尚闖紅徐智宏

(1.華北科技學(xué)院，北京東燕郊 101601;2.中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所，北京 100836)

國際化背景下《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)模式探討①

尚闖紅1，2②徐智宏1

(1.華北科技學(xué)院，北京東燕郊 101601;2.中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所，北京 100836)

國際市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，具有國際通用性和外向性的特點。本課程開展雙語教學(xué)，有利于學(xué)生了解本學(xué)科的最新動態(tài)，培養(yǎng)學(xué)生的國際化思維能力，全面提升學(xué)生的核心競爭力。本文探討了在國際化背景下，國際市場營銷課程“保持型”雙語教學(xué)模式的選擇基礎(chǔ)，并從教學(xué)進程控制、教材選擇、師生角色轉(zhuǎn)換、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等六個方面進行構(gòu)建。

國際市場營銷;雙語教學(xué);教學(xué)模式

0 引言

雙語教學(xué)(Bilingual teaching)作為現(xiàn)代人文教育的重要內(nèi)容，一直受到聯(lián)合國教科文組織的重視。隨著21世紀以信息技術(shù)為主要標志的知識經(jīng)濟時代的到來，經(jīng)濟全球化和世界一體化的融合進程不斷加強。加入WTO以后，中國經(jīng)濟社會發(fā)展全球化程度日益加速，與國際接軌的步伐逐步加快，迫切需要掌握專業(yè)知識又掌握專業(yè)外語的高素質(zhì)、復(fù)合型人才。為此，教育部于2001年9月頒布了《關(guān)于加強高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的4號文件，要求全國各高等院校積極推廣使用英語等外語進行專業(yè)課教學(xué)。實踐證明，雙語教學(xué)既有利于培養(yǎng)既精通外語又通曉專業(yè)知識的復(fù)合型人才，又是高教教改改革的必然趨勢。

1 國際市場營銷課程特色：鮮明的國際化背景

國際市場營銷(Global Marketing)是市場營銷專業(yè)本科生必修課。本課程主要研究在國際化跨文化背景下國際市場營銷活動和國際企業(yè)管理一般性與特殊性的規(guī)律，是培養(yǎng)學(xué)生國際化核心競爭力所必不可少的課程。

本課程內(nèi)容國際通用性強、更新速度快。在國際化背景之下，該學(xué)科無論理論知識還是商務(wù)實踐發(fā)展變化速度很快。鑒于國內(nèi)本課程教材開發(fā)編寫的滯后現(xiàn)狀，為了跟蹤國際營銷理論最新動態(tài)和實踐發(fā)展，切實提高學(xué)生解決國際市場營銷管理問題的理論水平和操作能力，從而更好地適應(yīng)經(jīng)濟全球化和中國入世背景下全面對外開放的企業(yè)國際市場營銷管理工作的需要，筆者對本課程在教學(xué)模式革新的基礎(chǔ)上，采用雙語教學(xué)，使用英文原版教材。

五年來，本課程全面介紹現(xiàn)代國際市場營銷思想，培養(yǎng)學(xué)生閱讀和翻譯國際市場營銷英文論著的能力，系統(tǒng)學(xué)習(xí)專業(yè)術(shù)語、跟蹤最新發(fā)展趨勢。教學(xué)效果表明，學(xué)生閱讀和翻譯國際市場營銷英文原版文獻的能力有了顯著提高，更加適應(yīng)學(xué)生將來從事涉外商務(wù)活動和國際市場營銷專業(yè)研究的需要。

2 國內(nèi)外雙語教學(xué)模式解析

2.1 國外雙語教學(xué)模式

根據(jù)英國朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》所給的定義，國外雙語教學(xué)模式主要有浸入型雙語教學(xué)(immersion bilingual teaching)、保持型雙語教學(xué)(maintenance bilingual teaching)、過渡型雙語教學(xué)(transitional bilingual teaching)三種。

(1)浸入型雙語教學(xué)(immersion bilingual teaching)。教師使用非學(xué)生母語(non－native English Speaker)的第二語言進行教學(xué)。(2)保持型雙語教學(xué)(maintenance bilingual teaching)。學(xué)生剛進入學(xué)校時使用本族語(Native English)，然后逐漸地使用第二語言進行部分學(xué)科的教學(xué)，其他學(xué)科仍使用母語教學(xué)。(3)過渡型雙語教學(xué)(transitional bilingual teaching)。學(xué)生進入學(xué)校后部分或全部使用母語，然后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹皇褂玫诙Z言進行教學(xué)。［1］

2.2 國內(nèi)雙語教學(xué)模式

從當前國內(nèi)雙語教學(xué)的模式選擇來看，主要有英漢混合型和純外語型等兩種模式。英漢混合型采用外文原版教材或外文講義，講授以及板書中英漢兩種語言混合使用。純外語型采用外文原版教材或外文講義，全部用英文作為教學(xué)語言講授，并用英文與學(xué)生交流溝通。

3 國際市場營銷雙語教學(xué)模式

雙語教學(xué)模式的選擇必須考慮學(xué)校專業(yè)具體情況、學(xué)生的英語水平和接受能力。我國的雙語教學(xué)情景不同于加拿大、新加坡等雙語國家。因此，借鑒國內(nèi)外的雙語教學(xué)模式，我國的雙語教學(xué)環(huán)境和國情決定了它只能是“保持型”雙語教學(xué)。

對于國際市場營銷學(xué)課程雙語教學(xué)而言，本文主張建立以目標為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心、以教師為引導(dǎo)的“保持型”雙語教學(xué)模式。具體從教材選擇、教學(xué)進程控制、師生角色轉(zhuǎn)換、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等六個方面進行分析。

3.1 全英文教材的合理選擇

教材的選擇對雙語教學(xué)的效果具有決定性的意義。選擇雙語教學(xué)教材要具有科學(xué)性、系統(tǒng)性、針對性和實用性等特點。筆者在國際市場營銷學(xué)雙語教學(xué)中堅持選用國際知名的原版英文教材。［2］比如，由Philip R.Cateora and John L.Graham著、中央財經(jīng)大學(xué)教授崔新健改編的International Marketing(12th)教材是工商管理經(jīng)典教材。堅持選用原版教材是因為市場營銷的理論本來就是從國外引入。發(fā)達國家在這一領(lǐng)域比國內(nèi)成熟;同時，原版教材原汁原味的英文有利于規(guī)范教學(xué)語言，豐富教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容，也能使學(xué)生更能夠準確地理解他們的研究成果，但是，英文原版教材主要是建立在外國的文化背景之下，其理論框架以及案例主要是針對美歐企業(yè)國際營銷來展開討論的，缺乏中國的元素。雖然其中一般原理性的內(nèi)容沒有問題，但是對針對中國商務(wù)實踐，尤其是近年來中國企業(yè)快速成長的歷程，諸如海外市場開拓、跨國并購等熱點內(nèi)容缺乏系統(tǒng)、全面的介紹。因此，英美原版教材的選擇使用要注意結(jié)合中國的學(xué)科專業(yè)實際以及實踐具體加以適當拓展，以符合我國的理論與實踐現(xiàn)實情況。

3.2 漸進式過渡的進程控制

影響高校雙語教學(xué)效果因素除了課程難易之外，主要在于學(xué)生英語基礎(chǔ)薄弱，語言綜合應(yīng)用能力不足，尤其是聽說水平普遍偏低。因此，在具體的教學(xué)過程中，教師要根據(jù)授課對象語言能力、學(xué)習(xí)能力差異、課程內(nèi)容、教學(xué)條件等因素的不同，綜合考慮科學(xué)設(shè)計教學(xué)過程，控制教學(xué)效果。

中國高校學(xué)生英語應(yīng)試能力較強，但聽、說能力較弱，無法照搬加拿大、新加坡等國實行的浸入型雙語教學(xué)模式，只能采用漸進的方式逐步達到全外語的雙語教學(xué)。這樣既提高學(xué)生的語言能力，又保證了專業(yè)知識的學(xué)習(xí)效果。

從漸進式過渡的過程控制來看，可以分為初級、中級、高級三個階段。在初級階段，課程內(nèi)容設(shè)計相對簡單易懂，英語比例較低，主要強調(diào)學(xué)生順利實現(xiàn)雙語學(xué)習(xí)的接受，激發(fā)學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的興趣，從而為雙語學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ);中級階段，適當提高英語運用比例，加大課程內(nèi)容難度;高級階段，即理想階段，學(xué)生與教師全部運用英語實現(xiàn)全英文的雙語教學(xué)。

3.3 以學(xué)生為中心的角色轉(zhuǎn)換

雙語教學(xué)所面臨的教學(xué)任務(wù)遠遠大于非雙語教學(xué)。教學(xué)任務(wù)的合理分解與組織是雙語教學(xué)取得實效的關(guān)鍵。因此，教師要從教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)設(shè)計等方面徹底轉(zhuǎn)變角色，摒棄傳統(tǒng)的“注入式”教學(xué)方法，建立以學(xué)生為中心、教師為引導(dǎo)的新型師生教學(xué)關(guān)系。

在這種師生教學(xué)角色關(guān)系下，教師要從傳統(tǒng)的教學(xué)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者與服務(wù)者，學(xué)生從單純的被動式接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)者。在課前，教師應(yīng)該明確學(xué)生的預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生從語言到專業(yè)知識全面預(yù)習(xí)，充分理解學(xué)習(xí)難點，相應(yīng)的課堂學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)殡y點和問題的溝通解決平臺。教師在課堂上是一個組織者，并對學(xué)生無法解決的問題進行答疑解惑，而不是傳統(tǒng)的“一言堂”講授。同時，在課堂上充分調(diào)動學(xué)生的積極性，給予學(xué)生展示自我的機會，激勵學(xué)生建立雙語教學(xué)的學(xué)習(xí)自信。課后，學(xué)生主動復(fù)習(xí)所學(xué)習(xí)的知識并完成下節(jié)課的預(yù)習(xí)任務(wù)。

3.4 以激勵為核心的教學(xué)方法

雙語教學(xué)所面臨的語言瓶頸、文化差異、思維方法等挑戰(zhàn)注定了其困難完全不同于非雙語教學(xué)。學(xué)生對雙語教學(xué)的興趣與堅持是雙語教學(xué)能否取得實效的關(guān)鍵。在具體的教學(xué)過程中，課堂氣氛和學(xué)生積極性的調(diào)動成為教學(xué)效果成敗的決定因素。因此，相比非雙語教學(xué)，教師采取多樣化的激勵方法克服大多數(shù)中國學(xué)生英語聽說缺陷，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，建立學(xué)生的自信心。

首先，教師要有勝任雙語教學(xué)所需要的英語聽說讀寫能力，以自己的英語魅力吸引學(xué)生的雙語學(xué)習(xí)興趣;其次，在課堂上要善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的進步，充分利用一切機會表揚學(xué)生，運用正向激勵激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力;再次，要精心準備課堂教學(xué)內(nèi)容，以精彩的內(nèi)容和形式，并且輔之以合理的課堂教學(xué)組織讓學(xué)生樂于學(xué)習(xí);最后，應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計熟練運用講授、案例分析、小組討論、專題演講、角色扮演教學(xué)方法等方式合理組織學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，以提高其學(xué)習(xí)效果。

3.5 充分運用多媒體教學(xué)手段

國際市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容的國際化客觀上要求教學(xué)內(nèi)容必須緊跟國際潮流，尤其是國際商務(wù)的最新動態(tài)。各種豐富的國際動態(tài)英文文字資料、視頻資料通過多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段可以直觀、形象地展示給學(xué)生。因此，要充分運用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段增加教學(xué)的傳播方式。

3.6 動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的考核方式

雙語教學(xué)的效果要通過合適的考核方式來判斷，要把平時動態(tài)學(xué)習(xí)過程考核與最后靜態(tài)的終結(jié)性考試有機結(jié)合起來。平時考核可包括課堂績效、小測驗、作業(yè)等著重考核學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、對知識的理解、掌握、運用情況。課程結(jié)束后的終結(jié)性考試主要考查學(xué)生對所學(xué)知識的整體把握情況，重點考察學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)知識分析解決現(xiàn)實問題能力、創(chuàng)新能力，以及英語在專業(yè)知識上的綜合運用能力。要結(jié)合筆試、口試、開卷、閉卷等多種方式加強對知識應(yīng)用能力的考查。［3］

4 結(jié)論

1)對于國際市場營銷學(xué)課程而言，雙語教學(xué)是提高本科教學(xué)質(zhì)量的重要路徑，是培養(yǎng)適應(yīng)新時代的高素質(zhì)復(fù)合型人才的重要保障，也是我國高等教育與國際接軌和教育改革發(fā)展的必然趨勢。

2)在國際化背景下，國際市場營銷課程“保持型”雙語教學(xué)模式需要從教材選擇、教學(xué)進程控制、師生角色轉(zhuǎn)換、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核模式等六個方面進行構(gòu)建。

［1］吳平，五年來的雙語教學(xué)研究綜述［J］.中國大學(xué)教學(xué)2007(1)：37－44.

［2］楊美珍，雙語教學(xué)中引進原版教材的幾點思考［J］.化工高等教育，2007(1)：67－69.

［3］闊永紅，石光明，雙語教學(xué)考核方法的研究［J］.電氣電子教學(xué)學(xué)報，2007(2)：99－101.

Research on Model of Bilingual Teaching for International Marketing on Background of Internationalization

SHANG Chuanghong1，2，XU Zhihong1
(1.North China Institute of Science＆Technology，Yanjiao Beijing-East101601; 2.Institute of Industrial Economics of CASS，Beijing100836)

International marketing is a core course for marketing major characterized in international universality and extroversion.Bilingual teaching for international marketing contributes to student’s latest subject knowledge，international thinking ability and core competiveness.Reasons for maintenance bilingual teaching model for international marketing are explored on the background of internationalization.And the model of bilingual teaching should be built up in perspective of teaching process control，textbook selection，role transition between teacher and student，teaching methods，teaching means and appraisal method.

international marketing;bilingual teaching;model of teaching

G642.0

A

1672－7169(2011)01－0115－03

2011－01－07?；痦椖浚喝A北科技學(xué)院教研基金資助項目。

尚闖紅(1974－)，男，甘肅莊浪人，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所博士研究生，華北科技學(xué)院管理系教師，主要從事能源經(jīng)濟和經(jīng)濟管理專業(yè)課程的雙語教學(xué)科研工作。