張貴華,石青輝

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南 長沙 410128;2.湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院,湖南 長沙 410205)

在我國,白酒生產(chǎn)和消費有著悠久歷史,與此相適應(yīng),關(guān)于白酒的研究也由來已久。由于白酒生產(chǎn)和消費是一個涉及許多方面的問題,因此,圍繞白酒的研究切入角度也各不相同。具體可以歸納以下幾大類:一是白酒的釀造技術(shù);二是白酒文化;三是白酒管理制度;四是白酒營銷研究。在所有的研究中,關(guān)于白酒營銷的研究,是當(dāng)代白酒營銷專家集中研究的課題。至2010年8月1日止,中國知網(wǎng)上有關(guān)白酒營銷的文章有617條,遠(yuǎn)多于其它同類產(chǎn)品的營銷研究。這些文章從不同的角度分析了白酒企業(yè)的營銷手段及營銷策略,但都缺乏較詳盡地對白酒行業(yè)營銷環(huán)境的研究,特別是在新的營銷環(huán)境下,白酒企業(yè)如何去調(diào)整營銷思路以適應(yīng)新環(huán)境變化的要求。因此,本文就此展開探索,對促進(jìn)白酒企業(yè)的發(fā)展、提升競爭能力具有十分重要的意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

對于白酒營銷模式研究者主要有張鎖祥、史延強(qiáng)、張智華等人。張鎖祥認(rèn)為:在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下,如何有效降低市場成本,實現(xiàn)更大規(guī)模效益,是新的競爭環(huán)境下營銷模式的必然選擇[1];史延強(qiáng)在文章 “中小型白酒企業(yè)的必然選擇——透析三得利酒業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型”提出 “白酒行業(yè)發(fā)展到今天,已經(jīng)從過去簡單的產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向整體營銷價值鏈的競爭,在競爭激烈中走出自己的營銷模式之路”[2];張智華則認(rèn)為應(yīng)當(dāng) “建立一套長遠(yuǎn)而完整的營銷方案是白酒應(yīng)對競爭的重要手段”[3]。

關(guān)于白酒營銷渠道的研究是白酒研究的一個重要細(xì)分內(nèi)容。鄭新濤在 “白酒渠道細(xì)化整合制勝的秘密”提出 “白酒應(yīng)對渠道進(jìn)行細(xì)分,針對不同的市場分別采用不同的營銷渠道”[4];周亮則直接提出了 “白酒營銷應(yīng)重視和利用終端”的觀點[5];吳勇毅發(fā)表了 “白酒淡季終端渠道的調(diào)整與重建”的文章,認(rèn)為:“終端渠道創(chuàng)新是淡季營銷的突破口”[6];而水云龍在其文章 “贏在專賣——專賣店模式”中,強(qiáng)調(diào)開設(shè)專賣店的模式更能占領(lǐng)白酒市場[7]。

對于白酒品牌營銷的研究,不少專家學(xué)者認(rèn)為在白酒競爭激烈的前提下,開展品牌營銷是有效的途徑之一。如鄧林在 “論白酒的品牌塑造”文中提出 “白酒是物質(zhì)和文化的融合,在白酒行業(yè),品牌塑造顯得尤為重要”[8];張瑾在其文章 “白酒企業(yè)的品牌建設(shè)與營銷管理”中分析了 “五糧液之所以能從眾多白酒中脫穎而出,與茅臺并駕齊驅(qū),成為中國高檔白酒品牌的雙璧,品牌戰(zhàn)略起到了關(guān)鍵作用”[9];李德明,周祥勝等人從中小企業(yè)角度出發(fā),指出 “對資源有限的中小白酒企業(yè)如何做大做強(qiáng),必須要采用品牌營銷戰(zhàn)略”[10];劉俊濤也指出 “我國的白酒行業(yè)競爭將變得更為激烈,培育優(yōu)勢品牌,走品牌營銷道路成為中國白酒行業(yè)發(fā)展和壯大的必然選擇”[11]。

我國白酒與白酒文化是歷史悠久,但從營銷角度來研究白酒文化營銷則是白酒走入市場體制以后才開始出現(xiàn)的。由于白酒競爭激烈,所以有些學(xué)者提出要利用厚重的白酒文化來開展文化營銷,如借助歷史上與酒有關(guān)的人物、地名、典故等來塑造獨特的白酒賣點,強(qiáng)調(diào)文化營銷對白酒的重營性及途徑。如周景勤指出 “眾多的白酒廠家,對日益挑剔的消費者,無一例外地在營造著一種文化,引導(dǎo)著消費,創(chuàng)造著消費”[12];辛磊在 “白酒文化與文化營銷”一文中指出:文化白酒的個性特色,倡導(dǎo)在營銷活動中應(yīng)突出獨特的文化品味,以文化營銷促進(jìn)白酒文化的發(fā)展和銷售[13];銀虎提出 “文化營銷是企業(yè)營銷的最高層面”[14]的觀點;劉潔和余嘉明表示:“中國酒文化源遠(yuǎn)流長,具有鮮明的民族性和時代性,對社會經(jīng)濟(jì)生活許多方面產(chǎn)生了重大影響”[15];陳友蓮、鄧德勝等人也從品牌文化方面論述了酒的精神文化的意義[16]。

縱觀以上的研究,結(jié)合白酒營銷環(huán)境演變進(jìn)行分析者極少,在眾多酒類研究的文章中,僅有一篇是結(jié)合白酒宏觀和微觀環(huán)境改變而進(jìn)行論述的。事實上,作為一個傳統(tǒng)行業(yè),由于技術(shù)含量不是很高且耗糧大,在依靠技術(shù)、轉(zhuǎn)變增長方式的今天,幾乎得不到任何政策的優(yōu)惠。尤其自上個世紀(jì)80年代以來,作為第一批走入市場的計劃產(chǎn)品,總是受到政策環(huán)境的嚴(yán)重威脅,而白酒行業(yè)卻依靠自身的不斷調(diào)適,經(jīng)受住了市場的洗禮,不斷走向成熟。因此,分析、研究白酒行業(yè)對環(huán)境的調(diào)適,對于目前類似的、還在享受保護(hù)的專賣產(chǎn)品,如煙草、食鹽等行業(yè)能否取消壟斷經(jīng)營,將其推向市場,由市場調(diào)節(jié),具有一定的啟示作用。

二、營銷環(huán)境對白酒行業(yè)帶來威脅的表現(xiàn)

影響營銷的環(huán)境因素很多,既有經(jīng)濟(jì)、文化方面的,也有政治法律、自然、人口的及科學(xué)技術(shù)等方面的。通常而言,這些因素的影響可分為有利的和不利的兩個方面。但對目前白酒行業(yè)發(fā)展而言,營銷環(huán)境所帶來的威脅大于機(jī)會。但白酒行業(yè)卻較好地調(diào)適了環(huán)境所帶來的威脅,維持了正常有序地發(fā)展。在30年的改革發(fā)展歷程中,白酒行業(yè)經(jīng)常面臨著嚴(yán)重的威脅,具體表現(xiàn)在:

(一)不斷調(diào)整的政策環(huán)境給白酒行業(yè)帶來嚴(yán)重威脅

在改革開放后的30多年來,白酒行業(yè)面臨多次政策調(diào)整的困境,如產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、稅收政策的變動、廉政建設(shè)政策的推行,等等,都使白酒消費面臨日益減少的局面。

總之,從發(fā)展角度來講,白酒行業(yè)幾乎一直在政策限制下前行。面對沖擊,白酒行業(yè)必須最大限度地化解政策環(huán)境所帶來的 “硬傷”。

(二)采用新技術(shù)釀制的白酒難以推廣

與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相比,白酒的技術(shù)含量似乎并不高,但即便如此,白酒行業(yè)也面臨技術(shù)環(huán)境的威脅。1987年3月22日至26日,由原國家經(jīng)委、輕工業(yè)部等部委在貴陽召開的 “全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議”上提出了酒類生產(chǎn)的 “四個轉(zhuǎn)變”,即 “高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變;蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變;糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變;普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”及 “優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)、多品種”的方針,并向全國推廣。一批白酒專家開始進(jìn)行技術(shù)攻關(guān),倡導(dǎo)采用低耗糧的新型勾兌法。然而,一些媒體及消費者對會議提出的新型勾兌法開始很不理解,結(jié)果導(dǎo)致新型白酒遇到進(jìn)入市場的礙障。事實上,新興的勾兌法相比傳統(tǒng)蒸餾發(fā)酵更節(jié)約糧食。

表1 對白酒行業(yè)產(chǎn)生影響的主要政策一覽表

(三)關(guān)注健康的消費觀念使白酒消費人數(shù)面臨日益下降的局面

圖1 1992-2010年我國白酒產(chǎn)量圖 (資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))

從市場營銷學(xué)的角度來說,人口規(guī)模是組成市場的必要因素。但是與其它大多數(shù)消費品相反,白酒消費卻并不因人口增加而增長。如圖1,從1997年以后,產(chǎn)量逐年降低,至2004年產(chǎn)量降到最低值的312萬噸,表明消費需求一直下降。在2005年以后白酒產(chǎn)銷量逐步回升,但回升幅度一直不是很大,至2008年,白酒產(chǎn)量也只有569萬噸,不到1993年的水平。雖然2009年后在經(jīng)濟(jì)快速增長、節(jié)日消費增多、房地產(chǎn)市場火爆的背景下,白酒市場仍繼續(xù)上揚。但不可忽視的一個事實,就是80、90后新生代的消費者中白酒消費者在逐步減少。雖然白酒產(chǎn)銷量的起伏變動,但消費者消費觀念的改變是不可逆轉(zhuǎn)的。不少醫(yī)學(xué)專家從身體健康的角度出發(fā),指出高度烈性白酒對人體產(chǎn)生較大的刺激性,有損人體健康,特別是對肝有影響。因此,從健康角度考慮,將會使白酒消費人數(shù)面臨日益下降的局面。

(四)替代品牌競爭越來越激烈

同樣是酒類產(chǎn)品,白酒在其發(fā)展過程中所受的待遇遠(yuǎn)不如同類的葡萄酒、黃酒、啤酒。如1995年國家23個部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒”,直接明了地支持果酒而抑制白酒;又譬對白酒廣告播出時間等方面的限制等等。同時,與白酒強(qiáng)力塑造健康形象而又難以獲得消費認(rèn)同的局勢相比,果酒及啤酒根本無須去大力宣傳健身、養(yǎng)生功能。另外,再加上各種飲料競爭的加入,使白酒特別是高度白酒的市場空間將日趨縮小,競爭日益激烈。

(五)加入WTO對我國白酒行業(yè)形成較大的沖擊

自2001年加入WTO后,我國的市場全面開放,白酒行業(yè)直接受到挑戰(zhàn)。雖然中國酒有自己傳統(tǒng)的消費對象,幾千年的文化觀念不可能讓國人突然一下轉(zhuǎn)變?yōu)橄矏垩缶?但洋酒的品質(zhì)、洋酒的情調(diào)、洋酒的宣傳也將會吸引一部分消費者,特別是洋酒文化的滲透將對國酒產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

除此之外,新一代消費者的消費習(xí)慣、全球氣候變暖等環(huán)境變化也給白酒企業(yè)生存空間帶來了或多或少的影響。盡管如此,白酒企業(yè)并未在環(huán)境威脅面前快速衰退,反而接受了市場經(jīng)濟(jì)的洗禮,并在市場經(jīng)濟(jì)洗禮中走向成熟,更能適應(yīng)各種環(huán)境的變化,完成了從改革的陣痛到完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的根本性轉(zhuǎn)變。

三、白酒行業(yè)對環(huán)境威脅的調(diào)適策略

白酒行業(yè)面對營銷環(huán)境變化,從市場營銷學(xué)的視角出發(fā),營銷者所采取的措施一般包括反抗、減輕和轉(zhuǎn)移。在環(huán)境的不利影響下,白酒行業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究環(huán)境變化帶來的威脅,采取積分的、有效的措施,調(diào)整營銷策略。

(一)開發(fā)符合消費者健康觀念的新產(chǎn)品,努力打造 “健康酒”形象。針對于長期以來白酒被認(rèn)為有害身體特別是肝臟的消費觀念,白酒行業(yè)通過專家群體共同宣傳 “健康白酒”的形象。典型的便是茅臺酒廠在2001年推出 “健康白酒”,強(qiáng)調(diào)適量飲酒可以保護(hù)肝,并在2004年請來國內(nèi)9名著名肝病專家組成的鑒定委員會進(jìn)行鑒定,以此強(qiáng)化正確、適度飲用茅臺酒,不僅不會導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化,反而有護(hù)肝的保健作用。當(dāng)然,還有不少白酒廠將白酒的發(fā)酵、蒸餾、窖藏等釀造過程進(jìn)行透明展示,并說明在這一系列的過程中,有不同的有益于人體健康的菌類物質(zhì)生成,從而打造健康白酒的形象。

(二)以行業(yè)為整體,形成品牌差異,塑造白酒品牌群。對任何行業(yè)而言,盡管其經(jīng)營環(huán)境惡劣,但總會有機(jī)會的。一系列不利于白酒發(fā)展因素的影響,確實使有些白酒企業(yè)遭到嚴(yán)重的打擊,但也有白酒企業(yè)利用這一機(jī)會實現(xiàn)了跳躍性的發(fā)展。最為典型就是五糧液集團(tuán)。在白酒價格放開之初的20世紀(jì)80年代,“瀘州老窖”、“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”等酒在價格上處于比較接近的地步,但在1988年白酒價格放開之后的第二年,“五糧液”在1989年的價格就達(dá)到了30多元,之后通過多次提價,再加上多樣化的營銷手段,成功地坐上中國 “白酒大王”的寶座。至2009年,“五糧液”的品牌價值為472億元,僅次于榜首的海爾居于中國品牌價值榜的第二位,也是連續(xù)15年處在中國品牌價值榜前10位。

(三)借助專家威信,推出新技術(shù)產(chǎn)品。新產(chǎn)品構(gòu)思雖然來源于市場,但消費者實質(zhì)上還是處在接受新產(chǎn)品的未端。對于消費者本來就不太了解的高、新技術(shù)新產(chǎn)品而言,企業(yè)的推動自然會收到成效。而對于消費者了解但又不完全了解的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言,有時候一項新技術(shù)的推廣會遇到許多障礙,如白酒新技術(shù)的推廣便是典型。白酒專家沈怡方在一次會議上指出 “目前有七成左右的白酒是采用新型勾兌法”以后,本來是為了推廣新型釀酒技術(shù),結(jié)果受到媒體與社會的質(zhì)疑。最后請來多名釀酒專家聯(lián)手澄清,進(jìn)行消費教育,才使白酒行業(yè)擺脫了這一困境,消費者最終改變了傳統(tǒng)的觀念,接受新型白酒的釀制工藝。

(四)強(qiáng)化內(nèi)功,提高營銷力。面對日益嚴(yán)峻的營銷環(huán)境,白酒行業(yè)內(nèi)部不斷強(qiáng)化內(nèi)功,調(diào)整自己的經(jīng)營策略,運用有效的營銷手段適應(yīng)和開拓市場。事實上,與其它行業(yè)相比,自進(jìn)入市場之后,白酒行業(yè)對營銷理念的貫徹是最為徹底的,對營銷手段和營銷技巧的運用也是日益成熟。通過營銷對企業(yè)帶來的變化也是非常明顯的,從廣告促銷到渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟、從買斷品牌到文化營銷,白酒行業(yè)充分體現(xiàn)了營銷力的重要性。

(五)發(fā)展多角化經(jīng)營,分散風(fēng)險。白酒行業(yè)在針對于政策等環(huán)境帶來的 “硬傷”而無法改變的情況下,絕大多數(shù)企業(yè)都采用了適度轉(zhuǎn)移的策略,在以主業(yè)為基本方向的前提下向其它行業(yè)發(fā)展,大力發(fā)展如房地產(chǎn)、包裝、酒店業(yè)、投資等行業(yè)的多角化經(jīng)營,以達(dá)到分散風(fēng)險的目的。

總之,白酒行業(yè)經(jīng)過近30年的市場經(jīng)濟(jì)洗禮,其間歷經(jīng)了多次政策調(diào)整,包括產(chǎn)業(yè)政策及消費政策等,且這些政策多數(shù)是給白酒行業(yè)帶來嚴(yán)重威脅的營銷環(huán)境,但盡管如此,白酒行業(yè)在逆境中更加走向成熟、行業(yè)競爭更加有序,這給相關(guān)行業(yè)發(fā)展提供了有價值的參考。

四、對相關(guān)行業(yè)的啟示

目前對于一些國家壟斷產(chǎn)品,在是否由壟斷走向市場的決策上有諸多不安而顯得猶豫不決,包括水、電、石油、通訊以及與白酒進(jìn)入市場體制之前最為相似的煙草和食鹽等行業(yè)。擔(dān)心一旦放開壟斷經(jīng)營權(quán)或取消專賣制度,將會影響到國計民生。提出種種理由:一是擔(dān)心國家稅收將大大減少;二是擔(dān)心市場秩序會大亂;三是假冒偽劣產(chǎn)品將泛濫于市場。那么,放開后這些行業(yè)是否會真的引發(fā) “大地震”呢?在此姑且不討論水、電、石油、通訊等行業(yè)的變化,但作者認(rèn)為白酒對經(jīng)營環(huán)境的調(diào)適于煙草和食鹽絕對有借鑒作用。

(一)脫離政策的保護(hù),企業(yè)將更加走向成熟。在白酒放開之前,我國糖、煙、酒是一家,統(tǒng)統(tǒng)由糖酒公司經(jīng)營,白酒也是實行統(tǒng)購包銷的形式。甚至于在一些特殊時期,白酒曾一度被上升為國家 “戰(zhàn)略物質(zhì)”和 “精神食糧”。它對國家稅收貢獻(xiàn)也是巨大的,早在1995年在全國輕工業(yè)200強(qiáng)中,酒類企業(yè)有30家,占據(jù)了總數(shù)的近六分之一,而2001年的全國酒類企業(yè)共完成利稅200億元。鑒于此,白酒在放開之前,各方也是顧慮重重,但經(jīng)過近30年實踐證明,白酒行業(yè)不僅沒有日落西山,反而在各種不利環(huán)境下走向有序發(fā)展,形成品牌個性鮮明、市場層次清晰的繁榮局面。所以說,煙草和食鹽也不用擔(dān)心脫離政策保護(hù)會導(dǎo)致整個行業(yè)的衰退。

(二)只要企業(yè)對不利的環(huán)境主動調(diào)適,同樣有巨大的市場空間。對于絕大部分企業(yè)而言,都希望在一個有利的環(huán)境中開展經(jīng)營活動,但事實上環(huán)境是處在動態(tài)變化之中的,特別是在大力發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)的新政下,傳統(tǒng)行業(yè)可能得不到任何有利的環(huán)境支持。因此,與白酒行業(yè)類似的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須向白酒行業(yè)學(xué)習(xí),面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境,學(xué)會主動調(diào)適,通過增強(qiáng)內(nèi)功,轉(zhuǎn)變自身的生產(chǎn)方式,開拓更大的市場空間。

(三)促進(jìn)行業(yè)整體發(fā)展,形成有序的競爭格局。通常地講,每個企業(yè)以及整個行業(yè)都希望有理想的經(jīng)營環(huán)境,希望在順境中生存。但正如人的成長一樣,逆境有時反而會促進(jìn)企業(yè)或行業(yè)自強(qiáng),在不能依靠外力甚至于外部力量起反作用時,企業(yè)只有進(jìn)行自我救贖,才能實現(xiàn)重生。白酒行業(yè)的發(fā)展軌跡說明了即使面對威脅,只要措施得力,同樣可以再造輝煌,其它相關(guān)行業(yè)也一樣。

總之,正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾老先生在評價在張維迎新著 《市場的邏輯》時所說:“在我所研究經(jīng)濟(jì)學(xué)三十多年的過程中,就是越來越感到市場的有效性。甚至可以說,整個經(jīng)濟(jì)學(xué)就是反復(fù)論證市場的有效性”。白酒行業(yè)適應(yīng)市場如此,其它壟斷或?qū)嵤Ｙu制度的行業(yè)也同樣可以。

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