湖南電子科技職業(yè)學院 彭建純

在激烈競爭的商品市場，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，在這種情況下，產(chǎn)品的個性化、趣味性包裝尤為重要。

在大量的包裝插圖中，動漫造型元素以其特有的時尚、趣味性成為一門獨特的圖形種類，隨著動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在包裝設(shè)計中運用動漫造型元素已成為一種趨勢和潮流。因其投入成本少、附加值大等優(yōu)勢，被很多國家的設(shè)計師所重視，但由于種種原因我國至今還未產(chǎn)生一個有影響力的品牌形象。同時，動漫造型元素的引用不是簡單的圖案與文字組合，還需符合消費者心理需求，產(chǎn)品與動漫文化相契合，以提升動漫文化附加值，建立引用動漫元素的品牌效應(yīng)。

一、現(xiàn)狀分析

德國前總理施密特說：品牌是中國在下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，他們將會是中國的一個銷售機器，這場21世紀的革命，會對世界秩序產(chǎn)生大的影響。

很顯然，品牌競爭力已是當今企業(yè)獲得市場份額的有效途徑。樹立優(yōu)秀的品牌形象，是加強競爭力的重要手段之一。企業(yè)要想獲得品牌競爭力，品牌包裝設(shè)計常常作為首要任務(wù)。一個品牌信息反映準確、具有個性、讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想的，最終能堅定購買信心的包裝設(shè)計，必將帶來品牌競爭的優(yōu)勢。

要想突出個性化、趣味性、滑稽性，包裝設(shè)計師常常引用動漫造型元素，然而商業(yè)包裝中引用動漫造型元素不盡人意，主要體現(xiàn)在：

（一）與原創(chuàng)失真，缺乏個性與特色

（二）盲目引用

盲目的將產(chǎn)品與動漫元素捆綁，圖一時推銷產(chǎn)品，殊不知引用動漫造型元素，不了解動漫文化，不懂得動漫原創(chuàng)角色性格特征和身份，就會造成張冠李戴，產(chǎn)品品牌形象與動漫角色斷裂，最終損害的是企業(yè)利益。

（三）動漫原創(chuàng)得不到尊重和保護，知識產(chǎn)權(quán)滯后

知識產(chǎn)權(quán)保護不力是全國動漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈低端徘徊的根本原因，以《烏龍院》、《爆笑校園》、《喜羊羊》為例，目前市場上這些作品或它們的衍生產(chǎn)品，80%以上都未經(jīng)原創(chuàng)許可，隨意盜用。事實上，也印證了國產(chǎn)動漫走自主創(chuàng)新和內(nèi)涵式發(fā)展道路之艱難。知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護和支持，動漫的原創(chuàng)性哪里來？

二、相應(yīng)對策

以上問題是由于我國動漫知識產(chǎn)權(quán)保護意識不夠，產(chǎn)品在包裝設(shè)計上不夠重視品牌形象引起的。針對以上出現(xiàn)的問題，我們有必要加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，同時在包裝設(shè)計上應(yīng)加強動漫造型元素的品牌意識。

上世紀80年代，美國、日本將其《變形金剛》、《鐵臂阿童木》等動畫片以送播的形式引入中國。在節(jié)目播出費上慷慨地“分文不取”的日本人，卻在動畫片形象深入人心之后，以高價向中國傾售其玩具、服裝、文具等相關(guān)衍生產(chǎn)品，賺了個盆滿缽滿?？梢娨粋€良好的動漫造型形象，若加上正確的營銷策略，結(jié)合動漫文化加以品牌整合設(shè)計，勢必將獲得巨大收益。

（一）在包裝設(shè)計中利用動漫造型元素需要明確兩個目的

1.幽默趣味性

幽默是人們健康的、富有人情味的心理需求。幽默性的包裝設(shè)計是一種機智的表現(xiàn)。造型上，這類包裝要突出特點，或色彩絢爛至極，奪人眼球；或是擬態(tài)設(shè)計，模擬人們?nèi)粘Ｉ钪械挠螒?、運動等形態(tài)，讓人浮想聯(lián)翩；或包裝整體體態(tài)滑稽，不按常理，令人捧腹。有的包裝設(shè)計外形，除了形體幽默外，還兼顧多樣化的保護功能，其可愛多變的姿態(tài)可以給人留下深刻的印象。

2.時尚新奇性

動漫是知識時代的文化，是大眾的文化，也是時尚的文化。對追逐時尚的年輕人來說，色彩艷麗、新奇可愛、造型前衛(wèi)的包裝備受歡迎。

新奇就是通常所說“反常合道為趣”。這類設(shè)計構(gòu)成的原則是陌生化、超現(xiàn)實化和異化。它的表現(xiàn)為異乎尋常，出奇不意，給人更多的吸引性、奇趣性。新奇包裝設(shè)計的新奇之處在于產(chǎn)品外觀、功能、材料、工藝等方面突破傳統(tǒng)，給人以耳目一新的個性化享受。

（二）如何利用動漫造型元素樹立品牌效應(yīng)

1.塑造品牌形象差異化

差異化是指品牌形象區(qū)別于競爭對手的形象，有與眾不同的特點。

首先，通過合理選材強調(diào)差異性。趣味性包裝的創(chuàng)意來自于對新材料的運用和把握。新材料新工藝的應(yīng)用，往往是新產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的先導，新材料的拓展賦予包裝設(shè)計豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以充分利用不同材料的質(zhì)地特征進行設(shè)計，從而可以獲得千變?nèi)f化不同風格的包裝效果。考慮到產(chǎn)品的品牌形象，在包裝材料上就必須選擇質(zhì)量好、符合產(chǎn)品包裝的材料。

其次，通過色彩體現(xiàn)差異化。色彩的美是人最容易感受的，色彩作為一種主要的視覺語言，具有強烈的視覺沖擊力。如：色調(diào)明快的包裝設(shè)計，清新愉快、惹人喜愛；活潑的對比色，讓我們仿佛回到快樂的童年時代。

2.注重品牌形象識辨性

通過動漫造型元素，塑造富有親切感、美觀、趣味性濃的包裝設(shè)計，能引起消費者的好感和好奇心。在造型上，采用夸張，通過引用動漫卡通等大眾喜聞樂見的形象，運用簡約明快、通俗易懂的藝術(shù)風格，增強包裝的個性與吸引力，不僅能傳達幽默風趣的效果，還能為其增添人性化特征，引導消費者走入充滿想象的豐富世界，增強心理認同感。如：喜羊羊系列，是以歡樂、可愛為特點，在包裝的構(gòu)圖上，偏向于活潑可愛的風格，對年輕人吸引力較大。

3.詮釋品牌文化內(nèi)涵性

動漫造型元素是品牌形象的傳播載體，它擔當著品牌形象代言的責任。設(shè)計時要賦予它鮮明、深刻而豐富的文化內(nèi)涵和特性。它既能體現(xiàn)動漫文化的內(nèi)涵，又能提升產(chǎn)品的個性，較好地詮釋出品牌價值。

4.提升品牌形象延展性

動漫造型元素代表著品牌形象，設(shè)計時須與企業(yè)緊密相連、共存并具有形象的延展性。也就是說動漫造型信息的表達須有持續(xù)性、系統(tǒng)性。通過企業(yè)與消費者在信息交流的過程中，使品牌形象得以逐步建立。

三、結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)品全球化的競爭帶來了品牌的競爭，更是其形象的競爭。要樹立一個具有競爭力和影響力的品牌形象，不僅僅依靠產(chǎn)品品質(zhì)來取勝，引用動漫造型元素提升產(chǎn)品包裝的趣味性、時尚性是不可忽視的。它的成功對企業(yè)品牌的命脈起著重要作用。優(yōu)秀的包裝設(shè)計，總是注入了品牌深刻的理念內(nèi)涵，傳達出鮮明獨特的品牌文化，提升了品牌的無形資產(chǎn)價值。只有重視樹立品牌效應(yīng)，才能給企業(yè)帶來強勁的競爭力！