劉艷菊,昝德才

(1.滄州市供銷職工中等專業(yè)學校,河北滄州 061000;2.河北工程技術高等?？茖W校,河北滄州 061001)

淺談案例教學在市場營銷課中的運用

劉艷菊1,昝德才2

(1.滄州市供銷職工中等專業(yè)學校,河北滄州 061000;2.河北工程技術高等?？茖W校,河北滄州 061001)

案例教學是目前國內外進行市場營銷教學和招考營銷人員的重要教學方法。文中針對教學現狀,結合自己的教學實踐,闡述運用案例教學不僅有利于達到教學目的,而且把從營銷活動實踐中總結出來的案例再次升華為營銷理論,指導營銷實踐,有利于理論聯系實際和教學相長。

市場營銷;案例教學;教學改革

傳統(tǒng)教學方式以教師講授為主,學生的任務就是聽和記,是被動地接受。這種灌輸式、說教式的教學,使學生缺乏興趣,學生的主體作用得不到體現,其積極性、主觀能動性得不到充分的發(fā)揮,教與學割裂,教與學缺乏雙向的交流與反饋,影響了課堂教學的效果和質量。同時傳統(tǒng)教學方式是以傳授知識為中心,課堂上很少進行有針對性地把理論知識運用到現實情景的系統(tǒng)訓練,因而學生所學的基本上是死知識,學生的社會適應能力和實踐活動能力在課堂上沒有得到自覺的培養(yǎng)和重視,學與用沒有有機統(tǒng)一起來。

現代案例教學把案例引進到教學過程中,形成了一種與單純理論教學講授完全不同的教學方法。把原來的灌輸式教學轉變?yōu)榫哂虚_放性、啟發(fā)性、參與性,強調師生雙向交流的互動式教學。由單純理論教學轉變?yōu)橐耘囵B(yǎng)技能和能力素質為中心,盡可能地把豐富多彩的社會生活和社會實踐引進課堂,增加課堂教學的實踐性。另外,實戰(zhàn)練習結合多媒體教學更能激發(fā)學生的學習熱情,挖掘學生的潛能,極大地調動了學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性,實現了由“要我學”向“我要學”的轉變。

1 案例教學的突出特點

課堂教學的目標從傳授知識為主轉變到培養(yǎng)能力為主。能力培養(yǎng)的效果是衡量現代課堂教學成敗的主要指標。教師不再是按照教材的知識邏輯體系進行概念和理論的講解,而是突出強調在傳授知識的同時,注重能力的培養(yǎng)。教學案例為學生提供了必要的背景資料,教師指導和引導學生通過案例的閱讀、分析、討論,就有關問題做出判斷和決策,培養(yǎng)學生獨立分析和解決實際問題的能力。在學生對問題做出分析、判斷和決策的過程中,勢必聯想所學的基本理論知識和經驗,去研究、去思考、去判斷,去創(chuàng)造,達到了理論聯系實際,學以致用,以及提高分析和解決實際問題的能力。因此知識的學習和掌握不再是教學的唯一的和最終的目的,運用知識提高能力才是最根本的歸宿。

課堂教學內容由理論教學為主轉變?yōu)閷嵺`教學為主。案例教學把企業(yè)營銷的新鮮實踐資料引入課堂,融實踐性教學和理論教學為一體,并以實踐為主。理論教學和知識傳授是為解決實際問題服務的。教學案例作為對企業(yè)營銷事實的客觀描述不僅包含的問題是真實的,而且其基本情節(jié)、背景、數據等資料也是真實的,當前經濟中的重大問題和事件也能及時地反映出來,尤其是當我們在講一些學生們所熟知的企業(yè)的一些典型案例時學生們非常專注,這就拉近了課堂與社會實踐的距離,使學生在課堂就熟悉和了解社會,了解企業(yè)及其營銷活動的實際,并通過對案例中一些問題的解決,掌握企業(yè)營銷管理的技巧和本領。

課堂教學的主體由以教師為主轉變?yōu)橐詫W生為主,實行案例教學,課堂大部分時間,是教師組織和疏導學生進行案例閱讀、分析、討論、進行發(fā)言和辯論。傳統(tǒng)教學中教師是問題的解決者,把現成的答案教給學生,學生被動接受。而案例教學中,教師好比導演成為引導者,學生好比演員,成為獨立的解決者、發(fā)現者。教師給學生提供一個逼真的練兵場,把學生引入到案例所提供的“劇情”,使學生身臨其境般地模擬營銷管理者的角色,教師的主要作用不是講,而是導,象導演那樣組織指揮引導學生進入角色,體驗劇情,運用所學的知識,對案例提供的背景資料和問題進行深入分析,提出解決問題的可行方案,獨立地進行判斷和決策。

2 市場營銷案例教學的組織與實施

2.1 案例的收集與整理

上好案例教學課,教學案例的選擇至關重要。首先教師要系統(tǒng)地考慮教學目的、教學內容和教學方法之間的聯系,考慮通過此案例讓學生認識和解決哪些問題、涉及運用哪些理論、主要用于訓練學生哪一方面的能力等來選擇適當的案例。所選案例應盡量精煉,篇幅要合理,重點要突出,內容要貼切。盡量選擇與教學內容和目的相關的成功與失敗兩方面的典型案例;案例要體現實用性,學生能運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題;案例要盡可能反映現實生活中的熱點、難點問題。貼近學生生活,使學生感到可信,看得見摸得著,能激發(fā)學生的思維活動和學習興趣,使學生在分析思考中掌握基本理論,直觀地、形象地學習相關的理論知識,提高營銷實踐能力。其次是整理案例。整理過程中注意素材來源的真實性、典型性、描述的客觀性或虛構是否合理。案例必須與基礎理論相呼應,使本課程所要表達的思想、觀點和理論進一步立體化、形象化、直觀化。最好不要選擇有歧義或模糊的案例,否則會適得其反,到時造成混亂局面。再次是提出思考的問題要針對案例內容,提出思考題的指定理論參考資料,并對教學過程中應注意的問題予以說明。

2.2 課堂討論與交流

首先是小組討論。一種做法:把全班學生分成若干組,每組若干人,一個組代表一個企業(yè),并指定小組負責人,這些企業(yè)在業(yè)務上是有關系的(上下、平等、競爭等關系),這樣營銷工作就可以展開了,競爭也就出現了。另一種做法:把全班同學看成一個企業(yè),但也要分成幾個組,但這時的組是指擔任不同的職能工作的部門或科室、車間、銷售部門等,有的負責產品策劃、有的負責市場開發(fā)等。這樣一個企業(yè)的營銷活動就全面鋪開了。無論哪種做法各個組的學生面對活生生的案例,身臨其境,開動腦筋,各抒已見,展開討論,形成小組分析意見,并選出班級發(fā)言代表。其次是班級討論。代表闡述共性與個性的觀點進行交流,在討論過程中,教師要啟發(fā)學生積極思考、獨立思考,主動發(fā)言,及時引導討論的內容和方向,學生見解不一致時,只要有理,允許幾種可能性的見解存在。切忌在學生見解不一致時,教師出面裁判是非。同時教師要把握討論的時間進度,最大限度地調動學生參與討論的積極性。在討論過程中,教師應把發(fā)言中提出的問題、分析的觀點、解決問題的建議寫在黑板上,便于學生掌握討論的思路和成果。

2.3 總結

討論結束后,可以選一名在本次案例討論中表現優(yōu)異的同學對討論問題進行總結。之后,教師再作一個簡短的總結。要求教師在系統(tǒng)分析、評價學生討論結果的基礎上,做出規(guī)律性的概括和總結。它不是對具體問題的一一回答,而是對案例提出的主要問題進行的系統(tǒng)分析、理論指導,是對一類問題的一般性回答。對學生們討論中不夠深入、不夠確切的問題,再作一次重新講解,并強調這些問題的重要性。尤其對討論中的分歧,要進行全面透徹的分析和說明,對學生的討論要以激勵為主進行評價。但是,教師的總結并不是問題最后答案,而只發(fā)揮參考、引導作用,必須為發(fā)揮學生的創(chuàng)造性預留思考的空間。

2.4 撰寫與評閱書面分析報告

首先由學生撰寫書面分析報告。書面報告的撰寫是學生綜合能力的表現,是鍛煉書面表達技巧的機會,有利于細致地利用、消化、吸收案例學習的成果,加深對課堂知識的學習和理解,也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經過和解決方案的形成過程。教師評閱時要善于發(fā)現報告中的閃光點,對學生的創(chuàng)新性思維加以鼓勵。同時對分析報告中存在的問題也要總結、歸納、給出合理的建議。

3 案例教學有助于實現教學相長

案例教學通過師生針對實際問題的共同分析,既調動了學生的學習興趣,把教師的外在教育要求內化為學生的主觀愿望,促進了師生之間的信息溝通和情感互動,調動了學生參與教學過程的主觀能動性,也有利于他們對教學目標的認同。案例分析中以案論理、啟發(fā)思考、教學相長等特點,綜合了傳統(tǒng)教育中講授講解、集體討論、自主學習等多方面的功能,改變了那種只注重教師對學生單方面影響或教師與學生相脫離的狀況,可不斷提高教師駕馭課堂、洞察學生、隨機應變等能力及其他方面的教學藝術,從而提高教學的實效性。

[1] 查有梁.教育模式[M].北京:教育科學出版社,1992.

[2] 宋小敏,等.市場營銷案例實例與分析[M].武漢:武漢工業(yè)大學出版社,1998.

(責任編輯:馬香普)

F713.5

A

1008-3782(2011)01-0084-03

2010-11-19

劉艷菊(1967-),女,河北肅寧人,滄州市供銷職工中等專業(yè)學校高級經濟師,主要從事經濟類課程及其它專業(yè)課程的教學工作。