朱亞寧

（河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校外語系，河南新鄉(xiāng) 453000）

1 CBI概述

CBI（Content－based Instruction，也稱內(nèi)容依托教學(xué)法）起始于20世紀(jì)60年代加拿大蒙特利爾St·1anbert的immersion education，是基于某種主題或某個學(xué)科進(jìn)行外語教學(xué)的一種理念。在這種語言教學(xué)模式中，主題內(nèi)容或?qū)W科內(nèi)容貫穿語言教學(xué)活動的整個過程，學(xué)習(xí)過程更多地關(guān)注內(nèi)容而不是語言本身［1］，以此來幫助以英語為第二語言或?yàn)橥庹Z的學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)專業(yè)知識的同時，更有效地掌握英語的實(shí)際應(yīng)用。

Leaver等把CBI歸納為四個顯著特征。一是教學(xué)大綱的主干應(yīng)該圍繞主題而不是語言的形式、功用或情景。二是主干教學(xué)材料，包括課文、視聽材料等，應(yīng)選自以此語言為母語的人群所出版的材料。三是學(xué)習(xí)新信息，即學(xué)生應(yīng)運(yùn)用自己原有的知識來學(xué)習(xí)、解讀和評估所涉及的新信息。四是適合學(xué)生具體的需求，即主題、材料和學(xué)習(xí)活動應(yīng)符合學(xué)生認(rèn)知和情感需求，而且應(yīng)適合學(xué)生語言能力水平［2］。這一教學(xué)理念在教學(xué)實(shí)踐中具有明顯的優(yōu)勢。一是它消除了語言學(xué)習(xí)和主題內(nèi)容學(xué)習(xí)之間的人為分割，給予語言課堂一定程度的真實(shí)性和目的性。二是學(xué)生使用第二語言直接吸收信息的同時，發(fā)展語言能力。三是圍繞主題所組織的有意義的材料對于學(xué)生來說較容易記憶和領(lǐng)會。四是學(xué)生在掌握語言的同時對于某一個主題有較充分全面的了解。

2 CBI對市場營銷英語教學(xué)的理論指導(dǎo)

CBI理念是對傳統(tǒng)教學(xué)方法的重大改革。傳統(tǒng)自上而下的外語教學(xué)法將重點(diǎn)放在語法、語篇能力上，也就是語言的用法上，CBI理念則將重點(diǎn)主要放在社會語言學(xué)和學(xué)習(xí)策略能力上，也就是語言的使用上，從而真正實(shí)現(xiàn)了外語教學(xué)的目標(biāo)，讓學(xué)習(xí)者獲得在工作與社會交往中使用外語有效進(jìn)行口頭和書面信息交流的技能［3］。

CBI教學(xué)理念對市場營銷英語教學(xué)有以下幾個方面的指導(dǎo)作用:（1）市場營銷英語課程的組織原則應(yīng)圍繞專業(yè)課程如談判與推銷、消費(fèi)心理學(xué)、營銷策劃、商品學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等展開，語言交際能力應(yīng)該通過掌握諸如介紹產(chǎn)品、商討價格、策劃論證、跟蹤服務(wù)等等主題來獲取。（2）教學(xué)中所使用的材料如教材、視頻、音頻等應(yīng)是真實(shí)反映市場營銷工作或服務(wù)實(shí)踐的。（3）適合學(xué)生具體的需求，即主題、材料和學(xué)習(xí)活動應(yīng)符合學(xué)生認(rèn)知和情感需求，而且應(yīng)適合學(xué)生語言能力水平。

3 CBI理念下的市場營銷英語課程設(shè)計

為了使CBI更直接、有效地運(yùn)用于實(shí)踐，Stroller提出了“6－T”方法，分別代表主題（themes）、課文（texts）、話題（topics）、線索（threads），任務(wù)（tasks）、過渡（transitions），對指導(dǎo)教學(xué)材料組織和實(shí)際教學(xué)工作具有重要的指導(dǎo)意義［4］。

3.1 教學(xué)材料選擇

CBI理念要求課程設(shè)置必須符合不同學(xué)生群體的需求，教學(xué)活動、課程內(nèi)容應(yīng)與學(xué)生的語言水平、認(rèn)知能力以及情感需要相一致，并與他們的個人興趣相吻合。這一要求反映在教學(xué)中則表現(xiàn)為教學(xué)材料須選自目標(biāo)語原創(chuàng)的各類主題，選題必須能夠引起學(xué)習(xí)者的興趣。因此，需要英語教師在教學(xué)過程中不再拘束于課本，而是要與專業(yè)課教師組成團(tuán)隊(duì)，共同開展對學(xué)生未來實(shí)際工作任務(wù)需求的研究，結(jié)合實(shí)際情況篩選教學(xué)材料。首先，教師應(yīng)廣泛收集各種營銷專業(yè)的圖書、視頻及音頻材料，結(jié)合教學(xué)主題將材料重組，注意保證“使用原汁原味的材料 （Use of authentic texts）”，即主干教學(xué)材料，包括課文、視聽材料等，應(yīng)選自以英語為母語的人群所出版的材料。資料來源可以是網(wǎng)絡(luò)、國外職業(yè)院校的教材、報紙、雜志等。世界各大公司的成功的營銷案例都是教學(xué)材料的絕佳備選。選取過程中注意保證語言的準(zhǔn)確、地道及內(nèi)容的趣味性、文化性。需要老師注意的是材料組織應(yīng)適合高職學(xué)生語言能力水平及接受能力，適合學(xué)生具體的需求，即主題、材料和學(xué)習(xí)活動應(yīng)符合學(xué)生認(rèn)知和情感需求。

3.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

根據(jù)行業(yè)崗位的需求設(shè)計課程體系模塊，選取教學(xué)內(nèi)容。在課程體系模塊和教學(xué)內(nèi)容的選取方面，本課程可由行業(yè)、企業(yè)專家共同分析崗位需求，嚴(yán)格按照行業(yè)崗位的需求進(jìn)行，也即教學(xué)模式中的theme。根據(jù)營銷行業(yè)的特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合高職院校學(xué)生的就業(yè)崗位，本課程具體細(xì)分為8個教學(xué)主題，分別滿足學(xué)生未來的工作需要。教學(xué)具體內(nèi)容為:介紹公司及產(chǎn)品;客戶開發(fā);熟悉銷售流程;掌握銷售技巧;售后跟蹤服務(wù);制定營銷策劃;制定廣告策劃;策劃論證及實(shí)施。

3.3 教學(xué)要求:

根據(jù)高職院校學(xué)生特點(diǎn)，結(jié)合未來職業(yè)需要，將教學(xué)要求定為:

口頭表達(dá)要求:（1）能較準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品。（2）能與顧客完成價格商定與口頭協(xié)議。（3）能匯報銷售情況。（4）能完成諸如掌握市場行情、了解客戶需求等的相關(guān)業(yè)務(wù)交流。（5）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行說明并完成策劃論證。

書面表達(dá)要求:（1）能看懂產(chǎn)品的英文介紹。（2）能看懂并填寫英文銷售合同條款。（3）能看懂英文營銷策劃書。（4）能撰寫簡短的產(chǎn)品廣告。（5）能撰寫與業(yè)務(wù)相關(guān)的常用信函。（6）能用電子郵件就業(yè)務(wù)與客戶進(jìn)行溝通交流。

3.4 教學(xué)法的選用

CBI模式注重學(xué)生在真實(shí)語境中培養(yǎng)英語綜合應(yīng)用能力，多媒體、網(wǎng)絡(luò)等可使輸入信息更加形象直觀的現(xiàn)代教學(xué)條件都可以在課堂上使用。這就要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生的需要，在課堂上靈活變換教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)是很好的選擇，花旗銀行、戴爾電腦、寶潔公司、可口可樂、農(nóng)夫山泉、王老吉等國內(nèi)外的成功營銷案例都適用于課堂教學(xué)。情景教學(xué)法適用于推廣產(chǎn)品與服務(wù)、售后上門及接待咨詢這些教學(xué)主題，教師可將學(xué)生分組，進(jìn)行內(nèi)容表演，場景模擬易于操作。在進(jìn)行公司產(chǎn)品說明、客戶開發(fā)、銷售流程講解的主題教學(xué)時，教師可以在課堂開展一系列的交際性的、任務(wù)式的教學(xué)活動。合作學(xué)習(xí)法也值得推薦，讓學(xué)生通過參加pair work和group work活動得到充分的練習(xí)語言并互相學(xué)習(xí)的條件和機(jī)會。小組討論、雙人討論、相互糾正、辯論等都是課堂上可以采用的組織模式。教師應(yīng)結(jié)合學(xué)習(xí)過程安排一些要求學(xué)生共同學(xué)習(xí)、分擔(dān)責(zé)任才能完成的任務(wù)，如課前搜集銷售專題材料、課上要求小組進(jìn)行推銷表演、課后小組提交策劃方案、工作匯報等。

3.5 教學(xué)效果評價

CBI教學(xué)理念下的英語教學(xué)評價應(yīng)該注意整體性，要變單一的知識評價為多元綜合能力評價，即既要了解學(xué)生是否獲得要掌握的語言知識，又要評估他們在具體語境中運(yùn)用語言的能力［5］。對教學(xué)效果的評價應(yīng)從英語學(xué)習(xí)和專業(yè)內(nèi)容掌握兩個方面進(jìn)行。具體構(gòu)成可以包含以下三項(xiàng):（1）注重平時成績的考察。學(xué)生的平時學(xué)習(xí)過程、態(tài)度應(yīng)被納入評價范圍。（2）學(xué)期測試成績。在學(xué)習(xí)過程中設(shè)置考試，著重關(guān)注學(xué)生對語言、內(nèi)容知識的掌握程度。測試重點(diǎn)側(cè)重實(shí)用性，口語考察可從產(chǎn)品介紹、客戶接待、售后服務(wù)等方面進(jìn)行，書面考察可從翻譯產(chǎn)品說明、簽訂銷售合同、撰寫產(chǎn)品廣告及常用信函等方面進(jìn)行，體現(xiàn)營銷英語的特點(diǎn)。（3）實(shí)習(xí)表現(xiàn)也應(yīng)被納入評價結(jié)果。此項(xiàng)評價重點(diǎn)考查學(xué)生在模擬仿真實(shí)習(xí)過程中對語言的應(yīng)用，學(xué)生能否就業(yè)務(wù)流程的各個主題與客戶及同行進(jìn)行溝通，能否就專業(yè)范疇各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析、撰寫報告，如市場調(diào)研報告、簡單的策劃計劃、銷售情況報告等，其語言表達(dá)是否準(zhǔn)確流利，結(jié)合學(xué)生的使用情況做出具體評價。評價的核心是學(xué)生的態(tài)度、能力和運(yùn)用語言的過程。學(xué)生自我、同學(xué)、教師、用人單位等都應(yīng)被列為評價主體。

4 結(jié)語

CBI教學(xué)理念強(qiáng)調(diào)把教學(xué)的重點(diǎn)從教授語言本身轉(zhuǎn)變到通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識來獲得目標(biāo)語的能力，是一種以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，它注重學(xué)習(xí)過程而不是結(jié)果，學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷行業(yè)英語的過程中體驗(yàn)和培養(yǎng)一種積極的情感，在尋求正確答案和解決問題的過程中，學(xué)會思考，從而達(dá)到掌握語言、交流信息的目的［6］。營銷行業(yè)英語教學(xué)中貫徹CBI教學(xué)理念既可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)語言知識和專業(yè)知識的同時提高，消除學(xué)生語言學(xué)習(xí)能力和語言運(yùn)用能力之間的差異，也可以為學(xué)生在以后的工作和科研中進(jìn)一步獲取信息打下基礎(chǔ)。CBI教學(xué)旨在將英語知識與營銷專業(yè)知識進(jìn)行整合，用這樣一種教學(xué)模式培養(yǎng)一批既懂英語，又懂專業(yè)的應(yīng)用型人才，符合當(dāng)前我國高職英語課程教學(xué)要求，對滿足營銷行業(yè)對外發(fā)展的需要也很有意義。

（責(zé)任編輯楊文忠）

［1］蔡堅.第二語言習(xí)得與CBI教學(xué)模式的研究［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2002，109（3）:13 －15.

［2］Leaver B L，Stryker S B.Content——based instruction for foreign language classroom［J］.Foreign Language Annals，1989，22（3）:269 －275.

［3］石英.CBI理念與電影欣賞在大學(xué)英語教學(xué)中的作用［J］.安徽廣播電視大學(xué)學(xué)報，2005，4:81 －83.

［4］陳莉.CBI教學(xué)模式與高職高專英語課堂教學(xué)［J］.職業(yè)教育研究，2009，9:32 －33.

［5］張君.計算機(jī)專業(yè)英語教學(xué)中內(nèi)容教學(xué)法（CBI）的應(yīng)用［J］.中國西部科技，2008，（01）:61 －64.

［6］丁建輝，張國輝.專業(yè)英語實(shí)施CBI教學(xué)模式的研究［J］.現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，12:210 －211.