○趙建

（廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510650）

論整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論在圖書(shū)選題策劃中的應(yīng)用

○趙建

（廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510650）

我國(guó)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出版社開(kāi)始重視并實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論。正確的應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論，必須從圖書(shū)編輯出版的起點(diǎn)——選題策劃開(kāi)始。本文將結(jié)合編輯出版實(shí)例，探索整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論在圖書(shū)選題策劃中的應(yīng)用。

整合營(yíng)銷(xiāo) 4C理論 選題策劃

圖書(shū)是一種特殊商品，具有精神文化與物質(zhì)文化的雙重屬性。選題策劃是對(duì)出版物的內(nèi)容和形式的總體設(shè)計(jì)，是編輯人員關(guān)于圖書(shū)的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是圖書(shū)編輯出版的首要環(huán)節(jié)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全球化，現(xiàn)代出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是一城一池的爭(zhēng)奪，而是全新的出版營(yíng)銷(xiāo)理念、鮮明的出版品牌形象、獨(dú)特的出版營(yíng)銷(xiāo)策略的全面抗衡。本文將結(jié)合圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，探討整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論如何從選題策劃開(kāi)始，以讀者為中心，樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)基本觀念，運(yùn)用4C理論，傳播企業(yè)理念，樹(shù)立良好的出版品牌形象。

一、圖書(shū)出版選題策劃現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

1、圖書(shū)出版選題策劃的現(xiàn)狀

以A出版社為例，長(zhǎng)期以來(lái)，該社選題策劃往往開(kāi)始于編輯在信息采集過(guò)程中產(chǎn)生的某種意向或愿望。選題策劃一般包括四個(gè)環(huán)節(jié)：一是信息采集，對(duì)各種信息進(jìn)行篩選和選擇利用，包括社會(huì)發(fā)展、科學(xué)文化、出版市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、作者、讀者等方面。二是選題設(shè)計(jì)，捕捉新的選題生長(zhǎng)點(diǎn)，編輯根據(jù)市場(chǎng)要求和自身?xiàng)l件進(jìn)行選題總體結(jié)構(gòu)的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，并對(duì)實(shí)施細(xì)節(jié)逐一落實(shí)。三是選題論證，憑借集體的智慧對(duì)選題進(jìn)行主旨、內(nèi)容、形式、市場(chǎng)前景、可行性、主客觀條件等全方位論證。四是選題優(yōu)化，根據(jù)選題論證的意見(jiàn)、各實(shí)施過(guò)程的實(shí)際情況與對(duì)讀者的進(jìn)一步分析，對(duì)該選題予以完善與優(yōu)化。

2、圖書(shū)出版選題策劃過(guò)程中所存在的問(wèn)題

（1）沒(méi)有對(duì)選題策劃中的所有活動(dòng)進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。沒(méi)有真正從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段與廣告方式，使出版編輯、讀者、作者、銷(xiāo)售商等利益關(guān)系人建立建設(shè)性的互利關(guān)系，并注重整合出版社的資源和優(yōu)勢(shì)，使圖書(shū)選題策劃成為統(tǒng)一的、配套的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，發(fā)揮整體效應(yīng)。

（2）沒(méi)有真正以讀者為中心。在一年一度的出版選題論證中，各編輯部門(mén)在研討圖書(shū)市場(chǎng)趨向時(shí)，都有一些茫然，不清楚讀者需要什么書(shū)，什么書(shū)好賣(mài)。這說(shuō)明我們沒(méi)有通過(guò)明確目標(biāo)市場(chǎng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，沒(méi)有把握讀者需求，就完成了選題策劃，投入了生產(chǎn)與發(fā)行。這樣的做法使出版物難以滿足和適應(yīng)讀者的需求，大大增加了出版的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）沒(méi)有用整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論規(guī)范圖書(shū)選題策劃流程。多年以來(lái)，出版社沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的編輯出版流程。而在當(dāng)今，圖書(shū)出版作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)正在逐步形成自己獨(dú)具特色的市場(chǎng)，整合營(yíng)銷(xiāo)觀念雖已逐步融入到圖書(shū)編輯出版中，但依舊缺乏規(guī)范的條例和工作程序去規(guī)定圖書(shū)選題策劃的基本流程。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。對(duì)于選題策劃來(lái)說(shuō)，整合就是把出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合成一個(gè)整體，整合市場(chǎng)調(diào)查、讀者定位、圖書(shū)定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、客戶關(guān)系、廣告宣傳等過(guò)程，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，力求營(yíng)銷(xiāo)效益最大化。美國(guó)的勞特朋教授于1990年提出了4C理論：以消費(fèi)者為中心，研究和滿足消費(fèi)者的需要與欲求；研究成本，了解消費(fèi)者滿足自己需要和欲望肯支付的成本價(jià)格；分析便利性，思考如何讓消費(fèi)者更便利地購(gòu)得商品；積極溝通，研究怎樣更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在圖書(shū)出版市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不再以圖書(shū)質(zhì)量和編輯水平為主，而是更多的表現(xiàn)為讀者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。只有把4C理念貫穿的到選題策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，才能贏得讀者，贏得市場(chǎng)。

三、用整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論引導(dǎo)圖書(shū)選題策劃

A出版社的《中國(guó)民間武術(shù)經(jīng)典》系列叢書(shū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《武術(shù)》叢書(shū)），以紙質(zhì)圖書(shū)為主要載體，配合光盤(pán)出版發(fā)行。圖書(shū)有中、英兩種文字，光盤(pán)配有中、英、俄、德四種語(yǔ)言，在包裝形式上有精裝、簡(jiǎn)裝兩種。將整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論運(yùn)用到該叢書(shū)的選題策劃中，通過(guò)資源整合，針對(duì)目標(biāo)讀者有步驟地實(shí)施。

1、以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，捕捉選題生長(zhǎng)點(diǎn)

（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，進(jìn)行資料搜集與整理。第一，對(duì)《武術(shù)》叢書(shū)的宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，包括社會(huì)、科學(xué)、文化等方面。第二，了解出版業(yè)市場(chǎng)信息，走訪專(zhuān)業(yè)書(shū)店、私營(yíng)公司，了解不同層次讀者的購(gòu)買(mǎi)趨向。第三，了解同類(lèi)產(chǎn)品出版狀況，特別是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。第四，對(duì)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行訪談，包括行業(yè)專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)及估計(jì)市場(chǎng)需求。第五，掌握作者、譯者信息。第六，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)、傳媒資料及本社曾出版資源的整合與有效利用。

（2）預(yù)測(cè)報(bào)告與結(jié)果輸出。撰寫(xiě)該叢書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告并輸出預(yù)測(cè)結(jié)果，交編輯部門(mén)進(jìn)行進(jìn)一步研討。

（3）通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。找到能給出版社帶來(lái)贏利的市場(chǎng)條件，找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是找到了選題的生長(zhǎng)點(diǎn)。

2、以讀者為中心，分析市場(chǎng)找準(zhǔn)定位

（1）市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，讀者對(duì)象也隨之確定。《武術(shù)》叢書(shū)的消費(fèi)群是全世界所有愛(ài)好、習(xí)練中國(guó)武術(shù)的專(zhuān)業(yè)及非專(zhuān)業(yè)人士。如根據(jù)讀者需求特點(diǎn)及群體分布情況可分為兩個(gè)市場(chǎng)：一是對(duì)外出口市場(chǎng)，主要針對(duì)國(guó)外武術(shù)愛(ài)好者；二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要針對(duì)國(guó)內(nèi)武術(shù)愛(ài)好者與收藏者。

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略中，采用“差異性營(yíng)銷(xiāo)策略”，根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，該叢書(shū)應(yīng)分別針對(duì)出口市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

（3）確定市場(chǎng)定位。一是圖書(shū)的產(chǎn)品定位，包括圖書(shū)質(zhì)量、裝幀、價(jià)格等；二是圖書(shū)市場(chǎng)定位，包括地域、讀者層次、社會(huì)文化、產(chǎn)品個(gè)性定位等；三是企業(yè)定位，通過(guò)出版社的良好形象，形成品牌魅力。在這個(gè)環(huán)節(jié)，必須確定圖書(shū)特色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，通過(guò)創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，打造亮點(diǎn)。

3、以讀者支持的價(jià)格為主，進(jìn)行圖書(shū)定價(jià)

為圖書(shū)進(jìn)行合理定價(jià)是出版社在經(jīng)營(yíng)中是否獲利的關(guān)鍵。出版社在圖書(shū)定價(jià)時(shí)，采用的多為成本導(dǎo)向定價(jià)法，成本一般為稿費(fèi)、印刷費(fèi)、管理費(fèi)、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來(lái)看，這是本末倒置的定價(jià)，因?yàn)樗鼘⒆x者需求排斥于價(jià)格體系之外。消費(fèi)者的購(gòu)物成本，包括時(shí)間、體力、精力以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價(jià)值。讀者在選購(gòu)時(shí)會(huì)選出價(jià)值最高、成本最低的圖書(shū)，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的圖書(shū)作為選購(gòu)對(duì)象。出版社為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在讀者，就必須向顧客提供更多具有“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。因此，出版物定價(jià)必須首先考慮到讀者所支持的價(jià)格。

（1）出版物定價(jià)應(yīng)運(yùn)用新模式。即讀者支持的價(jià)格減去適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)等于成本上限，也就是說(shuō)，在為出版物定價(jià)時(shí)，要考慮出版物的實(shí)際成本與利潤(rùn)空間，更要考慮消費(fèi)者支持的價(jià)格。

（2）控制與降低成本。通過(guò)優(yōu)化叢書(shū)的整體成本結(jié)構(gòu)，降低生產(chǎn)成本。整體考慮營(yíng)銷(xiāo)成本，還需要降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，更好地減少讀者的貨幣成本。

（3）提高零售商工作效率與產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值。督促零售商在銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)提高工作效率，盡可能地減少讀者的時(shí)間支出，降低顧客的時(shí)間成本，提高圖書(shū)服務(wù)價(jià)值。

（4）減少讀者精神和體力的耗費(fèi)。通過(guò)多種渠道向讀者提供詳盡的圖書(shū)信息，包括內(nèi)容信息、購(gòu)買(mǎi)信息、售后服務(wù)等，從而減少讀者精神和體力的耗費(fèi)。

4、以提供便利為核心，讓讀者更方便閱讀

（1）為讀者選購(gòu)和閱讀提供便利性。首先，應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)需求在渠道上有所側(cè)重。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于出口市場(chǎng)，選擇貝塔斯曼（Bertelsmann）與亞馬遜（amazon）；對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇出版社網(wǎng)站及國(guó)內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等。其次，給讀者以最大的購(gòu)物方便，如自由挑選、免費(fèi)送貨、信息反饋等。最后，還應(yīng)考慮讀者閱讀的便利性。

（2）為經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的銷(xiāo)售提供便利性。如對(duì)大客戶優(yōu)先供貨，優(yōu)先滿足其對(duì)產(chǎn)品數(shù)量與系列化的要求；及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品；共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、讀者動(dòng)向等方面的信息；經(jīng)常性征求意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整選題細(xì)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)手段。

5、以溝通為手段，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

（1）出版社與讀者之間的溝通。第一，向讀者提供有關(guān)商品、服務(wù)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等基本信息。上市前進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)統(tǒng)計(jì)媒體曝光度、讀者關(guān)注度，為今后的媒體選擇、圖書(shū)首印數(shù)提供參考。上市期間激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。在后續(xù)工作上，及時(shí)、準(zhǔn)確地把握讀者的反饋信息，避免營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤。第二，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象與鮮明的品牌形象。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題是如何在眾多的出版品牌中確立自己的位置。出版品牌建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)在每一件事情上，熔鑄在每一筆業(yè)務(wù)上，在讀者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，才能確保營(yíng)銷(xiāo)傳播行之有效。第三，提供超過(guò)顧客期望的價(jià)值，使讀者變成“傳道者”或“倡導(dǎo)者”。如在BBS或博客中，與讀者直接交流或解決問(wèn)題；設(shè)置“與武術(shù)大師切磋”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)欄，聘請(qǐng)武術(shù)專(zhuān)業(yè)人士坐鎮(zhèn)論壇，幫助解決讀者在閱讀與武術(shù)練習(xí)當(dāng)中遇到的問(wèn)題。

（2）出版社與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間的溝通。出版社要與書(shū)商建立友好的關(guān)系，不能只依靠?jī)r(jià)格讓度、提高反利等方式贏取衷心合作，而應(yīng)該通過(guò)多種方式與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行溝通，提高客戶忠誠(chéng)度。如關(guān)注大客戶動(dòng)態(tài)，定期進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與拜訪；聯(lián)合宣傳與促銷(xiāo)；陪同銷(xiāo)售等。

（3）出版社與作者、編者、譯者之間的溝通。出版的源頭是書(shū)稿，廣大作者是出版社抓選題和出精品的“源頭活水”。保持與作者的良好溝通，是保證圖書(shū)質(zhì)量，保證市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。出版社和作者群之間的合作要強(qiáng)調(diào)相互信任、相互支持、共同發(fā)展，并能夠以明確契約為紐帶來(lái)約束雙方行為。

（4）出版社與行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)術(shù)團(tuán)體之間的溝通。重視與行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)術(shù)團(tuán)體的溝通，例如，責(zé)編可在出版前后，將清樣及樣書(shū)分別寄贈(zèng)相關(guān)專(zhuān)家、各大書(shū)城老總及專(zhuān)柜負(fù)責(zé)人征求意見(jiàn)；請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家、學(xué)術(shù)團(tuán)體在各專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表書(shū)評(píng)等。

（5）出版編輯與發(fā)行人員之間的溝通。發(fā)行人員最接近經(jīng)銷(xiāo)商和讀者，出版編輯與發(fā)行人員的溝通是雙向的，一方面，對(duì)于選題的策劃與論證，發(fā)行人員可協(xié)助編輯進(jìn)行選題的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化；另一方面，發(fā)行人員通過(guò)對(duì)該選題策劃的參與，能結(jié)合該書(shū)的特點(diǎn)和細(xì)分的讀者對(duì)象，開(kāi)展更為有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

圖書(shū)出版業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，更是一種特殊商品。在圖書(shū)選題策劃中正確地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論，是出版市場(chǎng)走出困境的重要手段。怎樣把這一理論與出版實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，在我國(guó)出版業(yè)的應(yīng)用性研究才剛起步，相信通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)4C理論的實(shí)踐，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生更多的成功案例，創(chuàng)造更多的價(jià)值，不斷促進(jìn)我國(guó)出版事業(yè)的發(fā)展。

[1]中國(guó)編輯學(xué)會(huì)：出版專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)[M].上海辭書(shū)出版社，2007.

[2]吳友富：整合營(yíng)銷(xiāo)[M].海外語(yǔ)教育出版社，2006.

[3]菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

（責(zé)任編輯：胡婉君）