劉 偉，王新新

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200433）

一、引 言

在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)、流行文化盛行的后工業(yè)社會(huì)，一些時(shí)尚消費(fèi)品品牌、奢侈品品牌、文化產(chǎn)品、體育俱樂部和名人等擁有了忠實(shí)的粉絲（fans）。相對(duì)于普通消費(fèi)者，粉絲群體崇拜、仰慕甚至狂熱地迷戀自己所熱愛的對(duì)象，并且在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和情感方面都進(jìn)行超常的投入；他們不是被動(dòng)地消費(fèi)，而是積極、主動(dòng)、創(chuàng)造性地通過消費(fèi)來建構(gòu)自己生活和存在的意義，因而被視為消費(fèi)主義文化的典型代表。［1］Fiske（1992）在《粉絲文化經(jīng)濟(jì)》一書中將粉絲現(xiàn)象視為當(dāng)今“不可忽視的文化現(xiàn)象”［2］。那么，粉絲究竟是怎樣的一群消費(fèi)者？他們有何超常消費(fèi)行為？粉絲社群又有怎樣的特征和文化？粉絲們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)某一對(duì)象如此忠實(shí)甚至狂熱呢？對(duì)此，國(guó)外學(xué)者近年來從消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)多學(xué)科視角進(jìn)行了深入研究，并建立了粉絲理論（fan theory）。

鑒于粉絲現(xiàn)象對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)和文化的滲透和影響，粉絲理論對(duì)于推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐有著重要意義（Smith、Fisher和Cole，2007）。在理論方面，它有助于我們更好地理解“粉絲”這一超常消費(fèi)群體的行為、文化和心理，從而探索流行文化背景下針對(duì)粉絲的營(yíng)銷思路，同時(shí)也為研究“消費(fèi)者忠誠(chéng)”這一經(jīng)典主題提供了新的獨(dú)特視角。［3］在實(shí)踐方面，它為品牌吸引、培養(yǎng)并維護(hù)忠實(shí)的粉絲群體提供了有益的啟示。因此，本文在歸納“粉絲”定義的基礎(chǔ)上，梳理并述評(píng)了國(guó)外有關(guān)粉絲的消費(fèi)行為、社群文化和心理特征的研究，探討了相關(guān)研究給予我們的啟示和未來研究方向，以期推動(dòng)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的研究。

二、粉絲的概念界定

粉絲研究處于多學(xué)科交叉地帶，在市場(chǎng)營(yíng)銷語境下對(duì)粉絲概念進(jìn)行界定是本文進(jìn)一步探討粉絲理論的前提。本文從粉絲的定義、粉絲概念的獨(dú)特性以及粉絲的分類三個(gè)方面來對(duì)粉絲概念進(jìn)行界定和闡述。

1.粉絲的定義。從已有研究來看，學(xué)者們對(duì)“粉絲”的定義并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。然而，學(xué)者們一致認(rèn)同“粉絲”存在廣義和狹義之分。廣義的粉絲一般泛指所有體育賽事或娛樂節(jié)目的普通觀眾；而狹義的粉絲特指具備以下特征的一些較為極端的個(gè)體：首先，他們對(duì)某個(gè)對(duì)象（包括人物、物體、宗教、團(tuán)隊(duì)、思想、品牌等）表現(xiàn)出超常的興趣、愛好和熱情（Smith、Fisher和Cole，2007）；其次，他們的行為可能被其他人視為非常規(guī)的，但卻不違反普遍的社會(huì)倫理規(guī)范（Thorne和Bruner，2006）。本文所探討的正是這種狹義的粉絲。

另外，粉絲在不同的具體語境下也有著不同的內(nèi)涵：（1）文化產(chǎn)品（比如電影、文學(xué)、音樂、漫畫等）的粉絲被稱為“超常讀者”（Fiske，1992），他們對(duì)自己所鐘愛的文化產(chǎn)品有著獨(dú)特的“情感感受力”，即能夠從中獲得愉悅感、滿足感和成就感，并借以建構(gòu)自我的意義［4］。（2）品牌的粉絲是指那些對(duì)某個(gè)品牌表現(xiàn)出極度的忠誠(chéng)和狂熱的個(gè)體。（3）體育粉絲專指那些對(duì)某種體育賽事和體育運(yùn)動(dòng)俱樂部?jī)A注大量情感、具有團(tuán)隊(duì)歸屬感的體育觀眾（Jacobson，2003）。

可見，關(guān)于“什么是粉絲”這個(gè)問題不能簡(jiǎn)單地一概而論?！胺劢z”存在廣義和狹義之分，并且隨行業(yè)的不同而有不同的表現(xiàn)。然而，在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和情感三方面的“超常投入”是粉絲們共有的重要特征，并且粉絲們會(huì)表現(xiàn)出超常的行為并依托他們所熱愛的對(duì)象形成個(gè)人化的意義和信念。［5］

2.“粉絲”概念的獨(dú)特性?！胺劢z”作為一個(gè)特別的概念，與普通消費(fèi)者和忠誠(chéng)消費(fèi)者均有一定的差異。首先，普通消費(fèi)者只是簡(jiǎn)單地消費(fèi)某產(chǎn)品以獲取功能利益，而粉絲對(duì)某個(gè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生了迷戀，其熱愛和投入程度更高。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）收藏行為，即他們喜歡收藏所喜愛品牌的不同系列產(chǎn)品或紀(jì)念品。（2）信息搜集行為，即他們會(huì)定期搜集有關(guān)所喜愛品牌的新聞和信息，密切關(guān)注該品牌的新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。（3）參加社群活動(dòng)，即在網(wǎng)絡(luò)論壇中討論相關(guān)產(chǎn)品或與其他粉絲定期聚會(huì)，比如蘋果電腦粉絲俱樂部、哈雷車友會(huì)等。另外，忠誠(chéng)消費(fèi)者這一概念側(cè)重于品牌認(rèn)同、重復(fù)購買、口碑傳播等較簡(jiǎn)單、較易測(cè)量的態(tài)度和行為，并不涉及粉絲所具有的超常消費(fèi)行為與社群文化等較復(fù)雜特征。因而，“粉絲”這一概念具有較豐富的內(nèi)涵，側(cè)重于消費(fèi)者在情感和信念層面的非理性忠誠(chéng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體的重要影響以及由此產(chǎn)生的文化意義?？傊?，當(dāng)從社會(huì)和文化視角［6］來研究消費(fèi)者時(shí)，“粉絲”這一新的營(yíng)銷概念就有著重要價(jià)值。

3.粉絲的分類。雖然學(xué)者們沒有對(duì)粉絲進(jìn)行統(tǒng)一的分類，但Hunt、Bristol和Bashaw（1999）對(duì)體育粉絲的分類具有一定的代表性，也可適用于品牌、文化產(chǎn)品以及名人的粉絲。他們根據(jù)粉絲的認(rèn)同、依戀及相關(guān)行為的激烈程度，將粉絲劃分為三類，包括：（1）忠實(shí)型粉絲（devoted fan）。他們能夠突破地域和時(shí)間限制而追隨體育俱樂部和體育賽事，并對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)而穩(wěn)定的認(rèn)同、依戀和歸屬感。（2）狂熱型粉絲（fanatical fan）。他們除了擁有忠實(shí)型粉絲的特征外，還會(huì)更多地通過象征性行為來表達(dá)自己的熱情，比如穿著特別的服裝、身涂油彩、手持道具、搖旗吶喊等。（3）紊亂型粉絲（dysfunctional fan）。前兩種粉絲的行為雖然是超常的，但是是可以被他人接受的，并未違反社會(huì)規(guī)范；而紊亂型粉絲則具有一定程度的病態(tài)心理，可能會(huì)實(shí)施不理智的、過于情緒化的、破壞性的、違反社會(huì)規(guī)范的行為。需要說明的是，紊亂型粉絲一般數(shù)量很少，其出現(xiàn)是不可避免的。紊亂型粉絲的不良心理和行為不僅對(duì)他們自身的健康有害，而且有時(shí)也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷者帶來困擾。本文所探討的主要是前兩種“正當(dāng)?shù)?、良性的”粉絲。

三、粉絲的超常消費(fèi)行為

粉絲所具有的超常消費(fèi)行為是他們區(qū)別于普通消費(fèi)者的關(guān)鍵特征，因而成為粉絲理論探討的重點(diǎn)之一。營(yíng)銷學(xué)者基于消費(fèi)者行為學(xué)視角，運(yùn)用不同的概念和理論來解釋粉絲的超常消費(fèi)行為，包括狂熱消費(fèi)行為、消費(fèi)者熱誠(chéng)和理性上癮。

1.狂熱消費(fèi)行為。Holbrook（1986）最早提出狂熱消費(fèi)行為（fanatic consumer behavior）的概念。［7］他發(fā)現(xiàn)爵士樂粉絲會(huì)瘋狂地收藏相關(guān)的唱片以及書籍、樂器和設(shè)備，而且還熱衷于向他人推薦，與他人交流、分享自己的心得體會(huì)。雖然沒有建立完整的理論，Holbrook卻提出了一些非常重要的觀點(diǎn)，包括：狂熱消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種由內(nèi)在興趣激發(fā)的深度沉迷；這種行為帶有一定的強(qiáng)迫性和成癮性，有助于粉絲形成自己獨(dú)特的自我概念和身份認(rèn)同；這種消費(fèi)本身就是目的，而不是像普通消費(fèi)活動(dòng)那樣有明確的、外在的功能性目的。“狂熱消費(fèi)行為”這一概念的提出突破了以往的消費(fèi)者行為研究局限，將學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)從占多數(shù)的普通消費(fèi)者引向占少數(shù)的特殊消費(fèi)者。對(duì)于這種極端現(xiàn)象的研究也必將有助于我們更加全面地理解消費(fèi)者行為的模式和動(dòng)機(jī)。

隨后，其他學(xué)者也開始陸續(xù)關(guān)注粉絲的狂熱消費(fèi)行為，并從不同的維度進(jìn)一步揭示了粉絲的狂熱消費(fèi)行為的具體特征。Redden和Steiner（2000）從認(rèn)知、情感和行為維度出發(fā)，以體育粉絲為例，發(fā)現(xiàn)粉絲具有兩個(gè)重要特征：一是情感和行為的激烈性，二是態(tài)度和信念的偏執(zhí)性。［8］與此不同，Thorne和Bruner（2006）通過對(duì)《星際迷航》（Star Trek）電影粉絲的訪談，總結(jié)出狂熱消費(fèi)行為的其他特征，包括：（1）內(nèi)在沉迷，即粉絲將大量時(shí)間、精力和資源投入某一興趣愛好，并從中獲得極大的樂趣。（2）外在沉迷，即粉絲通過外在行為來表現(xiàn)他們對(duì)某一對(duì)象的熱愛，包括在網(wǎng)絡(luò)社群上發(fā)帖討論，購買相關(guān)書籍、雜志、紀(jì)念品等。（3）對(duì)相關(guān)物品的占有欲，即粉絲希望通過占有和收藏大量相關(guān)物品來顯示自己的粉絲身份，并以占有這些物品的數(shù)量來衡量自己作為粉絲的資深程度。（4）對(duì)社交互動(dòng)的渴望，即粉絲渴望尋找與自己相似的個(gè)體，以獲得群體歸屬感。［9］這一研究結(jié)論具有扎根理論的特征，是在沒有任何假設(shè)的情況下對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行研究而得出的結(jié)論。因而，雖然沒有明確的維度劃分依據(jù)，該結(jié)論還是較為全面地反映了狂熱消費(fèi)行為的特征，是對(duì)以往研究的補(bǔ)充。

2.消費(fèi)者熱誠(chéng)。Pimentel和Reynolds（2004）發(fā)現(xiàn)體育粉絲對(duì)于他們所熱愛的對(duì)象會(huì)表現(xiàn)出宗教式的熱情和虔誠(chéng)，他們稱之為消費(fèi)者熱誠(chéng)（consumer devotion）。［10］他們指出，球隊(duì)粉絲會(huì)表現(xiàn)出一系列的特殊消費(fèi)行為，包括：（1）收藏和展示，即收藏球隊(duì)的特許商品和紀(jì)念品，并將它們整齊地?cái)[放在特別的地方“供奉”起來。（2）分享，即在社群集會(huì)時(shí)相互交流看法和意見等。（3）犧牲，即盡可能地放棄其他安排來參與社群活動(dòng)。（4）創(chuàng)造性的努力，即想方設(shè)法組織活動(dòng)以吸引其他粉絲的參與。（5）儀式性行為，包括在社群中穿統(tǒng)一的隊(duì)服、講暗語、一起狂歡，以慶祝球隊(duì)的勝利和重要節(jié)日等。另外，Pichler和Hemetsberger（2005）還從社會(huì)心理學(xué)的角度進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)者熱誠(chéng)概念，認(rèn)為它包含三個(gè)重要特征，即粉絲對(duì)品牌的激情、親密和奉獻(xiàn)。

相比較而言，狂熱消費(fèi)行為理論更好地解釋了粉絲消費(fèi)行為的內(nèi)在本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)了其與普通消費(fèi)行為的不同之處；而消費(fèi)者熱誠(chéng)理論則更加具體地揭示了粉絲們的宗教式行為特征，其特征維度是按照宗教行為的標(biāo)準(zhǔn)來劃分的。所有這些主動(dòng)、自發(fā)、持續(xù)的宗教式行為會(huì)不斷強(qiáng)化粉絲們對(duì)其所喜愛對(duì)象的熱情，使得所喜愛對(duì)象在他們心目中神圣化，并使他們對(duì)所喜愛對(duì)象的未來發(fā)展具有虔誠(chéng)的信念。

3.理性上癮。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性上癮理論（rational addiction theory），以邊際效用遞增為特征的習(xí)慣養(yǎng)成型消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生一種可預(yù)測(cè)的動(dòng)態(tài)行為模式，而粉絲的行為恰好屬于這種類型。Lee和Smith（2008）以美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟粉絲為例，建立了一個(gè)計(jì)量模型，來研究當(dāng)生命預(yù)期效用（lifetime expected utility）最大化時(shí)，粉絲在每個(gè)時(shí)期所觀看比賽和消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量。［11］基于所采集的定量數(shù)據(jù)，他們的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，粉絲確實(shí)存在一種習(xí)慣性的、相對(duì)穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的上癮性消費(fèi)行為，這與普通消費(fèi)者隨機(jī)的、偶發(fā)的、不可預(yù)測(cè)的消費(fèi)行為形成鮮明對(duì)比。值得注意的是，該研究顯示，粉絲消費(fèi)行為打破了一般情況下的“邊際效用遞減”規(guī)律，屬于“邊際效用遞增”的習(xí)慣養(yǎng)成型消費(fèi)行為。根據(jù)Holbrook（1986）的觀點(diǎn)，這正是因?yàn)閷?duì)于粉絲而言消費(fèi)本身就是目的，是其內(nèi)在興趣所在，因而多消費(fèi)一次就多享受一次。

綜上所述，無論是狂熱消費(fèi)行為、消費(fèi)者熱誠(chéng)，還是理性上癮，都是對(duì)粉絲消費(fèi)行為特征的深刻揭示和高度概括。這三個(gè)概念和相關(guān)理論有力地解釋了粉絲的超常消費(fèi)行為，是對(duì)一般的、常規(guī)的消費(fèi)行為理論的有益補(bǔ)充，也拓展了消費(fèi)者行為研究的視野。

四、粉絲社群與粉絲文化

粉絲并非孤立地存在，他們往往自發(fā)結(jié)成社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成不同的社群組織，并由此派生出獨(dú)特的粉絲文化。不同于粉絲個(gè)體層面的消費(fèi)行為研究，從社會(huì)學(xué)視角對(duì)粉絲社群與粉絲文化的研究可以反映粉絲作為一個(gè)群體所具有的特征。

（一）粉絲社群及其類宗教特征

粉絲社群（fan community）是指具有一定組織形式的粉絲群體，它以粉絲們圍繞某一對(duì)象所形成的一系列社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，也被稱為粉絲俱樂部（fan club）或粉絲團(tuán)，包括以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的在線粉絲社群。作為社群的一種，粉絲社群具備傳統(tǒng)社群的所有特征。而學(xué)者們研究的主要是某些行業(yè)的典型粉絲社群所具有的獨(dú)特特征——類宗教特征。

1.文化產(chǎn)品粉絲社群的類宗教特征。在當(dāng)今的流行文化和商業(yè)化大潮下，理論意義上的宗教概念已經(jīng)開始“世俗化”并延伸到新的領(lǐng)域。Jindra（1994）通過對(duì)《星際迷航》科幻電影粉絲社群的研究發(fā)現(xiàn)，該社群顯現(xiàn)出一系列鮮明的類宗教特征，具體包括：（1）獨(dú)特的世界觀和信念。（2）內(nèi)部的層級(jí)組織和網(wǎng)絡(luò)。（3）集會(huì)和朝圣。比如，粉絲們經(jīng)常集會(huì)并組織各種有關(guān)《星際迷航》的活動(dòng)，并在重要紀(jì)念日一起去電影拍攝地參觀和游覽，并將此視為去他們的“圣地”進(jìn)行“朝圣”。（4）對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的幫助。（5）“被迫害的教派”身份。由于對(duì)《星際迷航》表現(xiàn)出超常的熱情和行為，粉絲們被他人視為異類，背負(fù)著“污名”，如同宗教故事中“被迫害”的教派。這項(xiàng)研究表明，當(dāng)某些文化產(chǎn)品具有一定的思想性并融入了獨(dú)特的世界觀和價(jià)值觀時(shí)，就會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生極大的吸引力和影響力。粉絲們會(huì)對(duì)其產(chǎn)生高度的迷戀并形成相關(guān)的信念，甚至將其視為自己的“宗教”和精神家園。

2.時(shí)尚消費(fèi)品粉絲社群的類宗教特征。Belk和Tumbat（2005）在對(duì)蘋果電腦粉絲社群的研究中也發(fā)現(xiàn)了一些類宗教特征。一些“蘋果”粉絲已經(jīng)成為“蘋果”品牌的忠實(shí)信徒。［12］“蘋果”粉絲中流傳著有關(guān)蘋果公司的一系列傳奇故事，具體包括關(guān)于蘋果公司創(chuàng)業(yè)的誕生傳奇、關(guān)于其領(lǐng)袖喬布斯的英雄傳奇、關(guān)于抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗魔傳奇以及關(guān)于重振蘋果公司的復(fù)活傳奇等。通過這些不可思議的、神話般的傳奇故事，粉絲們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈ⅰ疤O果”品牌“神圣化”，對(duì)其產(chǎn)生了崇敬感，并形成了虔誠(chéng)的信念。［13］對(duì)于他們來說，蘋果公司的存在不僅是為了賺錢，同時(shí)也是為了為人類提供“靈巧的玩具”；誘惑、叛逆和創(chuàng)意正是“蘋果”永恒的品牌精神。相關(guān)研究提出的品牌社群所具有的類宗教特征，使得消費(fèi)者與品牌的關(guān)系開始從以往的品牌依戀、品牌至愛向品牌崇拜延伸，這必將進(jìn)一步推進(jìn)品牌關(guān)系理論的發(fā)展，對(duì)于我們理解品牌在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的功能和意義也有新的啟示。

3.體育粉絲社群的類宗教特征。很早以前就有學(xué)者（Brody，1979）指出了現(xiàn)代社會(huì)慣例化的體育運(yùn)動(dòng)的類宗教特征，并做了專門的論述。體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入許多人的生活，也成為人們宣泄情緒、釋放激情的重要途徑。Dionisio、Leal和Moutinho（2007和2008）通過研究發(fā)現(xiàn)了歐洲足球粉絲社群明顯的類宗教特征：足球粉絲們身穿統(tǒng)一的隊(duì)服，打出統(tǒng)一的標(biāo)語和口號(hào)，身涂油彩，并使用統(tǒng)一的用品、語言和歡呼方式等，表現(xiàn)出明顯的儀式性行為；他們尊敬和崇拜進(jìn)球的英雄，并將其視為偶像；他們見證了無數(shù)不可思議的傳奇時(shí)刻，對(duì)比賽結(jié)果和球隊(duì)的未來都有著偏執(zhí)的看法和信念；觀看足球比賽已經(jīng)成為他們生活中的慣例，并成為他們的生活不可或缺的組成部分。

4.名人粉絲社群的類宗教特征。對(duì)名人的迷戀是當(dāng)今消費(fèi)文化和娛樂產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志之一。O’Guinn（1991）通過對(duì)美國(guó)歌星巴瑞·曼尼洛（Barry Manilow）粉絲社群的實(shí)地研究，發(fā)現(xiàn)了該粉絲社群的一些類宗教表現(xiàn)：（1）將巴瑞作為偶像來崇拜。（2）盡可能多地收集巴瑞的唱片、海報(bào)、照片和自傳等，同時(shí)積極搜尋巴瑞使用過、觸摸過的演出物品，并將它們作為“圣物”收藏起來。（3）得不到身邊人的理解，被視為異類。（4）粉絲之間形成忠實(shí)的伙伴關(guān)系。Doss（2002）在美國(guó)歌手“貓王”（Elvis Presley）的粉絲社群中也發(fā)現(xiàn)了類似特征。事實(shí)上，這種圍繞名人形成的類宗教社群源于粉絲們對(duì)于偶像的崇拜心理和行為，它和體育類宗教社群一樣是類宗教社群中最為常見的。

上述研究基于類宗教理論，指出了某些領(lǐng)域的粉絲社群所具有的類宗教特征。需要說明的是，類宗教特征并不是所有粉絲社群都具備的，它是粉絲社群發(fā)展到高級(jí)階段后所呈現(xiàn)的普遍特征。而且，只有特定行業(yè)、特定產(chǎn)品和品牌才有可能出現(xiàn)這種較為極端的典型粉絲社群。然而可以肯定的是，粉絲們可以圍繞一個(gè)對(duì)象（產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、人物以及品牌）形成宗教式的、忠誠(chéng)的、穩(wěn)固的社群組織，而促使粉絲形成這樣的社群組織無疑是企業(yè)和品牌努力追求的目標(biāo)。至于是否可以培育如此忠實(shí)的粉絲社群以及如何培育，則是有待后續(xù)研究探討的問題。

（二）粉絲文化及其特征

粉絲文化（fan culture）是指粉絲群體所表現(xiàn)出的一般性的價(jià)值觀、行為方式以及由此產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它以粉絲個(gè)體的超常消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以粉絲社群為載體，是與社會(huì)主流文化或官方文化不同的一種亞文化。根據(jù)學(xué)者們的研究，粉絲文化至少有以下四個(gè)重要特征：

1.參與性。深度參與是粉絲消費(fèi)行為的重要表現(xiàn)，因而參與性是粉絲文化的首要特征。Jenkins（1992）曾在《文本剽竊者》一書中對(duì)電視粉絲的參與文化進(jìn)行了剖析。［14］他指出，文化產(chǎn)品的粉絲不僅閱讀或觀看，而且樂于按照自己的意愿和喜好對(duì)原文本進(jìn)行改編和再創(chuàng)作，從而“生產(chǎn)”出自己的文化產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和交流。Kozinets（1997）通過對(duì)電視劇《X檔案》粉絲社群進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，粉絲們并非只是被動(dòng)地觀看該電視劇，而是通過深度參與和電視劇產(chǎn)生互動(dòng)——他們自發(fā)地為該劇制定具有專業(yè)水準(zhǔn)的鑒賞標(biāo)準(zhǔn)，包括劇情是否合理、畫面是否符合美學(xué)要求以及演員是否合適等，從而形成一個(gè)群體的獨(dú)特品味。粉絲們還將劇中的一些元素（包括圖片、標(biāo)志、經(jīng)典臺(tái)詞等）帶入自己的日常生活，以顯示他們的粉絲身份。［15］總之，粉絲的深度參與不僅使他們與所喜愛的對(duì)象更加親密，而且也使他們從中制造出屬于自己的特殊意義。

2.崇拜性。崇拜是粉絲熱愛某一對(duì)象的極端表現(xiàn)，崇拜文化也滲透在粉絲社群的類宗教特征之中，包括對(duì)文化產(chǎn)品、消費(fèi)品品牌、體育俱樂部以及名人的崇拜。比如，Barbas（2001）通過對(duì)好萊塢電影粉絲的研究指出，好萊塢就是粉絲們的夢(mèng)想工廠，粉絲的崇拜文化正是好萊塢文化的重要組成部分。粉絲們對(duì)影星的個(gè)性產(chǎn)生強(qiáng)烈的崇拜情結(jié)，他們積極模仿偶像的穿衣方式、飲食方式以及對(duì)生活用品的選擇等，并希望以這種方式盡可能地使自己接近“理想自我”。再如，“蘋果”粉絲們連夜排隊(duì)購買新發(fā)布的產(chǎn)品，這種對(duì)新品的狂熱和追捧也是崇拜文化的體現(xiàn)。

3.社交性。許多研究顯示，粉絲們?cè)谏缛褐斜３置芮薪煌凰麄兓ハ嘀С?、互助友愛，形成忠?shí)的伙伴關(guān)系［16］；他們彼此具有一定的影響力，所在社群成為個(gè)體生活的重要參考群體。Geraghty（2006）發(fā)現(xiàn)，粉絲之間存在相互支持的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；粉絲們通過信件等進(jìn)行聯(lián)系和溝通，分享生活經(jīng)歷；他們甚至?xí)荛_朋友、親人和醫(yī)生等傳統(tǒng)咨詢對(duì)象，轉(zhuǎn)而向其他粉絲咨詢生活問題、尋求相關(guān)建議。另外，Baym（1998）研究了肥皂劇粉絲在網(wǎng)絡(luò)社群中的交流實(shí)踐：他們經(jīng)常發(fā)帖提供有關(guān)所關(guān)注肥皂劇的信息、推測(cè)劇情、發(fā)表批評(píng)意見，甚至改寫劇情等。Baym發(fā)現(xiàn)，這種自由交流和討論實(shí)際上極大地提高了粉絲們觀看肥皂劇的愉悅感和意義；社群交流已經(jīng)成為粉絲們表達(dá)自我、展示才華以及獲得認(rèn)可的重要途徑。

4.污名性。由于粉絲文化是一種通俗的非主流亞文化，因此，社會(huì)往往會(huì)貶低粉絲們，冠之以“污名”（stigma），這也是粉絲文化的特征之一。Cusack、Jack和Kavanagh（2003）發(fā)現(xiàn)，《星際迷航》粉絲群體（Trekkies）被普通大眾視為異類。他們之所以背負(fù)“污名”，有兩個(gè)方面原因：一方面，《星際迷航》是一種虛構(gòu)的非主流文化產(chǎn)品，大多數(shù)人認(rèn)為其“品位低”；另一方面，粉絲們超常的情感投入和過激的情感表達(dá)方式使得他們被看作缺乏自我克制能力的“非正常人”。而面對(duì)公眾強(qiáng)加的污名，粉絲們的態(tài)度是“幽默對(duì)待，我行我素，不在乎他人的看法”。研究者還特別指出，粉絲們甚至喜歡這種獨(dú)特的個(gè)性化“標(biāo)簽”，但同時(shí)也不愿被社會(huì)過度邊緣化。

上述四個(gè)特征正是粉絲文化與一般主流文化的區(qū)別所在。事實(shí)上，粉絲文化與粉絲社群一并成為評(píng)估粉絲現(xiàn)象強(qiáng)弱程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，判斷圍繞一個(gè)事物是否存在粉絲現(xiàn)象，除了觀察粉絲的個(gè)人消費(fèi)行為，更要看粉絲們是否形成了組織化的社群以及是否具備一定的文化特征。

五、粉絲的心理特征

獨(dú)特的消費(fèi)行為和社群文化是粉絲被稱為超常消費(fèi)者的原因所在。那么，消費(fèi)者為什么會(huì)成為粉絲？相關(guān)過程是怎樣的？他們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)某一對(duì)象表現(xiàn)得如此狂熱？在個(gè)性方面，他們與普通消費(fèi)者又有何不同呢？一些學(xué)者帶著這些重要問題，從心理學(xué)視角對(duì)粉絲的心理動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征進(jìn)行了研究。

（一）粉絲的心理動(dòng)機(jī)

Smith、Fisher和Cole（2007）認(rèn)為，粉絲之所以會(huì)針對(duì)某個(gè)事物表現(xiàn)出狂熱行為，是因?yàn)樗麄冺氁ㄟ^這種由衷的熱情來定義一個(gè)“真實(shí)的自我”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我身份的強(qiáng)烈認(rèn)同和自信；激情和狂熱正是他們的一種生活方式。在對(duì)某個(gè)事物產(chǎn)生狂熱依戀的過程中，他們形成了一套個(gè)人化的信念系統(tǒng)和價(jià)值觀，產(chǎn)生了群體歸屬感。事實(shí)上，如果從“內(nèi)部人”的角度看，粉絲群體的行為和文化只不過是他們情感的正常流露和表現(xiàn)，根本無所謂超常、過度或者極端。Smith、Fisher和Cole嘗試從自我認(rèn)同的視角來解釋粉絲的心理動(dòng)機(jī)，但他們的解釋比較籠統(tǒng)和抽象。

相比之下，Wann等（2008）針對(duì)體育粉絲所開發(fā)的粉絲動(dòng)機(jī)調(diào)查量表則更為詳細(xì)，也具有較好的適用性和可操作性。他們將體育粉絲的內(nèi)在動(dòng)機(jī)大體歸結(jié)為六個(gè)，分別是：（1）喚起，即通過觀看體育比賽來獲得興奮和刺激的感覺；（2）群體歸屬；（3）自尊，即將球員或俱樂部的成功轉(zhuǎn)視為自己的成功，以獲得自尊和成就感；（4）遁世；（5）審美愉悅；（6）休閑娛樂。［17］類似地，Smith和Stewart（2007）以及 Dionisio、Leal和Moutinho（2008）的研究也都顯示，團(tuán)隊(duì)認(rèn)同、團(tuán)隊(duì)依戀以及獲得歸屬感是粉絲的重要心理動(dòng)機(jī)。

另外，F(xiàn)unk和James（2001）從粉絲形成過程的視角，構(gòu)建了體現(xiàn)粉絲與體育賽事之間關(guān)系演變過程的心理連續(xù)體模型。［18］該模型顯示，普通觀眾逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲依次要經(jīng)歷四個(gè)社會(huì)心理階段，包括關(guān)注、吸引、依戀和忠貞。事實(shí)上，前兩個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)主要受外在的體育賽事本身因素的影響，觀眾只存在一些享樂動(dòng)機(jī)。然而，要達(dá)到后兩個(gè)階段，則要依靠觀眾自身內(nèi)在因素的驅(qū)動(dòng)。只有當(dāng)某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)開始影響觀眾的價(jià)值觀、態(tài)度、目標(biāo)和生活方式時(shí)，依戀和忠貞才能形成。Funk和James的研究表明，普通觀眾成為粉絲需要內(nèi)在因素和外在因素的雙重作用，兩者缺一不可。

上述有關(guān)粉絲的心理動(dòng)機(jī)和形成過程的研究揭示了粉絲之所以成為粉絲的重要原因，而這也為營(yíng)銷者吸引、培養(yǎng)以及留住忠實(shí)的粉絲提供了有益的啟示。只有當(dāng)產(chǎn)品和品牌持續(xù)地使消費(fèi)者產(chǎn)生喚起感、興奮感、認(rèn)同感和歸屬感，并深刻地影響他們的價(jià)值觀和生活方式時(shí)，普通消費(fèi)者才能轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。

（二）粉絲的個(gè)性特征

從以上研究我們知道，普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z要受個(gè)體內(nèi)在因素的影響。也就是說，并非人人都能成為忠實(shí)的粉絲，而且并非所有的粉絲都會(huì)成為狂熱的粉絲。根據(jù)學(xué)者們的研究，具有某些鮮明個(gè)性特征的人往往更容易成為粉絲。比如，Donavan、Carlson和Zimmerman（2005）針對(duì)體育粉絲的一項(xiàng)研究顯示，體育粉絲大多具有外向、隨和的個(gè)性，具有明顯的喚起和刺激需求，并且具有較強(qiáng)的物質(zhì)收集和占有欲。而且，這幾項(xiàng)個(gè)性特征越強(qiáng)烈，粉絲對(duì)歸屬感和認(rèn)同感的渴望就越強(qiáng)烈。同樣，McCarley和Escoto（2003）對(duì)名人崇拜現(xiàn)象的研究也表明，名人的粉絲大多具有外向的個(gè)性特征。當(dāng)然，這些有限的研究結(jié)論與樣本選取行業(yè)有關(guān)，未來的研究還應(yīng)該更多地考慮粉絲的其他個(gè)性因素，比如感性程度等。總之，粉絲是一類特殊的群體，他們對(duì)自己熱愛的對(duì)象有著獨(dú)特的情感感受力和相對(duì)激烈的表達(dá)方式。因而，一個(gè)產(chǎn)品和品牌能否擁有忠實(shí)的粉絲，不僅取決于其所在的行業(yè)的性質(zhì)、其自身的吸引力，也取決于其目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成情況。

六、啟示與未來研究方向

通過述評(píng)粉絲理論，我們得以較為全面地了解“粉絲”這一營(yíng)銷概念及其作為超常消費(fèi)者在消費(fèi)行為、社群文化和心理方面的諸多特征。這將有助于我們進(jìn)一步探索以往受到忽視的消費(fèi)者非理性行為和非理性忠誠(chéng)，從而豐富和發(fā)展消費(fèi)者忠誠(chéng)理論。另外，粉絲理論對(duì)于我們深刻理解現(xiàn)代商業(yè)文化以及思考一個(gè)品牌如何培養(yǎng)一群忠實(shí)的粉絲從而最終形成一個(gè)以品牌為中心、擁有眾多“信徒”的“品牌教派”提供了很好的啟示。只有當(dāng)產(chǎn)品和品牌能夠融入消費(fèi)者的興趣和愛好，能夠影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀，并帶給他們所需要的信念時(shí)，消費(fèi)者才可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)粉絲。

我們還可以依據(jù)粉絲理論來探索流行文化背景下針對(duì)粉絲的營(yíng)銷策略，從而開展“粉絲營(yíng)銷”。比如，通過非主流品牌價(jià)值定位來激發(fā)一小部分目標(biāo)消費(fèi)群體的高度認(rèn)同；通過支持和鼓勵(lì)粉絲的深度參與來提高產(chǎn)品和品牌對(duì)他們的影響力；利用粉絲的社交渠道進(jìn)行快速的推廣和傳播；依托粉絲的崇拜文化開發(fā)后續(xù)衍生品。

當(dāng)前，在現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)空間中，各式各樣的“粉絲團(tuán)”已經(jīng)成為流行文化的新主角。它們不可避免地影響著當(dāng)今企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。因而，學(xué)者們有必要進(jìn)一步研究許多有價(jià)值的基于粉絲現(xiàn)象的營(yíng)銷問題。

（一）對(duì)粉絲理論本身的進(jìn)一步研究

目前，學(xué)者們對(duì)粉絲的研究大多使用定性研究方法，這符合一個(gè)領(lǐng)域的研究從初期走向成熟的發(fā)展過程。在前期探索的基礎(chǔ)上，未來有必要進(jìn)行更多的定量研究來深化粉絲理論，下面列出了一些重要研究方向。

1.吸引粉絲的產(chǎn)品和品牌因素研究。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的流行文化背景下，含有哪些元素的產(chǎn)品和品牌更容易吸引忠實(shí)的粉絲？導(dǎo)致粉絲對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生迷戀的因素有哪些？可能的因素包括審美體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)文化流行元素、新奇感等。這方面的研究將有助于企業(yè)開發(fā)出更能吸引粉絲的產(chǎn)品和品牌。

2.粉絲社群的形成及作用機(jī)理研究。作為一種特殊的社群，粉絲社群與其他品牌社群有何不同？粉絲社群在粉絲與所喜愛對(duì)象之間形成忠誠(chéng)關(guān)系的過程中有何獨(dú)特作用？粉絲社群的形成過程又是怎樣的？對(duì)這些問題的研究將有助于我們更深刻地認(rèn)識(shí)粉絲社群，并探索出培育粉絲社群的途徑。

3.粉絲社群內(nèi)部的信息傳播方式研究。當(dāng)前許多企業(yè)已經(jīng)開始利用Facebook、Twitter、新浪微博、騰訊QQ等社交網(wǎng)站來發(fā)布信息，利用粉絲俱樂部等平臺(tái)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)以擴(kuò)大品牌影響力。然而，粉絲社群內(nèi)部的信息傳播方式是怎樣的？如何確定粉絲社群內(nèi)部的主要意見領(lǐng)袖？粉絲們?cè)谑裁礃拥馁徺I決策上容易彼此影響？這種影響過程又是怎樣發(fā)生的？對(duì)這些問題的研究將有助于揭示粉絲彼此之間的相互影響作用，從而有助于企業(yè)更高效、更有針對(duì)性地進(jìn)行新媒體傳播。

4.基于粉絲的品牌代言效果研究。粉絲們往往崇拜名人的個(gè)性特征并對(duì)其行為進(jìn)行模仿，因此，品牌在選擇名人作為代言人時(shí)除了注重名人的知名度和影響力外，還應(yīng)考慮“品牌個(gè)性與名人個(gè)性”以及“目標(biāo)群體與粉絲群體”的雙重匹配，才能最大程度地發(fā)揮名人效應(yīng)，將“名人粉絲”轉(zhuǎn)化為“品牌粉絲”。當(dāng)然，這一假設(shè)還有待實(shí)證研究的檢驗(yàn)。

（二）基于粉絲消費(fèi)行為的品牌崇拜研究

當(dāng)前，許多學(xué)者和企業(yè)界的觀察家（Ragas和Bueno，2002；Atkin，2004）都注意到，少數(shù)品牌（如“蘋果”、哈雷、Mini、Beetles、Star Trek、Linux等）雖然所占市場(chǎng)份額在所在行業(yè)不算最大的，但卻擁有眾多極度忠誠(chéng)的粉絲和支持者。這類品牌被稱為“教派型品牌”（cult brand）［19，20］，這種現(xiàn)象則被稱為“品牌崇拜”。比如，“蘋果”粉絲們對(duì)iPad平板電腦和iPhone手機(jī)的宗教式熱情、哈雷粉絲們對(duì)哈雷摩托的狂熱追捧，以及《星際迷航》粉絲們對(duì)相關(guān)小說和電影的強(qiáng)烈迷戀。那么，品牌崇拜者在認(rèn)知、情感和行為方面有怎樣的具體特征？品牌崇拜與品牌依戀（brand attachment）、品牌至愛（brand love）究竟有何區(qū)別？它們的區(qū)別是喜愛程度上的還是性質(zhì)上的？品牌崇拜又是如何形成的？形成過程涉及哪些關(guān)鍵階段和效應(yīng)？未來的研究應(yīng)該以粉絲消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，深入探討粉絲們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品、奢侈品以及文化產(chǎn)品的品牌崇拜及其形成過程。

研究品牌崇拜將有助于我們探索后工業(yè)社會(huì)背景下企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的新路徑。品牌崇拜的出現(xiàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)模式從傳統(tǒng)的“滿意—忠誠(chéng)”到“信念—忠誠(chéng)”的轉(zhuǎn)變。具體來說，在工業(yè)社會(huì)，企業(yè)以創(chuàng)造品牌的功能性價(jià)值為主，主要通過持續(xù)地讓消費(fèi)者感到滿意來獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)；而在后工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者一方面是理性人，另一方面更是有情感、非理性、有信仰的人。因此，企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)造品牌的精神價(jià)值為主，更加關(guān)注消費(fèi)者的精神層面，重點(diǎn)是向自己的“信徒”提供堅(jiān)定的、持久的“品牌信念”。另外，根據(jù)手段—目的鏈理論，在“滿意—忠誠(chéng)”模式下，消費(fèi)者獲得的主要是工具性價(jià)值，即產(chǎn)品和服務(wù)的功能利益；而在“信念—忠誠(chéng)”模式下，消費(fèi)者在很大程度上獲得的是終極性價(jià)值，即消費(fèi)者更加看重品牌對(duì)于其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和建構(gòu)自我身份的重要作用。從這個(gè)意義上說，品牌崇拜也體現(xiàn)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)從“工具忠誠(chéng)”到“終極忠誠(chéng)”的跨越?？傊?，研究品牌崇拜將有助于推動(dòng)消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論達(dá)到新的高度。

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