為企業(yè)提供全方位的管理視角，提高企業(yè)與客戶交流的能力，最大化客戶的收益率。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的首要資源，通過各種可能的途徑滿足客戶的需要，如對(duì)客戶的深入分析以及提供更加完善的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的提高。它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄Ｆ浯?，CRM還是一種管理軟件和技術(shù)，該軟件為實(shí)現(xiàn)CRM核心理念提供數(shù)據(jù)支撐，其將企業(yè)的管理活動(dòng)與各種信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化等密切結(jié)合在一起，從而為企業(yè)銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化以及營銷決策提供支持。這兩個(gè)方面是相輔相成、互為作用的。

CRM對(duì)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.增強(qiáng)企業(yè)客戶服務(wù)水平。這也是眾多企業(yè)實(shí)施CRM的一個(gè)主要目標(biāo)。CRM整合與記錄企業(yè)各個(gè)部門所接觸的客戶資料，并對(duì)這些資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過對(duì)這些客戶信息的分析和挖掘，深入了解客戶的需要，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的高價(jià)值客戶，從而向客戶提供更加具有針對(duì)性、更加專業(yè)化的服務(wù)。

2.增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的能力。CRM可以幫助企業(yè)制定合適的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并對(duì)各種推廣渠道（傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)潛在客戶以及現(xiàn)實(shí)客戶的管理，同時(shí)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.提高企業(yè)銷售收入。這也是諸多實(shí)施CRM的企業(yè)所期望的一個(gè)重要目標(biāo)。銷售自動(dòng)化是CRM系統(tǒng)不可分割的一部分。銷售自動(dòng)化通過一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及相應(yīng)的管理軟件，充分利用信息資源從而得到銷售記錄的實(shí)時(shí)信息并利用該信息為企業(yè)帶來更高的價(jià)值。

CRM的實(shí)施流程為：

總體規(guī)劃：此階段主要是分析公司現(xiàn)狀，明確公司需求以及對(duì)CRM系統(tǒng)具體功能的要求。

立項(xiàng)啟動(dòng)：加深對(duì)CRM的了解，明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的總目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)方法，并成立項(xiàng)目小組。

產(chǎn)品選型：根據(jù)公司實(shí)力、業(yè)務(wù)需求、目標(biāo)等選擇合適的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和咨詢公司。

實(shí)施應(yīng)用：在前幾個(gè)階段的基礎(chǔ)上，根據(jù)既定目標(biāo)以及方法將CRM系統(tǒng)正式運(yùn)用到公司的業(yè)務(wù)流程中，并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。

持續(xù)改進(jìn)：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，對(duì)目前的CRM系統(tǒng)流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。

二、我國企業(yè)當(dāng)前實(shí)施CRM失敗的主要原因

1.對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足。目前在我國企業(yè)中，只有8.33%的企業(yè)知道CRM的存在，而另外的91.67%的企業(yè)對(duì)CRM都沒有任何了解。在8.33%知道CRM存在的企業(yè)中，只有12%的企業(yè)實(shí)施了CRM。由此可見目前我國企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)仍然非常有限。

首先，企業(yè)低估了CRM系統(tǒng)實(shí)施的高度復(fù)雜性。很多企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)也非常有限，錯(cuò)誤地將CRM當(dāng)成一種軟件或者一種新的管理理念，認(rèn)為只要引入CRM，并將硬件以及軟件設(shè)施買來就可以解決一切問題。而實(shí)際上CRM不僅僅是一種軟件技術(shù)，更是一種管理理念，是一種綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。也正是因?yàn)槿绱?，CRM系統(tǒng)的實(shí)施很難得到高層領(lǐng)導(dǎo)的重視以及參與。

其次，CRM系統(tǒng)需要有計(jì)劃性、階段性地實(shí)施，而不可能是一步到位的。

2.盲目實(shí)施CRM。由上圖可知，很多企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)的時(shí)候存在盲目性。CRM不是萬能的，由于CRM項(xiàng)目一般耗費(fèi)企業(yè)大量資金，而且需要一定的時(shí)間才能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，所以，如果盲目的引進(jìn)CRM系統(tǒng)，不但不能產(chǎn)生預(yù)期的效果，而且可能給企業(yè)帶來巨大的損失。

3.對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程改造不足。很多企業(yè)都未認(rèn)真評(píng)估目前的流程就直接實(shí)施CRM。CRM涉及企業(yè)內(nèi)部的深層次運(yùn)作機(jī)制，是對(duì)企業(yè)流程、人員以及CRM技術(shù)的整合，只有當(dāng)企業(yè)流程以及人員準(zhǔn)備充分之后才能實(shí)施CRM。否則，未對(duì)當(dāng)前狀況進(jìn)行評(píng)估和整合就匆忙實(shí)施CRM，不但不能實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來的預(yù)期價(jià)值，反而可能會(huì)阻礙CRM的良好運(yùn)作。而對(duì)人員的準(zhǔn)備主要體現(xiàn)在對(duì)人員思想的轉(zhuǎn)變。所以，要先從根本上變革人的思想并規(guī)范企業(yè)的流程，CRM才能夠獲得成功。

4.CRM市場(chǎng)發(fā)展不成熟。我國的CRM市場(chǎng)起步比較晚，是從1999年下半年才率先在我國IT行業(yè)逐漸施行起來。到目前為止，雖然企業(yè)對(duì)CRM的了解逐漸加深，對(duì)CRM的需求也越來越大，但是實(shí)施CRM系統(tǒng)的企業(yè)所占的比例還是非常小。而且市場(chǎng)上提供的CRM產(chǎn)品和咨詢的廠商和公司也相對(duì)較少，使得實(shí)施CRM系統(tǒng)的企業(yè)可選擇的余地比較小，所選擇的產(chǎn)品極有可能與自身的特點(diǎn)匹配不足，最終也會(huì)導(dǎo)致CRM實(shí)施的失敗。

5.缺乏對(duì)客戶數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí)。CRM的核心功能就是對(duì)企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫存以及交易數(shù)據(jù)，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)的分析和進(jìn)一步的挖掘。雖然很多企業(yè)用很長(zhǎng)的時(shí)間整合多家供應(yīng)商的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以保證CRM能對(duì)公司現(xiàn)存問題發(fā)揮真正的作用，但是卻對(duì)CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不足。在如何獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和優(yōu)化，需要哪些類型的第三方數(shù)據(jù)等方面缺乏正確的認(rèn)識(shí)和掌握，從而導(dǎo)致企業(yè)的CRM系統(tǒng)雖然耗費(fèi)巨大投資卻難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。

三、相應(yīng)改進(jìn)措施

根據(jù)上面對(duì)企業(yè)當(dāng)前實(shí)施CRM存在問題的分析，提出以下對(duì)策以保證CRM發(fā)揮其真正的價(jià)值。

1.加強(qiáng)對(duì)公司員工及領(lǐng)導(dǎo)的培訓(xùn)，提高對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)。在企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)之前必須對(duì)該系統(tǒng)以及自身狀況進(jìn)行深入的分析和掌握。

企業(yè)最終實(shí)施客戶關(guān)系管理，不只是引入一套軟件系統(tǒng)，更重要的是導(dǎo)入一種理念。因此，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是人員的思想轉(zhuǎn)變。CRM系統(tǒng)軟件是對(duì)CRM核心理念的支撐，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)也是實(shí)施CRM的必要條件之一。對(duì)高層管理者進(jìn)行的培訓(xùn)，要使其能站在最高的角度上認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，以保證其始終貫徹以客戶為中心的思想。在對(duì)員工的培訓(xùn)中，要使他們能夠充分理解和掌握客戶關(guān)系管理的核心理念，以及CRM能夠給企業(yè)和個(gè)人帶來的利益。然而，CRM不是萬能的，所以企業(yè)在決定實(shí)施CRM系統(tǒng)之前需要對(duì)引入CRM項(xiàng)目可能給企業(yè)帶來的收益以及成本進(jìn)行分析，以分析判斷引進(jìn)CRM項(xiàng)目的必要性。否則對(duì)CRM的盲目引進(jìn)必定會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的最終失敗。企業(yè)在確定實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀設(shè)定總目標(biāo)，并對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行分階段管理和實(shí)施，同時(shí)保證各個(gè)分階段的目標(biāo)與企業(yè)的當(dāng)時(shí)需求與能力相符合。

2.注重內(nèi)部流程的整合。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與CRM的整合仍然是大多數(shù)企業(yè)中CRM項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵因素之一。而企業(yè)當(dāng)前的CRM解決方案，很多游離在各個(gè)獨(dú)立的部門之間，并沒有實(shí)現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的整合，各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)也顯得欠缺，這在很大程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。為了使業(yè)務(wù)流程能夠有效的重組，就必須實(shí)現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，使整體流程得以優(yōu)化。

3.高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。在公司的任何一項(xiàng)重要變革中，高層領(lǐng)導(dǎo)的支持都是必不可少的。在CRM系統(tǒng)的實(shí)施中，高層領(lǐng)導(dǎo)的重視可以為項(xiàng)目提供為達(dá)到目標(biāo)而必須的時(shí)間、財(cái)力以及其他資源。同時(shí)，在項(xiàng)目實(shí)施過程中出現(xiàn)問題時(shí)，更能夠激勵(lì)員工解決問題。因?yàn)镃RM系統(tǒng)的實(shí)施涉及到公司內(nèi)部深層次的業(yè)務(wù)流程變革和整合，所以高層領(lǐng)導(dǎo)的支持更加有利于促進(jìn)不同業(yè)務(wù)流程、不同部門之間的協(xié)調(diào)與合作。

4.選擇正確的CRM供應(yīng)商。目前市場(chǎng)上存在很多CRM軟件系統(tǒng)，但是彼此之間卻存在著不同的差異。對(duì)于企業(yè)來說，在選擇CRM軟件系統(tǒng)過程中，一定要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)以及設(shè)定目標(biāo)來選擇。由于CRM在我國興起的時(shí)間比較晚，目前發(fā)展的還很不成熟，不同CRM軟件供應(yīng)商之間實(shí)力相差懸殊，所以，企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時(shí)候需要對(duì)不同供應(yīng)商進(jìn)行認(rèn)真考查。另外，由于在公司內(nèi)部對(duì)于CRM的運(yùn)用并不局限于IT部門，而且主要是業(yè)務(wù)部門對(duì)其的運(yùn)用，所以在選擇CRM軟件系統(tǒng)的時(shí)候不能完全交給IT部門單獨(dú)完成，而必須有業(yè)務(wù)部門的配合。

（作者單位：廣東培正學(xué)院）