喬潔瓊 趙 然

(保定學院信息技術系，河北保定 071000)

媒介融合背景下河北3G品牌的建設

喬潔瓊 趙 然

(保定學院信息技術系，河北保定 071000)

在媒介融合的今天，3G品牌建設如火如荼地進行，3G已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒介的傳播形態(tài)。從河北省3G傳播的現(xiàn)狀來看，用戶增加在2011年趨于穩(wěn)定，增長減慢，用戶需求更加多樣化，主要表現(xiàn)之一就是微博使用的增加，另一方面，區(qū)域發(fā)展還很不平衡。河北3G品牌建設存在著諸多問題，要解決這一問題，應從實際出發(fā)，以產(chǎn)品為中心，培養(yǎng)用戶忠誠度，從而建立知名品牌。

媒介融合;河北省;3G品牌

從上世紀90年代末開始，隨著信息技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)傳播媒介如報紙電視與通信網(wǎng)絡、計算機技術逐漸交融互滲，互相融合，互相兼容。進入21世紀以后，這種融合更是從外部形態(tài)走向了內(nèi)部的相互滲透，出現(xiàn)了你中有我、我中有你的局面。隨著電信業(yè)的重新組合，3G技術正在改變著傳統(tǒng)媒介傳播的形態(tài)。然而，作為發(fā)展比較落后、區(qū)域經(jīng)濟又很不平衡的河北省來說，如何建立適合本省省情的3G品牌，是一個值得我們思考的問題。

一、河北用戶現(xiàn)狀

隨著河北省大力發(fā)展3G服務，截至2010年12月底，手機網(wǎng)民出現(xiàn)持續(xù)快速增長，2010年，河北省手機網(wǎng)民達到1446萬人，占總數(shù)的65.8%，同比增長30.4%①。2010年8月，河北日報與河北新聞網(wǎng)聯(lián)合進行了一個題為“3G河北行”用戶滿意度調(diào)查，就3G品牌問題，用戶熟悉度依次是天翼、沃、G3。多數(shù)網(wǎng)友表示他們是通過電視，報紙和網(wǎng)絡知道3G品牌的。41.4%的網(wǎng)友表示經(jīng)常用手機上網(wǎng)，41.9%的網(wǎng)友表示極少使用手機上網(wǎng)，17.6%網(wǎng)友從不使用手機上網(wǎng)。關于是否會購買3G手機時，45.91%的網(wǎng)友表示自己會購買，理由是“別人都在用，我也嘗試下”。對于選擇3G服務時注重的因素進行調(diào)查時，不知道或者不確定占到45.32%。問到如果有轉網(wǎng)的需要，您會轉到哪個網(wǎng)絡，其中移動和電信分別占到37.72%和35.67%，聯(lián)通只占到26.61%。從被調(diào)查者的年齡上來看，30～39歲的占32.82%，20～29歲的占24.77%，40～49歲的占19.35%，而50歲以上的占22.52%。②

1.消費需求的多樣化

隨著3G業(yè)務在我國的大力推廣，廣大的手機用戶由原先對3G品牌及服務的不了解到逐漸有了認識，可以說，他們的消費由原先的追求時尚的熱潮慢慢開始理性的消費，消費需求的多樣化便凸顯出來。許多個人消費者和企業(yè)用戶都會根據(jù)自身的需要定制相應的3G服務，因此，各運營商不能單單以資訊優(yōu)惠來吸引消費者。從“3G河北行用戶滿意度調(diào)查”的結果來看，有69.07%的網(wǎng)民表示使用3G手機的主要功能依然是通話和短信，只有約占24.93%的網(wǎng)民會進行手機報的閱讀、通過手機上網(wǎng)或者進行游戲。但是隨著年輕網(wǎng)民的增加，隨著3G普及程度的提高，這種狀況就會很快改變。手機網(wǎng)絡新聞、手機搜索、手機網(wǎng)絡音樂、手機網(wǎng)絡文學、手機社交網(wǎng)站、手機支付等等3G功能會越來越受到人們的關注。

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告稱，“截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。最引人注目的是，在大部分娛樂類應用使用率有所下滑，商務類應用呈平緩上升的同時，微博用戶數(shù)量以高達208.9%的速度激增，從2010年底的6311萬爆發(fā)增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式?！雹蹚倪@里可以看出，2011年，3G發(fā)展的一個重要方面是微博的使用。

2.區(qū)域發(fā)展的不平衡影響3G的推廣

河北省是一個經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的大省，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，這也造成了本省在3G發(fā)展上的不平衡。盡管根據(jù)《2010河北互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》來看，到2010年底，河北省網(wǎng)民總數(shù)達到了2197萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到31.2%。但在整體規(guī)模上依然屬于全國的“第二梯隊”，落后于東部沿海地區(qū)和部分內(nèi)陸省份。因此在河北省的一些欠發(fā)達地區(qū)的電信營業(yè)廳中可以看到，雖然3G廣告如火如荼地進行，但是對于3G品牌和服務的咨詢卻門前冷落。

二、河北3G品牌建設中存在的問題

近兩年，河北省的3G業(yè)務發(fā)展迅速，各大電信運營商的服務也逐步從基礎的通訊服務轉變?yōu)榫C合性服務，在電信運營商角色轉變的過程中，建立成熟的3G品牌也成為一個重要的問題擺在我們面前。雖然在短短不足兩年的時間里，3G已經(jīng)由一個陌生的名字到變得家喻戶曉，但是在品牌建設過程中仍然存在著嚴重的問題。

1.市場認知模糊，由于3G業(yè)務包含了上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡、手機等多種服務，手機單一的通訊功能正在逐漸弱化。3G業(yè)務把平面媒體、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)整合到一起，因此，對于把手機與傳統(tǒng)媒體結合在一起的新業(yè)務，多數(shù)人會比較困惑。對于主打3G品牌的運營商來說，如果只宣傳手機上網(wǎng)速度如何如何快，手機功能如何無所不包，并不能解決市場主體——受眾的困惑，因此就出現(xiàn)了你宣傳你的，我依然困惑的情形。再比如聯(lián)通“沃”品牌，對于剛剛進入市場的3G業(yè)務，用一個與其業(yè)務毫無聯(lián)系的漢字，會使用戶產(chǎn)生疑惑，不利于品牌的傳播。同時，3G運營商還要看到，在宣傳品牌的過程中要針對不同的人群和業(yè)務進行細分，這樣才能保持品牌的持久和深入人心。

2.廣告同質(zhì)化，三大運營商目前都把主要的廣告訴求集中于無線上網(wǎng)、視頻影音、以及移動辦公方面，雖然三大運營商品牌定位上各有千秋，但其不同的創(chuàng)意背后卻是同質(zhì)化的賣點，難以突出自己的品牌優(yōu)勢，也就難以在受眾心中形成實實在在的品牌效應。如何凸顯自己的獨特優(yōu)勢，是運營商應該思考的一個問題。

3.過度強調(diào)功能，缺乏品牌文化意識。在三家運營商鋪天蓋地的廣告宣傳中，中國移動以鮮明的水墨丹青和朱紅印章，用現(xiàn)代手法加以簡約化設計，突出了品牌形象，雖然未必會在短期內(nèi)取得認同，卻可以使品牌標識深入人心，從而技高一籌。相比之下，“天翼”和“沃”主要強調(diào)產(chǎn)品功能，應該看到，受眾選擇3G業(yè)務與他們選擇一瓶飲料是不同的，因為換一個號碼對受眾的日常生活產(chǎn)生會很大的影響。

4.品牌宣傳忽視新媒體特質(zhì)，3G作為新媒體的一種，在品牌建立于宣傳上應該突出自己的優(yōu)勢，從目前的3G品牌宣傳來看，報紙、電視等無所不在，但是其宣傳依然依托傳統(tǒng)的媒介形式，3G媒介最大的特質(zhì)在于其互動性。如果運營商充分利用網(wǎng)絡資源，建立自己廣大的客戶群，并吸引用戶積極參與其活動中來，不僅可以培養(yǎng)用戶的忠誠度，還可以聽到用戶心聲，及時調(diào)整自己的運用戰(zhàn)略。此外，在3G品牌宣傳過程中，運用自有資源，手機網(wǎng)絡宣傳也不失為一個好的方法，但是要避免群發(fā)短信引起用戶的反感。運營商可以退出多種免費信息咨詢，把品牌植入進去，從而形成一種潛移默化的效果。

5.行業(yè)自律，建立質(zhì)量體系，任何一個知名品牌都是在過硬的產(chǎn)品和服務基礎上建立起來的。3G業(yè)務在飛速發(fā)展同時也存在一些不良網(wǎng)站，從而對青少年造成了很大的傷害，對于3G運營上來講，質(zhì)量服務為王、行業(yè)自律、有強烈的社會責任感，才能從根本上占領市場，確定自己的優(yōu)質(zhì)品牌。

三、河北3G品牌的建設的思考

基于以上分析，筆者認為，要在原先粗放型依靠廣告轟炸擴大品牌知名度的基礎上建立成熟的3G品牌，要至少考慮以下幾個問題。

1.以產(chǎn)品為中心，對受眾群進行細分③

要打造被消費者信任的品牌形象，品牌的文化和定位十分重要，從“天翼”、“沃”、“G3”這3大品牌的推廣來看，應該說對于自身文化和形象的關注度頗高，營銷也非常成功，但是光形成特定的品牌形象還是不夠的，因為任何一款產(chǎn)品最終到消費者那里都要進行產(chǎn)品內(nèi)容消費，如果產(chǎn)品內(nèi)容大同小異，很難培養(yǎng)忠實的消費者。從“3G河北行”調(diào)查結果來看，當問到“談到3G，你首先想到的品牌是”，被隨機調(diào)查的1116人中，31.09%的人選擇“G3”，30.73%的人選擇“沃”，31.99%的人選擇“天翼”。由此可見，三大品牌在人們心目中并沒有太大的區(qū)別。

今天，3G熱潮已經(jīng)漸漸冷卻下來，人們看待3G已經(jīng)不像剛開始的時候充滿了新奇感。隨著三大運營商投入巨資打造自己的知名度，可以說3G這一概念已經(jīng)人人皆知。因此，3G品牌的建設已經(jīng)不是提高知名度的問題，而是針對不同的消費人群進行合適的產(chǎn)品推廣，據(jù)2010年河北日報與河北新聞網(wǎng)聯(lián)合進行了一個題為“3G河北行”用戶滿意度調(diào)查結果可以看出廣大的消費者雖然對3G名稱如雷貫耳，但是對具體的服務項目卻知之不多。比如有69.7%的人依然只是使用運營商提供的通話和短信服務。對于手機報、上網(wǎng)和游戲使用的不足10%，更別說其他手機商務、手機社區(qū)、手機娛樂等等多樣化的服務。3G品牌建設應該以特定消費者為目標群體，設計相應的產(chǎn)品內(nèi)容品牌進行推廣。方可進行精準的市場定位，打造堅挺的品牌形象。

2.要培養(yǎng)老客戶的忠誠度

對于三大電信運營商來講，“電信”是直接進入3G階段，“聯(lián)通”和“移動”是由2G過渡到3G的，雖然“電信”并沒有經(jīng)過2G階段，但是其有著非常龐大的寬帶和電話用戶。這三大品牌都有著自己固定忠實的老客戶，在3G品牌的建設中，就要利用自己原有的優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶的忠實度。這一點上，河北移動憑借自己雄厚的2G基礎，在培養(yǎng)用戶的忠實度上要略微優(yōu)于其他兩家。但是應該看到，現(xiàn)在運營商拉攏用戶所使用的手段依然在資費上，事實上，如果僅僅在資費上吸引用戶眼球，而不注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，產(chǎn)品之間的可替換性就很強，難以培養(yǎng)老客戶的忠誠度。

要培養(yǎng)客戶的忠誠度，一個很重要的方面是要知道他們需要什么，同時還要培養(yǎng)他們的需求。河北3G品牌之所以后繼乏力，是因為，運營商依然使用宣傳2G品牌的方式宣傳3G品牌，致使豐富的3G內(nèi)容不能廣泛地為人們所接受，再加上河北省是一個經(jīng)濟中等的省份，在一些地方，人們依然非常節(jié)儉，他們并不關注3G業(yè)務，對于運營商來講，想要拉攏更多的用戶，并培養(yǎng)他們的忠實度，就一定要培養(yǎng)用戶的需要，這對于品牌的建設依然是一個重要的問題，亟待我們?nèi)ソ鉀Q。

3.建設3G品牌要關乎省情

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心和省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2010河北省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截至2010年12月底，河北省城鎮(zhèn)網(wǎng)民達到1283萬人，占總量的58.4%。河北省農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民為914萬人，比2009年增長33.8%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為22.8%，全省近50000個行政村中已經(jīng)有47500個接通了寬帶，通寬帶率達到95%。

通過這一些列的數(shù)字我們可以看出，隨著廣大農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民已經(jīng)成為3G產(chǎn)品的潛在消費者。由于廣大農(nóng)村地區(qū)尤其是革命老區(qū)文化程度偏低，經(jīng)濟發(fā)展落后，往往為3G運營商所忽略。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民對于網(wǎng)絡的使用會大大加強，這顯然有利于他們成為忠實的3G用戶。因此3G運營商要看到這個潛在商機，推出適合廣大村鎮(zhèn)用戶的產(chǎn)品內(nèi)容，應該說也是推動3G品牌建設的重要方面。

3G品牌戰(zhàn)已經(jīng)硝煙散去，在接下來的品牌建設中，只有看得更遠才能走得更遠。

參考資料

①數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心和省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2010河北省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》

②問卷調(diào)查和結果來源于河北新聞網(wǎng)http://nis.hebnews.cn:8090/nis/vote/temp/surveyresult/vote107_result.htm

③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年6月公布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

［1］張敬華.手機媒體在媒介大融合時代的發(fā)展趨勢［J］.廣播電視學刊.2010，(9)

［2］鐘萬花.基于3G時代的電信運營商精確營銷系統(tǒng)構建［D］.河北大學，2010

［3］呂巍.電信業(yè)精確營銷——分析與行動［M］.北京:人民郵電出版社，2007

［4］林有宏，黃宇芳.電信行業(yè)精確營銷方法與案例［M］.北京:人民郵電出版社，2007

［5］蔡康，李洪，朱英軍.3G網(wǎng)絡建設與運營［M］.北京:人民郵電出版社，2007

F625

A

1009－5462(2011)04－0027－03

2011－11－21

河北省教育廳人文社會科學研究項目課題《媒介融合背景下河北省3G媒介的品牌化研究》成果，課題編號:SZ2010803。

喬潔瓊，女，山西高平人，保定學院信息技術系講師，現(xiàn)為中國傳媒大學電影學博士研究生。

［責任編校:張勇］