高 峰

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 土木工程系，湖北 咸寧 437100)

中小(連鎖)超市面臨的困境與出路分析*

高 峰

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 土木工程系，湖北 咸寧 437100)

我國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小連鎖超市在各種壓力下，面臨著生存空間越來(lái)越小和發(fā)展困難的問(wèn)題。本文從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析了中小超市困境形成的原因及提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策，希望能夠?yàn)橹行〕袑ふ乙粭l可持續(xù)發(fā)展之路。

中小連鎖超市;困境;對(duì)策

一、當(dāng)前中小型超市的狀況

超市是我國(guó)20世紀(jì)90年代興起的一種經(jīng)營(yíng)方式，超市具有經(jīng)營(yíng)的商品綜合性強(qiáng)、質(zhì)量有保證、價(jià)格相對(duì)較低等特點(diǎn)，所以易于被廣大市民所接受，能吸引消費(fèi)者前來(lái)采購(gòu)。如今遍及居民住宅區(qū)的連鎖超市現(xiàn)已成為居民購(gòu)物的最方便去處。而中小型超市由于資金和管理的投入較小，所以其崛起一般先于大型的超市。但他們與大型超市相比，又存在著許多不足之處。例如:(1)其經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)少，它們一般以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)食品和日用品為主;(2)其經(jīng)營(yíng)面積小，一般多在100－1 000平方米以?xún)?nèi)，只有大型超市的幾分之一甚至幾千分之一;(3)另外還有其連鎖分店數(shù)目少，一般只有2－4家，而國(guó)際公認(rèn)的連鎖企業(yè)的贏利點(diǎn)是14家以上;(4)管理水平較低，制度不完善，缺乏規(guī)范化和精細(xì)化。這些都嚴(yán)重制約了中小超市的發(fā)展。

但是中小型超市也具有其自身的一些特點(diǎn)，由于崛起的時(shí)間早，所以在市場(chǎng)上占有部分營(yíng)業(yè)額，仍然具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

二、中小型超市面臨的困境分析

1.生存空間遭受大型超市和便利店的雙重?cái)D壓

在中國(guó)加入WTO之后，國(guó)際零售巨擎紛紛進(jìn)軍中國(guó)腹地，加上國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的大型超市，中小型超市面臨內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力。大型的超市憑借其完善的商流、物流、信息系統(tǒng)和其齊全的品種、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、合理的價(jià)格定位等業(yè)態(tài)特征和擠壓性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場(chǎng)份額。

便利店的特征決定便利店銷(xiāo)售的是“便利”。超市綜合性強(qiáng)，能滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需要，便利店則以即食、即用類(lèi)商品為主，各具特色。一旦連鎖便利店規(guī)?；?jīng)營(yíng)，依托其龐大的店鋪銷(xiāo)售網(wǎng)和全天候營(yíng)業(yè)滿足顧客隨時(shí)隨地需求的優(yōu)勢(shì)，易對(duì)中小型超市形成大規(guī)模沖擊。

2.中小型超市經(jīng)營(yíng)的主體項(xiàng)目面臨著巨大挑戰(zhàn)

中小型超市主要以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)食品和日用品為主，但是它受到各種日用小商品市場(chǎng)、小批發(fā)部和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)。在日用小商品市場(chǎng)能夠買(mǎi)到幾乎所有能在超市買(mǎi)到的日用品。各種小批發(fā)部經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)商品價(jià)格與超市不相上下，而且它們往往處于居民區(qū)附近，更加方便消費(fèi)者購(gòu)物。許多消費(fèi)者購(gòu)物并不特意選擇超市，而更看重價(jià)格是否便宜，如果價(jià)格相差不大，他們就會(huì)就近購(gòu)物。對(duì)于在超市中經(jīng)營(yíng)的生鮮食品來(lái)說(shuō)，來(lái)自農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力十分巨大。目前“菜籃子工程”的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，各地的肉菜市場(chǎng)雖然條件較差，但得到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販的低成本包稅經(jīng)營(yíng)和生鮮流通本身的低層次性，使超市在生鮮價(jià)格上壓力巨大。

3.受到資金和配送中心建設(shè)滯后等因素的制約

連鎖企業(yè)的發(fā)展具有“后發(fā)效應(yīng)”，前期需要投入的資金較大，只有達(dá)到一定規(guī)模才能取得規(guī)模效應(yīng)。而中小型超市往往難以取得足夠的資金進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。另外中小型超市配送中心的不完善也阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展;配送中心是連鎖企業(yè)統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)的中心環(huán)節(jié)，配送中心的配送效率往往決定連鎖企業(yè)能否取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而中小型超市配送設(shè)備簡(jiǎn)陋，物流技術(shù)落后，缺乏專(zhuān)業(yè)人員，這些因素都制約了中小型超市的發(fā)展使得其難以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

4.經(jīng)營(yíng)管理模式落后，管理人才缺乏

國(guó)內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個(gè)到十幾個(gè)門(mén)店的居多，而且大多數(shù)門(mén)店仍舊是“傳統(tǒng)食品雜貨超市”或“加強(qiáng)型食品超市”，其管理模式的落后顯而易見(jiàn)。而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及與市場(chǎng)的關(guān)系都將發(fā)生重大變化。如何把握消費(fèi)者的心理、掌握消費(fèi)者的需要顯得尤為重要，但中小超市管理體系和管理理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型超市。

5.受到其他中小型超市的競(jìng)爭(zhēng)

目前我國(guó)連鎖業(yè)市場(chǎng)的特征是:集中度明顯偏低、市場(chǎng)占有率不高、小連鎖企業(yè)的發(fā)展過(guò)快、數(shù)量眾多，形成各個(gè)連鎖企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，各自為戰(zhàn);主導(dǎo)型大型連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)慢，數(shù)量不足。所以說(shuō):中小型超市面臨的壓力不僅來(lái)自于大型超市，也來(lái)自于它們自身之間的競(jìng)爭(zhēng)。

三、中小型超市的出路與對(duì)策分析

從上面我們可以看到中小型超市當(dāng)前的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，但是它作為我國(guó)近年新興的一種新型的經(jīng)營(yíng)方式，它決不會(huì)就此滅亡。除了應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的溝通、提高服務(wù)質(zhì)量、建立舒適的購(gòu)物環(huán)境外，我認(rèn)為中小型超市要發(fā)展還可以從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)策略等方面去提高。

(一)經(jīng)營(yíng)模式方面

1.“社區(qū)化”商品策略定位，強(qiáng)化“休閑食品+菜籃子”經(jīng)營(yíng)

(1)建立自己的特色:消費(fèi)者的需求是多元化，多方位的，大型超市不可能滿足所有的消費(fèi)者差異化的需求，日用必需品大型超市的市場(chǎng)占有率最多只能達(dá)到銷(xiāo)售總額的30%。如果中小超市能夠從自身的優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，重新定位成“以服務(wù)社區(qū)為中心，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位”的社區(qū)型定位將為超市贏來(lái)更大的生存空間。

(2)顧客對(duì)某一超市的偏好，不是來(lái)自所有商品，而是來(lái)自某個(gè)商品群。中小超市面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)和便利店的競(jìng)爭(zhēng)王牌始終是“休閑食品+菜籃子”，特別是成為居民的“中心廚房”功能。國(guó)內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，決定了超市經(jīng)營(yíng)生鮮食品是高成本的。因此超市的生鮮經(jīng)營(yíng)必須明確收益定位，超市生鮮熟食的集客和引客效應(yīng)收益定位應(yīng)大于生鮮經(jīng)營(yíng)本身經(jīng)濟(jì)收益定位，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)超市的“每日菜籃子”工程，才能吸引顧客天天光顧超市，從而帶動(dòng)相關(guān)商品的銷(xiāo)售。

2.“復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式”——綜合性社區(qū)服務(wù)集客收益定位

中小超市依據(jù)社區(qū)，應(yīng)在減少消費(fèi)者“體力和精力成本”的基礎(chǔ)上滿足其“日常消費(fèi)品一次購(gòu)足”的需求。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小超市除必須強(qiáng)化“新鮮”集客定位外，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化“綜合性社區(qū)服務(wù)”集客定位。建議在超市劃出一定的區(qū)域以目標(biāo)客戶的日常需求為核心，引入電信、銀行、郵局等各種代辦服務(wù)及復(fù)印打字等便利性措施，其目的是增加客流，強(qiáng)化集客定位。

3.轉(zhuǎn)換空間——以城市包圍農(nóng)村，建立農(nóng)村超市

作為壓力日益增大的中小超市，可以考慮從城市中心逐漸向周邊地區(qū)發(fā)展，向農(nóng)村延伸。近年來(lái)，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展、農(nóng)民的生活也逐漸提高，農(nóng)村的消費(fèi)潛力不可忽視。農(nóng)民大量購(gòu)買(mǎi)的主要是一般的中低檔商品，其消費(fèi)以生活消費(fèi)為主。當(dāng)前農(nóng)村普遍面臨著購(gòu)物難的問(wèn)題，缺乏象超市這樣商品較多、較為齊全的購(gòu)物場(chǎng)所，所以把目標(biāo)指向農(nóng)村市場(chǎng)，用豐富的商品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)開(kāi)拓農(nóng)村大市場(chǎng)，也許可以給困境中的中小超市帶來(lái)一些驚喜。

(二)經(jīng)營(yíng)策略方面

1.以時(shí)段性促銷(xiāo)為核心的促銷(xiāo)模式

超市大多在居民生活區(qū)附近。在經(jīng)營(yíng)品種、營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)功能等各方面更加貼近市民。尤其在經(jīng)營(yíng)品種上，更以滿足居民日常需求為宗旨，這決定了中小超市的核心營(yíng)銷(xiāo)策略是“時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)”。

城市居民主要的購(gòu)物交通工具是公交車(chē)、自行車(chē)、甚至步行。大型超市針對(duì)周末及假日市場(chǎng)的“周段營(yíng)銷(xiāo)”的超低營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)吸引眾多消費(fèi)者，但長(zhǎng)途跋涉的體力和精力成本有時(shí)遠(yuǎn)大于優(yōu)惠價(jià)格成本。目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)接近40%，加上長(zhǎng)期形成的日常購(gòu)物習(xí)慣，中小超市應(yīng)著重打“時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)”牌，與大型超市進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

2.借船出海低成本擴(kuò)張——利用特許經(jīng)營(yíng)、第三方物流擴(kuò)大規(guī)模

中小超市普遍資金不足，如不快速擴(kuò)張壯大只有死路一條。特許經(jīng)營(yíng)也許能為中小超市找到一條出路，通過(guò)輸出管理的方式低成本快速擴(kuò)張，以擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與大賣(mài)場(chǎng)相抗衡。特許連鎖的表現(xiàn)形式為加盟店。實(shí)踐表明，發(fā)展直營(yíng)店是連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期的合理選擇，在直營(yíng)示范的功能完成后，必須轉(zhuǎn)入特許連鎖，才有可能形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張必須配備高效率的配送體系。然而中小型超市自建配送中心面臨著投資大、回收期長(zhǎng)等困難。要解決中小超市規(guī)?；^(guò)程中的商品配送問(wèn)題，可考慮與物流企業(yè)和大型超市的配送中心結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送完成配送任務(wù)。

(三)其它方面的策略

1.針對(duì)性導(dǎo)入業(yè)界前沿經(jīng)營(yíng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式

當(dāng)前許多中小超市尚處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，將POS機(jī)僅當(dāng)作“收銀機(jī)”，根本無(wú)法運(yùn)用POS系統(tǒng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。中小超市僅憑經(jīng)驗(yàn)管理極少使用各種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，如超市營(yíng)銷(xiāo)管理策略、采購(gòu)管理技術(shù)、信息管理技術(shù)、品類(lèi)管理技術(shù)、防損管理技術(shù)等。導(dǎo)入這些技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)能有效提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)和超市競(jìng)爭(zhēng)力。

2.聯(lián)合共建配送中心

對(duì)于資金相對(duì)寬裕的中小超市可以自建配送中心，而資金相對(duì)不足的則可以聯(lián)合其它中小超市共建配送中心。要抓好配送計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)價(jià)三個(gè)階段的工作，使配送中心、工具、路線的選擇合理化。保證配送中心快捷分貨，及時(shí)供貨等功能的發(fā)揮。

3.以消費(fèi)者為中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)，最大限度地滿足消費(fèi)者

隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如何把最大實(shí)惠讓給消費(fèi)者，已成為經(jīng)營(yíng)的核心。消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，而質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和環(huán)境是商店吸引顧客的保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、舒適的購(gòu)物環(huán)境、禮貌的服務(wù)、最低的價(jià)格已成為消費(fèi)者的追求。多與顧客溝通，了解顧客的需要并最大限度地滿足消費(fèi)者才能吸引顧客，符合發(fā)展的要求。

四、結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)代流通領(lǐng)域中，中小連鎖企業(yè)面臨著比其它零售組織更為廣闊的市場(chǎng)，它的統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)的特征，使其既可與大型商業(yè)企業(yè)分庭抗?fàn)?，又能得到合理利?rùn)和穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)過(guò)創(chuàng)新與改革之后，它必將成為我國(guó)零售業(yè)的主流。

［1］李曉龍.我國(guó)中小超市發(fā)展思路探析［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2005，(11).

［2］鄧琪，楊海龍.地方中小超市生存發(fā)展之路的研究［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2006，(5).

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