鄧 越

（海南大學(xué)三亞學(xué)院，海南 三亞 572000）

沈陽作為東北地區(qū)最大的城市，近年來社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變，特別是人們對休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求增加，為沈陽高爾夫運(yùn)動的發(fā)展提供了廣闊的空間，高爾夫產(chǎn)業(yè)在沈陽已初具規(guī)模。［1］隨著高爾夫相關(guān)行業(yè)規(guī)范的日益成熟和俱樂部之間的競爭加劇，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，認(rèn)清發(fā)展面臨的形勢，抓住機(jī)遇，迅速壯大自己，成為擺在各個俱樂部面前的一個迫切問題。本文通過對沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部經(jīng)營管理進(jìn)行SWOT分析，分析出其發(fā)展中存在的管理方面的問題，并提出解決對策，為其他俱樂部提供借鑒。

一、世紀(jì)高爾夫俱樂部的SWOT分析

“SWOT分析”是一種戰(zhàn)略分析的工具，代表分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）［2］。“SWOT分析”實(shí)際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。

（一）世紀(jì)高爾夫俱樂部的優(yōu)勢

1.環(huán)境優(yōu)美令會員賞心悅目

沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部的球場在設(shè)計上綜合了歐亞著名球場設(shè)計專家的智慧和著名高爾夫職業(yè)球手的經(jīng)驗(yàn)，融合了英美球場的自然、華麗和亞洲球場的細(xì)膩、典雅，并富有挑戰(zhàn)性和刺激性。在球場建設(shè)上充分注意保護(hù)和改善環(huán)境，球場改良土壤和球道造型回填土方達(dá)96萬立方米，球場種植國槐、樟子松、云杉、楓樹、紅花槐等名貴樹種3萬余株，種植名貴草坪48萬平方米。

俱樂部會所建筑氣勢雄偉、設(shè)施豪華，可與五星級賓館媲美。一樓圓形大廳和二樓大型露臺更是獨(dú)具匠心，具有風(fēng)景如畫的藝術(shù)氛圍，置身其中，極目遠(yuǎn)眺，球場美景盡收眼底，湖水倒影，平整如鏡，球道草紋有序，綠地與藍(lán)天交融令人感到清新與愜意，如處仙境。

2.服務(wù)周到吸引眾多顧客

沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部融休閑、運(yùn)動、商務(wù)、度假于一體，內(nèi)有豪華會所、高爾夫訓(xùn)練場、高爾夫培訓(xùn)中心、桑拿洗浴、健身房、商務(wù)中心、會員服務(wù)中心、中餐廳、西餐廳、休閑酒吧、咖啡廳、讀書閣、會議室、會員客房、度假村（別墅）、大型停車場、高爾夫?qū)Ｙu店等配套休閑娛樂設(shè)施，世紀(jì)俱樂部為光臨世紀(jì)的尊貴會員提供交流的環(huán)境和最細(xì)致周到的服務(wù)。

3.建立較早，擁有一定穩(wěn)定會員

沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部成立于2006年，因其建立較早，所以擁有一部分較穩(wěn)定的顧客。

（二）世紀(jì)高爾夫俱樂部的劣勢

1.客源分布不規(guī)則

高爾夫活動在中國是一種貴族化身份標(biāo)志的活動，與我國的社會市場大眾化、普及化需求形成矛盾［3］。沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部的主要客源市場為與沈陽接壤的地區(qū)，比如大連、鐵嶺、遼陽。因此，從客源的結(jié)構(gòu)及地域分布來說，呈現(xiàn)出不規(guī)則的現(xiàn)象。

2.投資運(yùn)營費(fèi)用欠缺

高爾夫球場的建造需要大量的土地資源，高爾夫球道標(biāo)準(zhǔn)長度為5900-6400米，寬度沒有限制。建造一個18洞的球場一般需要60-80公頃（900-1200畝）土地，一個36洞的場地至少需要130公頃，而且需要相當(dāng)部分的平地和低坡，這需要征購一些土地，因此購買的費(fèi)用也極為高額。世紀(jì)高爾夫俱樂部在投資運(yùn)營方面的費(fèi)用會很緊張。

3.知名度不夠

沈陽盛京高爾夫俱樂部曾經(jīng)成功舉辦了2001年中國女子職業(yè)高爾夫球賽，2002年中韓職業(yè)對抗賽等大型比賽，大大提升了其實(shí)名度，世紀(jì)高爾夫俱樂部與其相比知名度略顯遜色。

4.經(jīng)營、管理制度相對落后，專業(yè)人才缺乏

在沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部中，工作人員來源于高爾夫?qū)I(yè)畢業(yè)的從業(yè)人員僅占5%。多數(shù)管理人員都是畢業(yè)于企業(yè)管理，對高爾夫?qū)I(yè)知識了解甚少。

（三）世紀(jì)高爾夫俱樂部的機(jī)會

1.沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動沈陽高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

沈陽作為東北最大的中心城市，起著承北啟南、左右傳遞的戰(zhàn)略樞紐作用，是實(shí)施振興東北老工業(yè)基地的橋頭堡。近幾年在國家的大力扶助下，沈陽經(jīng)濟(jì)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，2009年前三季度，沈陽規(guī)模以上工業(yè)增加值完成910.7億元，增長33.6%；全社會固定資產(chǎn)投資完成1640.2億元，增長 40.5%。［4］。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然促進(jìn)市民生活水平的提高，參加休閑運(yùn)動的市民也會增加，這必將帶動沈陽高爾夫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個質(zhì)的發(fā)展時期。

2.沈陽旅游業(yè)和會展業(yè)的發(fā)展為其帶來高層次的客源

2003年沈陽市旅游局規(guī)劃，今后將觀光、商務(wù)、會展作為沈陽發(fā)展旅游城市的三大王牌。到2010年，全市計劃接待旅游者總?cè)藬?shù)9500萬人次，旅游業(yè)總收入達(dá)640億元，占當(dāng)年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的18%。目前，振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略，為會展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。沈陽這幾年舉辦了不少精品展會，“中國國際制造業(yè)裝備博覽會”、“中國沈陽商品交易會”、“中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會”等國家級展會，有了一定的知名度和影響力。

旅游業(yè)和會展業(yè)的迅速發(fā)展吸引更多的群體來到沈陽，必然增加參加高爾夫活動的人群書數(shù)量。

3.土地政策的松動為其擴(kuò)大規(guī)模提供契機(jī)

為進(jìn)一步發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，沈陽市政府近期陸續(xù)出臺若干積極扶持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，日前公布了其中優(yōu)化土地出讓的八條新政策。

高爾夫球場要擴(kuò)大規(guī)模，必然需要大量的土地的征用。沈陽市政府土地政策的松動為世紀(jì)高爾夫俱樂部擴(kuò)大球場規(guī)模提供了發(fā)展的機(jī)會。

（四）世紀(jì)高爾夫俱樂部的威脅分析

1.沈陽本市高爾夫行業(yè)競爭激烈

現(xiàn)在沈陽比較有影響力的高爾夫俱樂部僅有幾家，像盛京高爾夫俱樂部在沈陽的高爾夫行業(yè)的客源中占有較大的比例，并且因其建立較早，發(fā)展已具規(guī)模，對世紀(jì)高爾夫俱樂部的發(fā)展形成較大的挑戰(zhàn)。

2.北方的氣候條件使球場經(jīng)營淡季較長

沈陽每年冬季的12月開始，不得不封場，因?yàn)樘鞖夂?，草枯葉黃，一直到第二年的3月至4月，都是經(jīng)營淡季；但北方球場的經(jīng)營淡季正是南方球場的經(jīng)營旺季，因?yàn)槟戏皆S多地區(qū)四季如春，長夏無冬，冬季是氣候最好的季節(jié)，吸引了大批北方的球友，往往是人流如織，應(yīng)接不暇。

3.周邊省市競爭激烈

高爾夫運(yùn)動在國內(nèi)的地區(qū)發(fā)展極不平衡，沿海地區(qū)及京津、上海等地區(qū)開展高爾夫運(yùn)動較早，環(huán)渤海地區(qū)的山東和大連及海南的發(fā)展勢頭無法抵擋，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和地理位置環(huán)境條件決定了內(nèi)地高爾夫俱樂部無法與之相比，要與其競爭，只有在差異性上做文章，所以我們認(rèn)為直接競爭者主要是來自于沈陽周邊省市［5］。

二、沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部經(jīng)營對策

沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部從建立之初到現(xiàn)在，在幾年的發(fā)展過程中，取得了一定的成績，現(xiàn)在已擁有廣闊的球場，豪華的高級會館，并擁有一定的穩(wěn)定客源，在同行業(yè)中也占據(jù)一定的優(yōu)勢地位。并且在國家加大力度振興東北老工業(yè)基地的宏觀政策的影響下，其發(fā)展也出現(xiàn)了難得的契機(jī)。但是因沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部位于沈陽這個冬季較漫長，并且經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展中的城市，其發(fā)展也受到一些瓶頸的制約。經(jīng)過對沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部經(jīng)營進(jìn)行SWOT分析，根據(jù)SWOT的備選戰(zhàn)略組合，現(xiàn)在建議其選擇優(yōu)勢——機(jī)會戰(zhàn)略，具體措施如下：

（一）在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，利用其擁有的穩(wěn)定客源，加大宣傳，爭取更多客源

在國家振興東北老工業(yè)基地等扶持政策的鼓勵下，沈陽近幾年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，參加休閑運(yùn)動的人數(shù)不斷增加。成立于2006年的沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部在今年的發(fā)展中已擁有的一定穩(wěn)定的客源。在今后的發(fā)展中，沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部要增強(qiáng)這批客源的穩(wěn)定度，按年限給與一定的獎勵，并為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立顧客意見反饋信息表，及時解決其提出的問題，創(chuàng)造良好的口碑。一方面留住老顧客，令一方面促進(jìn)老顧客為俱樂部帶來新的客源。

（二）利用土地、稅收等政策機(jī)會，加強(qiáng)球場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在國家振興東北老工業(yè)基地出臺的一系列優(yōu)惠政策中，所得稅和增值稅都有所降低，由于高爾夫場地的建設(shè)需要大量資金，沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部應(yīng)抓住這一難得的機(jī)會，爭取通過政府獲得更多的土地審批資格，擴(kuò)大球場的范圍，提高硬件設(shè)施，吸引更多的顧客前來光顧。

（三）發(fā)揮比較優(yōu)勢，爭取更大發(fā)展

首先，沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部與沈陽周邊地區(qū)的高爾夫俱樂部相比較，雖然不如大連、葫蘆島先天自然條件那么優(yōu)越，但是因其建立較早，擁有一定的影響力。其次，旅游業(yè)和會展業(yè)的發(fā)展，為沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部在與周邊城市俱樂部的競爭中會爭取到更多的客源。

（四）俱樂部要高度重視多市場策略，構(gòu)筑大市場的發(fā)展格局

從目前情況看，沈陽的高爾夫客源市場多集中在遼寧附近地區(qū)，發(fā)展高爾夫應(yīng)高度重視多市場策略，構(gòu)筑大市場的發(fā)展格局。不僅要吸引周圍球客，還要把目光放在整個東北地區(qū)，實(shí)施面向全東北的市場策略［6］。另外，還要積極與各種類型的中介組織合作，通過他們來宣傳，并向有關(guān)企業(yè)、組織、特定群體進(jìn)行公關(guān)，招攬客源。還可以舉辦高水平賽事、全方位拓展高爾夫運(yùn)動的影響，邀請一些國際賽事來沈陽舉辦，并邀請高知名度的運(yùn)動選手來參賽，以進(jìn)一步提高沈陽世紀(jì)高爾夫俱樂部在沈陽乃至東北的影響力，全方位的開拓客源市場，真正構(gòu)筑起大市場的發(fā)展格局。

［1］熊定勛.高爾夫市場營銷［M］.國防科技大學(xué)，2005.

［2］婁成武.現(xiàn)代管理學(xué)原理［M］.東北大學(xué)出版社，2002.

［3］戴臨中，戴菁.我國高爾夫?qū)I(yè)教育現(xiàn)狀及對策［J］.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院院報，2006，（7）：78.

［4］陳明.淺析高爾夫?qū)I(yè)的發(fā)展前景［J］.湘潮，2007，（9）：92.

［5］唐芒果，時金陵.高職高爾夫球?qū)I(yè)“校企合作循環(huán)實(shí)訓(xùn)”人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐與探討［J］.南京體育學(xué)院院報，2008，（8）：96-97.

［6］伍勇輝.國際化進(jìn)程中的中國高爾夫旅游及教育［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，（5）：122-123.