鎮(zhèn)志勇，張學(xué)文

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 研究生處，湖北 武漢430070）

研究生招生宣傳工作的實踐與思考
——以華中農(nóng)業(yè)大學(xué)為例

鎮(zhèn)志勇，張學(xué)文

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 研究生處，湖北 武漢430070）

招生質(zhì)量是高校賴以生存和發(fā)展的重要命脈，招生宣傳工作是研究生招生工作中的重要環(huán)節(jié)。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)根據(jù)自身行業(yè)背景和學(xué)校特點，不斷進行招生宣傳工作探索和創(chuàng)新，樹立以人為本的理念，立足實證調(diào)查，主抓兩大平臺建設(shè)，創(chuàng)建三級宣傳模式，實踐證明取得了良好的效果。

招生宣傳；研究生；農(nóng)業(yè)高校

研究生生源質(zhì)量直接影響到研究生培養(yǎng)質(zhì)量，是高校研究生教育的重點工作之一。研究生招生宣傳作為聯(lián)系考生和高校的紐帶，是提高生源質(zhì)量的重要途徑，也是研究生招生工作中的重要環(huán)節(jié)。在高等教育大眾化的背景下，農(nóng)業(yè)高校如何科學(xué)有效地開展招生宣傳工作，提升學(xué)校的社會知名度，吸引更多的考生報考，確保在生源競爭中保證優(yōu)質(zhì)生源，是值得深入探討的課題。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)歷來重視建設(shè)和打造研究生優(yōu)質(zhì)生源工程，近年來，該校在研究生招生宣傳方面進行了一系列更為科學(xué)的探索和實踐。2007年至今，該校研究生報考人數(shù)年均增長在20%以上，遠遠高于兄弟院校和全國研究生報考人數(shù)增長率。

一、注重實證調(diào)查，切實做到招生宣傳工作有的放矢

科學(xué)地實證調(diào)研，是確定宣傳重點，有針對性地開展研究生招生宣傳工作的基礎(chǔ)和重要前提。招生宣傳工作計劃和方案的制定，需要建立在調(diào)查目標生源市場和正確分析招生狀況的基礎(chǔ)上。為了發(fā)揮實證調(diào)查在研究生招生宣傳工作實踐中的指導(dǎo)作用，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)每兩年開展一次大型問卷調(diào)查研究，在系統(tǒng)分析招生狀況的基礎(chǔ)上，調(diào)整研究生招生宣傳工作方案。

（一）主抓“兩多一少一特定”，確定目標生源，務(wù)實科學(xué)有效

面對眾多考生的多樣化需求，在生源市場中正確地細分市場，確定目標生源，有的放矢地制定和實施招生宣傳策略，能夠有效地整合和利用資源，達到理想的招生效果。

首先，明確高校自身的定位是確定目標生源的前提。不同的高校由于定位不同，發(fā)展戰(zhàn)略的選擇也不盡相同。高等院校的定位主要包括辦學(xué)層次定位、培養(yǎng)目標定位、辦學(xué)規(guī)模定位、服務(wù)面向定位和學(xué)科特色定位。[1]目標生源的確定，需要高校根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對教育生源市場的實地調(diào)查，進而細分市場，有選擇地分類滿足不同考生的需求，從而樹立高校自身有別于其他競爭者的形象。由于歷史原因，我國高等院校，尤其是一些農(nóng)科、工科類的院校有著較強的行業(yè)背景。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)立足于自身的學(xué)科優(yōu)勢，專門針對專業(yè)對口或相關(guān)一級學(xué)科較強的學(xué)校，加大宣傳力度，取得了較好的效果。

其次，注重對往年生源統(tǒng)計和分析，主抓生源市場中的“兩多一少”，即對每年報考生源相對集中的省份和報考人數(shù)相對較多的學(xué)校進行重點宣傳，同時，加大力度調(diào)查和分析那些跟本校長期保持聯(lián)系但報考人數(shù)相對較少的學(xué)校。2007年以來，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)每年在分析往年生源數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一方面加大在校內(nèi)的宣傳力度，另一方面在湖北、河南、山東、安徽、湖南、四川等10個生源大省舉辦大型的招生咨詢會，每年接待考生咨詢5萬余人次，效果非常明顯。

第三，確定目標生源，特定人群采用特定的宣傳方式。根據(jù)市場細分的不同，要滿足目標生源中的某一類或某幾類特定的生源的需求，確定高校自身具有比較優(yōu)勢的目標生源，做到有的放矢地進行設(shè)計和制定研究生招生宣傳方案。針對“少數(shù)民族高層次骨干人才培養(yǎng)計劃”招生類別，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)有針對性地向具有生源潛力的地區(qū)發(fā)放宣傳資料近千冊，進行了大膽的點對點的宣傳嘗試，報考人數(shù)逐年上升。

（二）定期調(diào)研，實施“1134”宣傳方案，提高研究生招生宣傳工作科學(xué)有效性

通過實證調(diào)查分析，除了可以預(yù)測和掌握近年來的咨詢?nèi)藬?shù)、報名人數(shù)以及錄取人數(shù)，進一步識別高校的主要目標生源，還可以了解影響考生進行擇校的主要因素，以及考生獲取招生信息的主要來源和途徑，此外，能夠掌握不同專業(yè)、不同類型生源間的報考比例等。這是科學(xué)制定招生宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。

所謂“1134”宣傳方案，就是高校研究生招生工作主要針對1個“重點宣傳對象”（objiect），把握1個“主要宣傳內(nèi)容”（content），主抓3個“W”，即“宣傳時間”（when）、“宣傳地點”（where）、“宣傳途徑”（way），實現(xiàn)4個工作效應(yīng)，即：針對性、實效性、創(chuàng)造性、長遠性。

由于考生的需求不同，且具有動態(tài)發(fā)展的特點，社會的日新月異，傳播途徑的多樣化，決定了研究生招生宣傳工作的調(diào)查要定期不間斷地開展。只有從調(diào)查分析的結(jié)果實際出發(fā)，科學(xué)分析，及時調(diào)整相應(yīng)的研究生招生宣傳方法，才能真正做到有理有據(jù)地開展研究生招生宣傳工作，保證研招宣傳工作的科學(xué)性和有效性。2010年，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)根據(jù)學(xué)校實際設(shè)計調(diào)查問卷，向武漢高校各社會報考點發(fā)放問卷6073份，得到有效問卷為4422份，得出新時期研究生招生宣傳工作的“1134”宣傳方案的重點內(nèi)容：

1.1 個重點宣傳對象（objiect）

此次調(diào)查結(jié)果顯示重點宣傳對象是大學(xué)三年級學(xué)生，而不是過去的大學(xué)四年級學(xué)生。在4422名調(diào)查對象中，有65%的考生在大學(xué)三年級就決定了考研，其中有48%的同學(xué)在大三下學(xué)期就已經(jīng)確定了考研的目標學(xué)校。由于就業(yè)和升學(xué)的壓力逐年增大，同學(xué)們開始復(fù)習(xí)考研的時間較往年有所提前，因而，過去重點對大學(xué)四年級學(xué)生宣傳，同時輻射大二、大三學(xué)生的宣傳策略，已難以取得較為理想的宣傳效果。

2.1 個宣傳主要內(nèi)容（content）

隨著教育大眾化和教育市場化的不斷發(fā)展，研究生招生的供求關(guān)系從“賣方市場”變?yōu)榱恕百I方市場”，考生具有更多的自主性，且選擇學(xué)校的余地較大。因而研究生招生宣傳的內(nèi)容，若僅僅局限于過去的招生數(shù)量和專業(yè)目錄，就難以滿足現(xiàn)在的考生需求，難以達到良好的招生宣傳效果。

2010年問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有45%的考生報名考研的原因主要是為了更好的就業(yè)，此外，有26%的考生看重學(xué)校的科研水平。因此，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)對招生宣傳工作及時做了相應(yīng)的調(diào)整，在宣傳相關(guān)的招生政策和計劃的同時，還重點增添高校各學(xué)科及專業(yè)的科研水平和就業(yè)前景等內(nèi)容，以更好地有利于考生進行思考和選擇，最終實現(xiàn)高校和考生的雙贏。

3.3 個“W”：宣傳時間（when）、宣傳地點（where）、宣傳途徑（way）

為了研究生招生宣傳工作取得預(yù)期的效果，對于工作開展的時間、地點以及宣傳途徑，要進行合理的選擇和安排，究其根本，還是要進行科學(xué)的實證調(diào)研。一般地，高校將研究生考試報名前的一個月作為研究生招生宣傳的黃金時間。但是，根據(jù)近期華中農(nóng)業(yè)大學(xué)2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，54%的考生在大三下學(xué)期就開始復(fù)習(xí)考研，且有44%的考生在大三下學(xué)期已經(jīng)確定了自己所要報考的專業(yè)。說明往年所確定的招生宣傳的黃金時間需要相對提前，最好在每年的4~7月。由于除了部分考試科目為全國統(tǒng)考或聯(lián)考外，報考不同的學(xué)校所考察的專業(yè)課考試科目是不同的，因而考生必須先確定考研的目標學(xué)校和專業(yè)后，才能真正著手復(fù)習(xí)。

研究生招生宣傳地點的確定，要根據(jù)往年和近期的調(diào)查數(shù)據(jù)，進行分析和比較，找到上文所說的“兩多一少”。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，進行及時調(diào)整和選擇重點宣傳的地點。

選擇有效、便捷的宣傳途徑，能夠加大招生宣傳的力度，提高招生宣傳工作的成效。目前的招生宣傳途徑呈現(xiàn)出多樣化的特點，通過實證調(diào)查，了解考生獲得學(xué)校信息的途徑和獲取信息的日常習(xí)慣，在眾多的招生宣傳途徑中選擇出重點，加以著重建設(shè)和強化運用，有利于進一步提高招生宣傳工作的成效。據(jù)2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，一半以上的考生從網(wǎng)絡(luò)中獲取招生信息，且主要選擇登陸的網(wǎng)站是中國研究生招生信息網(wǎng)，占總?cè)藬?shù)的57%，其次是招生單位網(wǎng)站。因此，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)在加強網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，加強了在中國研究生招生信息網(wǎng)上的宣傳，同時更加重視本校研招網(wǎng)的建設(shè)。

高校定期對上述因素進行調(diào)查分析，了解和掌握最新信息，更好地滿足考生的需要，從實際出發(fā)，及時調(diào)整和加強具體的研究生招生宣傳工作，切實提高研究生招生宣傳工作水平，真正實現(xiàn)研究生招生宣傳工作的四個工作效應(yīng)：方案的針對性、結(jié)果的實效性、方法的創(chuàng)造性以及工作發(fā)展的長遠性。

二、加強兩大平臺建設(shè)，全面提升研招宣傳水平

當前高校研究生招生競爭較為激烈，在深入了解和掌握考生需求的基礎(chǔ)上，綜合運用多樣化宣傳手段，全方位地向廣大考生和家長展示高校的辦學(xué)優(yōu)勢和特色，加強兩大平臺建設(shè)，充分發(fā)揮平臺自身的宣傳優(yōu)勢，增強招生宣傳效果，全面提升研究生招生宣傳水平。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息平臺建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)信息平臺是高校各類信息發(fā)布的重要窗口和集散地，具有信息量大、覆蓋面廣且傳播速度快，以及方便快捷等特點，是考生了解高校信息的重要核心陣地，成為高校與考生之間的重要聯(lián)系渠道之一。近年來，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)注重在考生訪問頻率最高的中國研究生招生信息網(wǎng)和中國教育科研網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時深入調(diào)查研究，對本校的研究生招生信息網(wǎng)先后進行了6次大的調(diào)整，優(yōu)化了網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)，豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢，提高了研究生招生的服務(wù)質(zhì)量，受到了省內(nèi)外同行們的高度評價，并成為部分高校網(wǎng)站改版的良好借鑒。

1.優(yōu)化網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)，豐富研招宣傳內(nèi)容

為了給考生提供快捷、實用、有針對性的信息，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)深入實證調(diào)查研究，得到的統(tǒng)計結(jié)果對研究生招生信息網(wǎng)功能模塊的劃分起到了重要指導(dǎo)作用。經(jīng)過不斷更新和定期改版，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生招生信息網(wǎng)內(nèi)容豐富、翔實，信息量大，分別設(shè)有招生快遞、招生簡章、導(dǎo)師隊伍、研究條件、專業(yè)介紹、考研資料、在職攻讀碩士、下載中心和留言咨詢。每個欄目下面都涵蓋了細致科學(xué)的分類，比如導(dǎo)師隊伍一欄，不僅從橫向分學(xué)科進行介紹導(dǎo)師，而且還從縱向重點對中國科學(xué)院院士、中國工程院院士、長江學(xué)者、國家百千萬人才、省百千外人才、國家級專家以及省級專家進行了詳盡細致的分類介紹。同時，對于導(dǎo)師的介紹，改變了傳統(tǒng)高度概括化的簡要闡述形式，而是采用簡歷的形式，不僅對導(dǎo)師的個人基本資料進行了介紹，而且對導(dǎo)師的研究方向，近期參與的研究項目、課題以及研究成果進行了十分詳盡的介紹。這一方面有利于考生根據(jù)自身的情況和研究興趣，有針對性的科學(xué)選擇適合自己的導(dǎo)師，另一方面有利于展示和宣傳高校的辦學(xué)優(yōu)勢和特色，提升高校的社會認知度，從而吸取和爭取到更多的優(yōu)質(zhì)生源報考，保障高校招生宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。

2.建立研招信息即時發(fā)布機制，保證研招宣傳信息的時效性

眾所周知，信息的快捷和準確及時獲取，是信息時代提高各項工作效率的關(guān)鍵。在招生錄取的各個環(huán)節(jié)，盡可能為考生提供及時有效甚至具有前瞻性價值的信息，不僅方便考生科學(xué)決策選報高校，而且為高校自身搶抓機遇，爭取更多優(yōu)質(zhì)生源提供了更多寶貴機會。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研招信息網(wǎng)不僅致力于為考生提供全面翔實的考研信息以及復(fù)習(xí)資料，而且盡力為考生及時發(fā)布研究生招生工作的最新進展，保證網(wǎng)絡(luò)信息與實際進展的一致性。特別是每年的“華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士研究生復(fù)試信息匯總”的發(fā)布，在研招復(fù)試環(huán)節(jié)起到了極其重要的作用，取得了較好的效果。在這個界面上，有學(xué)校通知、調(diào)劑錄?。ê{(diào)入、調(diào)出）、各院系復(fù)試方案以及復(fù)試熱點問題四大板塊。每個板塊進一步細致分類，并做到即時發(fā)布，及時更新，讓考生足不出戶就能隨時了解研究生招生工作的最新進展。值得一提的是，在“關(guān)于調(diào)劑錄?。ê{(diào)入、調(diào)出）”一欄中，不僅發(fā)布了調(diào)劑程序和要求，而且還專門設(shè)立了“專業(yè)缺額信息”，“調(diào)劑狀態(tài)查詢（調(diào)入、調(diào)出）”，以及專業(yè)學(xué)位調(diào)劑信息?？忌梢约皶r查詢到各個專業(yè)缺額的信息，以及自己的調(diào)劑錄取狀態(tài)和進展情況，根據(jù)自身情況和調(diào)劑進度，和各學(xué)院老師及時取得聯(lián)系。

3.注重界面生動友好，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)溝通互動

注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富翔實的同時，還要注重網(wǎng)絡(luò)界面的友好和生動，整個界面給人美觀、舒適、大方可信的感覺，同時，注重考生操作方便，運用自如。要從學(xué)生的角度出發(fā)，設(shè)計模塊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)語言通俗易懂，活潑生動，營造輕松溫暖又不失嚴肅的管理育人氛圍。此外，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研招網(wǎng)還在全省率先開通了界面友好的研究生招生信息查詢系統(tǒng)和考生留言系統(tǒng)，通過順暢的網(wǎng)上溝通和互動，承諾并做到了12小時內(nèi)解答考生提出的各種疑難問題，提高了研究生招生的服務(wù)質(zhì)量，取得了良好的效果，同時也受到了考生和省內(nèi)外同行們的高度評價。

（二）實地宣傳平臺建設(shè)

高校與考生進行面對面的交流，進行實地宣傳，是高校擴大學(xué)校影響、提升學(xué)校的社會認知度，爭取優(yōu)質(zhì)生源的重要途徑。同時，實地宣傳工作的開展也是科學(xué)詳實的招生宣傳計劃付諸實踐的重要環(huán)節(jié)，事關(guān)招生宣傳工作的成敗。如果忽視了實地宣傳平臺的建設(shè)，不但喪失良好的機遇，反而會降低和影響學(xué)校的聲譽，難以樹立良好的學(xué)校形象。

1.構(gòu)建專業(yè)性強、高素質(zhì)的招生宣傳工作隊伍

招生宣傳計劃的順利、科學(xué)、高效的實施，離不開高素質(zhì)、專業(yè)性強的招生宣傳隊伍。首先，堅持專兼結(jié)合的原則，通過院系和部門推薦或直接抽調(diào)的方式，對招生人員進行選拔。優(yōu)先選用既熟悉研招政策又能夠熱心服務(wù)考生的研究生教學(xué)秘書和輔導(dǎo)員。通過優(yōu)化組合，加強招生政策和技能培訓(xùn)，提高招生宣傳工作隊伍的整體水平；其次，按照研招宣傳工作計劃，進行明確分工，做到各司其職，要求共同協(xié)作完成任務(wù)；第三，注重發(fā)揮全體研招宣傳人員“時時宣傳”、“全員營銷”的作用，制定相互提醒制，在待人接物的過程中如發(fā)現(xiàn)不妥之處，盡快提醒對方，不斷提高整體服務(wù)水平。

2.采用多樣化宣傳載體

在豐富宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不僅僅在網(wǎng)絡(luò)上加以宣傳，在實地宣傳時還注重將重要內(nèi)容通過不同宣傳載體進行廣泛傳播。根據(jù)實際情況，除了提供招生計劃和專業(yè)目錄外，還就近幾年的報名人數(shù)、錄取分數(shù)線以及自費生和公費生的比例等一些考生普遍關(guān)心的問題進行詳細解讀，整理成《考研常識之報考篇》和《考研常識之復(fù)試篇》手冊發(fā)放給考生。此外，除了發(fā)放紙質(zhì)版的招生簡章和考研常識外，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)立足于考生，從考生的需求出發(fā)，在每年的大型招生咨詢會上，看到考生為手里堆積過多的資料而苦惱，增加了新的宣傳載體——手提文件袋，在文件袋上附有華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研招重點信息，一定程度上也起到了宣傳作用。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)結(jié)合學(xué)生的需要，靈活地選擇和采用鼠標墊、七頁扇、鑰匙扣等多樣化、具有人情味的宣傳載體，把學(xué)生最關(guān)心的信息印制在上面?zhèn)鬟f給考生。

三、創(chuàng)建三級宣傳模式，打造研招宣傳系統(tǒng)工程

高校研究生招生宣傳工作是一項系統(tǒng)工程，需要高校各部門和各專業(yè)通力合作、密切配合，僅僅依靠某一個部門的努力難以圓滿完成招生任務(wù)和促進學(xué)校的發(fā)展。創(chuàng)建三級宣傳模式，明確招生工作的責權(quán)，是研招宣傳工程建設(shè)的保證。學(xué)校負責制定和實施研究生招生宣傳工作方案，協(xié)調(diào)各院系招生工作，主抓兩大平臺建設(shè)，負責全校招生宣傳組織工作。各二級學(xué)院則根據(jù)學(xué)校招生宣傳工作的總體安排，按時上報本院系的招生計劃，積極參加和協(xié)助學(xué)校研招宣傳，此外，還要注重提高教學(xué)質(zhì)量，切實服務(wù)師生，以生為本，提高學(xué)生的滿意度，挖掘本校生源潛力，保證優(yōu)質(zhì)生源。各專業(yè)學(xué)科點，則充分發(fā)揮導(dǎo)師和專家的主觀能動性，鼓勵他們積極參與國內(nèi)外學(xué)術(shù)會議，積極對外交流，擴大影響。

四、樹立“以人為本”的服務(wù)理念，注重研招宣傳工作發(fā)展的長遠性

華中農(nóng)業(yè)大學(xué)在研究生招生宣傳方面進行了上述一系列的探索和實踐，2007年以來，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生報考人數(shù)年均增長遠遠高于兄弟院校和全國研究生報考人數(shù)增長率。這些成效的取得，歸根結(jié)底，和學(xué)校樹立“以人為本”的服務(wù)理念、強化“時時宣傳”、“全員營銷”的服務(wù)意識，注重研招宣傳工作的長遠性是分不開的。

“學(xué)校招生關(guān)注近利，教育宣傳志在遠利?！盵2]只有長期堅持以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠立足考生的需求，定期開展實證調(diào)研，及時調(diào)整研招宣傳方案，制定科學(xué)詳盡的宣傳實施計劃；只有樹立以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠建立和實施研招信息即時發(fā)布制、服務(wù)人員相互提醒制，主抓兩大平臺建設(shè)；只有樹立以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠真正做到創(chuàng)建三級宣傳模式，實踐和打造“時時宣傳”、“全員營銷”的招生宣傳系統(tǒng)工程。同時，也只有樹立以人為本的理念，強化服務(wù)意識，才能夠提高學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和科研水平，提高學(xué)校的核心競爭力和在校學(xué)生的滿意度，最大程度地將在校學(xué)生變成未來校友，真正贏得校友以及未來校友的贊譽和支持，保持良好的生源，實現(xiàn)高校的招生宣傳工作可持續(xù)發(fā)展。

[1]袁國華.基于顧客導(dǎo)向的高等教育營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2006.112.

[2]劉仁富,陳力.招生宣傳策劃的四大病癥[J].四川教育,2004,(4).