潘婉瑩劉改琳

（西安工業(yè)大學外語系 陜西西安 710032）

基于動態(tài)對等理論的中文商標翻譯

潘婉瑩1劉改琳2

（西安工業(yè)大學外語系 陜西西安 710032）

商標是識別商品的文字標志，是商品宣傳語言的精華。從動態(tài)對等理論進行中文商標翻譯研究?；诖死碚?，對中文商標翻譯時應遵循的原則和方法進行探討，并提出應注意的一些原則。對等原則為商標的研究提供了新的思路。本文著重從對等原則對中文商標翻譯的啟迪和實際應用進行論述。

商標；動態(tài)對等理論；翻譯；原則

自上世紀50年代以來，翻譯研究者們就已將翻譯理論研究融入到了語言學的各個研究領域，但研究收效甚微。學者們不斷地給“翻譯”下定義，建立各種翻譯理論，但最終都沒能得到滿意的答案。美國翻譯理論家尤今-奈達（Eugene A Nida）的動態(tài)對等[1]解釋幾乎可以刷新人們對翻譯的認識。其概念明確指出動態(tài)對等翻譯所追求的目標是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但是譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實、意境氣氛。上述關于翻譯的解釋在中文商標的英語翻譯中有明顯的體現(xiàn)。當前對商標的研究主要集中在英語商標的翻譯上，對中文商標的翻譯比較少。文章從動態(tài)對等原則出發(fā)，對中文商標進行了描寫和詮釋，提出了四種翻譯方法并指出翻譯時應注意的問題。并從社會文化角度和語言規(guī)范方面進行評價。

1.動態(tài)對等翻譯理論

奈達在《翻譯科學探索》（Toward a Science of Translating，1964）中提出了形式對等（formal equivalence）和動態(tài)對等（dynamic equivalence）兩個概念。形式對等指的是在形式和內容兩方面關注信息本身，即譯語信息應當與源語信息盡可能保持一致，盡可能再現(xiàn)原文的形式和內容。動態(tài)對等是指遵循“效果對等的原則”，不以譯語與源語信息的完全等同為目標，而要求譯語與源語在信息上的實質性相同，用一種符合譯語習慣的方式表達源語信息。[2]奈達認為，形式對等的翻譯是“十分少見”的，原因在于“各種語言在內容和形式上普遍存在強烈的差異”；“動態(tài)對等”的翻譯則是“和源語信息最接近的（closest），自然的（natural），對等的（equivalence）”?！皩Φ取笔轻槍υ凑Z而言的，“自然的”是針對譯語而言的，而“最接近的”則意在將兩種取向在高度近似的基礎上結合起來?？梢姡皠討B(tài)對等”既重視對源語信息的“忠實”又要求譯語符合規(guī)范和習慣。在保持語義對等的前提下調整源語的形式；既強調譯語和源語在信息上的盡可能相似。又不排斥翻譯的外來色彩，這樣就擴大了可譯性。

動態(tài)對等是奈達對翻譯理論的最大貢獻，它具有深遠的影響并對實際翻譯有所幫助。這一理論對翻譯界關于“直譯”和“自由譯”的爭論提供了令人信服的解決辦法。這一理論允許自由處理，但這種自由與自由譯者們所說的自由截然不同。自由譯者所謂的“自由”實際上是翻譯本身自由化，他們更愿意創(chuàng)造譯文自身的美，而不是忠實地將源語中的固有“美”轉達或再現(xiàn)出來，嚴肅的翻譯工作者所說的新的自由則是盡力去發(fā)現(xiàn)目的語的豐富淵源，再生產出與原文信息價值等同的目的語。筆者在對奈達的“動態(tài)對等”翻譯理論進行了深入研究的基礎上，將這一理論原則引入中文商標的翻譯中，大大增強了譯文的客觀性及實用性。

2.商標翻譯應遵循的原則

商標（trademark/brand name）是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。要想獲得良好的宣傳效果，就必須使得消費者引起注意、產生興趣、激發(fā)消費欲望并最終產生消費行為。[3]

翻譯是一種跨越時空的語言活動，是“把一種語言已經表達出來的東西用另一種語言準確而完整地重新表達出來”，是“從語義到文體在譯入語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息”。由于商標是生產者用來標識他們生產和銷售的商品的標識符號，具有一定的廣告宣傳作，而注冊商標又受到法律的保護，所以商標的譯文要求準確化、標準化，譯名必須新穎獨特、醒目悅耳、簡短明快，這對于商品在本土以為的銷售情況起著舉足輕重的作用。商標具有一定的語言形態(tài)，特定的語用功能和文化內涵。因此，商標翻譯中要注意幾個語言應用原則。

2.1 對等原則。中國譯者習慣遵從“信、達、雅”的翻譯原則，并將“信”放在首位，甚至“寧信勿順”、“寧信勿雅”，唯恐以雅傷信。筆者認為：商標翻譯不同于一般的科技翻譯，更不同于文學翻譯，商標翻譯是以“促銷”為目的，因而要對“信達雅”有新的認識，“信達”在商標翻譯中指的應是傳達外文商標所涵蓋的產品信息。“雅”指的則是不傷其民族感情，不傷其宗教感情，符合其民族個性特征、審美情趣。在此，筆者認為商標翻譯更應遵循尤金·奈達的“動態(tài)對等”原則，即譯者給譯語讀者產生的效果，與原語作者給原語讀者產生的效果一樣，感受相同。換言之，商標譯文必須使異地消費者對產品產生同樣的興趣，引起其心理認同，激發(fā)其審美愉悅感而產生購買欲望。要達到這一目的，在翻譯過程中就不必拘泥原文；而是要大膽創(chuàng)新，不求貌似，但求神合。常用的翻譯法有以下四種。

2.1.1 直譯法（Literal Translation）。直譯法就是將中文直接翻譯成英文。如小護士→MiniNurse；熊貓電子→Panda；可伶可俐→clear clean；鉆石鐘表→Diamond；猴王→Monkey King；百靈→Lark；皇冠→Crown；小天鵝洗衣機→Little Swan；太陽神→Apollo；吉利牌刀片→Gillette；金杯→Golden Cup；英雄鋼筆→Hero；蜂花牌護發(fā)素→Bee＆Flower。還有一些商標寓含著商品本身的某種特征，對消費者起著一定的勸購、導購作用，在翻譯中也最好采用直譯法，如：永久牌自行車→Forever；水晶牌玻璃器皿→Crystal；膚美靈化妝品→Skin Nice；雅力牌羊絨衫→Elegance等。直譯法的優(yōu)點是保留原名，準確地傳達原名的信息及情感。這些譯名易于使消費者引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對商品產生好感，從而有利于商品的促銷。

2.1.2 音譯法（Transliteration）。所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語的發(fā)音，以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。比如“功夫牌”輕便鞋的品牌譯成Kung Fu會比較好。因為中國武打功夫影片風靡世界，許多外國人都知道Chinese Kong Fu。而輕便鞋剛好與電影中武打演員穿的薄底靴相似，所以用Kung Fu的品牌譯名再好也不過了。又如：中國的“鴨鴨”牌羽絨服，也是直接音譯為Ya Ya，而沒有意譯為“Duck”，因為該動物常給人呆笨的感覺。春蘭空調譯為“ChunLan”，很容易使人產生四季如春，花香宜人的美好聯(lián)想。又如“樂凱”彩色膠卷的品牌音譯為“l(fā)uck”，則為“幸福，幸運”之意。捷安特自行車音譯為“Jiant”，意為又安全又快捷。耐克牌鞋音譯為Nike，取自古希臘勝利女神的名字，使人聯(lián)想到勝利和成功，消費者的喜愛程度就不言而喻了。采用音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標名的音韻之美，體現(xiàn)商品的正宗特色或異國情調。

2.1.3 創(chuàng)意法。所謂創(chuàng)意法指的是根據(jù)企業(yè)、公司的宗旨，產品的特點，對原有的無法表達企業(yè)、產品形象，在國際上無法通行的漢語拼音商標，形象不佳以及具有文化內涵差異的漢語商標進行重新設計，使其富有創(chuàng)意性，具有美好的國際形象。[4]例如，河南新鄉(xiāng)的新飛冰箱的Freshtech，源于fresh+technology，意為“新科技”；青島電視機廠的“青島牌”更名為“Hisense”（海信），“Hisense”來源于“High Sense”，意指“高靈敏度、性能卓越”，可激發(fā)人們的購買欲望。中國聯(lián)想集團“Lenovo”，“l(fā)e”取自原先的“l(fā)egend”，繼承傳奇色彩，“novo”是一個很古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”的聯(lián)想，可謂創(chuàng)新傳承聯(lián)想。彩虹集團是我國最大的彩色顯像管生產基地，公司原譯為漢語拼音“CaiHong”在國際上無法通行，企業(yè)形象無法表達。新設計的英文商標IRICO很富有創(chuàng)見性，具有強烈的藝術性和文學性。它是由Irix+Corporation拼綴而成。IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，正好與該集團的宗旨“人類生活的創(chuàng)造者”相吻合。所有這些都提升了商標的知名度，使的產品在國內外大受歡迎。

2.1.4 音意結合法。音意結合法要求英譯名既能表示原譯文的含意，又要有與中文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。如：四通電腦公司英語商標為Stone。“四通”在漢語文化中可以理解為“四通八達”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們這種電腦性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷。而“Stone”本身具有“里程碑”、“寶石”等含義，同樣也暗示了此電腦的優(yōu)良品質。這種翻譯不僅意義上吻合，讀起來朗朗上口，形式上也很簡單，達到了音、形、義的完美統(tǒng)一。又如杭州西冷電器集團是以生產空調器為主的大企業(yè)。它的商標被譯為“Serene”?！癝erene”的發(fā)音與“西冷”相似，而“Serene”又是一個很美麗的詞匯，常用于詩歌，表示“寧靜”、“安寧”的意思，用它能確切地表示出空調平靜的工作特點。還比如：Youngor（“雅戈爾”西服），此商標給人以一種“穿上它會更年輕”的暗示；Warrior（回力牌運動鞋），Warrior英文意思是“勇士”，給人一種“勇敢，積極向上”的暗示。這些商標具有較好的國際形象，有利于打入國際市場。

2.2 尊重民族文化及審美差異原則。語言是文化的一部分，商標詞能夠反映一個民族的悠久歷史和文化信息。如果缺乏文化意識，只進行簡單的雙語轉換，忽視對內含的民族文化信息作相應的傳遞，譯文缺乏原語本應具有的文化內涵或聯(lián)想意義，甚至有時還會產生意想不到的副作用，導致產品銷售不暢。

中國產品的商標在翻譯時，要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音譯或意譯了事。我們是有過失敗和經驗教訓的。如某化妝品廠生產一種“芳芳爽身粉”，原譯名為Fang Fang Toilet Powder。碰巧，在英語里，單詞Fang意為毒牙。試想有誰想嘗試這樣的爽身粉。同樣，五羊（Five Goat）牌自行車的“羊”（goat）在英語中常常用來比喻“不正經的男子，色鬼”?！鞍紫笈啤彪姵?，譯為White Elephant，結果在美國市場上很少有人問津。原來在英語中，A White Elephant是“無用而累贅的東西”。再如，“帆船”地毯譯成Junk，遭到同樣的命運，因為Junk在英文里有垃圾之義。后改譯成Junco才幸免于難。[5]又比如名牌自行車“飛鴿”，用一個“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是一個成功的商標。譯為“Flying Pigeon”，而在英語里，Pigeon是獵人打來食用的，是一種又小又弱的鳥；Dove才用來象征和平。上海生產的“標準牌”縫紉機曾被誤譯為Typical Sewing Machine，“標準”指產品質量、技術和規(guī)格均符合進口市場的標準，而Typical在英語是“典型的、普通的”的意思。

由此可見，商標的翻譯并不只是兩種語言的意義轉換，還是兩種文化聯(lián)想意義的轉換。在進行商標翻譯時，必須充分考慮譯語消費者的文化習慣，審美心理等因素，采取靈活的翻譯手段，使譯語消費者能夠產生有益的文化聯(lián)想，從而促使產品的銷售。在這方面，我們也是有經驗的。杭州某中藥廠生產的減肥片，譯名為“Obesity Reducing Tablets”，西方人以為專門給Obese people特大胖子吃的，沒人敢問津，后來改為“Slimming Pills”，銷售量大為改觀。中國名牌企業(yè)山東潔玉紡織股份有限公司，譯為Jie Yu，由于沒有任何深刻的內涵，很難為消費者接受。自從改名為孚日家紡股份有限公司后，得到消費者的認可。因為孚日的英文為 “Sunvim”，含義是“活力”。這種翻譯既能體現(xiàn)出公司朝氣蓬勃，蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢，又以通俗易懂，富有感染力的詞匯激發(fā)消費者的購買欲望。[6]

3.結語

商品是文化的載體，商標名則是品牌文化乃至企業(yè)文化的縮影。商標是識別商品的文字標志，是商品宣傳語言的精華。商標詞的翻譯，在遵循一定的翻譯原則基礎上，要充分考慮購買者的民族文化和心理差異，既要傳遞商標中的文化信息，又要發(fā)揮語言的美學優(yōu)勢；運用靈活多樣的翻譯方法譯出原文的風韻，激發(fā)消費者的購買欲，達到營銷的目的，達到樹立品牌信譽的目的。

[1]Eugene A.Nida，Language，Culture，and Translating，ShangHai Foreign Language Education Press，1993.

[2]朱曉，楊方應.當代西方翻譯理論中的二分法[J].解放軍外國語學院學報，2006（5），P78-81.

[3]朱益平，白輝.論AIDA原則在商標翻譯中的適用性[J].西北大學學報，2010（3），P162-164.

[4]崔金枝.美學視野下商標詞的翻譯[J].商場現(xiàn)代化，第479期，P206-P207.

[5]龔冰.中英商標的文化特色與翻譯[J].南京工業(yè)職業(yè)技術學院學報，2006（1），P95-97

[6]安亞平.中國名牌產品商標詞譯名分析及翻譯方法[J].上海科技翻譯，2004（4），P43-46.

The Study of Chinese Brand Name based on Theory of Dynamic Equivalence

Brand name is the character symbol of commodity, and the language essence of commodities’ publicizing. Theory of Dynamic Equivalence enables us to study the translation of Chinese trademark. Based on this theory, the principles and methods of translation are discussed, and proposed some principles to be paid attention to. This theory provides a new idea for trademark translation. The practical application and enlightenment is stated in this paper.

brand name; Theory of Dynamic Equivalence; translation; principle

潘婉瑩（1972-），女，碩士，西安工業(yè)大學副教授，主研方向：英語教學理論與實踐。

2010-08-27