謝志穎 等

(廣東商學(xué)院創(chuàng)新實驗區(qū)，廣東 廣州 510320)

視覺營銷:80后90后從紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的審美流變與產(chǎn)業(yè)化設(shè)計①

謝志穎 等

(廣東商學(xué)院創(chuàng)新實驗區(qū)，廣東 廣州 510320)

在激蕩的網(wǎng)絡(luò)背景環(huán)境下，通過對80后90后閱讀趣味的審美流變的分析，在此基礎(chǔ)上進行針對80后90后的產(chǎn)業(yè)化設(shè)計，謀求新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和文化產(chǎn)業(yè)升級，在視覺上吸引受眾的目光。

網(wǎng)絡(luò);80后90后;產(chǎn)業(yè)化設(shè)計;視覺

一、新時代背景下的文化探索

1.網(wǎng)絡(luò)影響下的80后90后

從20紀(jì)90年代開始，網(wǎng)絡(luò)逐漸演化成新時代的主題，也是商業(yè)運行賴以生存的重要根基。新興的網(wǎng)絡(luò)給我們帶來了巨大的沖擊，站在時代浪潮的80后90后面臨著一場技術(shù)的革命，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸代替紙媒演化成現(xiàn)代人了解外部世界的窗口。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，人與人之間的溝通方式呈現(xiàn)出多樣化趨勢。審美趣味隨之而然的發(fā)生變動，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求和滯后的物質(zhì)文化研究之間的矛盾正影響著年輕一代的價值觀走向。因為我們目前關(guān)于80后90后網(wǎng)絡(luò)一代審美趣味的研究正處于一個萌芽階段，不具備一套成熟的理論體系，對于他們審美傾向的了解還停滯于模糊的狀況，對于這部分的研究開發(fā)具有劃時代的意義，也可以彌補這一空白的領(lǐng)域。

每一個群體背后的審美趣味都是對社會現(xiàn)象的一種反映，而社會現(xiàn)象也會影響群體的主流價值觀。我們要懂得在80后90后這個群體中挖掘他們的審美趣味，為了更好地貼近現(xiàn)實，必須進行產(chǎn)業(yè)化的設(shè)計來滿足80后90后的物質(zhì)精神文化需求。而目前并沒有針對80后90后的產(chǎn)業(yè)化設(shè)計，多元而缺少主流的價值觀正腐蝕當(dāng)代的青年，尋找符合80后90后審美趣味的價值觀和產(chǎn)業(yè)化設(shè)計任重而道遠(yuǎn)。

2.文化產(chǎn)業(yè)的探索

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，研究網(wǎng)絡(luò)文化和文化產(chǎn)業(yè)設(shè)計成了熱點的話題，無論在文化上的享用還是在經(jīng)濟上的推動都有重大意義?，F(xiàn)在的年輕一代主要是80后90后，不一樣的歷史環(huán)境和現(xiàn)實條件，賦予了他們不一樣的審美取向，對于他們的深入研究有利于掌握目前年輕人的審美價值取向，對文化產(chǎn)業(yè)鏈的研究具有重要的戰(zhàn)略意義。研究新一代網(wǎng)絡(luò)主體的審美行為與視覺偏好和目標(biāo)對象的關(guān)注度，進行產(chǎn)業(yè)化設(shè)計和創(chuàng)新，為從紙媒到網(wǎng)媒的過渡提供更多有價值的方案，充分發(fā)揮紙媒的基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)媒的發(fā)展給大眾帶來新的文化沖擊，促進二者的協(xié)調(diào)發(fā)展。

通過對80后90后從紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的流變和產(chǎn)業(yè)化設(shè)計的論證描述未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向:

首先，在了解80后90后審美趣味的基礎(chǔ)上，進一步進行文化設(shè)計，設(shè)計一些對應(yīng)的文化產(chǎn)品。結(jié)合商業(yè)運作的知識，整合研究成果，設(shè)計出一套針對80后90后這一未來社會主力消費群體的新文化產(chǎn)業(yè)模式，并能夠推廣使用。

其次，探索目標(biāo)群體從紙媒到網(wǎng)媒的的閱讀趣味的審美流變，針對其顯示的特點為閱讀載體的轉(zhuǎn)變指明新的方向，提供參考意見。

最后，以視覺營銷為重點，研究好目標(biāo)對象的關(guān)注度，進行產(chǎn)業(yè)化設(shè)計和創(chuàng)新，創(chuàng)造出能吸引商業(yè)大眾關(guān)注的新產(chǎn)品，為推動經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。

二、基于中外研究現(xiàn)狀上的文化再創(chuàng)新

1.國內(nèi)外同類研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)外已經(jīng)有大量對網(wǎng)絡(luò)文化的研究，但只是針對大領(lǐng)域的分析，很少擁有對某個專業(yè)領(lǐng)域的研究，針對80后90后審美趣味的研究還沒有出現(xiàn)。并且，在產(chǎn)業(yè)設(shè)計這一個領(lǐng)域還沒有完全覆蓋，只是停留在由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)和大眾歡迎的程度來歸納青少年一代的審美傾向上?！?0后90后從紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的審美流變與產(chǎn)業(yè)化設(shè)計”這個領(lǐng)域的研究還沒有出現(xiàn)，現(xiàn)有的80后和90后研究沒有對其文化產(chǎn)業(yè)一一進行深入的挖掘。

2.國內(nèi)外研究存在的問題

第一，缺乏具有針對性與專業(yè)性的研究，可參考內(nèi)容非常之少。本課題的相關(guān)研究，絕大多數(shù)只是簡單地把目前存在的問題進行簡單的分析，在大領(lǐng)域內(nèi)闡述自己的思想，很少將研究領(lǐng)域縮小，這樣很容易造成資源浪費，也很難取得很好地研究效果。并且在研究該項目的過程中，沒有很好地將問題與各類學(xué)科聯(lián)系，研究“80后90后從紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的審美流變與產(chǎn)業(yè)化設(shè)計”，需要結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)和文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識來支撐研究的觀點，不能局限于某個學(xué)科。

第二，數(shù)據(jù)搜集難度大，為課題研究增加了困難。對于80后90后審美趣味的研究不能只搜集某個地區(qū)的數(shù)據(jù)，我們的數(shù)據(jù)源應(yīng)該在全國范圍內(nèi)獲取才具有說服力，少量的數(shù)據(jù)只會讓研究的結(jié)果具有很強的主觀性和片面性，很難真正達到以事實說話的效果。

第三，具體的商業(yè)策劃方案不存在。因為執(zhí)行該項目研究的人員都是人文類的專家學(xué)者，研究的意義都是為了讓人們了解存在的狀況，沒有針對性地設(shè)計產(chǎn)品來滿足青少年群體的需求。

3.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新視角

在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，研究與發(fā)現(xiàn)80后90后這個群體閱讀審美趣味的變化，系統(tǒng)地總結(jié)出變化發(fā)生的特征。最后根據(jù)這一群體審美的特點，從視覺閱讀這一新維度找到一種全新的產(chǎn)業(yè)模式，有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的商家更好地吸引消費者，占領(lǐng)更大市場份額。

隨著市場競爭的激烈化，營銷越來越受現(xiàn)代企業(yè)重視，以視覺營銷為基點，結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的特點與80后90后的審美趣味，創(chuàng)造出一套全新并且具有可操作性的文化產(chǎn)業(yè)模式:代際產(chǎn)品消費設(shè)計模式。在文化快餐盛行的時代里，全新的產(chǎn)業(yè)模式有助于保證營養(yǎng)，增加可讀性，吸引越來越多80后90后閱讀的注意力。引進消化吸收再創(chuàng)新:在引進國內(nèi)外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)、分析、借鑒，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)。

借鑒目前在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)閱讀這一方面做得好的企業(yè)，總結(jié)其優(yōu)勢，并找出其不足之處，再結(jié)合中國80后90后一代消費者需求，分析產(chǎn)品消費代際市場發(fā)展的未來趨勢，學(xué)習(xí)目前先進的營銷理念，設(shè)計出一套全新的產(chǎn)業(yè)模式。

三、探索對象的選擇和研究的科學(xué)性

1.探索對象的選擇方式

以網(wǎng)站的主題為突破口，研究80后90后在網(wǎng)絡(luò)生活中關(guān)注的方向，了解其利用網(wǎng)絡(luò)來獲取信息的途徑。調(diào)查了解目標(biāo)群體瀏覽網(wǎng)頁時關(guān)注的內(nèi)容，總結(jié)其在網(wǎng)絡(luò)上的主要活動，例如，他們怎么參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的熱衷程度等。

研究目標(biāo)群體對于網(wǎng)頁設(shè)計的偏好。相同類型主題和內(nèi)容的網(wǎng)站，不同的設(shè)計風(fēng)格會有不同的受關(guān)注度。了解新一代的網(wǎng)絡(luò)閱讀者和消費者對網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格的偏好與選擇、對色彩的敏感程度等，從而能給80后90后造成視覺沖擊的因素。

最后，研究目標(biāo)群體從紙媒到網(wǎng)媒后審美趣味的轉(zhuǎn)變，探索紙媒到網(wǎng)媒轉(zhuǎn)變的影響條件，充分發(fā)掘引導(dǎo)80后90后的審美流變的因素。如何從歸納的因素中尋找80后90后的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，對文化產(chǎn)業(yè)進行拓寬性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化升級。

2.選擇對象研究的科學(xué)性

“視覺營銷:80后90后從紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的審美流變與產(chǎn)業(yè)化設(shè)計”課題選題富于時代性、前沿性和應(yīng)用性，同時適應(yīng)大學(xué)生研究群體的實際水平和實際狀況，是一個值得期待的選題。這一選題研究的進行和成功，將有利于工商管理學(xué)生鍛煉自己對市場的把握能力，設(shè)計合乎實際的產(chǎn)業(yè)化營銷產(chǎn)品，促進學(xué)生盡快成長。本選題緊緊抓住了一個群體:80后90后;一類對象:紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的審美流變;一個目標(biāo):視覺營銷與產(chǎn)業(yè)化設(shè)計。這樣的設(shè)計將會把學(xué)生引導(dǎo)到以問題為核心的學(xué)習(xí)模式中來，以解決問題為目標(biāo)的學(xué)習(xí)期待中去，符合大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標(biāo)要求。

考察80后90后閱讀情況，對于描述他們的審美行為方式和閱讀趣味是可行的，以點帶面，對于解釋他們的審美行為，進而對研究一代人的文化特征也都有參考價值。

在此基礎(chǔ)上，設(shè)計論證，開發(fā)針對這一代人的文化產(chǎn)品，特別是從視覺營銷角度進行研發(fā)，具有科學(xué)性和可操作性。

四、實際操作和成果的應(yīng)用性推廣

1.資源整合與共享

本項目研究成員以往的知識積累和研究興趣能夠適應(yīng)“80后90后從紙媒到網(wǎng)媒閱讀趣味的審美流變與產(chǎn)業(yè)化設(shè)計”項目的需要并對項目進行過多次深入討論，在多次研討中小組成員自覺地把興趣與自身專業(yè)相結(jié)合。

在本項目開展前，小組成員已經(jīng)搜集和積累了大量資料，涉獵了美學(xué)、傳播學(xué)和文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)的專業(yè)知識，為項目的進行做了充分的理論知識準(zhǔn)備。并且，就項目本身而言，該項目研究的前景樂觀、操作性強、成果預(yù)期期待價值高。同時我們有優(yōu)秀的指導(dǎo)老師作為后盾。文化需要大眾化，網(wǎng)絡(luò)時代提供給我們一個良好的契機。80后90后的審美趣味是一個擺在我們面前的問題，在研究過程中，我們可以很容易的獲取資料。針對性的開展文化研究對于文化行業(yè)來說是至關(guān)重要的，此外社會的轉(zhuǎn)型也需要我們積極地推動研究。

2.具體的操作方案

首先，在前期準(zhǔn)備階段，課題組成員需閱讀美學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)、社會學(xué)等相關(guān)書籍，積累理論知識，擬定“理論儲備研讀計劃”并實施。

其次，在項目調(diào)查階段，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與問卷派發(fā)相結(jié)合，進行關(guān)于“80后90后從紙媒到網(wǎng)媒的審美趣味流變”的調(diào)查。并且，要咨詢相關(guān)專業(yè)人士的意見，討論研究方案，提升研究水平。

最后，在項目實施階段，對于設(shè)計的針對性產(chǎn)品營銷計劃方案，進行小范圍實驗，檢查產(chǎn)品受關(guān)注度，校正研究方向。在課題結(jié)項階段，撰寫研究報告，經(jīng)驗總結(jié)，進行產(chǎn)品設(shè)計并積極推廣。

3.新文化產(chǎn)業(yè)的推廣與應(yīng)用

首先，緊扣目標(biāo)市場，進行有針對性的視覺營銷。

在此，我們將目標(biāo)市場定位于80、90后。他們作為社會未來的消費主體，整個目標(biāo)市場是很龐大的，要滿足多層次的需求，必須要有多層次的產(chǎn)品供給。以視覺閱讀為中心，關(guān)注精神文化產(chǎn)品、日常消費產(chǎn)品，從圖書、影視、流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)文化品、服裝、飾品、化妝品、零用品等多個具體目標(biāo)進行精細(xì)設(shè)計。

在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，我們再對其進行市場細(xì)分，根據(jù)80、90后之間的不同特點劃分為兩個細(xì)分市場。例如，對于80后，具體包括研究分析其多元化發(fā)展的審美趣味，多元化發(fā)展的價值取向以及80后群體趨同性與個性化雙向發(fā)展的特質(zhì);而對于90后，具體研究其求新異、重個性和后現(xiàn)代主義傾向的審美趣味;研究其審美追求的新異化、個性化取向，審美的消遣性和單向度、直觀化取向。

作為項目重頭戲的視覺營銷，我們主要在研究80后90后視覺閱讀傾向的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品樣本分析，探索其需求心理與文化需求動機，進行策劃宣傳。

其次，在宣傳方面，采用多種渠道，為成果的應(yīng)用打下基礎(chǔ)。

一方面，把研究成果轉(zhuǎn)化成可操作的商業(yè)計劃，聯(lián)系相關(guān)的知名文化企業(yè)進行磋商，尋找合作伙伴。同時，將對于80后90后審美趣味轉(zhuǎn)變和文化產(chǎn)業(yè)的缺失的憂慮形成報告論文提交政府，引起政府相關(guān)文化部門的重視，希望得到政府的大力支持。

另一方面，通過傳媒報紙和網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳該產(chǎn)業(yè)化模式的可行性和實現(xiàn)意義，用理論分析來驗證其經(jīng)營模式的創(chuàng)新性，以大眾輿論的形式來影響現(xiàn)代人的思維觀念，讓課題研究理念深入受眾的思想。

同時，在視覺營銷的產(chǎn)業(yè)模式中結(jié)合80后90后的審美特點生產(chǎn)個別商品作為產(chǎn)品樣本，在80后90后小范圍試驗，最終在市場上進行推廣。

最后，以文化產(chǎn)品的豐富和產(chǎn)業(yè)鏈模式的最終被復(fù)制為推廣目標(biāo)。

在全面推廣前，通過網(wǎng)絡(luò)這一便利的渠道，設(shè)計相應(yīng)的電子讀物，同時在小范圍內(nèi)試點，收集網(wǎng)絡(luò)讀者的反饋意見，對產(chǎn)品進行針對性的改進。找到一種適應(yīng)消費者趣味的產(chǎn)業(yè)模式，進行市場運作，豐富合乎一代人審美趣味的文化產(chǎn)品市場。

設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈，并以產(chǎn)業(yè)鏈模式的最終被復(fù)制為目標(biāo)，推動我們的研究，以使商業(yè)策劃達到課題研究設(shè)計的目標(biāo)。80后90后是未來的中流砥柱，了解他們的審美流變，也是從側(cè)面了解他們的心理特征，有助于對未來社會的時代精神的把握，對他們的文化價值觀進行引導(dǎo)。我們的研究經(jīng)驗將對大學(xué)生創(chuàng)新研究的相關(guān)領(lǐng)域具有借鑒價值，比如以代際特征、代際行為描述為基點的研究模式對于其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化設(shè)計具有廣泛的啟發(fā)意義。

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2095－0292(2011)02－0113－03

2010－11－20

廣東省大學(xué)生創(chuàng)新實驗項目 (1059210060)階段性研究成果。

謝志穎，廣東商學(xué)院創(chuàng)新實驗區(qū)學(xué)生。

① 本文為廣東省大學(xué)生創(chuàng)新實驗項目課題組研究成果，課題研究成員:謝志穎、林陶夏、龍振建、林秋雨、黃華、夏夢籌，指導(dǎo)老師:田忠輝教授。

［責(zé)任編輯 薄 剛］