鄭 慧

(咸寧學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

從功能對(duì)等理論看商標(biāo)詞翻譯中文化因素的處理*

鄭 慧

(咸寧學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

通過(guò)對(duì)尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等理論的闡述，通過(guò)實(shí)例說(shuō)明商標(biāo)詞翻譯中存在的中西文化差異及可采用的翻譯策略，佐證了文化因素的處理對(duì)商標(biāo)翻譯的效果起著重要作用。譯者在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，要考慮中英兩種語(yǔ)言間的文化差異，突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義。

功能對(duì)等;商標(biāo)翻譯;文化因素

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品進(jìn)入市場(chǎng)后，能否贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，不僅取決于商品本身質(zhì)量的好壞，還需要廠商制定科學(xué)、靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，其中商標(biāo)譯名的好壞也是十分重要的環(huán)節(jié)。商標(biāo)名稱(chēng)與社會(huì)文化之間有著密切的聯(lián)系，它折射文化特點(diǎn)及人們的價(jià)值觀念。譯者在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，應(yīng)注意其創(chuàng)意策略，注意商標(biāo)名稱(chēng)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化聯(lián)想意義。

一、尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等理論概述

在當(dāng)今各種交流手段中，語(yǔ)言是第一位的，而翻譯就是通過(guò)語(yǔ)言媒介將意義從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N語(yǔ)言。因?yàn)橹T多原因，源語(yǔ)的意義不可能在目的語(yǔ)中得到絕對(duì)忠實(shí)的表達(dá)，任何忠實(shí)都只能是相對(duì)的，其中一個(gè)突出的原因就是文化因素。因此有些翻譯研究者便力圖尋找某種折中辦法來(lái)解決“忠實(shí)”的問(wèn)題。近幾十年里的一個(gè)著名的例子就是尤金·奈達(dá)提出的“動(dòng)態(tài)對(duì)應(yīng)”(dynamic equivalence)概念，他從語(yǔ)言學(xué)的角度提出，譯者“旨在完成表達(dá)的自然性，并試圖將接受者與在自己的文化語(yǔ)境中相關(guān)聯(lián)的行為模式聯(lián)系起來(lái)”(Nida，1969:159)。顯然，在奈達(dá)看來(lái)，完全的對(duì)應(yīng)是不可能的，也是沒(méi)有必要的，因此他便試圖發(fā)現(xiàn)一種相對(duì)確當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)再現(xiàn)源語(yǔ)的意義，而在目的語(yǔ)中表達(dá)出的意義達(dá)到的實(shí)際上正是這種“動(dòng)態(tài)對(duì)應(yīng)”［1］。而且奈達(dá)認(rèn)為，翻譯就是要在接受語(yǔ)中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息。后來(lái)，奈達(dá)在《The theory and practice of translation》一書(shū)中將“動(dòng)態(tài)對(duì)等”換了說(shuō)法，叫“功能對(duì)等”(functional equivalence)。

尤金·奈達(dá)(Eugene A.Nida)是當(dāng)代翻譯理論的主要奠基人，他理論的核心思想是功能對(duì)等(functional equivalence)。功能對(duì)等翻譯理論對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論提出了挑戰(zhàn)，它接受并承認(rèn)了源語(yǔ)和目的語(yǔ)在文化上和語(yǔ)言上存在差異。在《Language，culture and translating》中，他將“功能對(duì)等”定義為:目的語(yǔ)讀者應(yīng)該能夠以源語(yǔ)讀者理解原文的方式來(lái)理解譯文［2］。在此定義中，他關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)語(yǔ)讀者和源語(yǔ)讀者感受應(yīng)大致相同。功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語(yǔ)言的功能上對(duì)等，而不是在語(yǔ)言的形式上對(duì)應(yīng)。奈達(dá)提出了翻譯要達(dá)到的不是語(yǔ)言的對(duì)等，而是語(yǔ)言功能的對(duì)等，是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等。譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)是否和原文在原文讀者心中的心理反應(yīng)相似(并非相等)才是奈達(dá)所要關(guān)注的。而要考慮讀者的心理反應(yīng)，就不可能只看文字，還要看文字產(chǎn)生的環(huán)境，要看讀者生存的環(huán)境。這樣，文化、社會(huì)、心理等等因素一下子都被包括進(jìn)來(lái)了［3］。

二、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯中文化因素的處理

功能對(duì)等理論將重點(diǎn)放在讀者對(duì)譯文的反應(yīng)上，指出要達(dá)到理想的翻譯，就要找到與原文最切近的自然的對(duì)等語(yǔ)，也就是說(shuō)，譯文的讀者對(duì)譯文的反應(yīng)要與原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)基本一致。在商標(biāo)翻譯中，由于中西文化的不同，文化差異的處理是譯者經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。下文通過(guò)列舉一些具體的翻譯實(shí)例來(lái)說(shuō)明功能對(duì)等理論在商標(biāo)翻譯過(guò)程中文化因素處理時(shí)的應(yīng)用。

根據(jù)奈達(dá)的翻譯理論，文化差異的處理是與從語(yǔ)義到文體將源語(yǔ)再現(xiàn)于目的語(yǔ)緊密相聯(lián)的。只有當(dāng)譯文從語(yǔ)言形式到文化內(nèi)涵都再現(xiàn)了源語(yǔ)的風(fēng)格和精神時(shí)，譯作才能被稱(chēng)作是優(yōu)秀的作品。譯者應(yīng)從文化層面對(duì)翻譯進(jìn)行整體性思考，更注重諸如共同的規(guī)律、讀者的期待、時(shí)代的語(yǔ)碼，注重翻譯與譯入語(yǔ)社會(huì)的政治、文化、意識(shí)形態(tài)等的關(guān)系，更關(guān)注翻譯作為一種跨文化交際行為在譯入語(yǔ)社會(huì)中的巨大影響和作用［4］。

文化靠語(yǔ)言承載和傳播，語(yǔ)言是文化的組成部分。不同的民族有不同的文化，由于文化的不同，同一種事物在不同的文化中具有不同的含義。在一種文化中受歡迎的事物，在另一種文化中就可能是一種忌諱的東西。如國(guó)內(nèi)知名品牌“五羊牌”(Five Rams)，其品牌名中的“羊”就不宜使用goats，此詞在英語(yǔ)文化中有“色狼”含義。由此可見(jiàn)，商標(biāo)詞翻譯是一種比較特殊的翻譯，文化因素的處理在商標(biāo)翻譯過(guò)程中起著舉足輕重的作用。眾所周知，商標(biāo)的功能不僅是將商品的信息提供給消費(fèi)者，而且要能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與特征，從而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，商標(biāo)詞的翻譯，不單單是指稱(chēng)意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，更重要的是實(shí)現(xiàn)其聯(lián)想意義和象征意義的轉(zhuǎn)換，以求達(dá)到語(yǔ)用等效。譯名要關(guān)照不同商品所關(guān)聯(lián)的文化特點(diǎn)，體現(xiàn)商品的民族特色，尊重目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情，把握聯(lián)想意義，使所譯的商標(biāo)詞能夠引起該民族的心理認(rèn)同，在目標(biāo)文化中產(chǎn)生正面美好的聯(lián)想［5］。因此，在進(jìn)行商標(biāo)品牌翻譯時(shí)要把文化的差異考慮在內(nèi)，必要的時(shí)候要對(duì)商標(biāo)品牌的翻譯進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奶幚?。例如生活中常?jiàn)的“Goldlion”產(chǎn)品最初是直譯為“金獅”，但在中文中“金獅”與“今死”諧音，故而極大影響了產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售。后改譯為“金利來(lái)”，既采用了半譯音半譯意的方法、大致保留了英文發(fā)音，又迎合了譯入語(yǔ)消費(fèi)者希望吉利的心理，在目標(biāo)文化中產(chǎn)生正面美好的聯(lián)想;再談“樂(lè)百氏”品牌的英譯名“Robust”，其中暗含sexual connotation，此譯名沒(méi)有恰當(dāng)?shù)匕盐掌渎?lián)想意義，因此在西方市場(chǎng)并不看好;又如“白翎(金筆)”譯為White Feather不妥，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)文化中white feather是懦弱表現(xiàn)，而不是白色羽毛;“紫羅蘭(內(nèi)衣)”譯為Pansy則沒(méi)有考慮到譯名與譯語(yǔ)文化的關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫@個(gè)單詞在英語(yǔ)文化中也可以指脂粉氣的男子或同性戀男子，這樣的譯名沒(méi)能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，也沒(méi)有兼顧到文化因素的處理。因此譯者在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，不能忽略目標(biāo)文化的差異性，導(dǎo)致商標(biāo)詞與其譯名的文化內(nèi)涵發(fā)生沖突。

三、文化差異下的商標(biāo)詞翻譯策略

兩種不同的民族語(yǔ)言相交流，實(shí)質(zhì)上是兩種不同的民族文化的交流。文化與語(yǔ)言的密切關(guān)系是譯者不可忽視的:語(yǔ)言是文化的載體，文化又深深地植根于語(yǔ)言。不了解語(yǔ)言所承載的文化，就不可能掌握所學(xué)的語(yǔ)言。翻譯不僅涉及語(yǔ)言問(wèn)題，也涉及文化問(wèn)題。翻譯被認(rèn)為是一種跨文化的交際行為。文化交流必須通過(guò)翻譯［6］。那么在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者則更需要注重源語(yǔ)文化和目標(biāo)語(yǔ)文化的差異性。

操不同語(yǔ)言的人對(duì)客觀事物或物質(zhì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)雖然可能各有其不同的認(rèn)識(shí)特征，但是他們的認(rèn)識(shí)依據(jù)，即物質(zhì)基礎(chǔ)是同一的。這種同一性可以使他們?cè)诟髯缘念^腦中構(gòu)成一個(gè)疏略的但基本相同的概念系統(tǒng)框架。從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)“概念系統(tǒng)框架”就是語(yǔ)義系統(tǒng)，在思維認(rèn)識(shí)論上稱(chēng)為“同構(gòu)”(isomorph)?！巴瑯?gòu)”是人類(lèi)意識(shí)相通的基本的思維結(jié)構(gòu)機(jī)制，是操不同語(yǔ)言的人能夠通過(guò)語(yǔ)際轉(zhuǎn)換，進(jìn)行思想感情的相互傳遞的基本條件，即存在著信息轉(zhuǎn)換的通道(channel for message transferring)。這是翻譯理論中的“可譯性”的基本理論依據(jù)［7］。在商標(biāo)詞翻譯的過(guò)程中，譯者要堅(jiān)持“可譯性(translatability)”標(biāo)準(zhǔn)和“可讀性(readability)”效果。翻譯理論中的所謂“可譯性”，指雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換中原語(yǔ)的可譯程度。從“可譯性”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，譯者要結(jié)合商標(biāo)詞音、形、義的特點(diǎn)，最大限度地利用其與對(duì)應(yīng)語(yǔ)的“同構(gòu)”，即信息轉(zhuǎn)換通道，因詞選擇音譯、直譯、意譯、音義兼譯等恰當(dāng)?shù)姆g方法，促成“不可譯性”向“可譯性”的轉(zhuǎn)變，為商標(biāo)詞提供易為大眾接受的譯文。另外，從“可讀性”效果來(lái)看，商標(biāo)詞翻譯力求合乎譯入語(yǔ)消費(fèi)者習(xí)慣、含義明確、用詞簡(jiǎn)潔，這樣才能語(yǔ)用得體，產(chǎn)生較好的語(yǔ)言文化交流效果，使商標(biāo)譯名能在目標(biāo)市場(chǎng)引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同。然而，文化的可譯性是由認(rèn)識(shí)的同一性及語(yǔ)義系統(tǒng)的同構(gòu)原理和人類(lèi)思維形式的同一性原理決定的。同構(gòu)的相對(duì)性及語(yǔ)言的模糊性決定了文化的可譯性是相對(duì)的。為此，譯者就要采取必要的翻譯策略，最大限度地傳遞文化信息。

1.直譯(literal translation)是商標(biāo)翻譯的一種常見(jiàn)方法。如:熊貓(電器)譯為Panda;鉆石(手表)譯為Diamond;大白兔(奶糖)譯為White Rabbit;長(zhǎng)城(電器)譯為Great Wall等等;

2.音譯(Transliteration)是商標(biāo)翻譯的另一種常見(jiàn)方法。如“茅臺(tái)”酒的英文商標(biāo)為Mao Tai，“飛亞達(dá)”鐘表的英文商標(biāo)為“Fiyata”，“Sprite”譯為“雪碧”，BMW 音譯為“寶馬”(將汽車(chē)性能與寶馬的日行千里特性相聯(lián)系);另有采用以讀音取勝的組詞品牌:KODAK(柯達(dá))、OMO(奧妙)、PEPSI(百事可樂(lè))、NIKON(尼康)等;還有音譯詞后加一個(gè)表示類(lèi)屬的范疇詞:Sardine沙丁魚(yú)、Pizza比薩餅、Champagne香檳酒等。

3.意譯(free translation)是根據(jù)商標(biāo)原文的含義，把商標(biāo)譯為意義相同或相近的另一種語(yǔ)言。當(dāng)原商標(biāo)具有一定的含義，而其含義又不與譯入語(yǔ)國(guó)家的文化沖突，能為譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者欣然接受時(shí)就可以使用意譯來(lái)譯。如:“皇朝”牌葡萄酒意譯為“Dynasty”，使人一看便知是名貴的陳年好酒;“McDonald’s”譯為“麥當(dāng)勞”，既大致保留了英文發(fā)音，又具有象征意義，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)食品店應(yīng)有的聯(lián)想意義，較好地體現(xiàn)了商標(biāo)確立者的初衷和希冀。

4.音譯加意譯(Transliteration and Meaning Implication):“樂(lè)凱”膠卷，英文商標(biāo)為L(zhǎng)ucky，這是一則音譯加意譯的成功翻譯;Backsaver譯為“背舒爾”，此譯名很好地體現(xiàn)了具有矯形功能、帶有自動(dòng)調(diào)節(jié)腰墊的辦公椅的保健功能。這些傳神的譯文能在音、義之間讓目標(biāo)語(yǔ)讀者產(chǎn)生一種美好的正面聯(lián)想，且富有美感。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)翻譯不僅僅是一種簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化交際活動(dòng)、一種重要的商業(yè)行為。一個(gè)好的商標(biāo)譯名能爭(zhēng)取到盡可能多的消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，譯者必須首先明確受眾的需要和接受度，綜合考慮譯語(yǔ)國(guó)家的歷史、文化、社會(huì)、民俗、生活習(xí)慣及消費(fèi)者心理特點(diǎn)等各方面的因素，來(lái)完成商標(biāo)翻譯，達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞商品信息，樹(shù)立品牌信譽(yù)的目的。由此可見(jiàn)，翻譯商標(biāo)品牌時(shí)，譯者應(yīng)反復(fù)地斟字酌句，不僅要使譯后的商標(biāo)符合商品特性，保持甚至提升其魅力和潛在的市場(chǎng)，還要使譯后的商標(biāo)符合譯入語(yǔ)的文化，從而達(dá)到預(yù)期的交際目的。

［1］王寧.翻譯學(xué)的理論化:跨學(xué)科的視角［J］.中國(guó)翻譯，2006，(6):7 .

［2］Nida.Eugene A.Language，culture and translating［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

［3］葉子南.高級(jí)英漢翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2001.

［4］毛榮貴，廖晟.譯心譯意［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2005.

［5］毛榮貴，廖晟.譯諧譯趣［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2005.

［6］郭建中.文化與翻譯［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1999 .

［7］劉宓慶.當(dāng)代翻譯理論［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1999.

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